论文部分内容阅读
“短期”与“长期”、“对接”与“承托”、“专业”与“特色”的兼顾对我们的营销推广从专业性到务实性都是一种挑战，其中最需要关注的核心问题是：我们所有的推广行为到底给企业目标的实现提供了什么价值？
当2004年的寒流席卷中国车市，沉浸在70%这个井喷数字喜悦中的汽车厂家和商家突然发现，消费者似乎在一夜之间不约而同地举起了黄牌，广告轰炸、公关造势、买赠促销、零贷款……十八般武艺的表演换来的却是消费者的冷眼旁观。在呼吁政府托市的同时，厂家只好降价，但所有的努力都无济于事，厂家只能眼睁睁看着中国车市一天天走向寒冬。
2005年，除了降价我们还能做些什么？
非理性的市场热潮和原始粗放的营销方式造成的根本性虚弱，在市场的震荡面前无所遁形。然而，危机推动成长，汽车行业曾经的繁花似锦，掩盖不了中国汽车营销水平低下的事实。汽车行业前两年的辉煌和个案的成功所创造的奇迹，本质上并不是其自身的营销实力造就的。20%的增长速度与国际市场2%的增长速度相比，中国仍然是全球最具活力的汽车市场，何以会出现如此寒冬？
可以说，中国汽车业体现营销价值的年代才刚刚来临。让汽车营销回归理性，尽早结束我们的“汽车坐商时代”，提高汽车整体营销的专业性，这是2005年摆在中国汽车业面前值得反思的课题。
你到底要把车卖给谁？
没有任何一个厂家认为自己的车没有明确的目标市场和定位，不管是自己想出来的，还是广告公司、公关公司为其提供的营销策略。然而，我们很遗憾地看到，大多数汽车产品都将目标消费者定位于一个非常笼统的大概念，比如中产阶级、小资人群、普通消费群、白领阶层，等等。这种看似明确实则模糊的划分使产品的所有推广和投入都不能直指人心。
许多厂家认为，如果对目标消费者的定位很明确很狭窄，那将失去其他大量人群，以至于定位在清晰与模糊之间摇来摆去，而所有的推广工作却又是按照这一模糊定位展开的。结果是，当厂家发动广告攻势的时候，厂家不知道“这一个”消费者是谁，也不太清楚“他”在哪里，更不知道“他”拥有什么、喜欢什么、追求什么，这样的传播，只能是无效传播。
在充分市场竞争的环境下，有限的传播资源如果不能集中投入于一个明确的群体，将可能什么都抓不住。产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。如果不能仔细研究细分消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场突破口，建立自身产品的独特市场定位，营销，将无可避免地面临失败的结局。
品牌内涵无差异还能扛多久？
在中国汽车市场上，大部分车型的品牌形象始终游离在一种混淆状态中，于是，30多个品牌100多个车型活跃在市场上，可给我们的印象却是似曾相识。除了几个大的合资公司的主线产品外，能够看到清晰的品牌主张的寥寥无几。即便很多曾经畅销一时的车型，就其本身的品牌内涵来说，也很难看到清晰的品牌主张，与一些竞争品牌相比看不出明显的差异。这些车型的成功是偶然的，幸运的。
事实上，乘用车的购买需求已经逐渐摆脱功能性的需求层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌适合我，这并不意味着消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车产品还不能输出强有力的品牌内涵，来唤起消费者情感层面的共鸣。在缺乏品牌个性的市场上，各产品的近似与雷同产生的直接后果就是营销上的恶性竞争──相互之间大打价格战，直到实力雄厚者将相对弱小的企业赶出市场。
尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面却存在着大量的问题，从品牌定位模糊、品牌内涵缺乏个性到传播途径不恰当，致使大多数企业在品牌建设方面的努力和投入并没有体现为品牌竞争力的强化。目前多数企业的品牌塑造仍停留在扩大品牌认知度的阶段。
广告为何总在自言自语？
全球市场研究公司AC尼尔森最近公布的一项调查结果显示，高额广告投入和品牌的认知度提升不成正比。在所调查的9个国外品牌当中，本田的广告投放获得了最高的投资回报率，广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元，认知度却仅为15%和11%。
这一调查结果值得所有的汽车制造商反思：高额的广告投入，有多少是在自言自语？大多数的平面广告给人的印象都是车本位，从大气优美的景色到美仑美奂的轿车，从方向盘到车轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺。2003年，这样缺乏个性和创意的广告却花掉了汽车制造商26亿元的资金，不是浪费又是什么？电视广告也常常是自说自话。有这么一个汽车广告，音乐优美，美丽的画面切换在国内外不同的地点，洋溢着一种浪漫的小资味道，大概的意思是说全世界都有这个车在行驶，但怎么也看不出企业到底想要和消费者沟通什么。相比之下，大众汽车的品牌形象广告“中国路、大众心”就高明得多，它将带心的汉字用书法的形式与视觉效果强烈的广告画面融合在一起，“有多少心，用多少心”更是传达了大众汽车持之以恒的造车之心和对广大中国用户的赤诚之心。在目前的市场上，这样的广告精品实在是太少了。
广告最基本的一点就是向目标消费群传递能打动他们的USP（独特的销售主张），然而目前的汽车广告大都在追求一种形式、一种视觉或者一种感觉，而真正能激发目标消费者购买欲望的关注点──也就是产品针对目标消费者真正的优势──反而被忽略了。
公关除了模式还有什么？
对公关行业来说，汽车是继IT之后又一个规模化的市场，很多做IT的公关公司现在都转型进入了汽车行业。然而我们看到，如同当年的“IT公关模式”随着IT泡沫的破灭而失去生命力一样，“汽车公关模式”虽然比“IT模式”多姿多彩，但是由于模式化运作中灵魂的缺乏，使其在一个极其平常的震荡面前束手无策。
汽车公关模式大都由几个模块组成：日常的软文宣传加项目公关。日常公关基本上是软文的覆盖：对外发布一些企业消息，目的是不断在媒体上出现企业的声音。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和各种拉力赛、自驾游、展览展示等。
公关的真正魅力在于策划一些颇有创意的新闻事件、突发事件，以产生轰动性的效果，用很少的成本制造巨大的新闻效应和口碑效应，进而提升公众对企业品牌或产品的认知和印象，产生相当的信任度以促使其购买。也就是说，它所创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包含新闻的各个要素，具有新闻自身的价值。然而，目前的汽车公关却出现了根本性的理解错误：本应该通过广告去实现的目标强求于新闻;策划不出合理的新闻事件只能靠一些媒体的专版维持;撰稿能力不足，等等，致使公关成了直接针对媒体的“攻关”，刊发的“软文”充斥着广告味道，体现不出新闻对公关四两拨千斤的效果。
例如，每款车的公关方案中都有请各媒体的汽车记者进行测评的内容，当然结果一定是褒大于贬，但大家都这样做等于谁都没做，媒体对于汽车厂家的分外迎合致使消费者失去了兴趣与信任，也已经习惯了这种手段。结果呢？试乘试驾也好，自驾游也好，种种公关活动太流于常规，流于形式，热热闹闹之后根本没有什么效果沉淀。
营销公关中的策划并不是单纯地制造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播。如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美、执行再专业、感觉再高档，即便可以通过媒介将它广泛传播，也并不等于读者看到了就会入眼、入心，这样的公关策划不可能达到预期的沟通效果。
轰轰烈烈造势之后是什么？
我们的厂家总是希望产品能引起更多的关注，吸引眼球意味着更高的知名度。然而谁在关注？关注了什么？这些真正有价值的东西在轰轰烈烈之后通常被忽略了。说到造势，最具天赋的莫过于导演张艺谋，以张艺谋来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。
威驰新风的广告实在是把观众的胃口吊到了极致，先是央视连续在黄金时间播出广告，到网上票选女主角及主题曲评选活动，接着是张艺谋与威驰总设计师进行对话。炒了近半年后，在央视1频道《焦点访谈》时段，威驰广告终于正式播出。随后，这一广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片VCD一张。历时半年的活动充分达到了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛的参与。然而，审视一下威驰的销售，我们是不是应该反思，即便是如此成功的造势为什么没有转化为与之相匹配的销售力？
虽然这一事件制造出了传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的。对商业电影来说，所谓的秘密和悬念在观众走进电影院一探究竟时，这部片子就已经成功了；而营销造势的最终目的是，通过外化的手段引起广泛关注，传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的共鸣，最终形成购买力。显然，威驰造势引起关注的焦点和它的目标消费群产生共鸣的沟通点并不一致。也许厂家的目的只是在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化。但是一个成功的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通岂不是一种巨大的浪费？这种没有内涵的关注又何谈什么生命力和效果？
与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念。毋庸置疑，所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了我们不能用太长时间去培育一个市场，不能像很多国外大品牌进入一个区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，中国企业需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值。它虽然不能是一种短期行为，但也不能遥遥无期地等待，前瞻与实效同等重要。同时，企业本身运营的系统性缺乏决定了营销推广必须兼顾从分工上与企业相关环节密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须在具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。
毫无疑问，“短期”与“长期”、“对接”与“承托”、“专业”与“特色”的兼顾对我们的营销推广从专业性到务实性都是一种挑战，也许只有两者充分的结合才能紧紧把握这个市场的脉搏，其中需要关注的核心问题是：我们所有的推广行为到底给企业目标的实现提供了什么价值？
当2004年的寒流席卷中国车市，沉浸在70%这个井喷数字喜悦中的汽车厂家和商家突然发现，消费者似乎在一夜之间不约而同地举起了黄牌，广告轰炸、公关造势、买赠促销、零贷款……十八般武艺的表演换来的却是消费者的冷眼旁观。在呼吁政府托市的同时，厂家只好降价，但所有的努力都无济于事，厂家只能眼睁睁看着中国车市一天天走向寒冬。
2005年，除了降价我们还能做些什么？
非理性的市场热潮和原始粗放的营销方式造成的根本性虚弱，在市场的震荡面前无所遁形。然而，危机推动成长，汽车行业曾经的繁花似锦，掩盖不了中国汽车营销水平低下的事实。汽车行业前两年的辉煌和个案的成功所创造的奇迹，本质上并不是其自身的营销实力造就的。20%的增长速度与国际市场2%的增长速度相比，中国仍然是全球最具活力的汽车市场，何以会出现如此寒冬？
可以说，中国汽车业体现营销价值的年代才刚刚来临。让汽车营销回归理性，尽早结束我们的“汽车坐商时代”，提高汽车整体营销的专业性，这是2005年摆在中国汽车业面前值得反思的课题。
你到底要把车卖给谁？
没有任何一个厂家认为自己的车没有明确的目标市场和定位，不管是自己想出来的，还是广告公司、公关公司为其提供的营销策略。然而，我们很遗憾地看到，大多数汽车产品都将目标消费者定位于一个非常笼统的大概念，比如中产阶级、小资人群、普通消费群、白领阶层，等等。这种看似明确实则模糊的划分使产品的所有推广和投入都不能直指人心。
许多厂家认为，如果对目标消费者的定位很明确很狭窄，那将失去其他大量人群，以至于定位在清晰与模糊之间摇来摆去，而所有的推广工作却又是按照这一模糊定位展开的。结果是，当厂家发动广告攻势的时候，厂家不知道“这一个”消费者是谁，也不太清楚“他”在哪里，更不知道“他”拥有什么、喜欢什么、追求什么，这样的传播，只能是无效传播。
在充分市场竞争的环境下，有限的传播资源如果不能集中投入于一个明确的群体，将可能什么都抓不住。产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。如果不能仔细研究细分消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场突破口，建立自身产品的独特市场定位，营销，将无可避免地面临失败的结局。
品牌内涵无差异还能扛多久？
在中国汽车市场上，大部分车型的品牌形象始终游离在一种混淆状态中，于是，30多个品牌100多个车型活跃在市场上，可给我们的印象却是似曾相识。除了几个大的合资公司的主线产品外，能够看到清晰的品牌主张的寥寥无几。即便很多曾经畅销一时的车型，就其本身的品牌内涵来说，也很难看到清晰的品牌主张，与一些竞争品牌相比看不出明显的差异。这些车型的成功是偶然的，幸运的。
事实上，乘用车的购买需求已经逐渐摆脱功能性的需求层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌适合我，这并不意味着消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车产品还不能输出强有力的品牌内涵，来唤起消费者情感层面的共鸣。在缺乏品牌个性的市场上，各产品的近似与雷同产生的直接后果就是营销上的恶性竞争──相互之间大打价格战，直到实力雄厚者将相对弱小的企业赶出市场。
尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面却存在着大量的问题，从品牌定位模糊、品牌内涵缺乏个性到传播途径不恰当，致使大多数企业在品牌建设方面的努力和投入并没有体现为品牌竞争力的强化。目前多数企业的品牌塑造仍停留在扩大品牌认知度的阶段。
广告为何总在自言自语？
全球市场研究公司AC尼尔森最近公布的一项调查结果显示，高额广告投入和品牌的认知度提升不成正比。在所调查的9个国外品牌当中，本田的广告投放获得了最高的投资回报率，广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元，认知度却仅为15%和11%。
这一调查结果值得所有的汽车制造商反思：高额的广告投入，有多少是在自言自语？大多数的平面广告给人的印象都是车本位，从大气优美的景色到美仑美奂的轿车，从方向盘到车轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺。2003年，这样缺乏个性和创意的广告却花掉了汽车制造商26亿元的资金，不是浪费又是什么？电视广告也常常是自说自话。有这么一个汽车广告，音乐优美，美丽的画面切换在国内外不同的地点，洋溢着一种浪漫的小资味道，大概的意思是说全世界都有这个车在行驶，但怎么也看不出企业到底想要和消费者沟通什么。相比之下，大众汽车的品牌形象广告“中国路、大众心”就高明得多，它将带心的汉字用书法的形式与视觉效果强烈的广告画面融合在一起，“有多少心，用多少心”更是传达了大众汽车持之以恒的造车之心和对广大中国用户的赤诚之心。在目前的市场上，这样的广告精品实在是太少了。
广告最基本的一点就是向目标消费群传递能打动他们的USP（独特的销售主张），然而目前的汽车广告大都在追求一种形式、一种视觉或者一种感觉，而真正能激发目标消费者购买欲望的关注点──也就是产品针对目标消费者真正的优势──反而被忽略了。
公关除了模式还有什么？
对公关行业来说，汽车是继IT之后又一个规模化的市场，很多做IT的公关公司现在都转型进入了汽车行业。然而我们看到，如同当年的“IT公关模式”随着IT泡沫的破灭而失去生命力一样，“汽车公关模式”虽然比“IT模式”多姿多彩，但是由于模式化运作中灵魂的缺乏，使其在一个极其平常的震荡面前束手无策。
汽车公关模式大都由几个模块组成：日常的软文宣传加项目公关。日常公关基本上是软文的覆盖：对外发布一些企业消息，目的是不断在媒体上出现企业的声音。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和各种拉力赛、自驾游、展览展示等。
公关的真正魅力在于策划一些颇有创意的新闻事件、突发事件，以产生轰动性的效果，用很少的成本制造巨大的新闻效应和口碑效应，进而提升公众对企业品牌或产品的认知和印象，产生相当的信任度以促使其购买。也就是说，它所创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包含新闻的各个要素，具有新闻自身的价值。然而，目前的汽车公关却出现了根本性的理解错误：本应该通过广告去实现的目标强求于新闻;策划不出合理的新闻事件只能靠一些媒体的专版维持;撰稿能力不足，等等，致使公关成了直接针对媒体的“攻关”，刊发的“软文”充斥着广告味道，体现不出新闻对公关四两拨千斤的效果。
例如，每款车的公关方案中都有请各媒体的汽车记者进行测评的内容，当然结果一定是褒大于贬，但大家都这样做等于谁都没做，媒体对于汽车厂家的分外迎合致使消费者失去了兴趣与信任，也已经习惯了这种手段。结果呢？试乘试驾也好，自驾游也好，种种公关活动太流于常规，流于形式，热热闹闹之后根本没有什么效果沉淀。
营销公关中的策划并不是单纯地制造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播。如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美、执行再专业、感觉再高档，即便可以通过媒介将它广泛传播，也并不等于读者看到了就会入眼、入心，这样的公关策划不可能达到预期的沟通效果。
轰轰烈烈造势之后是什么？
我们的厂家总是希望产品能引起更多的关注，吸引眼球意味着更高的知名度。然而谁在关注？关注了什么？这些真正有价值的东西在轰轰烈烈之后通常被忽略了。说到造势，最具天赋的莫过于导演张艺谋，以张艺谋来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。
威驰新风的广告实在是把观众的胃口吊到了极致，先是央视连续在黄金时间播出广告，到网上票选女主角及主题曲评选活动，接着是张艺谋与威驰总设计师进行对话。炒了近半年后，在央视1频道《焦点访谈》时段，威驰广告终于正式播出。随后，这一广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片VCD一张。历时半年的活动充分达到了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛的参与。然而，审视一下威驰的销售，我们是不是应该反思，即便是如此成功的造势为什么没有转化为与之相匹配的销售力？
虽然这一事件制造出了传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的。对商业电影来说，所谓的秘密和悬念在观众走进电影院一探究竟时，这部片子就已经成功了；而营销造势的最终目的是，通过外化的手段引起广泛关注，传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的共鸣，最终形成购买力。显然，威驰造势引起关注的焦点和它的目标消费群产生共鸣的沟通点并不一致。也许厂家的目的只是在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化。但是一个成功的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通岂不是一种巨大的浪费？这种没有内涵的关注又何谈什么生命力和效果？
与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念。毋庸置疑，所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了我们不能用太长时间去培育一个市场，不能像很多国外大品牌进入一个区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，中国企业需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值。它虽然不能是一种短期行为，但也不能遥遥无期地等待，前瞻与实效同等重要。同时，企业本身运营的系统性缺乏决定了营销推广必须兼顾从分工上与企业相关环节密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须在具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。
毫无疑问，“短期”与“长期”、“对接”与“承托”、“专业”与“特色”的兼顾对我们的营销推广从专业性到务实性都是一种挑战，也许只有两者充分的结合才能紧紧把握这个市场的脉搏，其中需要关注的核心问题是：我们所有的推广行为到底给企业目标的实现提供了什么价值？