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摘 要：广告，我们都很熟悉，广告的目的是为了向用户传达信息。因此广告传达的信息是否被用户真正记住了理解了，这是一个广告好坏评价的重要指标。其效应主要表现为对广告信息的记忆，它对以后的购买行为起到直接或者间接的促进作用。如果看过广告的人中，能够记住广告关键信息的人不多，那么这个广告的效果就可想而知了。因此，在广告宣传中增强消费者对广告内容的记忆就显得尤为重要。
关键词：消费者；广告效果；广告记忆；消费心理学
一、文献综述
广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服消费者接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。从消费者最初接触广告，到完成对其产品的消费行为，大致的过程为：广告内容的影响—开始关注广告—记住广告—对广告产生认同—消费行为产生（在有消费需求的时候，消费者或多或少会受到的广告影响，根据对广告的记忆与认同来选择是否进行对相关产品的消费）。[2]在1908年，斯科特撰写了《广告心理学》[3]一书，他运用心理学原理对消费者心理进行分析，开始对广告理论进行系统的探索。广告心理学的早期研究模式是注意—联想—行动，即如何引起注意、导致联想、产生购买行动。后来研究模式复杂化了，成为注意—理解—联想—记忆—行动，强调了记忆效果的作用，即消费者对广告的主观解释的作用，还有记忆的作用，即消费者并非看過广告后即刻进行购买行动，其信息依赖于记忆来保持。
上述研究和理论探讨，通过对广告效果的分析，得出食品广告如果要发挥影响和作用，必须深入研究消费心理与提升广告记忆效果之间的内在联系，必须探究消费心理对消费行为的影响，这样食品广告才会获得良好的传播效果、经济效果和社会效果[5]。
二、消费心理与广告记忆效果之间的内在联系
为了深入研究消费心理与提升广告记忆效果之间的内在联系，必须探究消费心理对消费行为的影响。
消费心理：所谓消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
消费行为：所谓消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。
可见，消费心理影响广告记忆效果，决定消费行为。所有的消费活动都是消费行为伴随消费心理的双重影响[6]。只有对消费心理学进行深入研究，才能与消费者产生共鸣，提升记忆效果从而提高销售业绩。所以，在制定营销策略、制作与产品有关的广告宣传内容的时候，有必要加入消费心理学研究。
三、利用消费心理提升食品广告记忆效果
你要想用广告引导消费者花钱，关键是要让消费者注意广告，记住广告。要想有效地做到这一点，就必须根据人们的消费心理设计食品广告，具体方法如下：
1.注重人们对文化习俗的尊重，注重广告制作和投放的细节，提高广告效果。文化习俗各不相同，有时影响广告的直接效果。在设计广告时，要充分考虑到食品广告的播放范围，以及当地居民的风俗习惯、文化背景、宗教信仰等方面。只有重视和尊重以上内容，才能得到广大消费者的认可，效果才会得到提高。否则会适得其反。举例说明，麦当劳快餐店在印度的扩张是一个很好的例子。当麦当劳在印度入驻时，在使用牛肉或其他肉类方面遇到了问题。
2.注重“人喜欢新鲜刺激”的心理，不断增加食品广告创意，提高广告效果。大多数人喜欢新鲜的事物，越新鲜越刺激的事情越受关注。我们应该充分重视人们的心理，努力创造广告创意。第一，广告内容要新颖，思维要开放，要创新，不要僵化。更吸引人的内容更容易让人产生共鸣。二是广告形式应具有吸引力。研究表明动态广告比静态广告更有吸引力，而且有趣的画面比乏味的广告画面更有吸引力。此外，大多数人喜欢直接、积极的视觉、听觉、味觉和其他感官的冲击，这些都会让人深刻地记住。因此，要吸引注意力，提高广告记忆效果，必须做到内容与形式相结合。
3.利用“追赶潮流的心理”做好广告业务。当今很多人喜欢追赶潮流，被称为“弄潮儿”。特别是很周杰伦做代言人，百事旗下的乐事薯片更是大手笔采用豪华阵容，众多明星加盟为品牌推广摇旗呐喊。在广告业的设计与制作中，应该充分利用这种名人效应和人们追逐潮流的心理来更好地增强广告记忆效果。
4.利用“感情消费心理”，在食品广告中打好亲情感情牌，以增加宣传作用。在当今时代，物质生活比以往更加丰富，许多年轻人追求偶像，这使许多广告商看到了机会。用最受欢迎的，有影响力的明星或明星的电影歌曲等作品做文章。请明星代言，这已成为广告界较为普遍的做法。这种广告案例比比皆是。以薯片广告为例，国内几大薯片都采用了明星代言的策略。艾比利薯片邀请黄晓明作为产品代言人，可比克则用台湾天王级偶像消费者的消费观念也经历了重大变革，从最初关注商品的数量、质量和价格，就成了对商品的心理满足和情感认同。如今，许多企业利用消费者情绪情感推出销售策略。以消费者的情感需求为出发点，通过情感渲染，唤起消费者的情感感受，使他们有强烈的内心共鸣，诱发其情感需求。
四、结论
综上所述，人的大部分行为是在一定的心理引导下展开的。消费心理与消费行为也息息相关。广告作为食品类销售一种主要的宣传模式，与人们的生活密不可分，并且广告在很大程度上影响着人们的消费行为。为了提升食品类广告记忆效果，形成购买行为，就必须揣摩人们的消费心理。只有在食品类广告的设计与制作中，做好人们的消费心理分析，并加以利用让消费者记住广告，才能最大限度地增加广告的作用。
参考文献
[1]秦婧.论食品广告的创意特点[J].合作经济与科技，2015，（02）：74-75.
[2]贾蕾.消费心理学对增强广告的作用[J].中国市场，2015，（44）：27-28.
[3]（美）沃尔特·D.斯科特.《广告心理学》.中国发展出版社，2004.
[4]黄璜.食品广告中的色彩创意与突破[J].湖南包装，2007，（04）：33-34.
[5]宋若涛主编.广告效果分析[M].郑州：郑州大学出版社，2005.
[6]李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2007.
（作者单位：宁波大红鹰学院）
关键词：消费者；广告效果；广告记忆；消费心理学
一、文献综述
广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服消费者接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。从消费者最初接触广告，到完成对其产品的消费行为，大致的过程为：广告内容的影响—开始关注广告—记住广告—对广告产生认同—消费行为产生（在有消费需求的时候，消费者或多或少会受到的广告影响，根据对广告的记忆与认同来选择是否进行对相关产品的消费）。[2]在1908年，斯科特撰写了《广告心理学》[3]一书，他运用心理学原理对消费者心理进行分析，开始对广告理论进行系统的探索。广告心理学的早期研究模式是注意—联想—行动，即如何引起注意、导致联想、产生购买行动。后来研究模式复杂化了，成为注意—理解—联想—记忆—行动，强调了记忆效果的作用，即消费者对广告的主观解释的作用，还有记忆的作用，即消费者并非看過广告后即刻进行购买行动，其信息依赖于记忆来保持。
上述研究和理论探讨，通过对广告效果的分析，得出食品广告如果要发挥影响和作用，必须深入研究消费心理与提升广告记忆效果之间的内在联系，必须探究消费心理对消费行为的影响，这样食品广告才会获得良好的传播效果、经济效果和社会效果[5]。
二、消费心理与广告记忆效果之间的内在联系
为了深入研究消费心理与提升广告记忆效果之间的内在联系，必须探究消费心理对消费行为的影响。
消费心理：所谓消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
消费行为：所谓消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。
可见，消费心理影响广告记忆效果，决定消费行为。所有的消费活动都是消费行为伴随消费心理的双重影响[6]。只有对消费心理学进行深入研究，才能与消费者产生共鸣，提升记忆效果从而提高销售业绩。所以，在制定营销策略、制作与产品有关的广告宣传内容的时候，有必要加入消费心理学研究。
三、利用消费心理提升食品广告记忆效果
你要想用广告引导消费者花钱，关键是要让消费者注意广告，记住广告。要想有效地做到这一点，就必须根据人们的消费心理设计食品广告，具体方法如下：
1.注重人们对文化习俗的尊重，注重广告制作和投放的细节，提高广告效果。文化习俗各不相同，有时影响广告的直接效果。在设计广告时，要充分考虑到食品广告的播放范围，以及当地居民的风俗习惯、文化背景、宗教信仰等方面。只有重视和尊重以上内容，才能得到广大消费者的认可，效果才会得到提高。否则会适得其反。举例说明，麦当劳快餐店在印度的扩张是一个很好的例子。当麦当劳在印度入驻时，在使用牛肉或其他肉类方面遇到了问题。
2.注重“人喜欢新鲜刺激”的心理，不断增加食品广告创意，提高广告效果。大多数人喜欢新鲜的事物，越新鲜越刺激的事情越受关注。我们应该充分重视人们的心理，努力创造广告创意。第一，广告内容要新颖，思维要开放，要创新，不要僵化。更吸引人的内容更容易让人产生共鸣。二是广告形式应具有吸引力。研究表明动态广告比静态广告更有吸引力，而且有趣的画面比乏味的广告画面更有吸引力。此外，大多数人喜欢直接、积极的视觉、听觉、味觉和其他感官的冲击，这些都会让人深刻地记住。因此，要吸引注意力，提高广告记忆效果，必须做到内容与形式相结合。
3.利用“追赶潮流的心理”做好广告业务。当今很多人喜欢追赶潮流，被称为“弄潮儿”。特别是很周杰伦做代言人，百事旗下的乐事薯片更是大手笔采用豪华阵容，众多明星加盟为品牌推广摇旗呐喊。在广告业的设计与制作中，应该充分利用这种名人效应和人们追逐潮流的心理来更好地增强广告记忆效果。
4.利用“感情消费心理”，在食品广告中打好亲情感情牌，以增加宣传作用。在当今时代，物质生活比以往更加丰富，许多年轻人追求偶像，这使许多广告商看到了机会。用最受欢迎的，有影响力的明星或明星的电影歌曲等作品做文章。请明星代言，这已成为广告界较为普遍的做法。这种广告案例比比皆是。以薯片广告为例，国内几大薯片都采用了明星代言的策略。艾比利薯片邀请黄晓明作为产品代言人，可比克则用台湾天王级偶像消费者的消费观念也经历了重大变革，从最初关注商品的数量、质量和价格，就成了对商品的心理满足和情感认同。如今，许多企业利用消费者情绪情感推出销售策略。以消费者的情感需求为出发点，通过情感渲染，唤起消费者的情感感受，使他们有强烈的内心共鸣，诱发其情感需求。
四、结论
综上所述，人的大部分行为是在一定的心理引导下展开的。消费心理与消费行为也息息相关。广告作为食品类销售一种主要的宣传模式，与人们的生活密不可分，并且广告在很大程度上影响着人们的消费行为。为了提升食品类广告记忆效果，形成购买行为，就必须揣摩人们的消费心理。只有在食品类广告的设计与制作中，做好人们的消费心理分析，并加以利用让消费者记住广告，才能最大限度地增加广告的作用。
参考文献
[1]秦婧.论食品广告的创意特点[J].合作经济与科技，2015，（02）：74-75.
[2]贾蕾.消费心理学对增强广告的作用[J].中国市场，2015，（44）：27-28.
[3]（美）沃尔特·D.斯科特.《广告心理学》.中国发展出版社，2004.
[4]黄璜.食品广告中的色彩创意与突破[J].湖南包装，2007，（04）：33-34.
[5]宋若涛主编.广告效果分析[M].郑州：郑州大学出版社，2005.
[6]李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2007.
（作者单位：宁波大红鹰学院）