论文部分内容阅读
如果说2001年曾经是中国体育报刊的黄金年，那么，2005年就是让它们不寒而栗的“黑洞”年。这一年，残酷的市场吞噬了一家又一家体育类报刊，与往年不同的是，被吞掉的不是“虾米”“小鱼”，而是曾经在市场大潮中游刃有余的“大鱼”。今年7月辛酸告别读者的《球报》发行量最高纪录曾经高达100多万份，而8月份黯然退出市场的《南方体育》尽管背靠财大气粗的南方日报报业集团，但最终也难逃厄运。
几年前曾经对体育报刊抱有复杂情感的中国足协“掌门人”阎世铎曾说：“现在全国有7000多名足球记者，如果一味要把中国足球扒光、搞臭，你们将来也面临着再就业的危险。”尽管能言善辩、口若悬河的阎世铎把中国足球搞得无法让人恭维，但是他对中国体育报刊前景的评价却有着惊人的洞察力和前瞻性。须知，那个时候全国体育报刊正得意洋洋、踌躇满志。而短短几年过去，体育报刊的生存状况已被阎世铎不幸言中了。
上篇：像多米诺骨牌一样倒下
其实在《球报》和《南方体育》这两条“大鱼”尚未奄奄一息的时候，就已经有不少体育类报刊寿终正寝了，它们因为各种各样的原因而被市场“驱逐”。
《球报》：《球报》出生在竞技体育大省辽宁，创刊时叫《美报·球刊》，其主办单位是辽宁省报业老大辽宁日报社。这家报纸于1988年创刊，那时正是辽宁足球“十连冠”的辉煌时期，报纸效益蒸蒸日上，1992年更名为《球报》。《球报》具有东北人行侠仗义、敢说敢为的性格，它铁肩担道义，敢爱敢恨、敢揭黑幕，起初适合了东北读者的口味，从1997年起，《球报》迅速膨胀，推向全国。在全国各个主要城市，《球报》都派有长期驻站记者，在全国35个城市有分印机构，日平均发行量达到80余万份，在世界杯亚洲区十强赛、世界杯和国内联赛高潮时曾有120万份～150万份的发行纪录。《球报》退出固然与体育报业整体萎缩的大环境有关，同时也与《球报》的长期内斗有关，再加之领导频频更换，使得情况更加复杂，办报风格也是一朝天子一个模式。《球报》倒台后其首席记者郝洪军已经无所顾忌：“第五任总编顾某在生活上像慈善的兄长，但在业务上，尤其在对体育媒体特性的认识以及报纸宏观发展战略的把握能力上，远不及一个普通的编辑和记者。他的武断、刚愎自用直接导致《球报》的第二次人才流失，导致人心涣散，也导致了市场的严重萎缩。”
《南方体育》：2005年8月30日，生存了5年零5个月的《南方体育》怀着辛酸和恋恋不舍和读者说了再见。《南方体育》在2000年出现时就追求与众不同，它特立独行、标新立异，其基本作者都是一些颇有才情的文学青年，它新锐的风格、清新的语言、别具一格的版式曾经吸引了不少读者的眼球。《南方体育》意在做娱乐体育的排头兵，他们似乎预见到体育的娱乐化必将成为浩荡洪流。但是他们的风格自诞生之日起就充满争议，人们对此褒贬不一，有人喜欢他们的新奇，有人感到他们过于自恋。和大多数体育报刊相同，《南方体育》在发行上无所作为，就是在最火的时候覆盖率也远远低于《体坛周报》和《足球》报，他们忘记了，发行能力是一份体育报纸生死存亡的关键，其重要性一点儿也不亚于报纸的内容。他们总是落后市场一步，其衰败是难以避免的。
《体育参考》：《体育参考》到今天已经被人淡忘，但是他们应该庆幸退出早绝不是一件坏事。《体育参考》由新华社广东分社所办，1997年扩到8个版，那时《体育参考》有超过200万元的利润，这在今天似乎不算什么，但在8年前却是一个令人艳羡的数字。他们的最终失败在于体制，一些已有一定名气的记者只能拿比正式员工低不少的工资，这使一些骨干纷纷另觅高枝，人才流失是媒体完蛋的先兆，没有哪家报刊能够幸免于这个规律。机制的死板使得记者在国内采访的条件都得不到保障，拿不到第一手新闻，它的结局是必然的。
《21世纪体育》：这家报纸成立之初的抱负就显而易见，那就是在21世纪要有所作为。可是它却创造了中国体育报刊寿命最短的纪录：2002年3月创刊，同年国庆节前就被主管方四川日报报业集团宣布无限期停刊。这份报纸显然没有经过周密的市场调查与论证，在它诞生的时候体育报刊势头已经大为不妙，《21世纪体育》充当了一个“人家偷驴、它来拔蹶”的角色。当时《体坛周报》资产已经超过亿元，而《21世纪体育》以平均每个月投入资金80余万元与其拼争，简直是用长矛大刀面对坦克大炮。该报纸在5个印点的印量仅为6万余份，实际发行量则仅为1.5万余份，6个月实际的广告收入只有10余万元。报纸推出后投入巨大，亏损更巨，在其短短的生存岁月中，甚至从来没有尝过创收的滋味，起初承诺的年亏损不能超过400万元的底线半年内就被突破。人们至今无法理解投资人当时的想法。
《北京足球报》：它勉强支撑了两年多，究其失败的最大症结还在于体制，不是体制不重用人才（因为也无资金吸引人才），恰恰是体制不该重用地地道道的外行。这家由经济日报报业集团主办的报纸以为足球热报纸也能热，于是用的《安全生产报》刊号创办了《北京足球报》，而原来《安全生产报》的人员必须担任一定的职务才能平衡各方关系。有些女记者初入此行甚至还不知道马拉多纳是哪国人，但是体制必须保证她做部主任，其冷冰冰的结局其实从诞生的那天就已注定。
《体育快报》：尽管是新华社办的报纸，体制的不灵活与生不逢时使他们来也匆匆，去也匆匆。
《足球11人》：在北京由几个年轻人脑子一热推出的报纸，资金的不足与办报经验的缺乏，使这张报纸的生存时间之短，与《21世纪体育》有一拼。
《体育天地》：与《球报》在同一城市，其内容比《球报》要低上两个层次，这家报纸在很长的一段时间员工开不出工资、作者收不到稿费，岂有不倒之理？
此外还有《体育生活报》《体育时报》《体坛导报》等，也因经营不善，最后只能仓促逃离。
还有一些体育报刊虽然还在苟延残喘，但是最终退出市场似乎也是大势所趋：
《青年体育》：《青年体育》虽然发行量仅仅一万多份，但其后台却是报业界赫赫有名的中国青年报社，其总编毕熙东资格老，在业界名望大，他们还很快将董路创办的《新报·北京足球》收入了自己门下。但是《青年体育》一直以北京国安足球队的年轻球迷为阅读主体，这其中的许多球迷在渐渐已看穿“争第一”的虚幻后，纷纷离去。同后期的《体育天地》一样，员工发不出工资和作者得不到稿费，已经使这张小报危在旦夕。其总编毕熙东已经被调离，但是谁也挽救不了这张报纸，只有早关门结束亏损。
《足球周报》：与《青年体育》类似，它也是以本地球迷为阅读主体的报纸。比《青年体育》幸运的是，大连足球成绩远远强于北京。但是，大连的经济环境、人口数量、文化氛围远不如北京，也预示着他们的前景和《青年体育》一样岌岌可危。
《中国足球报》：这张依附于《中国体育报》的专业报也是一直与亏损为伍，而且看不到任何希望。其实分析一下《中国体育报》就知道《中国足球报》为何会沦落到这一步。他们基本不能触及体育界体制的弊端，只为当权部门说好话，这就失去了读者的基本信任。《中国体育报》固然会以机关报的面目永远生存，但是这条道路决不值得效仿。
在艰难中喘息的还有《体育晨报》《篮球报》《球迷》《羊城体育报》《体育周报》……他们似乎也都预感到了自己未来的结局。
下篇：在大环境中被扼杀
体育报刊一个接一个地倒下，探究其深层次的原因，还在于体育报刊生存环境趋于恶劣。
审视疲劳
近年来，观众对竞技体育产生了一定程度的审视疲劳。
像足球这样最受欢迎的项目越踢越糟，连有铿锵玫瑰之称的中国女子足球队也惨不忍睹到在亚洲3场比赛中一球不进的地步，而中国一些优势项目迟迟难与市场全面接轨，观众对他们接二连三的金牌也从兴奋新奇到某种程度的审视疲劳。这种竞技体育“一头儿沉”的局面一旦弱化，以报道竞技体育为首任的体育报刊将要受到釜底抽薪的影响。1995年北京球迷曾在先农坛体育场通宵排队买票，成都球迷甚至雇佣民工连夜排队购买球票，体育报刊业也随之水涨船高。可是今天，成都球迷说：“当年看球是时髦，今天看球是傻冒。”体育报纸也随之失去了活力。2001年米卢率领中国足球队冲击世界杯时，《体坛周报》曾经取得两期发行500万份的惊人业绩。随着人们对“轰动效应”的逐渐默然，依附在之上的体育报刊也就江河日下，皮之不存，毛将焉附？
而且，随着民众锻炼意识的增强，更多的人把关注点转移到健身上来。有数据表明，社会现代化程度越高，百姓投向健身的资金就更多，更多的投资人也会把资金投向全民健身而不是足球俱乐部或体育报刊，这个变化也在近几年凸现出来。越来越多的投资人从足球俱乐部撤资，越来越多的俱乐部找不到赞助商。2004年在调查省市体育服务业的结果中，各项经济统计指标均超过体育服务业总体的50％以上，这充分体现了国家实施“全民健身计划”这一跨世纪宏伟事业的成果。以北京市为例，2002年以健身娱乐业为主体的体育服务业共创收41.15亿元，这对几十年来热衷于观看而不热衷于锻炼的体育市场是一个极大的冲击。人们也自然地发现，以竞技体育报道为主的体育报刊没有原来好卖了。
全面夹击之中
随着我国媒体的发展，体育报刊已处在电视、网络、都市报刊体育版的全面夹击之中。
尽管央视体育中心多次表明：视频体育媒体和平面体育媒体有共通也有差异，但不存在完全挤压对方市场的关系，但其实电视本身就有报纸无法取代的优势，竞技体育最吸引人的是直播，每场重要比赛，中国会有上亿人观看，而其中最多仅有百分之几的人会阅读专业类体育报纸。并且，平面媒体的优势正在被电视吸取，电视在某些栏目中增加了深度，不少专题片和谈话栏目有深度又有可视性，配以明星和事件的画面，其冲击力要胜过报纸。以央视体育频道为例，他们有很好的上游资源、有无可比拟的覆盖面和吸引人才的机制。自从央视有了体育频道，北京、上海、广州等经济发达的大都市也先后有了体育频道，对平面媒体的冲击可谓是巨大的。
还有一个近年来涌现的平面体育媒体杀手——互联网。新浪、搜狐等体育栏目的出现，使很多习惯于购买体育报刊的读者无需再买报。这些网站集中了体育报刊的精华，而对重大比赛的反映比体育报刊快得多，赛场比赛与网上报道完全同步，一个小时以后评论便见诸网上。互联网的另一个优势是与读者的互动，体育迷乃至愤青都可以在此发表自己的意见，讨论、辩论。最近有个权威统计数字也令报刊进一步感到威胁：2005年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至到6月30日，我国上网用户总数突破1亿，达到1.03亿人。而且宽带用户首次超过了拨号上网用户人数。而作为最讲究时效的体育新闻载体，体育类报纸受到的威胁是最大的。
另一个体育报刊的强大对手是都市报刊的体育版。近年来都市报如雨后春笋纷纷出现。以北京为例，《北京晚报》的发行量已经很大，近年来《京华时报》《北京晨报》《北京娱乐信报》《新京报》《法制晚报》《竞报》也都来势汹汹，而在成都也有《成都晚报》《华西都市报》《天府早报》《成都商报》吸引着市民的眼球。这些都市报价格便宜，买3份报的价格相当于一份体育报，而且内容包罗万象，三四个体育版的体育新闻都经过筛选。由于是日报，信息反映速度也大大快于一周两到三刊的体育报。所以很多体育报的读者被都市报抢走了。
体育界自身的不良形象
体育界自身的形象也使一些读者远离。
假球、黑哨、赌球是世界性的现象，但是像中国这样波及面广、治理难度大的情况还很少见。体育报刊的支承点无疑是足球，但是越来越多的人认定关注这个行业无疑是在受着欺骗。2003年有那么多“黑哨”交出了数目惊人的受贿款，之后不少球员甚至同教练参与赌球，更让这个行业遭到毁灭性打击。再加上打架斗殴、嫖娼赌博等不检点行为，让球员的形象在球迷心中一再跌落。中国足球超级联赛的冠名权，也从往年天文数字的赞助费沦落到2005年的无人理睬。再看球市，同样也在经历着“危险进程”，从上座率来说， 1995年平均每场23790人；1996年3208500人平均每场24300人；到了 2003年平均每场已不足1万人；2004年平均每场1.1万人。球市这样萎缩，依附于比赛的体育报刊又岂能幸免？
同行业无休止的恶性竞争
体育报刊之间的恶性竞争也使其生存环境更加恶劣。
报刊的竞争是市场的必然规律，但是像体育报刊这样竞争到你死我活地步的却还很少见。一些体育报刊违背市场规律挖名记，虽造成了一时的轰动效应，但是却为日后的衰败埋下祸根。几年前一位与米卢零距离接触的女记者号称以200万元的价格从一家报社“转会”到另一家报社，给整个新闻界带来振动。虽然“零距离”对于报刊有一时的轰动效应，但是随着中国队在世界杯上惨不忍睹的表现以及之后米卢拍屁股走人，“零距离”也就变得“人老珠黄”。而这一切就像给球员高薪，决不是只给一个人就能了断的。比“零距离”资格老的和写得好的都会与之进行比较，而报社也不能指望“零距离”一个人“全包”。于是，一股涨薪大潮在几家体育报刊间此起彼伏，甚至一名普通记者的转会费也要几十万元，这让其他行业的媒体都感到好笑，因为这样的身价完全是“大跃进”式的虚幻产物，这也给即便财大气粗的体育报刊带来了沉重的负担。在报刊如日中天的时候可以挺住，可如今熊市迅速降临，前景不是一些报刊关张就是存在下去的报刊降薪减员，而这个行业的人气也难以聚拢了。
体育报刊恶性竞争的另一个负面效应就是假新闻的应运而生。为了压倒别的报刊，某些一心想垄断市场的报刊买断新闻采访源，用人民币让球员对其他报刊闭嘴。以2002年世界杯为例，某报用大价格让国脚接受独家专访，其实谁都知道，国家队当时处于封闭状态，中国足协也有纪律不允许球员随便接受采访，所谓买断“独家采访权”实际上就是买断“独家胡编权”。其他报刊也没有束手就擒，干脆也一起“胡编”。有家新闻类的权威刊物在2002年世界杯期间短短的几天内，就统计出若干轰动性假新闻，比如国家队发生内斗，央视禁播米卢广告，范志毅与郝海东打架，哥斯达黎加国脚万乔普服用兴奋剂，执法意大利与韩国比赛的厄瓜多尔主裁判被枪杀，米卢选定接班人……还有一家报纸的记者发表了采访某世界级球星的对话，并有二人亲切握手的照片，后来球员的经纪人发表声明照片是是伪造，才揭开了很多世界级球星与记者对话的“奥秘”。行内人都说，这位记者在这方面绝对不是“老手”，他的人品是比较好的，只是在这种恶性竞争的环境下不得已而为之，否则拿不到奖金还要受到批评，用一些体育报刊记者的话来总结，就是“逼良为娼”。而越来越多的读者对这类报纸造假感到厌恶，使体育报刊失去越来越多的“衣食父母”。
当前，遍观国内体育类报刊，具有一定实力的只有《体坛周报》和《足球》。它们对中国体育媒体的改革可谓居功至伟，正是他们的出现，才有了中国专业体育平面媒体的繁荣。但是，其他体育平面媒体的倒台并没有换来它们的更加辉煌，因为这是整个行业的衰落。想起《体坛周报》在2001年在每个报摊都有厚厚的一摞，想起他们曾经骄傲地把每个分印点的印数公布在报眼位置，再看看今日报摊寥寥几份和羞于公布数字的反差，熟悉体育报刊的人们也许会百感交集。但从某种程度上说，《体坛周报》和《足球》就是我国平面体育媒体的门面，我们期望它们能够力挽狂澜，也希望惟一的一家体育日报《东方体育日报》和新生的《扬子体育报》能够在危局中脱颖而出！
几年前曾经对体育报刊抱有复杂情感的中国足协“掌门人”阎世铎曾说：“现在全国有7000多名足球记者，如果一味要把中国足球扒光、搞臭，你们将来也面临着再就业的危险。”尽管能言善辩、口若悬河的阎世铎把中国足球搞得无法让人恭维，但是他对中国体育报刊前景的评价却有着惊人的洞察力和前瞻性。须知，那个时候全国体育报刊正得意洋洋、踌躇满志。而短短几年过去，体育报刊的生存状况已被阎世铎不幸言中了。
上篇：像多米诺骨牌一样倒下
其实在《球报》和《南方体育》这两条“大鱼”尚未奄奄一息的时候，就已经有不少体育类报刊寿终正寝了，它们因为各种各样的原因而被市场“驱逐”。
《球报》：《球报》出生在竞技体育大省辽宁，创刊时叫《美报·球刊》，其主办单位是辽宁省报业老大辽宁日报社。这家报纸于1988年创刊，那时正是辽宁足球“十连冠”的辉煌时期，报纸效益蒸蒸日上，1992年更名为《球报》。《球报》具有东北人行侠仗义、敢说敢为的性格，它铁肩担道义，敢爱敢恨、敢揭黑幕，起初适合了东北读者的口味，从1997年起，《球报》迅速膨胀，推向全国。在全国各个主要城市，《球报》都派有长期驻站记者，在全国35个城市有分印机构，日平均发行量达到80余万份，在世界杯亚洲区十强赛、世界杯和国内联赛高潮时曾有120万份～150万份的发行纪录。《球报》退出固然与体育报业整体萎缩的大环境有关，同时也与《球报》的长期内斗有关，再加之领导频频更换，使得情况更加复杂，办报风格也是一朝天子一个模式。《球报》倒台后其首席记者郝洪军已经无所顾忌：“第五任总编顾某在生活上像慈善的兄长，但在业务上，尤其在对体育媒体特性的认识以及报纸宏观发展战略的把握能力上，远不及一个普通的编辑和记者。他的武断、刚愎自用直接导致《球报》的第二次人才流失，导致人心涣散，也导致了市场的严重萎缩。”
《南方体育》：2005年8月30日，生存了5年零5个月的《南方体育》怀着辛酸和恋恋不舍和读者说了再见。《南方体育》在2000年出现时就追求与众不同，它特立独行、标新立异，其基本作者都是一些颇有才情的文学青年，它新锐的风格、清新的语言、别具一格的版式曾经吸引了不少读者的眼球。《南方体育》意在做娱乐体育的排头兵，他们似乎预见到体育的娱乐化必将成为浩荡洪流。但是他们的风格自诞生之日起就充满争议，人们对此褒贬不一，有人喜欢他们的新奇，有人感到他们过于自恋。和大多数体育报刊相同，《南方体育》在发行上无所作为，就是在最火的时候覆盖率也远远低于《体坛周报》和《足球》报，他们忘记了，发行能力是一份体育报纸生死存亡的关键，其重要性一点儿也不亚于报纸的内容。他们总是落后市场一步，其衰败是难以避免的。
《体育参考》：《体育参考》到今天已经被人淡忘，但是他们应该庆幸退出早绝不是一件坏事。《体育参考》由新华社广东分社所办，1997年扩到8个版，那时《体育参考》有超过200万元的利润，这在今天似乎不算什么，但在8年前却是一个令人艳羡的数字。他们的最终失败在于体制，一些已有一定名气的记者只能拿比正式员工低不少的工资，这使一些骨干纷纷另觅高枝，人才流失是媒体完蛋的先兆，没有哪家报刊能够幸免于这个规律。机制的死板使得记者在国内采访的条件都得不到保障，拿不到第一手新闻，它的结局是必然的。
《21世纪体育》：这家报纸成立之初的抱负就显而易见，那就是在21世纪要有所作为。可是它却创造了中国体育报刊寿命最短的纪录：2002年3月创刊，同年国庆节前就被主管方四川日报报业集团宣布无限期停刊。这份报纸显然没有经过周密的市场调查与论证，在它诞生的时候体育报刊势头已经大为不妙，《21世纪体育》充当了一个“人家偷驴、它来拔蹶”的角色。当时《体坛周报》资产已经超过亿元，而《21世纪体育》以平均每个月投入资金80余万元与其拼争，简直是用长矛大刀面对坦克大炮。该报纸在5个印点的印量仅为6万余份，实际发行量则仅为1.5万余份，6个月实际的广告收入只有10余万元。报纸推出后投入巨大，亏损更巨，在其短短的生存岁月中，甚至从来没有尝过创收的滋味，起初承诺的年亏损不能超过400万元的底线半年内就被突破。人们至今无法理解投资人当时的想法。
《北京足球报》：它勉强支撑了两年多，究其失败的最大症结还在于体制，不是体制不重用人才（因为也无资金吸引人才），恰恰是体制不该重用地地道道的外行。这家由经济日报报业集团主办的报纸以为足球热报纸也能热，于是用的《安全生产报》刊号创办了《北京足球报》，而原来《安全生产报》的人员必须担任一定的职务才能平衡各方关系。有些女记者初入此行甚至还不知道马拉多纳是哪国人，但是体制必须保证她做部主任，其冷冰冰的结局其实从诞生的那天就已注定。
《体育快报》：尽管是新华社办的报纸，体制的不灵活与生不逢时使他们来也匆匆，去也匆匆。
《足球11人》：在北京由几个年轻人脑子一热推出的报纸，资金的不足与办报经验的缺乏，使这张报纸的生存时间之短，与《21世纪体育》有一拼。
《体育天地》：与《球报》在同一城市，其内容比《球报》要低上两个层次，这家报纸在很长的一段时间员工开不出工资、作者收不到稿费，岂有不倒之理？
此外还有《体育生活报》《体育时报》《体坛导报》等，也因经营不善，最后只能仓促逃离。
还有一些体育报刊虽然还在苟延残喘，但是最终退出市场似乎也是大势所趋：
《青年体育》：《青年体育》虽然发行量仅仅一万多份，但其后台却是报业界赫赫有名的中国青年报社，其总编毕熙东资格老，在业界名望大，他们还很快将董路创办的《新报·北京足球》收入了自己门下。但是《青年体育》一直以北京国安足球队的年轻球迷为阅读主体，这其中的许多球迷在渐渐已看穿“争第一”的虚幻后，纷纷离去。同后期的《体育天地》一样，员工发不出工资和作者得不到稿费，已经使这张小报危在旦夕。其总编毕熙东已经被调离，但是谁也挽救不了这张报纸，只有早关门结束亏损。
《足球周报》：与《青年体育》类似，它也是以本地球迷为阅读主体的报纸。比《青年体育》幸运的是，大连足球成绩远远强于北京。但是，大连的经济环境、人口数量、文化氛围远不如北京，也预示着他们的前景和《青年体育》一样岌岌可危。
《中国足球报》：这张依附于《中国体育报》的专业报也是一直与亏损为伍，而且看不到任何希望。其实分析一下《中国体育报》就知道《中国足球报》为何会沦落到这一步。他们基本不能触及体育界体制的弊端，只为当权部门说好话，这就失去了读者的基本信任。《中国体育报》固然会以机关报的面目永远生存，但是这条道路决不值得效仿。
在艰难中喘息的还有《体育晨报》《篮球报》《球迷》《羊城体育报》《体育周报》……他们似乎也都预感到了自己未来的结局。
下篇：在大环境中被扼杀
体育报刊一个接一个地倒下，探究其深层次的原因，还在于体育报刊生存环境趋于恶劣。
审视疲劳
近年来，观众对竞技体育产生了一定程度的审视疲劳。
像足球这样最受欢迎的项目越踢越糟，连有铿锵玫瑰之称的中国女子足球队也惨不忍睹到在亚洲3场比赛中一球不进的地步，而中国一些优势项目迟迟难与市场全面接轨，观众对他们接二连三的金牌也从兴奋新奇到某种程度的审视疲劳。这种竞技体育“一头儿沉”的局面一旦弱化，以报道竞技体育为首任的体育报刊将要受到釜底抽薪的影响。1995年北京球迷曾在先农坛体育场通宵排队买票，成都球迷甚至雇佣民工连夜排队购买球票，体育报刊业也随之水涨船高。可是今天，成都球迷说：“当年看球是时髦，今天看球是傻冒。”体育报纸也随之失去了活力。2001年米卢率领中国足球队冲击世界杯时，《体坛周报》曾经取得两期发行500万份的惊人业绩。随着人们对“轰动效应”的逐渐默然，依附在之上的体育报刊也就江河日下，皮之不存，毛将焉附？
而且，随着民众锻炼意识的增强，更多的人把关注点转移到健身上来。有数据表明，社会现代化程度越高，百姓投向健身的资金就更多，更多的投资人也会把资金投向全民健身而不是足球俱乐部或体育报刊，这个变化也在近几年凸现出来。越来越多的投资人从足球俱乐部撤资，越来越多的俱乐部找不到赞助商。2004年在调查省市体育服务业的结果中，各项经济统计指标均超过体育服务业总体的50％以上，这充分体现了国家实施“全民健身计划”这一跨世纪宏伟事业的成果。以北京市为例，2002年以健身娱乐业为主体的体育服务业共创收41.15亿元，这对几十年来热衷于观看而不热衷于锻炼的体育市场是一个极大的冲击。人们也自然地发现，以竞技体育报道为主的体育报刊没有原来好卖了。
全面夹击之中
随着我国媒体的发展，体育报刊已处在电视、网络、都市报刊体育版的全面夹击之中。
尽管央视体育中心多次表明：视频体育媒体和平面体育媒体有共通也有差异，但不存在完全挤压对方市场的关系，但其实电视本身就有报纸无法取代的优势，竞技体育最吸引人的是直播，每场重要比赛，中国会有上亿人观看，而其中最多仅有百分之几的人会阅读专业类体育报纸。并且，平面媒体的优势正在被电视吸取，电视在某些栏目中增加了深度，不少专题片和谈话栏目有深度又有可视性，配以明星和事件的画面，其冲击力要胜过报纸。以央视体育频道为例，他们有很好的上游资源、有无可比拟的覆盖面和吸引人才的机制。自从央视有了体育频道，北京、上海、广州等经济发达的大都市也先后有了体育频道，对平面媒体的冲击可谓是巨大的。
还有一个近年来涌现的平面体育媒体杀手——互联网。新浪、搜狐等体育栏目的出现，使很多习惯于购买体育报刊的读者无需再买报。这些网站集中了体育报刊的精华，而对重大比赛的反映比体育报刊快得多，赛场比赛与网上报道完全同步，一个小时以后评论便见诸网上。互联网的另一个优势是与读者的互动，体育迷乃至愤青都可以在此发表自己的意见，讨论、辩论。最近有个权威统计数字也令报刊进一步感到威胁：2005年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至到6月30日，我国上网用户总数突破1亿，达到1.03亿人。而且宽带用户首次超过了拨号上网用户人数。而作为最讲究时效的体育新闻载体，体育类报纸受到的威胁是最大的。
另一个体育报刊的强大对手是都市报刊的体育版。近年来都市报如雨后春笋纷纷出现。以北京为例，《北京晚报》的发行量已经很大，近年来《京华时报》《北京晨报》《北京娱乐信报》《新京报》《法制晚报》《竞报》也都来势汹汹，而在成都也有《成都晚报》《华西都市报》《天府早报》《成都商报》吸引着市民的眼球。这些都市报价格便宜，买3份报的价格相当于一份体育报，而且内容包罗万象，三四个体育版的体育新闻都经过筛选。由于是日报，信息反映速度也大大快于一周两到三刊的体育报。所以很多体育报的读者被都市报抢走了。
体育界自身的不良形象
体育界自身的形象也使一些读者远离。
假球、黑哨、赌球是世界性的现象，但是像中国这样波及面广、治理难度大的情况还很少见。体育报刊的支承点无疑是足球，但是越来越多的人认定关注这个行业无疑是在受着欺骗。2003年有那么多“黑哨”交出了数目惊人的受贿款，之后不少球员甚至同教练参与赌球，更让这个行业遭到毁灭性打击。再加上打架斗殴、嫖娼赌博等不检点行为，让球员的形象在球迷心中一再跌落。中国足球超级联赛的冠名权，也从往年天文数字的赞助费沦落到2005年的无人理睬。再看球市，同样也在经历着“危险进程”，从上座率来说， 1995年平均每场23790人；1996年3208500人平均每场24300人；到了 2003年平均每场已不足1万人；2004年平均每场1.1万人。球市这样萎缩，依附于比赛的体育报刊又岂能幸免？
同行业无休止的恶性竞争
体育报刊之间的恶性竞争也使其生存环境更加恶劣。
报刊的竞争是市场的必然规律，但是像体育报刊这样竞争到你死我活地步的却还很少见。一些体育报刊违背市场规律挖名记，虽造成了一时的轰动效应，但是却为日后的衰败埋下祸根。几年前一位与米卢零距离接触的女记者号称以200万元的价格从一家报社“转会”到另一家报社，给整个新闻界带来振动。虽然“零距离”对于报刊有一时的轰动效应，但是随着中国队在世界杯上惨不忍睹的表现以及之后米卢拍屁股走人，“零距离”也就变得“人老珠黄”。而这一切就像给球员高薪，决不是只给一个人就能了断的。比“零距离”资格老的和写得好的都会与之进行比较，而报社也不能指望“零距离”一个人“全包”。于是，一股涨薪大潮在几家体育报刊间此起彼伏，甚至一名普通记者的转会费也要几十万元，这让其他行业的媒体都感到好笑，因为这样的身价完全是“大跃进”式的虚幻产物，这也给即便财大气粗的体育报刊带来了沉重的负担。在报刊如日中天的时候可以挺住，可如今熊市迅速降临，前景不是一些报刊关张就是存在下去的报刊降薪减员，而这个行业的人气也难以聚拢了。
体育报刊恶性竞争的另一个负面效应就是假新闻的应运而生。为了压倒别的报刊，某些一心想垄断市场的报刊买断新闻采访源，用人民币让球员对其他报刊闭嘴。以2002年世界杯为例，某报用大价格让国脚接受独家专访，其实谁都知道，国家队当时处于封闭状态，中国足协也有纪律不允许球员随便接受采访，所谓买断“独家采访权”实际上就是买断“独家胡编权”。其他报刊也没有束手就擒，干脆也一起“胡编”。有家新闻类的权威刊物在2002年世界杯期间短短的几天内，就统计出若干轰动性假新闻，比如国家队发生内斗，央视禁播米卢广告，范志毅与郝海东打架，哥斯达黎加国脚万乔普服用兴奋剂，执法意大利与韩国比赛的厄瓜多尔主裁判被枪杀，米卢选定接班人……还有一家报纸的记者发表了采访某世界级球星的对话，并有二人亲切握手的照片，后来球员的经纪人发表声明照片是是伪造，才揭开了很多世界级球星与记者对话的“奥秘”。行内人都说，这位记者在这方面绝对不是“老手”，他的人品是比较好的，只是在这种恶性竞争的环境下不得已而为之，否则拿不到奖金还要受到批评，用一些体育报刊记者的话来总结，就是“逼良为娼”。而越来越多的读者对这类报纸造假感到厌恶，使体育报刊失去越来越多的“衣食父母”。
当前，遍观国内体育类报刊，具有一定实力的只有《体坛周报》和《足球》。它们对中国体育媒体的改革可谓居功至伟，正是他们的出现，才有了中国专业体育平面媒体的繁荣。但是，其他体育平面媒体的倒台并没有换来它们的更加辉煌，因为这是整个行业的衰落。想起《体坛周报》在2001年在每个报摊都有厚厚的一摞，想起他们曾经骄傲地把每个分印点的印数公布在报眼位置，再看看今日报摊寥寥几份和羞于公布数字的反差，熟悉体育报刊的人们也许会百感交集。但从某种程度上说，《体坛周报》和《足球》就是我国平面体育媒体的门面，我们期望它们能够力挽狂澜，也希望惟一的一家体育日报《东方体育日报》和新生的《扬子体育报》能够在危局中脱颖而出！