论文部分内容阅读
摘 要：茶作为中国的一种本土饮品，在发展过程中不可避免地被赋予了中国的传统文化，形成独特的茶文化。文章试图通过对茶饮料广告中茶文化意象运用的研究，来分析茶文化在广告表达中的意象体现，揭示各类茶饮料广告的诉求。
关键词：茶饮料;茶文化;意象;广告诉求
茶是我们生活中常见的一种饮品，它用茶树植物的叶子或者嫩芽冲泡而成。因其独特的口感和自有的药用价值，在古代就备受推崇。而添加有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分的茶饮料，也成为饮品界冉冉升起的新星。
一、茶饮料与茶文化
茶文化发源于中国，在漫长的历史长河中，早已融入中国传统文化，受儒教、道教、佛教三者的影响，形成了自己独特的茶道精神，体现于茶道、茶具、茶艺、茶德、茶学等一系列的饮茶活动中。它把中国的文化内涵融合在沏茶、闻茶、品茶等这些饮茶习惯中，形成具有鲜明中国文化特征的文化现象。
茶树生长于我国长江流域及以南的地区，陆羽《茶经·一之源》描述“茶者，南方之嘉木也”。它的嫩叶加工后做成茶叶，用茶叶沏成的饮料就是我们生活中常见的茶。据相关文字记载，远在3000多年前，我国就开始种植茶樹和使用茶叶。《本草纲目》记载“茶能去脂，使人不睡”。李时珍也在书中写到“茶苦而寒，阴中之阴，沉也，降也，最能降火。温饮则火因寒气而下降，热饮则茶借火气而升散，又兼解酒食之毒，使人神思爽，不昏不睡。”东汉张仲景也曾表示“茶治便脓血甚效。”直到现在，依然有使用茶叶来缓解和治疗痢疾和肠炎的偏方存在。现代的医学研究也证明茶是治疗肠道疾病的良药，且具有抗癌防癌的功效。
人们将茶叶处理之后，利用其萃取液、茶粉等作为主要原料，经过一定的工艺做成茶饮料。茶饮料按照其颜色可以分为红茶、绿茶、白茶、黑茶等。按照产品的风味可以将其划分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料、茶浓缩液等。20世纪70年代，美国、日本先后生产出茶饮料，并获得广泛发展。1993年，我国的茶饮料市场才开始发展。同时期日本的茶饮料已经销售1.56 亿罐;印尼以茉莉花茶为主的瓶装茶饮料达到300万瓶;台湾地区茶饮料的销售占市场总销量的三分之一。截止到2005年，我国生产茶饮料的企业约有40家，茶饮料消费市场发展迅速，几乎以每年百分之三十的速度增长。2014年，饮料行业数据显示，茶饮料占整个市场的1/6。2015年，茶饮料产量已超过一千万吨。
二、茶饮料广告中的茶文化意象
“意象”是中国首创的一个审美范畴。它的源头可以追溯到《周易·系辞》“子曰：书不尽言，言不尽意。然则圣人之意，其不可见乎？子曰：圣人立象以尽意。”所谓意象的古义是指用来表达某种抽象的观念和哲理的艺术形象。“意象”作为一个概念，最早见于东汉王充的《论衡·乱龙》“夫画布为熊糜之象，名布为侯，礼贵意象”，这里的意象已经是严格意义上的观念意象。从颜色方面来看，红茶给人热烈的感觉，绿茶给人宁静祥和的感觉，白茶让人感觉到纯洁，黑茶让人感受到沉重，这些都是意象给人带来的观念上的认识。总之，意象应为“表意之象”，是圣人们用象征手法创造的艺术形象。茶饮料广告中的茶文化意象，大致有以下两种：
（一）传统的茶文化意象
传统的茶文化意象就是以我们所熟知的茶文化作为广告的切入点，适当增加传统元素，体现对民族文化的继承与创新。
这类广告数量不多，但以李英爱的农夫茶广告为最佳。广告以烧水、沏茶、品茶为主线，展现了中国的茶艺和茶道。翠绿的树影与古风的建筑和一席白衣的主人公都巧妙地展现了中国的古典美。广告用陆羽《茶经》 “水为茶之母”作为旁白。刚泡开的茶热气腾腾，配合着“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”的旁白，隔着屏幕都能感受到茶香四溢。将体现中国茶文化的茶道、茶艺等贯穿到广告中，体现的是传统的茶文化意象。
农夫山泉的东方树叶茶饮料，在广告中融入了写意山水、工笔画、明清建筑等富有中国特色的传统元素，将“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域;公元1267年，蒸青绿茶东渡日本;17世纪，中国乌龙风行英伦”这段历史用皮影戏的表现方式展示给我们。向世人表达了茶起源于中国，风行于世界各地，也展示出茶文化在形成和发展的过程中，已经和中国的传统文化融为一体，是蕴含了中国文化内涵、具有中国文化特色的一种文化现象。
（二）创新的茶文化意象
创新的茶文化打破了我们对茶的传统认识，看到的更多的是一种现代的文化。这样的创新也赋予了茶文化新的生命和活力。
统一冰红茶的广告大多以表现青春活力为主。在其弹琴的广告中，男生尽管不断地被女生泼水，但依然不放弃在楼下弹琴，正是它要表达的 “年轻就是永不放弃”。在这个过程中也让人们体会到更多的不可能，“畅享年轻，无极限”。2008年孙燕姿的广告中，一大波年轻人迎面而来，去创造属于自己的彩虹，让人感受到青春四射，符合“动感新包装，年轻新登场”的广告设定。将青春的活力和激情运用到广告之中，体现出传统的茶文化在现代文明下体现出来的张力。
康师傅冰红茶的广告是以分享、快乐作为切入点。在2012年张惠妹代言的广告中，将饮料分享给每一位酷暑难当的人，给他们带来冰凉。就像它的广告词“快乐我掌控，分享从不吝啬”以及“看我带动热辣节奏，都有冰爽爽的快乐”。在流金摇摆篇的广告中也是一群人大跳热舞，在冰红茶的冰力酷爽下跳得酣畅淋漓。“陪我一起享受冰力绽放”和“冰力十足，一起来欢乐”都体现出分享的快乐，这也是茶文化在新时代下观念上的改变，是创新的茶文化意象。
三、茶饮料广告内容的诉求
目前市场上的茶饮料品种丰富，广告内容也是多种多样。不同的广告词对应着不同的广告诉求，大致有以下几种：
（一）以动感、活力为诉求
这一类的广告主打的消费人群是年轻人，一般会选一些有青春活力的艺人作为代言人，并在广告中极力表现年轻有活力。广告的诉求就是青春活力，动感时尚，吸引年轻人以及一些渴望年轻、保持年轻心态的人来购买。 2013年艾薇儿代言统一冰红茶饮料的广告中，一瓶冰红茶让她想到了一个好的创意。这支广告想表达的不止是一瓶普通的冰红茶，更多的希望给年轻人带来一种年轻无极限的理想，鼓励人们保持热情与年轻的心态，趁着年轻敢于打破常规去创新去挑战。任贤齐代言的康师傅冰红茶广告中，也是加入了年轻人喜欢的运动——滑板，并做了很多高难度动作，给人的感觉就是青春张扬，活力四射。
吴亦凡代言的茶π饮料，讲述了很多青春期的挫折，但是这并不是全部的你，而是人生各个阶段的你。挫折、失败让你变得越来越好，从而成为更好的自己。敢于面对所有的嘲笑、痛苦、怀疑，就可以成为最好的自己，“茶π，自成一派”。它同前面的青春活力不同，但是与“年轻无极限”所传达的意思是一致的。
（二）以健康、天然为诉求
随着经济的发展，人们对生活的要求也不再满足于吃饱喝足，而是注重品质的提升，讲究食品的健康和天然。为了顺应这样的潮流，更多的广告不再追求形式上的高大上，而开始转向品质的保障。
2001年周星驰代言的娃哈哈茶饮料，就是身在一片绿色的茶园里，看着茶叶一片片飞到冰绿茶的瓶子里。广告背后的含义就是想告诉人们自己的产品是纯天然的，真正的绿色、安全，可以放心饮用。
加多宝凉茶在宣传中主打的就是健康。“怕上火，就喝加多宝”。在广告中提到祖传的凉茶配方，更是为了确保工艺的纯正，人们逢年过节容易吃多、吃辣导致上火，喝了加多宝就可以轻松化解，“喝加多宝，过吉祥年”。
古苇清润茶广告一开始就是在山上采药的场景，并配有“源自千年药姑山，精选十多种天然药材”的旁白，保证了材料的天然和安全。而且古苇清本就是药姑山一带知名的神医，这样的名字让人很容易就认同它的健康性，“古苇清草本润茶，让生活润起来”。
（三）以猎奇、新鲜为诉求
为了促进消费，很多厂商抓住人们好奇的心理，在广告中融入新鲜元素吸引人们品尝、购买。
刘若英代言的达利园青梅绿茶广告，在大片茶园的尽头长了一棵青梅树，“绿茶青梅来相配，天生是一对”。天生一对的青梅绿茶第一次搭配在一起，“绿茶配青梅，还是头一回”。这样的组合不仅让人觉得新鲜，更让人忍不住想尝一尝绿茶和青梅搭配出来的“酸甜好滋味”究竟是什么味道。
周杰伦代言的优乐美奶茶广告，“你是我的优乐美，这样就可以把你捧在手心了”。这句话把自己的恋人比作优乐美奶茶，不仅是把恋人捧在手心，对优乐美奶茶也是相当喜欢。这样的广告词不仅让人想买一杯奶茶给自己喝，更想买一杯送给自己的恋人，来表达“你是我的优乐美”。
Meco牛乳茶，“闻一闻，芬芳四溢;咪一口，香醇幼滑”，让人忍不住想尝一下澳洲牛奶和印度红茶的组合到底是怎么样的香甜润滑。“这滋味谁不爱”更是表示尝过的人都说好，没有一个人可以拒绝这个味道。
目前，茶饮料市场竞争激烈，广告商利用各种办法抓人眼球，赢得市场份额。传统的茶文化在茶饮料的发展中被赋予更多时代的特色，传统文化茶历久弥新。
参考文献：
[1]李若冰.浅析农夫茶电视广告茶文化意象运用——兼論茶饮料的广告诉求[J].法治与社会，2007（4）.
[2]罗青.发现新价值——从农夫山泉茶饮料电视广告说起[J].艺术与设计（理论），2014（4）.
[3]黄静，张帆.中国茶饮料行业现状与展望[J].中国茶叶专题综述，2017（5）.
作者简介：
赵江涛，女，北方民族大学文学与新闻传播学院，汉语言文字学硕士。研究方向：词汇学。
李博瀚，男，北方民族大学文学与新闻传播学院，汉语言文字学硕士。研究方向：词汇学。
关键词：茶饮料;茶文化;意象;广告诉求
茶是我们生活中常见的一种饮品，它用茶树植物的叶子或者嫩芽冲泡而成。因其独特的口感和自有的药用价值，在古代就备受推崇。而添加有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分的茶饮料，也成为饮品界冉冉升起的新星。
一、茶饮料与茶文化
茶文化发源于中国，在漫长的历史长河中，早已融入中国传统文化，受儒教、道教、佛教三者的影响，形成了自己独特的茶道精神，体现于茶道、茶具、茶艺、茶德、茶学等一系列的饮茶活动中。它把中国的文化内涵融合在沏茶、闻茶、品茶等这些饮茶习惯中，形成具有鲜明中国文化特征的文化现象。
茶树生长于我国长江流域及以南的地区，陆羽《茶经·一之源》描述“茶者，南方之嘉木也”。它的嫩叶加工后做成茶叶，用茶叶沏成的饮料就是我们生活中常见的茶。据相关文字记载，远在3000多年前，我国就开始种植茶樹和使用茶叶。《本草纲目》记载“茶能去脂，使人不睡”。李时珍也在书中写到“茶苦而寒，阴中之阴，沉也，降也，最能降火。温饮则火因寒气而下降，热饮则茶借火气而升散，又兼解酒食之毒，使人神思爽，不昏不睡。”东汉张仲景也曾表示“茶治便脓血甚效。”直到现在，依然有使用茶叶来缓解和治疗痢疾和肠炎的偏方存在。现代的医学研究也证明茶是治疗肠道疾病的良药，且具有抗癌防癌的功效。
人们将茶叶处理之后，利用其萃取液、茶粉等作为主要原料，经过一定的工艺做成茶饮料。茶饮料按照其颜色可以分为红茶、绿茶、白茶、黑茶等。按照产品的风味可以将其划分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料、茶浓缩液等。20世纪70年代，美国、日本先后生产出茶饮料，并获得广泛发展。1993年，我国的茶饮料市场才开始发展。同时期日本的茶饮料已经销售1.56 亿罐;印尼以茉莉花茶为主的瓶装茶饮料达到300万瓶;台湾地区茶饮料的销售占市场总销量的三分之一。截止到2005年，我国生产茶饮料的企业约有40家，茶饮料消费市场发展迅速，几乎以每年百分之三十的速度增长。2014年，饮料行业数据显示，茶饮料占整个市场的1/6。2015年，茶饮料产量已超过一千万吨。
二、茶饮料广告中的茶文化意象
“意象”是中国首创的一个审美范畴。它的源头可以追溯到《周易·系辞》“子曰：书不尽言，言不尽意。然则圣人之意，其不可见乎？子曰：圣人立象以尽意。”所谓意象的古义是指用来表达某种抽象的观念和哲理的艺术形象。“意象”作为一个概念，最早见于东汉王充的《论衡·乱龙》“夫画布为熊糜之象，名布为侯，礼贵意象”，这里的意象已经是严格意义上的观念意象。从颜色方面来看，红茶给人热烈的感觉，绿茶给人宁静祥和的感觉，白茶让人感觉到纯洁，黑茶让人感受到沉重，这些都是意象给人带来的观念上的认识。总之，意象应为“表意之象”，是圣人们用象征手法创造的艺术形象。茶饮料广告中的茶文化意象，大致有以下两种：
（一）传统的茶文化意象
传统的茶文化意象就是以我们所熟知的茶文化作为广告的切入点，适当增加传统元素，体现对民族文化的继承与创新。
这类广告数量不多，但以李英爱的农夫茶广告为最佳。广告以烧水、沏茶、品茶为主线，展现了中国的茶艺和茶道。翠绿的树影与古风的建筑和一席白衣的主人公都巧妙地展现了中国的古典美。广告用陆羽《茶经》 “水为茶之母”作为旁白。刚泡开的茶热气腾腾，配合着“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”的旁白，隔着屏幕都能感受到茶香四溢。将体现中国茶文化的茶道、茶艺等贯穿到广告中，体现的是传统的茶文化意象。
农夫山泉的东方树叶茶饮料，在广告中融入了写意山水、工笔画、明清建筑等富有中国特色的传统元素，将“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域;公元1267年，蒸青绿茶东渡日本;17世纪，中国乌龙风行英伦”这段历史用皮影戏的表现方式展示给我们。向世人表达了茶起源于中国，风行于世界各地，也展示出茶文化在形成和发展的过程中，已经和中国的传统文化融为一体，是蕴含了中国文化内涵、具有中国文化特色的一种文化现象。
（二）创新的茶文化意象
创新的茶文化打破了我们对茶的传统认识，看到的更多的是一种现代的文化。这样的创新也赋予了茶文化新的生命和活力。
统一冰红茶的广告大多以表现青春活力为主。在其弹琴的广告中，男生尽管不断地被女生泼水，但依然不放弃在楼下弹琴，正是它要表达的 “年轻就是永不放弃”。在这个过程中也让人们体会到更多的不可能，“畅享年轻，无极限”。2008年孙燕姿的广告中，一大波年轻人迎面而来，去创造属于自己的彩虹，让人感受到青春四射，符合“动感新包装，年轻新登场”的广告设定。将青春的活力和激情运用到广告之中，体现出传统的茶文化在现代文明下体现出来的张力。
康师傅冰红茶的广告是以分享、快乐作为切入点。在2012年张惠妹代言的广告中，将饮料分享给每一位酷暑难当的人，给他们带来冰凉。就像它的广告词“快乐我掌控，分享从不吝啬”以及“看我带动热辣节奏，都有冰爽爽的快乐”。在流金摇摆篇的广告中也是一群人大跳热舞，在冰红茶的冰力酷爽下跳得酣畅淋漓。“陪我一起享受冰力绽放”和“冰力十足，一起来欢乐”都体现出分享的快乐，这也是茶文化在新时代下观念上的改变，是创新的茶文化意象。
三、茶饮料广告内容的诉求
目前市场上的茶饮料品种丰富，广告内容也是多种多样。不同的广告词对应着不同的广告诉求，大致有以下几种：
（一）以动感、活力为诉求
这一类的广告主打的消费人群是年轻人，一般会选一些有青春活力的艺人作为代言人，并在广告中极力表现年轻有活力。广告的诉求就是青春活力，动感时尚，吸引年轻人以及一些渴望年轻、保持年轻心态的人来购买。 2013年艾薇儿代言统一冰红茶饮料的广告中，一瓶冰红茶让她想到了一个好的创意。这支广告想表达的不止是一瓶普通的冰红茶，更多的希望给年轻人带来一种年轻无极限的理想，鼓励人们保持热情与年轻的心态，趁着年轻敢于打破常规去创新去挑战。任贤齐代言的康师傅冰红茶广告中，也是加入了年轻人喜欢的运动——滑板，并做了很多高难度动作，给人的感觉就是青春张扬，活力四射。
吴亦凡代言的茶π饮料，讲述了很多青春期的挫折，但是这并不是全部的你，而是人生各个阶段的你。挫折、失败让你变得越来越好，从而成为更好的自己。敢于面对所有的嘲笑、痛苦、怀疑，就可以成为最好的自己，“茶π，自成一派”。它同前面的青春活力不同，但是与“年轻无极限”所传达的意思是一致的。
（二）以健康、天然为诉求
随着经济的发展，人们对生活的要求也不再满足于吃饱喝足，而是注重品质的提升，讲究食品的健康和天然。为了顺应这样的潮流，更多的广告不再追求形式上的高大上，而开始转向品质的保障。
2001年周星驰代言的娃哈哈茶饮料，就是身在一片绿色的茶园里，看着茶叶一片片飞到冰绿茶的瓶子里。广告背后的含义就是想告诉人们自己的产品是纯天然的，真正的绿色、安全，可以放心饮用。
加多宝凉茶在宣传中主打的就是健康。“怕上火，就喝加多宝”。在广告中提到祖传的凉茶配方，更是为了确保工艺的纯正，人们逢年过节容易吃多、吃辣导致上火，喝了加多宝就可以轻松化解，“喝加多宝，过吉祥年”。
古苇清润茶广告一开始就是在山上采药的场景，并配有“源自千年药姑山，精选十多种天然药材”的旁白，保证了材料的天然和安全。而且古苇清本就是药姑山一带知名的神医，这样的名字让人很容易就认同它的健康性，“古苇清草本润茶，让生活润起来”。
（三）以猎奇、新鲜为诉求
为了促进消费，很多厂商抓住人们好奇的心理，在广告中融入新鲜元素吸引人们品尝、购买。
刘若英代言的达利园青梅绿茶广告，在大片茶园的尽头长了一棵青梅树，“绿茶青梅来相配，天生是一对”。天生一对的青梅绿茶第一次搭配在一起，“绿茶配青梅，还是头一回”。这样的组合不仅让人觉得新鲜，更让人忍不住想尝一尝绿茶和青梅搭配出来的“酸甜好滋味”究竟是什么味道。
周杰伦代言的优乐美奶茶广告，“你是我的优乐美，这样就可以把你捧在手心了”。这句话把自己的恋人比作优乐美奶茶，不仅是把恋人捧在手心，对优乐美奶茶也是相当喜欢。这样的广告词不仅让人想买一杯奶茶给自己喝，更想买一杯送给自己的恋人，来表达“你是我的优乐美”。
Meco牛乳茶，“闻一闻，芬芳四溢;咪一口，香醇幼滑”，让人忍不住想尝一下澳洲牛奶和印度红茶的组合到底是怎么样的香甜润滑。“这滋味谁不爱”更是表示尝过的人都说好，没有一个人可以拒绝这个味道。
目前，茶饮料市场竞争激烈，广告商利用各种办法抓人眼球，赢得市场份额。传统的茶文化在茶饮料的发展中被赋予更多时代的特色，传统文化茶历久弥新。
参考文献：
[1]李若冰.浅析农夫茶电视广告茶文化意象运用——兼論茶饮料的广告诉求[J].法治与社会，2007（4）.
[2]罗青.发现新价值——从农夫山泉茶饮料电视广告说起[J].艺术与设计（理论），2014（4）.
[3]黄静，张帆.中国茶饮料行业现状与展望[J].中国茶叶专题综述，2017（5）.
作者简介：
赵江涛，女，北方民族大学文学与新闻传播学院，汉语言文字学硕士。研究方向：词汇学。
李博瀚，男，北方民族大学文学与新闻传播学院，汉语言文字学硕士。研究方向：词汇学。