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摘要：缩小城乡“数字鸿沟”，促进农村思想观念的更新和经济、社会跨越式发展，是建设社会主义新农村、构建社会主义和谐社会的重要组成部分。本文利用山东省12个地市18个村庄的499个农村家庭样本数据，运用TPB理论建立农村家庭上网选择行为模型，讨论了可能影响农民家庭购机上网意愿的主要因素。进而借助Logit模型进行了实证分析。结果表明，农民家庭购机上网意愿受家庭收入状况、电脑等上网设备价格、网络应用技能以及家庭子女学习阶段等多种因素的影响。
关键词：农民家庭；Logit；互联网；TPB
一、引言
大力推进农村信息化，加快信息技术在广大农村地区和农业产业的广泛应用，不断用现代信息技术改造农村传统产业、发展农村社会事业、塑造新型农民，是社会主义新农村建设的重要内容。当前我国社会发展中存在明显的“二元结构”问题，城乡之间二元结构不仅存在于传统的社会、经济、文化生活领域，在互联网上也有明显表现。一是农村网络普及率低。二是农村网络基础设施薄弱。三是农村网民偏年轻化，学历水平较低。四是与城镇网民相比，农村网民侧重娱乐类应用，商务交易使用率低。
关于农村网络建设的现有文献主要从宏观层面进行分析，就促进农村网络或信息化建设提出政策建议。郭永田从宏观角度提出了“政府主导，市场推动”等促进农村信息化发展的建议[1]。郑亚琴提出了解决我国现阶段网络建设“最后一公里”问题的对策建议[2]。从现有研究来看，从微观层面对农民上网行为进行具体分析的研究较少。鉴于此，本文利用山东省499个农村家庭样本数据，运用TPB理论讨论了可能影响农民家庭购机上网意愿的主要因素。在此基础上，提出了推动农村信息化与网络建设的政策建议。
二、理论模型与研究假设
（一）理论模型。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是对消费者理性消费行为进行分析的重要理论[3]。该理论共包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意向。第二个层次是影响消费者意向的因素。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。本文将农村家庭上网行为起决定作用的第三层次因素分为个体特征三类10个因素。
（二）研究假设。基于以上的分析，本文对农民家庭购机上网意愿的影响因素，提出如下假设：
1.农民个体特征。①农民的年龄与上网意愿负相关；②户主的文化程度与其正相关。
2.网络评价。①户主对网络安全的认识程度与上网意愿相关性较弱；②户主对上网所需要的电脑等设备价格及上网价格的评价与其正相关。
3.农村家庭特征。①家庭成员的网络技能与上网意愿正相关；②外出务工成员状况与其相关性较强；③家庭年收入状况与其正相关；④家庭子女的学习阶段与其正相关。
三、调查基本情况
2014年10月，笔者在山东省日照市南湖镇选择两个村庄采取便利抽样法，进行问卷预测。共回收60份问卷，对问卷进行信度与效度分析，将不适当问卷项目剔除或调整。2014年12月在山东省12个地市的18个村庄采用调整后的调查问卷展开调研。在调查中采取两种调查方法：一是对所调查村落的普查。二是对具体调查对象个体的调研。共调查了山东省18个村庄的597个农民家庭，回收有效问卷499份，回收率为83.44%。统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，本次调查范围比较广泛，与中国当前农村社会结构的实际情况基本相符，可以用于分析。
四、实证模型
本文研究的是中国农民家庭的上网意愿，其含义为农民家庭是否购机上网，包括是与否两种情况。将9种因素与上网意愿之间关系归纳为：农民购机上网意愿=F（个体特征，家庭特征，网络评价）+随机扰动项。本文以农民是否购机上网作为因变量，即0-1型因变量（购机上网，定义为y=1；未购机上网，定义为y=0）。设y=1的概率为P，则y的分布函数为：
f（y）=Py（1-P）1-y；y=0，1
本文采用二元选择Logit模型，将因变量的取值限制在[0-1]范围内，并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。Logit模型的基本形式如下：
Pi=F（α+∑mβjXij+u）+1/1+exp-（α+∑mβjXij+u）
上式中，Pi是购机上网的概率，i为农民家庭编号；βj表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响因素的个数；Xij是自变量，表示第i个样本的第j种影响因素；α为截距；u为误差项。
五、结果分析与讨论
（一）模型运行结果。本文运用SPSS20.0统计软件对样本数据进行Logit回归处理。笔者将所有的变量引入回归方程，对回归系数进行显著性检验（如表1所示）。
注：*、**、***分别表示在1%、5%、10%的统计水平上显著。
（二）讨论
1.家庭年收入状况、对电脑等设备价格评价对上网意愿影响显著。这说明对于收入水平偏低的农村家庭，电脑还是较昂贵的消费品收入状况成为制约农民上网的重要因素。网络技能对上网意愿有显著影响。农村居民受教育水平较低，网络技能较匮乏，成为阻碍农民上网的重要障碍。家庭子女学习阶段对上网意愿影响较大。帮助子女学习是很多农村家庭购买电脑上网的一个主要目的。
2.户主年龄对上网意愿没有显著影响。农村网民年龄结构发展不平衡，年轻网民比例偏高。文化程度对上网意愿影响也不显著，其原因在于本文调查对象是户主，其自身虽然文化程度较低，但很多农户因为家中子女的学习需要，反而在选择了购机上网。上网价格对上网意愿影响较弱，可能原因是农民更关注较为昂贵的电脑等设备的价格，对上网价格反而不够重视。家庭有无外出务工成员对上网意愿影响也较弱，外出务工人员或家庭虽然有较高收入和相对先进的生活习惯，但身份特征决定其在家上网的比例较低。网络安全的评价对农民上网意愿没有显著影响，这主要由农民网民的上网行为与目的决定。
六、结论与建议
本文研究表明，我国农村家庭购机上网意愿主要受收入状况、网络技能、电脑价格和家庭子女学习阶段等因素的影响。在促进我国农村网络建设的进程中，综合考虑这些因素。因此，本文提出以下建议：1.通过多种渠道开展网络技能培训，加强对互联网的宣传，增强农民网络应用技能，提高我国农村居民的网络知识水平；2.鼓励电脑生产厂商开发适合农村市场的物美价廉的电脑产品，并加大资金支持力度，将电脑列入我国正在试点开展的“家电下乡”活动的范畴；3.我们国家应进一步改革财政分配体制，不断提高农村信息化投资的总量和所占的比重；4.在农村中小学校增加教育投入，提高学校信息化水平。（作者单位：五莲县潮河镇人民政府）
参考文献：
[1] 郭永田.试论发展农村信息化[J].农业经济问题，2007，（1）：44-46
[2] 郑亚琴.中印农村信息化现状及印度模式的启示[J].中国科技论坛，2008，（1）：84-87
[3] Conner， M.， Warren， R. and Close， S.Alcohol Consumption and the Theory of Planned Behavior： An Examination of the Cognitive Mediation of Past Behavior [J]. Journal of Applied Social Psychology， 1999， 29（8）：1676-1704.
关键词：农民家庭；Logit；互联网；TPB
一、引言
大力推进农村信息化，加快信息技术在广大农村地区和农业产业的广泛应用，不断用现代信息技术改造农村传统产业、发展农村社会事业、塑造新型农民，是社会主义新农村建设的重要内容。当前我国社会发展中存在明显的“二元结构”问题，城乡之间二元结构不仅存在于传统的社会、经济、文化生活领域，在互联网上也有明显表现。一是农村网络普及率低。二是农村网络基础设施薄弱。三是农村网民偏年轻化，学历水平较低。四是与城镇网民相比，农村网民侧重娱乐类应用，商务交易使用率低。
关于农村网络建设的现有文献主要从宏观层面进行分析，就促进农村网络或信息化建设提出政策建议。郭永田从宏观角度提出了“政府主导，市场推动”等促进农村信息化发展的建议[1]。郑亚琴提出了解决我国现阶段网络建设“最后一公里”问题的对策建议[2]。从现有研究来看，从微观层面对农民上网行为进行具体分析的研究较少。鉴于此，本文利用山东省499个农村家庭样本数据，运用TPB理论讨论了可能影响农民家庭购机上网意愿的主要因素。在此基础上，提出了推动农村信息化与网络建设的政策建议。
二、理论模型与研究假设
（一）理论模型。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是对消费者理性消费行为进行分析的重要理论[3]。该理论共包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意向。第二个层次是影响消费者意向的因素。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。本文将农村家庭上网行为起决定作用的第三层次因素分为个体特征三类10个因素。
（二）研究假设。基于以上的分析，本文对农民家庭购机上网意愿的影响因素，提出如下假设：
1.农民个体特征。①农民的年龄与上网意愿负相关；②户主的文化程度与其正相关。
2.网络评价。①户主对网络安全的认识程度与上网意愿相关性较弱；②户主对上网所需要的电脑等设备价格及上网价格的评价与其正相关。
3.农村家庭特征。①家庭成员的网络技能与上网意愿正相关；②外出务工成员状况与其相关性较强；③家庭年收入状况与其正相关；④家庭子女的学习阶段与其正相关。
三、调查基本情况
2014年10月，笔者在山东省日照市南湖镇选择两个村庄采取便利抽样法，进行问卷预测。共回收60份问卷，对问卷进行信度与效度分析，将不适当问卷项目剔除或调整。2014年12月在山东省12个地市的18个村庄采用调整后的调查问卷展开调研。在调查中采取两种调查方法：一是对所调查村落的普查。二是对具体调查对象个体的调研。共调查了山东省18个村庄的597个农民家庭，回收有效问卷499份，回收率为83.44%。统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，本次调查范围比较广泛，与中国当前农村社会结构的实际情况基本相符，可以用于分析。
四、实证模型
本文研究的是中国农民家庭的上网意愿，其含义为农民家庭是否购机上网，包括是与否两种情况。将9种因素与上网意愿之间关系归纳为：农民购机上网意愿=F（个体特征，家庭特征，网络评价）+随机扰动项。本文以农民是否购机上网作为因变量，即0-1型因变量（购机上网，定义为y=1；未购机上网，定义为y=0）。设y=1的概率为P，则y的分布函数为：
f（y）=Py（1-P）1-y；y=0，1
本文采用二元选择Logit模型，将因变量的取值限制在[0-1]范围内，并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。Logit模型的基本形式如下：
Pi=F（α+∑mβjXij+u）+1/1+exp-（α+∑mβjXij+u）
上式中，Pi是购机上网的概率，i为农民家庭编号；βj表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响因素的个数；Xij是自变量，表示第i个样本的第j种影响因素；α为截距；u为误差项。
五、结果分析与讨论
（一）模型运行结果。本文运用SPSS20.0统计软件对样本数据进行Logit回归处理。笔者将所有的变量引入回归方程，对回归系数进行显著性检验（如表1所示）。
注：*、**、***分别表示在1%、5%、10%的统计水平上显著。
（二）讨论
1.家庭年收入状况、对电脑等设备价格评价对上网意愿影响显著。这说明对于收入水平偏低的农村家庭，电脑还是较昂贵的消费品收入状况成为制约农民上网的重要因素。网络技能对上网意愿有显著影响。农村居民受教育水平较低，网络技能较匮乏，成为阻碍农民上网的重要障碍。家庭子女学习阶段对上网意愿影响较大。帮助子女学习是很多农村家庭购买电脑上网的一个主要目的。
2.户主年龄对上网意愿没有显著影响。农村网民年龄结构发展不平衡，年轻网民比例偏高。文化程度对上网意愿影响也不显著，其原因在于本文调查对象是户主，其自身虽然文化程度较低，但很多农户因为家中子女的学习需要，反而在选择了购机上网。上网价格对上网意愿影响较弱，可能原因是农民更关注较为昂贵的电脑等设备的价格，对上网价格反而不够重视。家庭有无外出务工成员对上网意愿影响也较弱，外出务工人员或家庭虽然有较高收入和相对先进的生活习惯，但身份特征决定其在家上网的比例较低。网络安全的评价对农民上网意愿没有显著影响，这主要由农民网民的上网行为与目的决定。
六、结论与建议
本文研究表明，我国农村家庭购机上网意愿主要受收入状况、网络技能、电脑价格和家庭子女学习阶段等因素的影响。在促进我国农村网络建设的进程中，综合考虑这些因素。因此，本文提出以下建议：1.通过多种渠道开展网络技能培训，加强对互联网的宣传，增强农民网络应用技能，提高我国农村居民的网络知识水平；2.鼓励电脑生产厂商开发适合农村市场的物美价廉的电脑产品，并加大资金支持力度，将电脑列入我国正在试点开展的“家电下乡”活动的范畴；3.我们国家应进一步改革财政分配体制，不断提高农村信息化投资的总量和所占的比重；4.在农村中小学校增加教育投入，提高学校信息化水平。（作者单位：五莲县潮河镇人民政府）
参考文献：
[1] 郭永田.试论发展农村信息化[J].农业经济问题，2007，（1）：44-46
[2] 郑亚琴.中印农村信息化现状及印度模式的启示[J].中国科技论坛，2008，（1）：84-87
[3] Conner， M.， Warren， R. and Close， S.Alcohol Consumption and the Theory of Planned Behavior： An Examination of the Cognitive Mediation of Past Behavior [J]. Journal of Applied Social Psychology， 1999， 29（8）：1676-1704.