论文部分内容阅读
伴随着电视娱乐时代的到来，全球刮起了一股泛真人秀的旋风，我国的真人秀也从一开始的“犹抱琵琶半遮面”发展到现今的“遍地开花”。作为真人秀的一种，电视表演选秀节目由于其具有平民化和娱乐性双重属性，成了电视市场的新宠儿。如湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《加油！好男儿》、《我型我秀》，央视经济频道的《梦想中国》、《非常6＋ｌ》，这几档表演选秀节目都非常受观众的欢迎，掀起了一轮又一轮的收视狂潮。但目前选秀节目在我国还处于一种比较年轻的状态，它的出路和发展仍值得我们深思。
电视表演选秀节目所面临的激烈竞争环境
表演选秀节目是在节目以受众为本位，“以观众喜爱为重要指标”的时代诞生的，是满足受众与市场需求的大众传媒产品。①然而在市场经济条件下，激烈的市场竞争是在所难免的，作为电视市场新宠的电视表演选秀节目也不例外，它的发展同样处在一个十分激烈的竞争环境之下：
电视表演选秀节目与其他类型的娱乐节目之间的竞争。如电视剧，在电视仍在大众媒体中占强势地位的今天，收看电视剧仍会是老百姓最主要的娱乐消遣方式。同时，游戏娱乐节目、体育娱乐节目、娱乐资讯与娱乐谈话类节目，以及电视晚会等也会对表演选秀节目构成一定的威胁。
电视表演选秀节目与其他类型的真人秀之间的竞争。对于表演选秀节目来说，其他真人秀节目也是它们强大的竞争对手，如以《走入香格里拉》、《生存大挑战》为代表的生存挑战型，以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智闯关型，以及类似于《金苹果》的游戏比赛型。这几档真人秀节目大都已经有了品牌效应，对选秀节目发展有着很大的竞争压力。
电视表演选秀节目大同小异，缺乏创新。随着《超级女声》、《梦想中国》、《加油！好男儿》等选秀节目的火爆，各大电视台竞相效仿，纷纷推出自己的选秀节目。盲目跟风，直接导致各电视台的节目大同小异，令观众提不起胃口，没有新鲜感。同时，这些选秀节目在取得高收视率和高广告回报率的时候，也遭到一些人的质疑和批评。
面对这样一种内忧外患的生存条件，表演选秀节目要想在众多的娱乐节目中脱颖而出，笔者认为走品牌化经营道路是电视表演选秀节目的最佳选择。
电视表演选秀节目的出路和发展——品牌经营
品牌的意义和作用：首先，品牌栏目容易吸引和巩固电视观众，品牌效应对于受众是十分有吸引力的。当一档电视栏目形成了自己的牌子，有了一定的知名度，无疑会更容易吸引受众并得到他们的认可。再加上品牌栏目在资金、人才、设备、管理上往往都有一定的优势，能保证节目的稳定性、精品性、创新性，容易形成固定的受众群。①其次，品牌栏目具有较高的市场价值和潜在的开发价值。电视机构出于收益最大化的考虑，往往都会把品牌栏目安排在黄金时段播出，或是安排在其他比较好的时间段，以对其市场价值进行充分的利用。尽管其广告价格比较高，但在收视率高的节目中穿插广告是富有影响的，因而具有更高的市场价值。像《超级女声》、《梦想中国》、《非常6＋1》等节目就取得了高收视率和巨额广告回报率的可观成绩。同时品牌栏目的开发潜力也是很大的，一档品牌栏目往往可以拓宽节目领域，为副产品的开发提供基础，这样也有利于品牌栏目的品牌延伸。再次，品牌栏目的生命周期比较长。②任何产品都是有生命周期的，通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般来讲，品牌栏目的导入期、成长期较短，而成熟期和衰退期则比较长，湖南卫视的品牌娱乐节目《快乐大本营》就是一个很好的例证。它的节目内容从一开始的明星加娱乐的方式转换到现在的全民娱乐，每一期都有一个不同的全民娱乐主题，这种节目的改版，让《快乐大本营》从衰退期成功地进入到下一个生命周期，稳坐同类娱乐节目收视冠军的宝座。
电视表演选秀节目发展成品牌的巨大潜力：第一，电视表演选秀节目具备打造品牌的观众基础。电视表演选秀节目是一种帮助普通人实现舞台梦想的真人艺术化节目形态，它除了娱乐性外，还有一个显著特点就是平民化。节目方式和节目内容都贴近民众，大众不仅仅是节目的观看者，更多地成为节目的直接参与者和记录者，这就为栏目的品牌建设打下了观众基础，从而也就有了收视率的保证。
第二，电视表演选秀节目的真实性使其具有很大的发展空间。同其他类型的娱乐节目相比，电视表演选秀节目不是专业表演，而是让许多普通人来表演，让观众通过这些普通人产生一种真实感，消除了观众在观看专业表演时产生的职业距离感和神秘感。这种以人为本的真实性，满足了当代电视观众日益求真的文化消费心理，拉近了镜头前主人公和观众的心理距离。竞争者的广泛代表性，也让更多的观众在竞争中得到了认同感。这种真实感和认同感使电视表演选秀节目有着广阔的发展空间，这也为品牌打造打下了基础。
第三，电视表演选秀节目拥有打造品牌所必需的市场空间和市场推动力。首先表现在它的高收视率与巨额广告回报率。从国内外成熟的电视产业看，没有哪一种节目形式能像真人秀那样，从问世之初就一直得到观众的青睐。如2005年《超级女声》的收视率位居同时段全国排名第二位，总决赛收视率一度超过央视春晚。惊人的收视率带来巨额的广告收益，湖南卫视的合作伙伴蒙牛集团盈利2．5亿元人民币就是一个明证。这种互动双赢的合作让很多厂商都想与大众选秀节目挂钩，这就让电视台有足够的资金来运营整档节目。其次，电视选秀节目所带来的连锁经济发展潜力大。如一个名为“职业粉丝”的新行当，正在随着电视选秀节目的火爆而日渐热门。2005年11月成立的粉丝网被称作挖掘“粉丝经济”的“急先锋”。现在“粉丝网”已有3000多个俱乐部进驻，庞大的粉丝群吸引了百事可乐、耐克、中国移动、中国联通等知名大公司前来投放广告。粉丝网的ＣＥＯ王吉鹏认为，运用互联网可以打造“粉丝经济”的财富链条。如湖南卫视推出的超女娃娃，就是《超级女声》产业链的延伸。
第四，电视选秀节目可以带动相关产业的发展，扩大品牌效应。一个品牌栏目不仅需要自己发展良好，而且还应该起到较好的社会作用和影响。电视表演选秀节目作为一种娱乐节目类型，很好地带动了信息业、传播业等相关产业的发展。电视选秀节目可以最大限度地联合网络、报刊、电信、短信平台等现代媒介与观众进行互动，通过这些方式与观众互动，不仅可以拓展节目宣传渠道，而且可以产生更多、更新的利润增长方式，实现合作双方的互利共赢。同时，报刊、网络等媒介也会对娱乐选秀活动进行跟踪报道，从而使报纸、电视、网络等不同媒介在对同一事件的关注中取得一种整合的效果，这在一定程度上促进了我国新闻传播事业的发展。
对电视表演选秀节目品牌经营的几点建议
要有一套完整的品牌经营战略。当前的各种表演选秀节目在与观众见面之前，都要经历选择场地、物色选手、媒体造势等复杂的前期准备工作，如海选、概念及品牌推广一系列运营环节，不断地扩大自己的品牌知名度。节目生产者和品牌推广者只有具备经营意识和完整的经营战略，采取更可能多的营销方式，这样才能使产品产生出更多的经济效益。不过在追求经济效益的同时，要警惕过分追求市场效益的庸俗化倾向，把握节目尺度，不以怪异和低级的感官刺激取胜。
精心策划节目内容，科学设计节目环节，严格实施精品战略。在品牌推出前，务必要先进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，对受众需求进行科学分析。同时还应当科学地分析目前的表演选秀节目的成功之处和不足之处，取其精华，去其糟粕，扬长避短，推出精品。
突出个性，精心打造，注重宣传。在这个内容为王的时代，一档节目如果没有自己的特色，仅靠形式上的“克隆”是难以有生命力的，因此我们在打造品牌栏目时要彰显自身的风格和个性，强力打造节目的核心竞争力。可以从本地实际出发，在节目中加入地方特色，不斷创新节目内容和形式，如江西卫视的《红歌会》就很好地利用了江西的红色资源，取得了很大成功。同时要注重宣传。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，我们只有通过宣传将栏目的风格和价值向外推广，才能获得观众和客户的接受和认可，使观众及时全面地了解所推出的品牌栏目。
培养风格各异的主持人。对于一个想把选秀节目打造成品牌的频道来说，一个风格独立的主持人也至关重要。一个优秀的节目主持人往往可以成为一个节目的标志，提到李咏，我们就会想到《非常6＋1》及《梦想中国》；提到毕福剑，我们就会想到《星光大道》。观众往往会因为喜欢某位主持人而喜爱他所主持的节目，反之亦然。节目主持人作为品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产加以培育和保护。③因此我们应根据栏目自身的定位和风格选择恰当的主持人，重视主持人在节目中的地位。
要善于在变化中把握观众的需求，因时而异。观众、市场都是随着时代的发展而不断变化的，品牌栏目也应该要适时进行调整和改变，不断满足观众要求。一个栏目品牌的形成并不意味着只要进行工业化式的批量生产就可以了，相反，要维持和提高品牌的影响力，就必须不断创新，制作出更多的有影响、符合观众娱乐需求的节目，否则品牌就可能消失。
注释：
①②韩青、郑蔚：《电视娱乐节目新论》，中国广播电视出版社，2005年。
③刘洁：《电视节目主持人》，武汉大学出版社，2004年。
（作者单位：赣南师范学院文学与新闻传播学院）
编校：郑艳
电视表演选秀节目所面临的激烈竞争环境
表演选秀节目是在节目以受众为本位，“以观众喜爱为重要指标”的时代诞生的，是满足受众与市场需求的大众传媒产品。①然而在市场经济条件下，激烈的市场竞争是在所难免的，作为电视市场新宠的电视表演选秀节目也不例外，它的发展同样处在一个十分激烈的竞争环境之下：
电视表演选秀节目与其他类型的娱乐节目之间的竞争。如电视剧，在电视仍在大众媒体中占强势地位的今天，收看电视剧仍会是老百姓最主要的娱乐消遣方式。同时，游戏娱乐节目、体育娱乐节目、娱乐资讯与娱乐谈话类节目，以及电视晚会等也会对表演选秀节目构成一定的威胁。
电视表演选秀节目与其他类型的真人秀之间的竞争。对于表演选秀节目来说，其他真人秀节目也是它们强大的竞争对手，如以《走入香格里拉》、《生存大挑战》为代表的生存挑战型，以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智闯关型，以及类似于《金苹果》的游戏比赛型。这几档真人秀节目大都已经有了品牌效应，对选秀节目发展有着很大的竞争压力。
电视表演选秀节目大同小异，缺乏创新。随着《超级女声》、《梦想中国》、《加油！好男儿》等选秀节目的火爆，各大电视台竞相效仿，纷纷推出自己的选秀节目。盲目跟风，直接导致各电视台的节目大同小异，令观众提不起胃口，没有新鲜感。同时，这些选秀节目在取得高收视率和高广告回报率的时候，也遭到一些人的质疑和批评。
面对这样一种内忧外患的生存条件，表演选秀节目要想在众多的娱乐节目中脱颖而出，笔者认为走品牌化经营道路是电视表演选秀节目的最佳选择。
电视表演选秀节目的出路和发展——品牌经营
品牌的意义和作用：首先，品牌栏目容易吸引和巩固电视观众，品牌效应对于受众是十分有吸引力的。当一档电视栏目形成了自己的牌子，有了一定的知名度，无疑会更容易吸引受众并得到他们的认可。再加上品牌栏目在资金、人才、设备、管理上往往都有一定的优势，能保证节目的稳定性、精品性、创新性，容易形成固定的受众群。①其次，品牌栏目具有较高的市场价值和潜在的开发价值。电视机构出于收益最大化的考虑，往往都会把品牌栏目安排在黄金时段播出，或是安排在其他比较好的时间段，以对其市场价值进行充分的利用。尽管其广告价格比较高，但在收视率高的节目中穿插广告是富有影响的，因而具有更高的市场价值。像《超级女声》、《梦想中国》、《非常6＋1》等节目就取得了高收视率和巨额广告回报率的可观成绩。同时品牌栏目的开发潜力也是很大的，一档品牌栏目往往可以拓宽节目领域，为副产品的开发提供基础，这样也有利于品牌栏目的品牌延伸。再次，品牌栏目的生命周期比较长。②任何产品都是有生命周期的，通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般来讲，品牌栏目的导入期、成长期较短，而成熟期和衰退期则比较长，湖南卫视的品牌娱乐节目《快乐大本营》就是一个很好的例证。它的节目内容从一开始的明星加娱乐的方式转换到现在的全民娱乐，每一期都有一个不同的全民娱乐主题，这种节目的改版，让《快乐大本营》从衰退期成功地进入到下一个生命周期，稳坐同类娱乐节目收视冠军的宝座。
电视表演选秀节目发展成品牌的巨大潜力：第一，电视表演选秀节目具备打造品牌的观众基础。电视表演选秀节目是一种帮助普通人实现舞台梦想的真人艺术化节目形态，它除了娱乐性外，还有一个显著特点就是平民化。节目方式和节目内容都贴近民众，大众不仅仅是节目的观看者，更多地成为节目的直接参与者和记录者，这就为栏目的品牌建设打下了观众基础，从而也就有了收视率的保证。
第二，电视表演选秀节目的真实性使其具有很大的发展空间。同其他类型的娱乐节目相比，电视表演选秀节目不是专业表演，而是让许多普通人来表演，让观众通过这些普通人产生一种真实感，消除了观众在观看专业表演时产生的职业距离感和神秘感。这种以人为本的真实性，满足了当代电视观众日益求真的文化消费心理，拉近了镜头前主人公和观众的心理距离。竞争者的广泛代表性，也让更多的观众在竞争中得到了认同感。这种真实感和认同感使电视表演选秀节目有着广阔的发展空间，这也为品牌打造打下了基础。
第三，电视表演选秀节目拥有打造品牌所必需的市场空间和市场推动力。首先表现在它的高收视率与巨额广告回报率。从国内外成熟的电视产业看，没有哪一种节目形式能像真人秀那样，从问世之初就一直得到观众的青睐。如2005年《超级女声》的收视率位居同时段全国排名第二位，总决赛收视率一度超过央视春晚。惊人的收视率带来巨额的广告收益，湖南卫视的合作伙伴蒙牛集团盈利2．5亿元人民币就是一个明证。这种互动双赢的合作让很多厂商都想与大众选秀节目挂钩，这就让电视台有足够的资金来运营整档节目。其次，电视选秀节目所带来的连锁经济发展潜力大。如一个名为“职业粉丝”的新行当，正在随着电视选秀节目的火爆而日渐热门。2005年11月成立的粉丝网被称作挖掘“粉丝经济”的“急先锋”。现在“粉丝网”已有3000多个俱乐部进驻，庞大的粉丝群吸引了百事可乐、耐克、中国移动、中国联通等知名大公司前来投放广告。粉丝网的ＣＥＯ王吉鹏认为，运用互联网可以打造“粉丝经济”的财富链条。如湖南卫视推出的超女娃娃，就是《超级女声》产业链的延伸。
第四，电视选秀节目可以带动相关产业的发展，扩大品牌效应。一个品牌栏目不仅需要自己发展良好，而且还应该起到较好的社会作用和影响。电视表演选秀节目作为一种娱乐节目类型，很好地带动了信息业、传播业等相关产业的发展。电视选秀节目可以最大限度地联合网络、报刊、电信、短信平台等现代媒介与观众进行互动，通过这些方式与观众互动，不仅可以拓展节目宣传渠道，而且可以产生更多、更新的利润增长方式，实现合作双方的互利共赢。同时，报刊、网络等媒介也会对娱乐选秀活动进行跟踪报道，从而使报纸、电视、网络等不同媒介在对同一事件的关注中取得一种整合的效果，这在一定程度上促进了我国新闻传播事业的发展。
对电视表演选秀节目品牌经营的几点建议
要有一套完整的品牌经营战略。当前的各种表演选秀节目在与观众见面之前，都要经历选择场地、物色选手、媒体造势等复杂的前期准备工作，如海选、概念及品牌推广一系列运营环节，不断地扩大自己的品牌知名度。节目生产者和品牌推广者只有具备经营意识和完整的经营战略，采取更可能多的营销方式，这样才能使产品产生出更多的经济效益。不过在追求经济效益的同时，要警惕过分追求市场效益的庸俗化倾向，把握节目尺度，不以怪异和低级的感官刺激取胜。
精心策划节目内容，科学设计节目环节，严格实施精品战略。在品牌推出前，务必要先进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，对受众需求进行科学分析。同时还应当科学地分析目前的表演选秀节目的成功之处和不足之处，取其精华，去其糟粕，扬长避短，推出精品。
突出个性，精心打造，注重宣传。在这个内容为王的时代，一档节目如果没有自己的特色，仅靠形式上的“克隆”是难以有生命力的，因此我们在打造品牌栏目时要彰显自身的风格和个性，强力打造节目的核心竞争力。可以从本地实际出发，在节目中加入地方特色，不斷创新节目内容和形式，如江西卫视的《红歌会》就很好地利用了江西的红色资源，取得了很大成功。同时要注重宣传。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，我们只有通过宣传将栏目的风格和价值向外推广，才能获得观众和客户的接受和认可，使观众及时全面地了解所推出的品牌栏目。
培养风格各异的主持人。对于一个想把选秀节目打造成品牌的频道来说，一个风格独立的主持人也至关重要。一个优秀的节目主持人往往可以成为一个节目的标志，提到李咏，我们就会想到《非常6＋1》及《梦想中国》；提到毕福剑，我们就会想到《星光大道》。观众往往会因为喜欢某位主持人而喜爱他所主持的节目，反之亦然。节目主持人作为品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产加以培育和保护。③因此我们应根据栏目自身的定位和风格选择恰当的主持人，重视主持人在节目中的地位。
要善于在变化中把握观众的需求，因时而异。观众、市场都是随着时代的发展而不断变化的，品牌栏目也应该要适时进行调整和改变，不断满足观众要求。一个栏目品牌的形成并不意味着只要进行工业化式的批量生产就可以了，相反，要维持和提高品牌的影响力，就必须不断创新，制作出更多的有影响、符合观众娱乐需求的节目，否则品牌就可能消失。
注释：
①②韩青、郑蔚：《电视娱乐节目新论》，中国广播电视出版社，2005年。
③刘洁：《电视节目主持人》，武汉大学出版社，2004年。
（作者单位：赣南师范学院文学与新闻传播学院）
编校：郑艳