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摘 要：在信息社会，要使社会治理的参与主体多元化，便离不开互联网，离不开社交媒体。近两年，依托移动互联网发展起来的网络问答平台红极一时，这些平台在推动社会治理方面具有治理效率优化、治理主体多元化、治理项目定制化等显著优势。而要使得相关平台更好地发展，则应完善政府、平台、网民之间的良性互动。这既需要平台自身规制，也需要在常态化制度化的框架下运行。
关键词：网络问答平台；内容付费；社会治理
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-1822（2017）-08-0031-02
一、网络问答推动社会治理的优势
所谓“网络问答”，最早依托web.2.0技术出现，是以百度知道、新浪爱问、搜搜问问为代表的一批问答平台，多为网络问答社区与搜索引擎的融合体。而随着移动互联网时代的到来，得益于智能手机、移动互联网相关技术的发展，知乎、春雨医生、分答、在行等问答APP相继出现，使网络问答朝着专业化、细分化、盈利型的方向发展。网络问答平台的出现为解决大众问题、缓和社会矛盾，打开了新方向。
（一）治理效率优化
社会治理指政府、社会组织、企事业单位、社区以及个人等多种主体通过平等的合作、对话、协商、沟通等方式，依法对社会事务、社会组织和社会生活进行引导和规范，最终实现公共利益最大化的过程。而在传统的社会治理过程中，大众往往因为找不到申诉途径，或者对各组织和部门的职责对位不明，延长了问题解决周期，最终造成了更大的问题。如今，网络问答为搭建起一个高效连通社会各界的平台提供了可能。网络问答致力于解决问题，和社会问题、社会矛盾有着天然承接。加之依托智能手机、移动互联网技术的发展，其发展环境不同于传统的问政平台，可以更大程度上突破问题解决的时间、空间。
以医患交流平台春雨医生为例。该平台邀请了二甲、三甲公立医院主治医师以上资格的医生为用户进行专业解答，医生可以在平台上第一时间看到病人的病历，并利用工作之余的碎片时间增加收入、积累患者。而患者也可以随时随地进行快捷问诊，降低了就医成本。
（二）治理主体多元化
之前，互联网参与社会治理的主要方式是网络问政，多以“百姓问政，政府解答”的方式存在，没有调动起社会自为解决问题的能力。而网络问答则充分发挥了社会各界人士的主体性作用。
在网络问答平台上，发挥主要作用的意见领袖通常由两种人组成。第一类为线下的名人、作家、学者、技术精英等，他们本身在线下生活中就是特定领域的专家，拥有相关的知识背景和能力，因此在网络社区中往往顺理成章地成为相关领域的意见领袖。第二类意见领袖是知乎社区中乐于分享高质量内容、并拥有专业知识的草根用户，他们选择不公开自己的真实身份，积极回答问题，喜欢用认真、负责的态度来分享知识、经验和见解，因而获得了更多的关注，一步步建立起了在社区的影响力[1]。这种模式打破了传统网络社区中专家对发言权的垄断，调动起广大草根群体参与社会治理的积极性，对营造出积极健康、互帮互助的社会治理氛围十分有益。
（三）治理項目专业化、定制化
在社会治理的落实过程中，极容易因为缺乏专业性人才造成障碍。而问答平台邀请了各个行业的专业人士进驻，覆盖了不同群体不同指向的内容需求。定位为知识技能共享平台的“在行”，在其页面的核心区域放置了“职场发展”“行业经验”“互联网+”“创业和投融资”等几个板块，方便用户进行分类查找，也满足了行业人士日常订阅学习的需要。
回答的私人订制化则是问答平台的另一大特点。提问者可详细描述自身状况，要求回答者为其量身定制相关建议。尤其涉及医疗、心理健康等领域时，这样一对一的问答效果更加显著。使用春雨医生APP的不少用户表示，尽管部分提问需要付费，但他们仍十分愿意使用，毕竟在如今我国“看病贵、看病难”的现状下，排队挂号、预约专家均是难事，对于一些小毛病或是医学知识咨询，完全可以通过春雨医生解决。
二、网络问答推动社会治理创新的问题
（一）运行平台
1.提问泛娱乐化，缺少有价值的社会议题。平台的发展需要流量。而具有社交优势的、强娱乐性的内容往往更能激发用户的本能兴趣。典型的例子是，王思聪的入驻引爆了“分答”话题高潮。“如何处理前女友与现女友的关系？”“在哪位女友身上花钱最多？”等涉及私生活的问题，激起了网友的好奇心和窥私欲。据了解，王思聪在“分答”上凭借23个问题赚取了23.8万[2]。此外，章子怡、汪峰、papi酱等明星、网红的入驻，也使得原本相对严肃的话语空间被迅速压缩，引得一大批早期入驻的专业性答题用户纷纷出走。纵观各平台首页上的热门内容，娱乐性信息占了大半，关于社会议题的讨论则凤毛麟角。
2.付费机制使内容成果难以被大众享受。出于平台维持及盈利的需求，不少问答平台都实行了收费或半收费制。收费虽然有利于增强人们的版权意识、鼓励优质原创内容，却也把许多潜在用户挡在了门外。同时，问题标价是否合理也值得商榷。以“分答”为例，北京普思投资有限公司董事长王思聪、影星章子怡、歌手汪峰回答一个问题的标价均在2500以上，而社会学家李银河、逻辑思维创始人罗振宇、作家蒋方舟的标价却在20到100元之间。显而易见，收费的高低更多在于答题人商业价值、娱乐价值，而非回答本身的内容价值。
3.大V与草根之间话语权失衡。大V作为网上的意见领袖，处于网络信息传播的中心位置，由于粉丝众多，他们的回答即使只有短短几句也能得到拥趸。而部分草根答题者的回答质量极高，却因为缺少了知名度而鲜有人问津。长此以往，有价值的信息极有可能因为话语权的失衡被逐渐湮没，这给平台的健康发展埋下了隐患。
（二）运行个体
提问人与答题者是问答平台的使用主体，对平台的良性运行起到至关重要的作用。而目前问题及回答的质量却良莠不齐。 这一方面与网络问答的盈利模式有关。围观用户往往只能依据问题预估答案价值，进而决定是否花钱获取答案，即使消费之后觉得不值，也因缺乏后续反馈机制而不了了之。
另一方面，付费问答“多劳多得”的游戏规则也使回答者是否认真答题更多仰赖个人自觉。事实证明，平台上不乏为了多盈利而枉顾质量匆匆应付的答主。
（三）运行环境
1.平台同质化造成资源浪费。尽管每个问答平台都在尽可能打出个性牌，但还是出现了同质化现象。尤其在拓展行业覆盖领域的过程中，许多平台在邀请权威人士入驻后却没有签署买断协议，不少“大牛”同时入驻了多个平台，对相似问题有时会进行重复回答，造成了一定程度上的资源浪費。
2.纸上谈兵，问题难以得到切实解决。目前，各问答平台还停留在知识分享阶段，缺乏和实体机构的联动，难以解决实际问题。以医患专业问答平台春雨医生为例，许多患者在互动平台上对病症进行了初步排查，想要进一步检查却只能回归线下，到医院按部就班地排队、挂号、重复叙述病情。之前的网络问诊，只是起到了“科普”作用，在实际治病的过程中，提问者依旧没有享受到便利。
三、网络问答推动社会治理创新的发展路径
要将网络问答应用于创新社会治理，关键在于政府、平台、网民之间的良性互动。这既需要平台自身规制，也需要在常态化制度化的框架下运行。
（一）平台
1.考虑经济效益的同时兼顾社会效益。平台运行初期，为了快速聚集流量，适当娱乐化在所难免，但考虑到长远发展，必须坚持内容为王，走优质化道路。平台应着力提升提问与回答的质量，必要时可以对提问进行预先审核。同时，搭建相关平台的互联网公司应牢记自身社会责任，努力实现公共利益最大化。
2.引入反馈体系与评价机制。问答平台是一个UGC生产模式的应用平台，平台为用户提供内容生产的框架，在内容生产上介入极少。这种模式能充分调动用户的积极性，但也带来了信息泥沙俱下、泛娱乐化倾向等问题。
用户管理机制是一个不错解决途径。用户管理机制即运营者从技术操作层面赋予用户自身对平台管理和监督举报的权利，每一个平台用户都可以是平台的管理员，能够从信息内容的生产和传播角度进行维护和监督。目前，大部分用户在媒介平台的参与身份只是以旁观者的角色出现，对媒介平台的信息内容通常是被动接受，少有在信息内容生产环节主动参与。用户生产内容模式要求要有户管理机制来对平台的媒介生态环境起到“自净作用”，同时通过用户管理机制让用户相互监督，为借势营销和水军的涌入设置门槛，[3]营造良好的问答氛围。
3.挖掘行业专家和草根英雄。问答平台的爆红深刻地反映出在信息爆炸和信息匮乏的大背景下，大众的知识需求从一般知识到精细化、分众化的需求转变。其营销方法也主要是借助名人效应带来的光环。但明星和“网红”的回答往往是娱乐性大于知识性。同时，明星用户使用平台的粘性较弱，仰赖其长效带动平台流量不太可行。
从长远看，专业型和技术型“草根”用户才是问答平台的主力用户。只有给予精英用户更多问答机会，进一步强化他们的认同感和成就感，才能够守住问答平台的核心竞争力。在具体措施上，问答平台可以加大力度支持优质答案提供者，比如定期推出“问答人气榜”“高质量答主推荐”，或是给予每周草根答主中的人气王以物质鼓励。
（二）国家：完善问答平台与相关职能部门的对接
如果只有问答平台，没有落实和改进，只会使得社会治理流于表面。为此，政府应协同非政府组织、企事业单位等机构建立网络问答回应机制，对于问答平台上涉及医疗卫生、环境、教育、住房等重要社会问题的领域予以回应和落实。另一方面，要积极加强政府与网络平台及其意见领袖的交流。
参考文献：
[1] 王秀丽.网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区“知乎”为例[J].国际新闻界，2014（09）：52.
[2] 温婧.32个问题赚23.8万元——王思聪在分答上都说啥了[EB/OL].http：//www.cs.com.cn/xwzx/cj/201606/t20160606_4985286.html，2016，6，6.
[3] 许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）：194.
[责任编辑：思涵]
关键词：网络问答平台；内容付费；社会治理
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-1822（2017）-08-0031-02
一、网络问答推动社会治理的优势
所谓“网络问答”，最早依托web.2.0技术出现，是以百度知道、新浪爱问、搜搜问问为代表的一批问答平台，多为网络问答社区与搜索引擎的融合体。而随着移动互联网时代的到来，得益于智能手机、移动互联网相关技术的发展，知乎、春雨医生、分答、在行等问答APP相继出现，使网络问答朝着专业化、细分化、盈利型的方向发展。网络问答平台的出现为解决大众问题、缓和社会矛盾，打开了新方向。
（一）治理效率优化
社会治理指政府、社会组织、企事业单位、社区以及个人等多种主体通过平等的合作、对话、协商、沟通等方式，依法对社会事务、社会组织和社会生活进行引导和规范，最终实现公共利益最大化的过程。而在传统的社会治理过程中，大众往往因为找不到申诉途径，或者对各组织和部门的职责对位不明，延长了问题解决周期，最终造成了更大的问题。如今，网络问答为搭建起一个高效连通社会各界的平台提供了可能。网络问答致力于解决问题，和社会问题、社会矛盾有着天然承接。加之依托智能手机、移动互联网技术的发展，其发展环境不同于传统的问政平台，可以更大程度上突破问题解决的时间、空间。
以医患交流平台春雨医生为例。该平台邀请了二甲、三甲公立医院主治医师以上资格的医生为用户进行专业解答，医生可以在平台上第一时间看到病人的病历，并利用工作之余的碎片时间增加收入、积累患者。而患者也可以随时随地进行快捷问诊，降低了就医成本。
（二）治理主体多元化
之前，互联网参与社会治理的主要方式是网络问政，多以“百姓问政，政府解答”的方式存在，没有调动起社会自为解决问题的能力。而网络问答则充分发挥了社会各界人士的主体性作用。
在网络问答平台上，发挥主要作用的意见领袖通常由两种人组成。第一类为线下的名人、作家、学者、技术精英等，他们本身在线下生活中就是特定领域的专家，拥有相关的知识背景和能力，因此在网络社区中往往顺理成章地成为相关领域的意见领袖。第二类意见领袖是知乎社区中乐于分享高质量内容、并拥有专业知识的草根用户，他们选择不公开自己的真实身份，积极回答问题，喜欢用认真、负责的态度来分享知识、经验和见解，因而获得了更多的关注，一步步建立起了在社区的影响力[1]。这种模式打破了传统网络社区中专家对发言权的垄断，调动起广大草根群体参与社会治理的积极性，对营造出积极健康、互帮互助的社会治理氛围十分有益。
（三）治理項目专业化、定制化
在社会治理的落实过程中，极容易因为缺乏专业性人才造成障碍。而问答平台邀请了各个行业的专业人士进驻，覆盖了不同群体不同指向的内容需求。定位为知识技能共享平台的“在行”，在其页面的核心区域放置了“职场发展”“行业经验”“互联网+”“创业和投融资”等几个板块，方便用户进行分类查找，也满足了行业人士日常订阅学习的需要。
回答的私人订制化则是问答平台的另一大特点。提问者可详细描述自身状况，要求回答者为其量身定制相关建议。尤其涉及医疗、心理健康等领域时，这样一对一的问答效果更加显著。使用春雨医生APP的不少用户表示，尽管部分提问需要付费，但他们仍十分愿意使用，毕竟在如今我国“看病贵、看病难”的现状下，排队挂号、预约专家均是难事，对于一些小毛病或是医学知识咨询，完全可以通过春雨医生解决。
二、网络问答推动社会治理创新的问题
（一）运行平台
1.提问泛娱乐化，缺少有价值的社会议题。平台的发展需要流量。而具有社交优势的、强娱乐性的内容往往更能激发用户的本能兴趣。典型的例子是，王思聪的入驻引爆了“分答”话题高潮。“如何处理前女友与现女友的关系？”“在哪位女友身上花钱最多？”等涉及私生活的问题，激起了网友的好奇心和窥私欲。据了解，王思聪在“分答”上凭借23个问题赚取了23.8万[2]。此外，章子怡、汪峰、papi酱等明星、网红的入驻，也使得原本相对严肃的话语空间被迅速压缩，引得一大批早期入驻的专业性答题用户纷纷出走。纵观各平台首页上的热门内容，娱乐性信息占了大半，关于社会议题的讨论则凤毛麟角。
2.付费机制使内容成果难以被大众享受。出于平台维持及盈利的需求，不少问答平台都实行了收费或半收费制。收费虽然有利于增强人们的版权意识、鼓励优质原创内容，却也把许多潜在用户挡在了门外。同时，问题标价是否合理也值得商榷。以“分答”为例，北京普思投资有限公司董事长王思聪、影星章子怡、歌手汪峰回答一个问题的标价均在2500以上，而社会学家李银河、逻辑思维创始人罗振宇、作家蒋方舟的标价却在20到100元之间。显而易见，收费的高低更多在于答题人商业价值、娱乐价值，而非回答本身的内容价值。
3.大V与草根之间话语权失衡。大V作为网上的意见领袖，处于网络信息传播的中心位置，由于粉丝众多，他们的回答即使只有短短几句也能得到拥趸。而部分草根答题者的回答质量极高，却因为缺少了知名度而鲜有人问津。长此以往，有价值的信息极有可能因为话语权的失衡被逐渐湮没，这给平台的健康发展埋下了隐患。
（二）运行个体
提问人与答题者是问答平台的使用主体，对平台的良性运行起到至关重要的作用。而目前问题及回答的质量却良莠不齐。 这一方面与网络问答的盈利模式有关。围观用户往往只能依据问题预估答案价值，进而决定是否花钱获取答案，即使消费之后觉得不值，也因缺乏后续反馈机制而不了了之。
另一方面，付费问答“多劳多得”的游戏规则也使回答者是否认真答题更多仰赖个人自觉。事实证明，平台上不乏为了多盈利而枉顾质量匆匆应付的答主。
（三）运行环境
1.平台同质化造成资源浪费。尽管每个问答平台都在尽可能打出个性牌，但还是出现了同质化现象。尤其在拓展行业覆盖领域的过程中，许多平台在邀请权威人士入驻后却没有签署买断协议，不少“大牛”同时入驻了多个平台，对相似问题有时会进行重复回答，造成了一定程度上的资源浪費。
2.纸上谈兵，问题难以得到切实解决。目前，各问答平台还停留在知识分享阶段，缺乏和实体机构的联动，难以解决实际问题。以医患专业问答平台春雨医生为例，许多患者在互动平台上对病症进行了初步排查，想要进一步检查却只能回归线下，到医院按部就班地排队、挂号、重复叙述病情。之前的网络问诊，只是起到了“科普”作用，在实际治病的过程中，提问者依旧没有享受到便利。
三、网络问答推动社会治理创新的发展路径
要将网络问答应用于创新社会治理，关键在于政府、平台、网民之间的良性互动。这既需要平台自身规制，也需要在常态化制度化的框架下运行。
（一）平台
1.考虑经济效益的同时兼顾社会效益。平台运行初期，为了快速聚集流量，适当娱乐化在所难免，但考虑到长远发展，必须坚持内容为王，走优质化道路。平台应着力提升提问与回答的质量，必要时可以对提问进行预先审核。同时，搭建相关平台的互联网公司应牢记自身社会责任，努力实现公共利益最大化。
2.引入反馈体系与评价机制。问答平台是一个UGC生产模式的应用平台，平台为用户提供内容生产的框架，在内容生产上介入极少。这种模式能充分调动用户的积极性，但也带来了信息泥沙俱下、泛娱乐化倾向等问题。
用户管理机制是一个不错解决途径。用户管理机制即运营者从技术操作层面赋予用户自身对平台管理和监督举报的权利，每一个平台用户都可以是平台的管理员，能够从信息内容的生产和传播角度进行维护和监督。目前，大部分用户在媒介平台的参与身份只是以旁观者的角色出现，对媒介平台的信息内容通常是被动接受，少有在信息内容生产环节主动参与。用户生产内容模式要求要有户管理机制来对平台的媒介生态环境起到“自净作用”，同时通过用户管理机制让用户相互监督，为借势营销和水军的涌入设置门槛，[3]营造良好的问答氛围。
3.挖掘行业专家和草根英雄。问答平台的爆红深刻地反映出在信息爆炸和信息匮乏的大背景下，大众的知识需求从一般知识到精细化、分众化的需求转变。其营销方法也主要是借助名人效应带来的光环。但明星和“网红”的回答往往是娱乐性大于知识性。同时，明星用户使用平台的粘性较弱，仰赖其长效带动平台流量不太可行。
从长远看，专业型和技术型“草根”用户才是问答平台的主力用户。只有给予精英用户更多问答机会，进一步强化他们的认同感和成就感，才能够守住问答平台的核心竞争力。在具体措施上，问答平台可以加大力度支持优质答案提供者，比如定期推出“问答人气榜”“高质量答主推荐”，或是给予每周草根答主中的人气王以物质鼓励。
（二）国家：完善问答平台与相关职能部门的对接
如果只有问答平台，没有落实和改进，只会使得社会治理流于表面。为此，政府应协同非政府组织、企事业单位等机构建立网络问答回应机制，对于问答平台上涉及医疗卫生、环境、教育、住房等重要社会问题的领域予以回应和落实。另一方面，要积极加强政府与网络平台及其意见领袖的交流。
参考文献：
[1] 王秀丽.网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区“知乎”为例[J].国际新闻界，2014（09）：52.
[2] 温婧.32个问题赚23.8万元——王思聪在分答上都说啥了[EB/OL].http：//www.cs.com.cn/xwzx/cj/201606/t20160606_4985286.html，2016，6，6.
[3] 许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）：194.
[责任编辑：思涵]