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【摘要】《市场营销学》在我国高职院校开设极为普遍，大多数学生都认为学习时有兴趣，学完后无聊，存在易学难懂的状况。基于此，本文提出了构建“431”的立体化教学模式，有效地提高了《市场营销学》教学效果。
【关键词】市场营销学 立体化教学模式 系统论
《市场营销学》是目前我国高等职业院校经济管理类专业普遍开设的一门专业基础必修课。在高职院校市场营销教学中，普遍存在着这一门课程好教但难教好，好学但难学好的怪象，究其原因不外乎是教学目标不明确、教学与实践模糊、教学手段与方法单一等，笔者结合近年来从事《市场营销学》教学的经验和体会，以系统论思想为依托，构建了“431”的立体化教学模式，有效地提高了教学效果。
一、立体化教学法的依据
（一）理论依据
系统论是建立立体化教学法的理论依据。系统论是关于研究一切系统的模式、原理和规律的科学。系统论认为，整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。系统论的基本思想方法，就是把所研究和处理的对象，当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性，并优化系统观点看问题。研究系统的目的在于调整系统结构，协调各要素关系，使系统达到优化目标。
（二）实践依据
1.以就业为导向的职业教育观
“职业教育就是就业教育”。也就意味着社会对营销人才的需求决定着我们的课程建设与教学。时代发展要求复合型高素质技能型人才的培养方向。
2.培养“全人发展”职业教育观
全人发展的职业教育理念强调人的全面、协调、可持续发展，强调对人能力与素质的系统培养，主要包括：沟通能力、信息处理、团队合作、创新能力、自我学习、包容力等。
3.课程特性
《市场营销学》是一门建立在经济科学、管理学、行为科学、哲学、社会学等学科基础上的应用科学，其研究对象是企业如何以满足消费者需求为中心的营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
二、立体化教学法在《市场营销学》课程中的构建
立体化的教学方法是指在教学活动中能使学生的认识过程、情感过程、意志过程等得到协调发展的一种教学方法。本着以培养实用型技能型人才为基点，依据营销与策划工作岗位的实际需求，以职业能力的培养为本位，理论和实际相结合，具有较强的针对性，又有较强适应性的课程目标体系，旨在提升经济类与管理类专业学生的营销理念和营销管理水平，提高学生营销素养与技能，把学生培养成为适应市场经济发展需要的应用型高级营销人才。以立体化教学思路进行设计，建立了立体化的“431”模式，即四种手段、三条取向、一个目标。
四种手段是：以营销知识为立足点、以行业案例为特色载体、以营销实践为驱动力、以营销技能训练为落脚点；
三条取向是：营销思维、营销方法、营销策略；
一个目标是：以提高学生营销素养与技能为最终目标。从开始初学的“4=3+1”变成学成后的“4-3=1”，初学营销时学生无从下手凭借四种手段形成基本的思维、方法与策略及一定的营销素养与技能；到经过系统学习后最终达到满足职业需要的营销素养与技能，到这一阶段，职业要求已变成了学习者的涵养，就不再需要依靠四种手段与三条取向了。整体设计思路见下图：
图1 《市场营销学》立体化教学的“431”模式图
以营销知识为立足点：根据岗位职业能力的需求，针对传统教学过程中以教师理论讲授、学生被动记忆、缺乏实践参与、难以提高学生营销技能的缺陷。我们通过教师提出营销问题，引导学生思考并寻求解决方案的教学改革，激发学生理论学习的兴趣，培养其理论分析和解决问题的能力，使学生真正成为学习的主体，教师在教学过程中由纯粹的理论传授转变为帮助学生解决问题的服务者。
以行业案例为特色载体：传统的市场营销教学中的案例非常多，杂乱无章且各课程间重叠现象严重，案例缺乏针对性、实践性、时代性，也就无法调动学生的积极性。我们借助各行业案例为特色载体，在每一章选取一个行业的一个典型企业作为重点研究对象，从而带动对整个行业的认识与分析，能有效解决案例重叠、针对性不强及学生积极性不高的问题。可以确定的是，通过对营销的系统学习学生深入分析的行业就会特别多，从而为就业的选择多了一份把握。
以营销实践为驱动力：以解决现实营销问题来构建课程理论体系和内容，理论讲授以“适用、够用”为原则。通过理论讲授和营销实践过程的有机结合。对激发学生学习兴趣、强化学生在学习过程中的参与程度、活跃课堂气氛，真正培养学生对营销理论的感悟和理论应用能力有切实帮助。有效避免了传统教学方式中学生为应付考试，通过死记硬背只记住了某些基本的概念，但因缺乏必要的理论应用的过程训练，所以对市场营销的基本理论并没有真正领会，对提高学生的营销技能并没有切实帮助的诸多弊端。
以营销技能训练为落脚点：通过对学生未来就业的岗位进行深入的市场调查，构建职业能力分析表。以“职业能力分析表”为总目标，以对应职责的综合能力要求来设置模拟职业情景和确定现场考核标准的依据，以专项能力中的各技能或技术指标为教学着力点，从而制定专业教学计划、开发课程和实施模块式教学。
营销思维：主要体现在对市场的认知、树立正确的现代市场营销观念、善于运用管理的思维来解决营销的问题，站在战略的高度去看待、分析营销问题等，培养学生形成相应的市场营销思维。
营销方法：通过教学让学生找到捕捉市场机会的方法，主要方法有：对市场环境的整体分析、对市场调查的方法来有效作出分析与预测、对ANSOFF产品市场矩阵的分析、对市场进行细分、对需求进行深入分析等。
营销策略：通过学习掌握如何进行行业的市场定位、如何进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的制定等。
通过系统的学习，形成良好的营销思维习惯、找到捕捉市场机会的方法、善于灵活运用营销策略解决处理问题。
以营销素养与技能提升为目标：结合学生就业岗位需求分析确立能力目标——沟通协调能力、市场调查与分析能力、市场开拓能力、营销策划能力，将这些能力培养贯穿于课程理论教学与实践实训过程之中，实现由传统的以教师为主体的知识传授型教学模式向以学生为主体的能力培养型教学模式的转变。
总之，立体化教学模式考虑了教与学中各相互影响与作用的众多因素，通过对这些多层次﹑多渠道的各种因素进行优化设计，以达到最优的教学效果。“431”立体化教学模式通过打破传统《市场营销学》教材的框架体系，将理论教学与实践教学融为一体，将职业技能与职业素养的培养并重，并通过课堂教学与课外自修相结合，把各知识点以载体联结成知识串并加以提炼成理念层的知识面最后内化成学生的修养，成功地将知识的学习转化成了理念、方法与策略的学习，从根本上解决了学生为什么学、学什么及如何学的问题，提高终身学习能力和创新能力，强化了学生可持续发展能力的训练，极大地提高了教学效果，实现了“以培养专业技术能力为主线，贯彻知识、能力和素质协调发展和共同提高”的人才培养目标。
参考文献
[1]魏宏森.系统论[M].世界图书出版公司，2009.
[2]杨军玉，田会杰.关于立体化教学模式的探讨[J].河北农业大学学报（农林教育版），2008（02）.
[3]庞海云，彭建良，彭鸿广.基于能力培养的管理学课程立体化教学法研究[J].浙江科技学院学报，2007（04）.
作者简介：胡俊开（1980-），男，江西兴国人，硕士研究生，中级职称，研究方向：工商管理、市场营销；付琍（1981-），女，江西广丰人，硕士研究生，中级职称，研究方向：工商管理、英语教育。
（责任编辑：陈岑）
【关键词】市场营销学 立体化教学模式 系统论
《市场营销学》是目前我国高等职业院校经济管理类专业普遍开设的一门专业基础必修课。在高职院校市场营销教学中，普遍存在着这一门课程好教但难教好，好学但难学好的怪象，究其原因不外乎是教学目标不明确、教学与实践模糊、教学手段与方法单一等，笔者结合近年来从事《市场营销学》教学的经验和体会，以系统论思想为依托，构建了“431”的立体化教学模式，有效地提高了教学效果。
一、立体化教学法的依据
（一）理论依据
系统论是建立立体化教学法的理论依据。系统论是关于研究一切系统的模式、原理和规律的科学。系统论认为，整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。系统论的基本思想方法，就是把所研究和处理的对象，当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性，并优化系统观点看问题。研究系统的目的在于调整系统结构，协调各要素关系，使系统达到优化目标。
（二）实践依据
1.以就业为导向的职业教育观
“职业教育就是就业教育”。也就意味着社会对营销人才的需求决定着我们的课程建设与教学。时代发展要求复合型高素质技能型人才的培养方向。
2.培养“全人发展”职业教育观
全人发展的职业教育理念强调人的全面、协调、可持续发展，强调对人能力与素质的系统培养，主要包括：沟通能力、信息处理、团队合作、创新能力、自我学习、包容力等。
3.课程特性
《市场营销学》是一门建立在经济科学、管理学、行为科学、哲学、社会学等学科基础上的应用科学，其研究对象是企业如何以满足消费者需求为中心的营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
二、立体化教学法在《市场营销学》课程中的构建
立体化的教学方法是指在教学活动中能使学生的认识过程、情感过程、意志过程等得到协调发展的一种教学方法。本着以培养实用型技能型人才为基点，依据营销与策划工作岗位的实际需求，以职业能力的培养为本位，理论和实际相结合，具有较强的针对性，又有较强适应性的课程目标体系，旨在提升经济类与管理类专业学生的营销理念和营销管理水平，提高学生营销素养与技能，把学生培养成为适应市场经济发展需要的应用型高级营销人才。以立体化教学思路进行设计，建立了立体化的“431”模式，即四种手段、三条取向、一个目标。
四种手段是：以营销知识为立足点、以行业案例为特色载体、以营销实践为驱动力、以营销技能训练为落脚点；
三条取向是：营销思维、营销方法、营销策略；
一个目标是：以提高学生营销素养与技能为最终目标。从开始初学的“4=3+1”变成学成后的“4-3=1”，初学营销时学生无从下手凭借四种手段形成基本的思维、方法与策略及一定的营销素养与技能；到经过系统学习后最终达到满足职业需要的营销素养与技能，到这一阶段，职业要求已变成了学习者的涵养，就不再需要依靠四种手段与三条取向了。整体设计思路见下图：
图1 《市场营销学》立体化教学的“431”模式图
以营销知识为立足点：根据岗位职业能力的需求，针对传统教学过程中以教师理论讲授、学生被动记忆、缺乏实践参与、难以提高学生营销技能的缺陷。我们通过教师提出营销问题，引导学生思考并寻求解决方案的教学改革，激发学生理论学习的兴趣，培养其理论分析和解决问题的能力，使学生真正成为学习的主体，教师在教学过程中由纯粹的理论传授转变为帮助学生解决问题的服务者。
以行业案例为特色载体：传统的市场营销教学中的案例非常多，杂乱无章且各课程间重叠现象严重，案例缺乏针对性、实践性、时代性，也就无法调动学生的积极性。我们借助各行业案例为特色载体，在每一章选取一个行业的一个典型企业作为重点研究对象，从而带动对整个行业的认识与分析，能有效解决案例重叠、针对性不强及学生积极性不高的问题。可以确定的是，通过对营销的系统学习学生深入分析的行业就会特别多，从而为就业的选择多了一份把握。
以营销实践为驱动力：以解决现实营销问题来构建课程理论体系和内容，理论讲授以“适用、够用”为原则。通过理论讲授和营销实践过程的有机结合。对激发学生学习兴趣、强化学生在学习过程中的参与程度、活跃课堂气氛，真正培养学生对营销理论的感悟和理论应用能力有切实帮助。有效避免了传统教学方式中学生为应付考试，通过死记硬背只记住了某些基本的概念，但因缺乏必要的理论应用的过程训练，所以对市场营销的基本理论并没有真正领会，对提高学生的营销技能并没有切实帮助的诸多弊端。
以营销技能训练为落脚点：通过对学生未来就业的岗位进行深入的市场调查，构建职业能力分析表。以“职业能力分析表”为总目标，以对应职责的综合能力要求来设置模拟职业情景和确定现场考核标准的依据，以专项能力中的各技能或技术指标为教学着力点，从而制定专业教学计划、开发课程和实施模块式教学。
营销思维：主要体现在对市场的认知、树立正确的现代市场营销观念、善于运用管理的思维来解决营销的问题，站在战略的高度去看待、分析营销问题等，培养学生形成相应的市场营销思维。
营销方法：通过教学让学生找到捕捉市场机会的方法，主要方法有：对市场环境的整体分析、对市场调查的方法来有效作出分析与预测、对ANSOFF产品市场矩阵的分析、对市场进行细分、对需求进行深入分析等。
营销策略：通过学习掌握如何进行行业的市场定位、如何进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的制定等。
通过系统的学习，形成良好的营销思维习惯、找到捕捉市场机会的方法、善于灵活运用营销策略解决处理问题。
以营销素养与技能提升为目标：结合学生就业岗位需求分析确立能力目标——沟通协调能力、市场调查与分析能力、市场开拓能力、营销策划能力，将这些能力培养贯穿于课程理论教学与实践实训过程之中，实现由传统的以教师为主体的知识传授型教学模式向以学生为主体的能力培养型教学模式的转变。
总之，立体化教学模式考虑了教与学中各相互影响与作用的众多因素，通过对这些多层次﹑多渠道的各种因素进行优化设计，以达到最优的教学效果。“431”立体化教学模式通过打破传统《市场营销学》教材的框架体系，将理论教学与实践教学融为一体，将职业技能与职业素养的培养并重，并通过课堂教学与课外自修相结合，把各知识点以载体联结成知识串并加以提炼成理念层的知识面最后内化成学生的修养，成功地将知识的学习转化成了理念、方法与策略的学习，从根本上解决了学生为什么学、学什么及如何学的问题，提高终身学习能力和创新能力，强化了学生可持续发展能力的训练，极大地提高了教学效果，实现了“以培养专业技术能力为主线，贯彻知识、能力和素质协调发展和共同提高”的人才培养目标。
参考文献
[1]魏宏森.系统论[M].世界图书出版公司，2009.
[2]杨军玉，田会杰.关于立体化教学模式的探讨[J].河北农业大学学报（农林教育版），2008（02）.
[3]庞海云，彭建良，彭鸿广.基于能力培养的管理学课程立体化教学法研究[J].浙江科技学院学报，2007（04）.
作者简介：胡俊开（1980-），男，江西兴国人，硕士研究生，中级职称，研究方向：工商管理、市场营销；付琍（1981-），女，江西广丰人，硕士研究生，中级职称，研究方向：工商管理、英语教育。
（责任编辑：陈岑）