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摘要：文章初步探讨了在中等职业教育的网络营销教学中运用行为导向教学法的现实性、可操作性，并结合实例阐述了“行为导向教学”实施过程以及在教学中应注意的问题。
关键词：行为导向教学法；网络营销
随着计算机应用的普及，与计算机、经济管理专业相关的电子商务专业也成了热门的职业教育专业，而网络营销是电子商务专业的一门必修课。在电子商务专业的课程学习中，网络营销以其实用性强和知识面广，而且能为学生就业提供更多的就业选择性等特点，深受家长与学生的欢迎，也是中等职业学校的电子商务课程的首选。网络营销是建在立INTERNET基础上的新型营销方式，它的出现将传统营销理论中的4P（产品、价格、分销、促销）与4C(顾客、成本、方便、沟通)通过网络技术进行整合，从而最大限度地发挥营销的作用，满足企业和消费者的最大需求。该课程的教学目标是使学生掌握一般的财务知识、商务知识和市场营销知识，还要求学生能利用网络进行产品分析、顾客分析、市场分析，利用网络进行产品宣传。传统的教学方法难以满足这些要求。而使用强调以职业活动为导向，以人的发展为本位的“行为导向教学法”将会较好的实现这些教学要求。本文拟就中等职业教育的网络营销教学，如何运用“行为导向教学法”进行初步探讨。
一、行为导向教学法的基本理论
“行为导向教学法”是近几年从德国引进的现代的职业教育新模式，其目标层次是培养人的行为能力，方法层次是人的行为活动。这种教育以行为为目标，教学以行为为导向，学生积极参与的全面的教学，是学生同时用脑、心、手来进行的过程。
行为导向教学法具有很强的针对性，即是以职业活动为导向，以教会学生“学会学习、学会工作”为目标而开展教学活动，对学习者来说，学习目的是十分明确，即现在的学习是为今后的职业服务。教学活动的开展，通常是围绕某一课题、问题或项目开展，是以“学习任务”为载体，引导学生自主学习和探索的过程。整个教学过程包括获取信息、制订计划、做出决定、实施工作计划、控制质量、评定工作成绩等环节的完整的行为模式。使用“行为导向教学法”，将能更好地培养学生的关键能力（专业能力、方法能力、社会能力、个性能力），以达到“职业教育就是就业教育”的教学目标。
二、行为导向教学法在网络营销教学中的现实性和可操作性
（一）现实性
我校所使用的网络营销类教材与其它学科的教材相比，具备两大特点：（1）时代性。该教材重视吸收近几年来国内外发展的最新动态和最新成果，教材案例比较贴近实际。（2）实用性。该教材针对电子商务行业的实践设计了多个“模拟实验”，重视培养学生的实践动手能力。但是该教材在教学实践中仍然碰到很多困难，第一个困难是该网络营销教材的“模拟实验”需要借助“德意电子商务试验室”，所以到课程后半部的“收集与发布商务信息”“撰写网上市场调研报告”“网络广告的制作与发布”“建造营销网站”等模拟实验时，如果没有 “商务实验室软件”，这几个模拟试验会很难开展。第二个困难在于中职学生的电脑知识底子薄。以我教的几个班为例，经过问卷调查发现学生利用互联网进行QQ聊天，游戏，听音乐和看新闻的占了90%以上；在使用QQ等即使通讯工具中，会使用五笔的不到10%；在课余时间利用互联网进行专业学习的学生不到10%。所以，如果老师在教学中仍按传统的教学方法按章节讲授，势必降低了课程的综合性、实用性，也缺乏趣味性，这不但难以培养学生学习兴趣，使得教学双方都陷入困境，而且，学生经过《网络营销》专业课程的学习仍然不知道如何在真实的情境中灵活地使用知识和运用技巧。这样的学习，是很难适应以后的工作的。要改变这一现象的方法，比较成功的是运用以课题或项目来开展教学活动的行为导向教学法进行教学，淡化知识的系统性和连贯性，侧重知识之间的联系。在联系中学习知识、在综合运用中学习知识，使学生不仅学会了程序设计等知识，又能运用这些知识去解决实际问题的能力，达到“学以致用”的教学目的。
（二）可操作性
《网络营销》是一门与经济管理学、社会学和心理学联系很紧密的课程，涉及许多抽象的术语，如：需求、动机、核心价值、形体价值、附加价值等等，还有大量的电脑基础软件的使用。仅以“网络广告策略”这一章的教学为例子，其中就包含了：网络广告的识别、网络广告的制作、网络广告的发布和网络广告收费的内容等等。掌握和熟悉它们的最好方法，就是在不断结合实际的“案例”（案例教学法）或“课题”（项目教学法）的操作实践中去掌握。在教学中，教师可以把课程内容包含在两到三个综合贴近实际的案例，给出项目，再把这个项目分成若干个小项目，指导学生以小组为单位在规定的时限内完成项目内容。例如：以制作一个“XX职业学校招生宣传”的网络营销广告为一个综合项目（教师首先给出案例演示，以引起学生的关注），再分别以“招生宣传广告的文案设计”“网络广告制作软件学习”“宣传广告的发布与维护”等为小项目进行分组制作，学习相关的基础知识（在“招生宣传广告的文案设计”的项目中，学生可以掌握“顾客分析、市场分析、广告分析、广告文案、广告发布、网络宣传营销策略选择”等相关知识群）。学生在具有目标明确的项目驱动下，以“做中学”的方法进行学习，这样，不仅可以提高他们学习的主动性和学习乐趣，同时也培养了他们的能力。
三、“行为导向教学法”教学案例
行为导向教学法中的“项目教学法”是指师生以团队的形式共同实施一个完整“项目”的工作而进行的教学活动。通过在开展项目过程中有针对性的工作来培养学生的关键能力，特别是独立工作能力、想象力、创新能力。项目教学法包括了计划、实施和检查及成果展示的全过程。它是由学生自己来完成整个过程的教学方法。以下是一个项目教学法的简案。
项目：XX职业学校网络宣传广告或XX公司XX产品的网络宣传广告
（一）教学目标
1.知识目标:培养学生运用网络营销知识解决实际问题的能力；
2.能力目标:培养学生独立学习和工作的能力；
3.情感目标:培养学生与人合作的能力。
（二）项目的实施过程
1．案例演示；
2．文案设计；
3．软件学习；
4．创意突破；
5．作品制作；
6．作品发布；
7．教学反思。
四、需要重点注意的三个问题
（一）教师角色的转换
行为导向教学法，对教师提出了更高的要求。教师应是“双师型”的教师，老师的角色由传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或主持人，在教学过程中，教师以咨询员、伙伴、朋友等角色出现在学生面前，教学方法由注重“教法”转变为注重“学法”。为此，要完成教学任务，教师要付出更多的心血。
（二）项目设计的合理性
项目设计最重要的原则就是可实践性，以保证学生可操作，并有收获。因此，项目的设计应采用结构化的方法，自上而下，逐步细化的原则；项目的实施，则采用自下而上，由易到难，逐步完善的原则进行。
（三）项目设计的趣味性
项目设计成功与否的最重要参考指标就是学生的参与度，提高项目的趣味性以保证学生的参与率，是行为导向教学项目能否获得成功的关键。因此，结合职业学校的学生心理特点，项目的选择应采用兴趣激励的方法，由难到易，逐步细化的原则，培养学生的学习兴趣，激发学生的内动力，让学生成为行为导向教学项目学习的主人。
（作者系佛山市南海区沙头成人文化技术学校教师）
参考文献：
[1]马玉青.计算机绘图教学中应用“任务驱动”教学法初探[J].职业教育研究，2005（10）.
[2]利烨明.浅谈程序设计教学中运用“行为导向教学法[J] .大众科技，2006（7）.
[3]魏书生.魏书生谈语文教学/魏书生现代教育丛书[M].河海大学出版社，2005.
责任编辑李平安
关键词：行为导向教学法；网络营销
随着计算机应用的普及，与计算机、经济管理专业相关的电子商务专业也成了热门的职业教育专业，而网络营销是电子商务专业的一门必修课。在电子商务专业的课程学习中，网络营销以其实用性强和知识面广，而且能为学生就业提供更多的就业选择性等特点，深受家长与学生的欢迎，也是中等职业学校的电子商务课程的首选。网络营销是建在立INTERNET基础上的新型营销方式，它的出现将传统营销理论中的4P（产品、价格、分销、促销）与4C(顾客、成本、方便、沟通)通过网络技术进行整合，从而最大限度地发挥营销的作用，满足企业和消费者的最大需求。该课程的教学目标是使学生掌握一般的财务知识、商务知识和市场营销知识，还要求学生能利用网络进行产品分析、顾客分析、市场分析，利用网络进行产品宣传。传统的教学方法难以满足这些要求。而使用强调以职业活动为导向，以人的发展为本位的“行为导向教学法”将会较好的实现这些教学要求。本文拟就中等职业教育的网络营销教学，如何运用“行为导向教学法”进行初步探讨。
一、行为导向教学法的基本理论
“行为导向教学法”是近几年从德国引进的现代的职业教育新模式，其目标层次是培养人的行为能力，方法层次是人的行为活动。这种教育以行为为目标，教学以行为为导向，学生积极参与的全面的教学，是学生同时用脑、心、手来进行的过程。
行为导向教学法具有很强的针对性，即是以职业活动为导向，以教会学生“学会学习、学会工作”为目标而开展教学活动，对学习者来说，学习目的是十分明确，即现在的学习是为今后的职业服务。教学活动的开展，通常是围绕某一课题、问题或项目开展，是以“学习任务”为载体，引导学生自主学习和探索的过程。整个教学过程包括获取信息、制订计划、做出决定、实施工作计划、控制质量、评定工作成绩等环节的完整的行为模式。使用“行为导向教学法”，将能更好地培养学生的关键能力（专业能力、方法能力、社会能力、个性能力），以达到“职业教育就是就业教育”的教学目标。
二、行为导向教学法在网络营销教学中的现实性和可操作性
（一）现实性
我校所使用的网络营销类教材与其它学科的教材相比，具备两大特点：（1）时代性。该教材重视吸收近几年来国内外发展的最新动态和最新成果，教材案例比较贴近实际。（2）实用性。该教材针对电子商务行业的实践设计了多个“模拟实验”，重视培养学生的实践动手能力。但是该教材在教学实践中仍然碰到很多困难，第一个困难是该网络营销教材的“模拟实验”需要借助“德意电子商务试验室”，所以到课程后半部的“收集与发布商务信息”“撰写网上市场调研报告”“网络广告的制作与发布”“建造营销网站”等模拟实验时，如果没有 “商务实验室软件”，这几个模拟试验会很难开展。第二个困难在于中职学生的电脑知识底子薄。以我教的几个班为例，经过问卷调查发现学生利用互联网进行QQ聊天，游戏，听音乐和看新闻的占了90%以上；在使用QQ等即使通讯工具中，会使用五笔的不到10%；在课余时间利用互联网进行专业学习的学生不到10%。所以，如果老师在教学中仍按传统的教学方法按章节讲授，势必降低了课程的综合性、实用性，也缺乏趣味性，这不但难以培养学生学习兴趣，使得教学双方都陷入困境，而且，学生经过《网络营销》专业课程的学习仍然不知道如何在真实的情境中灵活地使用知识和运用技巧。这样的学习，是很难适应以后的工作的。要改变这一现象的方法，比较成功的是运用以课题或项目来开展教学活动的行为导向教学法进行教学，淡化知识的系统性和连贯性，侧重知识之间的联系。在联系中学习知识、在综合运用中学习知识，使学生不仅学会了程序设计等知识，又能运用这些知识去解决实际问题的能力，达到“学以致用”的教学目的。
（二）可操作性
《网络营销》是一门与经济管理学、社会学和心理学联系很紧密的课程，涉及许多抽象的术语，如：需求、动机、核心价值、形体价值、附加价值等等，还有大量的电脑基础软件的使用。仅以“网络广告策略”这一章的教学为例子，其中就包含了：网络广告的识别、网络广告的制作、网络广告的发布和网络广告收费的内容等等。掌握和熟悉它们的最好方法，就是在不断结合实际的“案例”（案例教学法）或“课题”（项目教学法）的操作实践中去掌握。在教学中，教师可以把课程内容包含在两到三个综合贴近实际的案例，给出项目，再把这个项目分成若干个小项目，指导学生以小组为单位在规定的时限内完成项目内容。例如：以制作一个“XX职业学校招生宣传”的网络营销广告为一个综合项目（教师首先给出案例演示，以引起学生的关注），再分别以“招生宣传广告的文案设计”“网络广告制作软件学习”“宣传广告的发布与维护”等为小项目进行分组制作，学习相关的基础知识（在“招生宣传广告的文案设计”的项目中，学生可以掌握“顾客分析、市场分析、广告分析、广告文案、广告发布、网络宣传营销策略选择”等相关知识群）。学生在具有目标明确的项目驱动下，以“做中学”的方法进行学习，这样，不仅可以提高他们学习的主动性和学习乐趣，同时也培养了他们的能力。
三、“行为导向教学法”教学案例
行为导向教学法中的“项目教学法”是指师生以团队的形式共同实施一个完整“项目”的工作而进行的教学活动。通过在开展项目过程中有针对性的工作来培养学生的关键能力，特别是独立工作能力、想象力、创新能力。项目教学法包括了计划、实施和检查及成果展示的全过程。它是由学生自己来完成整个过程的教学方法。以下是一个项目教学法的简案。
项目：XX职业学校网络宣传广告或XX公司XX产品的网络宣传广告
（一）教学目标
1.知识目标:培养学生运用网络营销知识解决实际问题的能力；
2.能力目标:培养学生独立学习和工作的能力；
3.情感目标:培养学生与人合作的能力。
（二）项目的实施过程
1．案例演示；
2．文案设计；
3．软件学习；
4．创意突破；
5．作品制作；
6．作品发布；
7．教学反思。
四、需要重点注意的三个问题
（一）教师角色的转换
行为导向教学法，对教师提出了更高的要求。教师应是“双师型”的教师，老师的角色由传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或主持人，在教学过程中，教师以咨询员、伙伴、朋友等角色出现在学生面前，教学方法由注重“教法”转变为注重“学法”。为此，要完成教学任务，教师要付出更多的心血。
（二）项目设计的合理性
项目设计最重要的原则就是可实践性，以保证学生可操作，并有收获。因此，项目的设计应采用结构化的方法，自上而下，逐步细化的原则；项目的实施，则采用自下而上，由易到难，逐步完善的原则进行。
（三）项目设计的趣味性
项目设计成功与否的最重要参考指标就是学生的参与度，提高项目的趣味性以保证学生的参与率，是行为导向教学项目能否获得成功的关键。因此，结合职业学校的学生心理特点，项目的选择应采用兴趣激励的方法，由难到易，逐步细化的原则，培养学生的学习兴趣，激发学生的内动力，让学生成为行为导向教学项目学习的主人。
（作者系佛山市南海区沙头成人文化技术学校教师）
参考文献：
[1]马玉青.计算机绘图教学中应用“任务驱动”教学法初探[J].职业教育研究，2005（10）.
[2]利烨明.浅谈程序设计教学中运用“行为导向教学法[J] .大众科技，2006（7）.
[3]魏书生.魏书生谈语文教学/魏书生现代教育丛书[M].河海大学出版社，2005.
责任编辑李平安