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摘要：“女性是头号机会”。越来越多的商家围绕女性做文章，借助媒体运用女性形象诠释企业理念、产品特征，引导消费行为。女性形象成为消费的热点；然而男性视野下的美女形象有许多缺憾，使广告形象美女单一化。要冲破男性藩篱，重塑美女的广告形象。
关键词：广告；消费；美女形象
中图分类号：C913.3
文献标识码：A 文章编号：1003-949X(2007)－04-0018-02
本文从媒介广告人手，把美女形象放在特定的语境中分析，从而识别出商业化规范的今天，美女形象广告的特点及发展方向。
一、美女形象成为广告消费的热点
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发、展，有价值的不是信息，而是注意力。”美女形象作为广告创意黄金法则的3B原则之一，受到了广告和广告人的青睐。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在。报刊杂志上引人注目的封面女郎，电视广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。广告中的女性面容娇好、温柔细腻、浪漫多情，她们充满自信地展示着女性魅力。广告偏爱运用美女形象，有着深刻的社会文化内涵。
1、美女形象带来可观的经济效益。1996年，联合国在一份主题为《消除妇女在大众传媒中的成见》的报告中指出，在商业媒体环境中，女性代表着—个重要的市场，女性形象已经成为市场中可盈利的商品。从注意力经济角度来讲，女性形象既是一种资源，也有其市场，符合商品的本质特性。在现代商业社会，女性形象作为盈利手段被纳入市场运营，广告运用女性形象诠释企业理念、产品特征，通过意念的传达刺激和说服消费者。原本名不见经传的“加尔文”牛仔裤，在性感美女波姬·小丝的演绎下，成为时髦与浪漫的代名词而风靡一时。美国露华浓化妆品公司，聘用模特捷利霍尔后，营业利润从1985年的8000万元增加到1988年的22500万元，其利润的快速增长得益于通过美女塑造出卓然的品牌形象。
2、美女形象满足人们的美感心理
美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美运用于广告上，满足了人们情感需要和审美心理。女性消费者愿意在广告中发现了美的楷模，期待能像“她”一样散发诱人的魅力。男性消费者则因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒。美国有一本杂志《性感》有一则堪称经典的广告，由女性躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：“我们知道男人的脑袋在想什么!”这则广告正说明了女性美的诱惑无以抗拒。美女广告正是作为一种美的载体，表现出柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了无法抵挡的诱惑力。
3、美女形象成就消费者美梦
男本位视觉文化的特质是把男性和女性置于“看/被看”的模式中，这一模式让女性成为男性日光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”广告正是借助于生动的形象，尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。比如说1994年第6-7期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑”牌美国开心果广告，李陀先生是这样解读的.广告的主要部分是一幅漂亮女郎的摄影头像，女郎清澈洁净的眼神有如维纳斯，照片构图模仿古典油画，弥漫着典雅、高贵的气息；然而，女郎的嘴唇却打破了画面营造的高雅意象，暴露了广告制作的秘密：“这张嘴唇不仅鲜艳、丰满、性感，与头像的整体不协调，而且微微努起，带着一种明显的挑逗意味，与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有‘古典’倾向的高贵意象相比，这嘴唇非但一点不雅，甚至可以说相当色情。它像一支声音尖锐时跑了调的小号，使原本一场十分和谐的演奏一下子泡了汤。”显然，这幅广告在吸引大众消费视线同时，更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望代码系统；原本与开心果之间没有必然联系的金发女郎成为了产品形象代言，让作为物质的“食”与作为信包的“色”发生了一种暧昧不清又意味深长的关系，让人们在开心果与女性之间产生相似性的联想和替换。于是，借助于广告，消费者不仅获得了物质上的满足，同时也使男性消费者获得了一次性的心理满足、使女性消费者获得了一次性魅力的虚拟拥有。
二、男权文化下的美女形象压抑女性发展
在消费时代，广告中的女性形象，其女性的天然性别特征在社会发展与进步中的积极意义已被弱化，“真实女性”的形象被篡改。在男性文化所主宰的审美活动中，女性作为个体的人已经消失了，她只作为被切割的‘零件’存在，例如在男性眼中理想的女性身体各部位的标准：腿要“修长而健美”，手腕要“纤细而柔软”，前胸要“丰满而隆起”，肌肤要“白皙而光滑”，此外，紧束的腰身、随风飘动的长发等也是不可或缺的。
商业广告引导女性把个人价值等同于时尚与美貌，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。女性的抱负与目标转换为对外在美貌的追求。商业广告中塑造的超越现实的完美女性形象，有意无意地为社会提供了“美”的标准，以夸张的方式强化着现实女性生理的某些“缺陷”，让女性为此承受着强烈的紧张感、压迫感。正如玛丽。沃斯通克拉夫特所言：“除了少数而外，在她们应该怀有一种更高尚的抱负并用她们的才能和美德争得尊敬的时候，却一心一意想激起别人的怜爱。”女性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中寻找自我和幸福。
男性文化通过现代社会的运作机制，控制与引导了女性身体及其精神世界。大众传媒展现的是一个女性被贬抑的世界，女性独立人格与尊严、多元化的发展都在传媒的世界里简化成了美丽符号，在美丽的世界里，女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。女性在传媒中的价值地位的缺失，使得这一特定的历史时刻的社会的权力关系得以维护和巩固.向着有利于男性权力集团的方向发展。
三、冲破男权主义藩篱，重塑美女形象的尝试
广告中性别的话语受着生物学结构的等级观念支配，烙印着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。男权主义控制下的广告中的女性形象塑造扁平而单一，在公众心目中形成了一种模式、定势。要改变这种状态，需要媒介与女性自身的共同努力。只有冲破男权主义的藩篱，重构广告的美女形象，才能正确引导消费，促进女性的健康发展。
一方而广告应该注重社会效应，建立正确的舆论导向。在信 息传播中，媒介扮演着信息“把关人”的角色，它根据传媒的一定立场、方针和价值标准值信息进行一种有目的的选择和加工，影响和支配着受众“想什么”、“怎么想”。广告运用加工塑造的形象模式，将信息灌输给受众，达到宣传销售月的，而广告所倚重的形象模式也必然给受众留下深刻的印象。另一方面，媒介必须具有强烈的道德感、责任感以及相应的文化品味、审美情趣，因为这直接影响到媒介对信息的筛选。根据传播学中的社会责任理论，传播媒介对传播内容的影响负有责任。目前，商品广告对形象的表现、宣传还存在—定的偏差。商品广告追求创意，借助女性形象突出卖点、吸引眼球，但不能以牺牲女性的主体意识、女性价值、女性人格尊严为代价，男女平等不仅仅在于提倡、宣传，更在于对女性的尊重，为女性提供平等的参与机会。
与此同时，女性应该建立健全自身的主体人格，自尊自爱，才能自强自立。“传媒使性别角色的成见永存，因为它反映了主导的社会价值，也因为男性传媒制造者受到这些性别成见的影响。”在传播领域内存在的性别歧视，反映了现实生活的语境，表现了传统观念对女性在男女关系、婚姻中的角色地位实施的霸权。女性主义欲将男性视觉建构下的被边缘化的女性群体从缺席和被忽视的压抑状态下解放出来。她们自发组成媒介监督组织，通过媒介素质教育和鼓励公众参与监督的方式，致力于消除媒介中的性别歧视。
当前，国外的一些广告主开始在广告中体现自己对于女性形象的新认识，巴顿啤酒取消了品牌形象中丰腴的德国女孩袒胸露乳的画面，老麦尔沃奇啤酒广告辞去了半裸的瑞典比基尼队，米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画而，而换上了展现男性和女性社会平等相处的画而。国内广告业也在女性形象的塑造中有所突破，女性“美”理念强化为内在美的完善。女性成为先进科技的代言人，活跃在曾经只是属于男性的领域。时下的许多彩屏手机广告，比如摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌多采用时尚的女性或男女性同时出现的形象；爱普生打印机以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；清华同方的一则广告中，一位白领女性在操作电脑，广告标题是“享受高性能，工作有信心”……女性“美”的内涵和外延都在扩大。
现代社会，女性被赋予获得人格独立和保持性别精神特征的双重机会，媒介作为社会的“镜子”，必须崇尚表现女性的独立、自尊与自信，与此同时，女性也必须提高自身素质，实现自知、自爱、自强。在广告界对于女性形象的重塑，意味着建立一种新的话语体系，即女性话语。女性话语是源于女性真实感受的言语表现，通过立足于女性的陈述，女性争取属于自己的话语权，由女性话语权导女性视角知道女性文化的养成，才能最终完成女性独特的形象塑造。
责任编辑：李 明
关键词：广告；消费；美女形象
中图分类号：C913.3
文献标识码：A 文章编号：1003-949X(2007)－04-0018-02
本文从媒介广告人手，把美女形象放在特定的语境中分析，从而识别出商业化规范的今天，美女形象广告的特点及发展方向。
一、美女形象成为广告消费的热点
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发、展，有价值的不是信息，而是注意力。”美女形象作为广告创意黄金法则的3B原则之一，受到了广告和广告人的青睐。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在。报刊杂志上引人注目的封面女郎，电视广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。广告中的女性面容娇好、温柔细腻、浪漫多情，她们充满自信地展示着女性魅力。广告偏爱运用美女形象，有着深刻的社会文化内涵。
1、美女形象带来可观的经济效益。1996年，联合国在一份主题为《消除妇女在大众传媒中的成见》的报告中指出，在商业媒体环境中，女性代表着—个重要的市场，女性形象已经成为市场中可盈利的商品。从注意力经济角度来讲，女性形象既是一种资源，也有其市场，符合商品的本质特性。在现代商业社会，女性形象作为盈利手段被纳入市场运营，广告运用女性形象诠释企业理念、产品特征，通过意念的传达刺激和说服消费者。原本名不见经传的“加尔文”牛仔裤，在性感美女波姬·小丝的演绎下，成为时髦与浪漫的代名词而风靡一时。美国露华浓化妆品公司，聘用模特捷利霍尔后，营业利润从1985年的8000万元增加到1988年的22500万元，其利润的快速增长得益于通过美女塑造出卓然的品牌形象。
2、美女形象满足人们的美感心理
美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美运用于广告上，满足了人们情感需要和审美心理。女性消费者愿意在广告中发现了美的楷模，期待能像“她”一样散发诱人的魅力。男性消费者则因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒。美国有一本杂志《性感》有一则堪称经典的广告，由女性躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：“我们知道男人的脑袋在想什么!”这则广告正说明了女性美的诱惑无以抗拒。美女广告正是作为一种美的载体，表现出柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了无法抵挡的诱惑力。
3、美女形象成就消费者美梦
男本位视觉文化的特质是把男性和女性置于“看/被看”的模式中，这一模式让女性成为男性日光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”广告正是借助于生动的形象，尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。比如说1994年第6-7期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑”牌美国开心果广告，李陀先生是这样解读的.广告的主要部分是一幅漂亮女郎的摄影头像，女郎清澈洁净的眼神有如维纳斯，照片构图模仿古典油画，弥漫着典雅、高贵的气息；然而，女郎的嘴唇却打破了画面营造的高雅意象，暴露了广告制作的秘密：“这张嘴唇不仅鲜艳、丰满、性感，与头像的整体不协调，而且微微努起，带着一种明显的挑逗意味，与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有‘古典’倾向的高贵意象相比，这嘴唇非但一点不雅，甚至可以说相当色情。它像一支声音尖锐时跑了调的小号，使原本一场十分和谐的演奏一下子泡了汤。”显然，这幅广告在吸引大众消费视线同时，更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望代码系统；原本与开心果之间没有必然联系的金发女郎成为了产品形象代言，让作为物质的“食”与作为信包的“色”发生了一种暧昧不清又意味深长的关系，让人们在开心果与女性之间产生相似性的联想和替换。于是，借助于广告，消费者不仅获得了物质上的满足，同时也使男性消费者获得了一次性的心理满足、使女性消费者获得了一次性魅力的虚拟拥有。
二、男权文化下的美女形象压抑女性发展
在消费时代，广告中的女性形象，其女性的天然性别特征在社会发展与进步中的积极意义已被弱化，“真实女性”的形象被篡改。在男性文化所主宰的审美活动中，女性作为个体的人已经消失了，她只作为被切割的‘零件’存在，例如在男性眼中理想的女性身体各部位的标准：腿要“修长而健美”，手腕要“纤细而柔软”，前胸要“丰满而隆起”，肌肤要“白皙而光滑”，此外，紧束的腰身、随风飘动的长发等也是不可或缺的。
商业广告引导女性把个人价值等同于时尚与美貌，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。女性的抱负与目标转换为对外在美貌的追求。商业广告中塑造的超越现实的完美女性形象，有意无意地为社会提供了“美”的标准，以夸张的方式强化着现实女性生理的某些“缺陷”，让女性为此承受着强烈的紧张感、压迫感。正如玛丽。沃斯通克拉夫特所言：“除了少数而外，在她们应该怀有一种更高尚的抱负并用她们的才能和美德争得尊敬的时候，却一心一意想激起别人的怜爱。”女性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中寻找自我和幸福。
男性文化通过现代社会的运作机制，控制与引导了女性身体及其精神世界。大众传媒展现的是一个女性被贬抑的世界，女性独立人格与尊严、多元化的发展都在传媒的世界里简化成了美丽符号，在美丽的世界里，女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。女性在传媒中的价值地位的缺失，使得这一特定的历史时刻的社会的权力关系得以维护和巩固.向着有利于男性权力集团的方向发展。
三、冲破男权主义藩篱，重塑美女形象的尝试
广告中性别的话语受着生物学结构的等级观念支配，烙印着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。男权主义控制下的广告中的女性形象塑造扁平而单一，在公众心目中形成了一种模式、定势。要改变这种状态，需要媒介与女性自身的共同努力。只有冲破男权主义的藩篱，重构广告的美女形象，才能正确引导消费，促进女性的健康发展。
一方而广告应该注重社会效应，建立正确的舆论导向。在信 息传播中，媒介扮演着信息“把关人”的角色，它根据传媒的一定立场、方针和价值标准值信息进行一种有目的的选择和加工，影响和支配着受众“想什么”、“怎么想”。广告运用加工塑造的形象模式，将信息灌输给受众，达到宣传销售月的，而广告所倚重的形象模式也必然给受众留下深刻的印象。另一方面，媒介必须具有强烈的道德感、责任感以及相应的文化品味、审美情趣，因为这直接影响到媒介对信息的筛选。根据传播学中的社会责任理论，传播媒介对传播内容的影响负有责任。目前，商品广告对形象的表现、宣传还存在—定的偏差。商品广告追求创意，借助女性形象突出卖点、吸引眼球，但不能以牺牲女性的主体意识、女性价值、女性人格尊严为代价，男女平等不仅仅在于提倡、宣传，更在于对女性的尊重，为女性提供平等的参与机会。
与此同时，女性应该建立健全自身的主体人格，自尊自爱，才能自强自立。“传媒使性别角色的成见永存，因为它反映了主导的社会价值，也因为男性传媒制造者受到这些性别成见的影响。”在传播领域内存在的性别歧视，反映了现实生活的语境，表现了传统观念对女性在男女关系、婚姻中的角色地位实施的霸权。女性主义欲将男性视觉建构下的被边缘化的女性群体从缺席和被忽视的压抑状态下解放出来。她们自发组成媒介监督组织，通过媒介素质教育和鼓励公众参与监督的方式，致力于消除媒介中的性别歧视。
当前，国外的一些广告主开始在广告中体现自己对于女性形象的新认识，巴顿啤酒取消了品牌形象中丰腴的德国女孩袒胸露乳的画面，老麦尔沃奇啤酒广告辞去了半裸的瑞典比基尼队，米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画而，而换上了展现男性和女性社会平等相处的画而。国内广告业也在女性形象的塑造中有所突破，女性“美”理念强化为内在美的完善。女性成为先进科技的代言人，活跃在曾经只是属于男性的领域。时下的许多彩屏手机广告，比如摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌多采用时尚的女性或男女性同时出现的形象；爱普生打印机以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；清华同方的一则广告中，一位白领女性在操作电脑，广告标题是“享受高性能，工作有信心”……女性“美”的内涵和外延都在扩大。
现代社会，女性被赋予获得人格独立和保持性别精神特征的双重机会，媒介作为社会的“镜子”，必须崇尚表现女性的独立、自尊与自信，与此同时，女性也必须提高自身素质，实现自知、自爱、自强。在广告界对于女性形象的重塑，意味着建立一种新的话语体系，即女性话语。女性话语是源于女性真实感受的言语表现，通过立足于女性的陈述，女性争取属于自己的话语权，由女性话语权导女性视角知道女性文化的养成，才能最终完成女性独特的形象塑造。
责任编辑：李 明