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摘 要 随着新媒体时代的不断发展，高校微信公众号成为思想宣传的重要阵地，文章以“使用与满足”理论为基础，结合实证研究，从明确受众群体、切合大学生的心理和社会需求、信息推送的实效性和规律性、互动功能发挥四个方面提高高校微信公众号思想宣传的实效性。
关键词 微信公众号；思想宣传；使用与满足；大学生
中图分类号 G641 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0017-03
“使用与满足”理论源于传播学领域，是一种受众行为理论，用于研究媒介与受众的关系，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，并得到满足。大学生作为新媒体时代的重要受众群体，拥有更多的自主权和选择权，势必对高校新媒体时代的思想宣传提出更高的要求。
基于“使用与满足”理论，本文对北京大学、清华大学、中国人民大学、山东大学、复旦大学、同济大学、浙江大学、南京大学、东南大学、苏州大学、南京农业大学、中南大学、厦门大学13所不同地区高等院校的官方微信公众号进行研究，从而分析以何种方式开展的思想宣传更为青年大学生所接受和顺应。
1 高校微信平台应明确受众群体
关注受众是“使用与满足”理论的核心理念，明确受众群体是保证高校微信公众号实际宣传和教育效果的首要前提。各高校主要将受众群体定位于学校师生和校友，微信公众号主要發挥了学校形象宣传、通知信息发布、学生教育引领和思想教育宣传四个功能，不同学校侧重点略有不同。1月包含了大学生考试周、寒假、跨年等重要时间节点，较能反映各高校微信公众号的信息发布情况，因此研究选择2017年1月1日至1月25日为时间段，以形象宣传、通知信息、学生工作和思想引领为四个信息类别，统计13所高校的信息发布分布情况（见表1）。
通过数据统计可以看出，1月份13所高校共发布信息319条，其中学生工作信息占总信息量的1/3，其次为思想引领和形象宣传，分别占信息总量的1/4，各高校信息排名中，9所高校的学生工作类信息发布量最高，4所高校的形象宣传类信息发布量最高。
通过分析可以看出，多数院校将在校大学生作为主要受众群体，关注大学生的日常生活、学习和思想引导，同时也是学校对外宣传的窗口。
2 宣传内容与形式应切合大学生的心理和社会需求
根据使用与满足理论，媒体宣传应遵循受众的心理和社会需求，大学生作为主要受众群体，新媒体的宣传引领应想学生心中所想，做学生发展所需。1月的考试周是大学生普遍关注和关心的事件，一方面大学生普遍存在对考试的紧张和焦虑情绪，同时也充满了对考试结束后寒假生活的期盼和向往，出现心理趋避冲突，心理冲突的出现是大学生心理发展的危机，同时也是促进心理发展的机遇，帮助学生宣泄负面情绪，合理引导应对技巧，能有效促进学生心理发展和成熟。
根据数据统计，13所高校中9所高校的微信公众号发布了考试周相关信息（见表2），其中4所高校的单篇阅读量超过万人次，接近或超过在校本科生总数，文章点赞比例多数在1.6%至2.8%之间。
另外，信息的宣传形式也应符合当代“90后”大学生的话语习惯，采用大学生喜欢的方式，缩短教育者与学生之间的心理距离，如东南大学考试周推送中的《东南大学or车南大学，还在考试周的我一定上了一个“假”“大学》一文，获得了35 106次阅读，该文用“90后”的话语体系讲述了大学生在考试周中的焦虑、复杂的情绪状态，对划重点等复习环节的轻松调侃，有效吸引了粉丝的关注，有助于帮助大学生宣泄考试准备过程中的负面情绪。
3 高校微信平台的推送应具有实效性和规律性
信息推送及时稳定是提升新媒体的活跃度的重要影响因素，直接决定受众的关注和接受程度。13所高校中6所高校微信公众号的信息日均发布量达到或超过1条，保持了较高的信息更新频率，由于1月份所有高校在不同时间进入寒假，推送频次有所调整（见表3）。高校微信公众号在推送及时信息的同时，也会建立各自的固定推送栏目，如同济大学微信公众号设立的同济壹周栏目，在栏目中设立人物、文艺等不同小类，推送学校重要新闻，保持了较好的推送稳定性和规律性。
4 高校微信平台应注重互动功能发挥
交互性是自媒体时代的重要特征，新媒体的交互性改变了传统信息传播的单向模式，大学生的主体性被充分调动，对从传统的灌输式思想宣传产生了巨大的冲击，要求新媒体具有迅速反馈的能力。微信公众平台不仅是信息发布的平台，更是自媒体的重要平台之一，信息发布者与阅读者之间的互动是微信公众号的重要特征，有效运用交互性特征，有助于及时了解青年大学生的思想状况和态度，给予及时的反馈和指导。
及时反馈也是对读者的一种尊重和关注，是一种积极的心理陪伴，以南京大学发布的考试周信息《南大考试周你方了？看完民国的考题才会觉得现在很幸福》为例，文中介绍了民国时期国立中央大学的入学试题及答案，不少读者针对法律问题的答案提出不同意见，作者及时给予回复（见图1）。
高校微信公众号是思想宣传的重要载体，是大学生思想政治教育的重要平台，随着新媒体在大学生中使用范围和频次的不断攀升，各高校纷纷建立了不同主体和功能的微信公众号，实现了从有到无的转变，如何实现从有到好仍需要不断探索和提升。
参考文献
[1]杨占良.对新媒体时代大学生思想政治教育的思考[J].教育探索，2013（6）：132-133.
[2]汪頔.新媒体对“90后”大学生思想政治教育的新挑战[J].思想教育研究，2010（1）：71-74.
[3]张桢.新媒体环境下大学生思想政治教育载体探析[J].高教探索，2016（2）：118-123.
关键词 微信公众号；思想宣传；使用与满足；大学生
中图分类号 G641 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0017-03
“使用与满足”理论源于传播学领域，是一种受众行为理论，用于研究媒介与受众的关系，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，并得到满足。大学生作为新媒体时代的重要受众群体，拥有更多的自主权和选择权，势必对高校新媒体时代的思想宣传提出更高的要求。
基于“使用与满足”理论，本文对北京大学、清华大学、中国人民大学、山东大学、复旦大学、同济大学、浙江大学、南京大学、东南大学、苏州大学、南京农业大学、中南大学、厦门大学13所不同地区高等院校的官方微信公众号进行研究，从而分析以何种方式开展的思想宣传更为青年大学生所接受和顺应。
1 高校微信平台应明确受众群体
关注受众是“使用与满足”理论的核心理念，明确受众群体是保证高校微信公众号实际宣传和教育效果的首要前提。各高校主要将受众群体定位于学校师生和校友，微信公众号主要發挥了学校形象宣传、通知信息发布、学生教育引领和思想教育宣传四个功能，不同学校侧重点略有不同。1月包含了大学生考试周、寒假、跨年等重要时间节点，较能反映各高校微信公众号的信息发布情况，因此研究选择2017年1月1日至1月25日为时间段，以形象宣传、通知信息、学生工作和思想引领为四个信息类别，统计13所高校的信息发布分布情况（见表1）。
通过数据统计可以看出，1月份13所高校共发布信息319条，其中学生工作信息占总信息量的1/3，其次为思想引领和形象宣传，分别占信息总量的1/4，各高校信息排名中，9所高校的学生工作类信息发布量最高，4所高校的形象宣传类信息发布量最高。
通过分析可以看出，多数院校将在校大学生作为主要受众群体，关注大学生的日常生活、学习和思想引导，同时也是学校对外宣传的窗口。
2 宣传内容与形式应切合大学生的心理和社会需求
根据使用与满足理论，媒体宣传应遵循受众的心理和社会需求，大学生作为主要受众群体，新媒体的宣传引领应想学生心中所想，做学生发展所需。1月的考试周是大学生普遍关注和关心的事件，一方面大学生普遍存在对考试的紧张和焦虑情绪，同时也充满了对考试结束后寒假生活的期盼和向往，出现心理趋避冲突，心理冲突的出现是大学生心理发展的危机，同时也是促进心理发展的机遇，帮助学生宣泄负面情绪，合理引导应对技巧，能有效促进学生心理发展和成熟。
根据数据统计，13所高校中9所高校的微信公众号发布了考试周相关信息（见表2），其中4所高校的单篇阅读量超过万人次，接近或超过在校本科生总数，文章点赞比例多数在1.6%至2.8%之间。
另外，信息的宣传形式也应符合当代“90后”大学生的话语习惯，采用大学生喜欢的方式，缩短教育者与学生之间的心理距离，如东南大学考试周推送中的《东南大学or车南大学，还在考试周的我一定上了一个“假”“大学》一文，获得了35 106次阅读，该文用“90后”的话语体系讲述了大学生在考试周中的焦虑、复杂的情绪状态，对划重点等复习环节的轻松调侃，有效吸引了粉丝的关注，有助于帮助大学生宣泄考试准备过程中的负面情绪。
3 高校微信平台的推送应具有实效性和规律性
信息推送及时稳定是提升新媒体的活跃度的重要影响因素，直接决定受众的关注和接受程度。13所高校中6所高校微信公众号的信息日均发布量达到或超过1条，保持了较高的信息更新频率，由于1月份所有高校在不同时间进入寒假，推送频次有所调整（见表3）。高校微信公众号在推送及时信息的同时，也会建立各自的固定推送栏目，如同济大学微信公众号设立的同济壹周栏目，在栏目中设立人物、文艺等不同小类，推送学校重要新闻，保持了较好的推送稳定性和规律性。
4 高校微信平台应注重互动功能发挥
交互性是自媒体时代的重要特征，新媒体的交互性改变了传统信息传播的单向模式，大学生的主体性被充分调动，对从传统的灌输式思想宣传产生了巨大的冲击，要求新媒体具有迅速反馈的能力。微信公众平台不仅是信息发布的平台，更是自媒体的重要平台之一，信息发布者与阅读者之间的互动是微信公众号的重要特征，有效运用交互性特征，有助于及时了解青年大学生的思想状况和态度，给予及时的反馈和指导。
及时反馈也是对读者的一种尊重和关注，是一种积极的心理陪伴，以南京大学发布的考试周信息《南大考试周你方了？看完民国的考题才会觉得现在很幸福》为例，文中介绍了民国时期国立中央大学的入学试题及答案，不少读者针对法律问题的答案提出不同意见，作者及时给予回复（见图1）。
高校微信公众号是思想宣传的重要载体，是大学生思想政治教育的重要平台，随着新媒体在大学生中使用范围和频次的不断攀升，各高校纷纷建立了不同主体和功能的微信公众号，实现了从有到无的转变，如何实现从有到好仍需要不断探索和提升。
参考文献
[1]杨占良.对新媒体时代大学生思想政治教育的思考[J].教育探索，2013（6）：132-133.
[2]汪頔.新媒体对“90后”大学生思想政治教育的新挑战[J].思想教育研究，2010（1）：71-74.
[3]张桢.新媒体环境下大学生思想政治教育载体探析[J].高教探索，2016（2）：118-123.