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摘要：淘宝体目前广泛传播于网络平台及日常生活，这种现象源于多种因素综合作用的结果。本文试图运用语用学理论，从称呼语的语用功能和会话原则中的礼貌原则出发，对其进行探析。
关键词：淘宝体； 称呼语； 礼貌原则
中图分类号：H109 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）06-0016-01
一、引言
近年来，随着互联网电子商务的发展和各种社交网站的繁荣，网络语言以简洁新颖、生动活泼的特点丰富了现代汉语。淘宝体正是在这样的环境下应运而生并广泛传播于网络平台及日常生活。这是中国网民在网购时所使用的一种独具特色的说话方式，常以“亲，XX哦”这样的句式为标志。例如：亲，欢迎光临哦！本店包邮哦！给好评哦！淘宝体源自中国最大的购物网站淘宝网，最早使用者为淘宝客服。“亲”是他们对买家的常见称呼，后来逐渐被网民广泛应用于其他领域。随着“亲”的使用范围和影响的扩大，各学科都对“亲”进行研究。由于这是新的语言现象，因此目前的研究还不全面，主要集中在对“亲”的来源研究以及从功能语言学角度研究其出现的理据（刘央，2012）。本文试图从语用学的角度来解读“亲”的流行现象。
二、淘宝体“亲”的使用情况
自淘宝体在购物网站被频繁使用之后，淘宝体“亲”的使用范围从购物网站扩展到了各种社交网站，从线上扩展到了线下，甚至一度从非正式场合扩展到了正式场合。在使用初期，主要使用者为购物网站卖家，例如：（1）亲，需要点什么哦？（2）好的亲，我这就发货。（3）店小利薄，不还价，希望亲能理解哦！
随后，因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红，其适用范围开始扩大到社交平台。2011年8月1日上午，一则关于外交部微博淘宝体招人的消息在网上流传：
（4）“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！这是个国际组织，马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重RAIN的故乡韩国建立喔～此次招聘研究与规划、公关与外宣人员6名，有意咨询65962175～不包邮”。
上述例子标志着淘宝体已经开始出现在较为正式的场合。淘宝体“亲”的使用也已经扩大到了各行各业，甚至也被运用于交通安全的宣传标语中。
（5）“亲，快车道很危险哦！”
（6）“亲，红灯伤不起哦！”
从以上这些例子中，我们看出淘宝体中的“亲”以互联网为媒介，其使用范围不断扩大并得到广泛应用，如：淘宝购物、微博发言、BBS发帖、手机短信、日常交流，甚至还有一些官方网站、公共场所标语牌等。“亲”是典型的称呼语，起着“指称对方，与对方打招呼的作用”，虽然通过网络进行传播，但它只是在说话双方的交谈中，一般不用来指第三方，是对彼此的称呼。
三、淘宝体中“亲”字的语用学分析
淘宝体中作为称呼语的“亲”字的高频率使用与流行现象可以从语用学的角度加以分析。 其所涵盖的语用学现象包括称呼语的语用功能和会话原则中的礼貌原则、合作原则。
（一）称呼语“亲”的语用功能。淘宝体是典型的网络语言，由于交际双方是卖家与买家之间的关系，因此具有较强的口语化特点，而称呼语成了维系双方关系的纽带。因为他们并不知道彼此的姓名、性别、身份、年龄等，就需要一个合适的称呼语来称呼彼此，“亲”的出现恰到好处。
在交际过程中，称呼往往是言者传递给听者的第一个信息。作为对话的开端，称呼语承担着引起听者注意的任务，同时听者可依据言者对自己的称呼进行推测，初步了解与说者的关系，以及对方的意图等，从而做好对话准备。称呼语的语用功能主要包括招呼与情感表达：（1）招呼功能。称呼往往是一段话开始的标志，说者通过称呼语与听者打招呼从而引起对方注意。（2）情感表达功能（黄文生 徐宏亮，2002）。“亲”的语用义凸显其人际功能，能够缩短说话人与受话人（或潜在受话人）之间的距离。卖家称呼买家为“亲”时，意在通过凸显自己的善意，拉近与买方的心理距离，促成交易的达成。因此在淘宝体中，作为称呼语的“亲”除具有招呼功能外，也有表达情感的人际功能。在日常生活中使用时，“亲”还被用于寒暄或引起注意。由此可见，作为称呼语的“亲”在交际过程中很好地发挥了其语用功能。
（二）符合会话的“礼貌原则”。中國传统文化对礼貌的理解可以概括为：谦虚、热情、有礼有节。在交际中，人们总是先对听话者进行称呼，这是一种礼貌的体现。汉语中的礼貌原则在称呼上的体现是：社会关系准则和亲近准则。社会关系准则要求抬高对方的社会地位；亲近准则要求拉近双方之间的关系（曲卫国，2012：101）。但称呼语“亲”的使用不表示一定的社会关系，因此未能体现第一种关系原则，但其符合汉语礼貌原则中的亲近准则。顾曰国（1994）根据汉语文化的礼貌特点也提出了汉语礼貌五准则：（1）自卑而尊人、贬己尊人准则；（2）上下有义，贵贱有分，长幼有亲与称呼准则；（3）彬彬有礼与文雅准则；（4）脸、面子与求同准则；（5）有德者必有言与德言行准则。称呼准则是指在交际过程中，人们总是自觉或不自觉地受到语境的影响并利用语境很好地进行称呼语的选择，为交际服务。称呼的选择要受到时间、地点、话题、说话方式、交际者的地位及相互之间的关系、彼此了解的程度的制约和影响”（曲卫国，2012：86）。“亲”是一种比较亲切的称呼，它的使用毫无疑问符合了顾曰国先生的称呼准则，拉近了说话人和受话人之间的心理距离，使双方在愉悦的氛围内进行交流和沟通。
四、结语
作为一种网络语言，淘宝体获得了巨大的成功，在日常生活中也被广泛应用。而“亲”作为称呼语，更是受到了追捧。从语用学的角度来看，“亲”的使用发挥了称呼语的招呼功能和情感功能，符合了会话的礼貌原则，拉近了交际双方的心理距离，有助于交际目的的达成。至于其未来的发展趋势，还有待于进一步的研究考证。
参考文献：
[1]黄文生，徐宏亮. 称呼语的社交指示功能 [J].山东外语教学，2002（3）.
[2]刘央.“淘宝体”中“亲”的研究 [D]. 石家庄：河北师范大学，2012.
[3]曲卫国. 礼貌称呼的语用学解释 [A]. 曲卫国. 语用学的多层面研究 [C]. 上海：复旦大学出版社，2012.
[4] 曲卫国. 论传统的中国礼貌原则 [A]. 曲卫国. 语用学的多层面研究 [C]. 上海：复旦大学出版社，2012.
作者简介：王巍峰（1991—），女，汉族，籍贯：河南南阳，单位：青海民族大学外国语学院，全日制硕士研究生在读，研究方向：语言学及应用语言学。
关键词：淘宝体； 称呼语； 礼貌原则
中图分类号：H109 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）06-0016-01
一、引言
近年来，随着互联网电子商务的发展和各种社交网站的繁荣，网络语言以简洁新颖、生动活泼的特点丰富了现代汉语。淘宝体正是在这样的环境下应运而生并广泛传播于网络平台及日常生活。这是中国网民在网购时所使用的一种独具特色的说话方式，常以“亲，XX哦”这样的句式为标志。例如：亲，欢迎光临哦！本店包邮哦！给好评哦！淘宝体源自中国最大的购物网站淘宝网，最早使用者为淘宝客服。“亲”是他们对买家的常见称呼，后来逐渐被网民广泛应用于其他领域。随着“亲”的使用范围和影响的扩大，各学科都对“亲”进行研究。由于这是新的语言现象，因此目前的研究还不全面，主要集中在对“亲”的来源研究以及从功能语言学角度研究其出现的理据（刘央，2012）。本文试图从语用学的角度来解读“亲”的流行现象。
二、淘宝体“亲”的使用情况
自淘宝体在购物网站被频繁使用之后，淘宝体“亲”的使用范围从购物网站扩展到了各种社交网站，从线上扩展到了线下，甚至一度从非正式场合扩展到了正式场合。在使用初期，主要使用者为购物网站卖家，例如：（1）亲，需要点什么哦？（2）好的亲，我这就发货。（3）店小利薄，不还价，希望亲能理解哦！
随后，因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红，其适用范围开始扩大到社交平台。2011年8月1日上午，一则关于外交部微博淘宝体招人的消息在网上流传：
（4）“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！这是个国际组织，马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重RAIN的故乡韩国建立喔～此次招聘研究与规划、公关与外宣人员6名，有意咨询65962175～不包邮”。
上述例子标志着淘宝体已经开始出现在较为正式的场合。淘宝体“亲”的使用也已经扩大到了各行各业，甚至也被运用于交通安全的宣传标语中。
（5）“亲，快车道很危险哦！”
（6）“亲，红灯伤不起哦！”
从以上这些例子中，我们看出淘宝体中的“亲”以互联网为媒介，其使用范围不断扩大并得到广泛应用，如：淘宝购物、微博发言、BBS发帖、手机短信、日常交流，甚至还有一些官方网站、公共场所标语牌等。“亲”是典型的称呼语，起着“指称对方，与对方打招呼的作用”，虽然通过网络进行传播，但它只是在说话双方的交谈中，一般不用来指第三方，是对彼此的称呼。
三、淘宝体中“亲”字的语用学分析
淘宝体中作为称呼语的“亲”字的高频率使用与流行现象可以从语用学的角度加以分析。 其所涵盖的语用学现象包括称呼语的语用功能和会话原则中的礼貌原则、合作原则。
（一）称呼语“亲”的语用功能。淘宝体是典型的网络语言，由于交际双方是卖家与买家之间的关系，因此具有较强的口语化特点，而称呼语成了维系双方关系的纽带。因为他们并不知道彼此的姓名、性别、身份、年龄等，就需要一个合适的称呼语来称呼彼此，“亲”的出现恰到好处。
在交际过程中，称呼往往是言者传递给听者的第一个信息。作为对话的开端，称呼语承担着引起听者注意的任务，同时听者可依据言者对自己的称呼进行推测，初步了解与说者的关系，以及对方的意图等，从而做好对话准备。称呼语的语用功能主要包括招呼与情感表达：（1）招呼功能。称呼往往是一段话开始的标志，说者通过称呼语与听者打招呼从而引起对方注意。（2）情感表达功能（黄文生 徐宏亮，2002）。“亲”的语用义凸显其人际功能，能够缩短说话人与受话人（或潜在受话人）之间的距离。卖家称呼买家为“亲”时，意在通过凸显自己的善意，拉近与买方的心理距离，促成交易的达成。因此在淘宝体中，作为称呼语的“亲”除具有招呼功能外，也有表达情感的人际功能。在日常生活中使用时，“亲”还被用于寒暄或引起注意。由此可见，作为称呼语的“亲”在交际过程中很好地发挥了其语用功能。
（二）符合会话的“礼貌原则”。中國传统文化对礼貌的理解可以概括为：谦虚、热情、有礼有节。在交际中，人们总是先对听话者进行称呼，这是一种礼貌的体现。汉语中的礼貌原则在称呼上的体现是：社会关系准则和亲近准则。社会关系准则要求抬高对方的社会地位；亲近准则要求拉近双方之间的关系（曲卫国，2012：101）。但称呼语“亲”的使用不表示一定的社会关系，因此未能体现第一种关系原则，但其符合汉语礼貌原则中的亲近准则。顾曰国（1994）根据汉语文化的礼貌特点也提出了汉语礼貌五准则：（1）自卑而尊人、贬己尊人准则；（2）上下有义，贵贱有分，长幼有亲与称呼准则；（3）彬彬有礼与文雅准则；（4）脸、面子与求同准则；（5）有德者必有言与德言行准则。称呼准则是指在交际过程中，人们总是自觉或不自觉地受到语境的影响并利用语境很好地进行称呼语的选择，为交际服务。称呼的选择要受到时间、地点、话题、说话方式、交际者的地位及相互之间的关系、彼此了解的程度的制约和影响”（曲卫国，2012：86）。“亲”是一种比较亲切的称呼，它的使用毫无疑问符合了顾曰国先生的称呼准则，拉近了说话人和受话人之间的心理距离，使双方在愉悦的氛围内进行交流和沟通。
四、结语
作为一种网络语言，淘宝体获得了巨大的成功，在日常生活中也被广泛应用。而“亲”作为称呼语，更是受到了追捧。从语用学的角度来看，“亲”的使用发挥了称呼语的招呼功能和情感功能，符合了会话的礼貌原则，拉近了交际双方的心理距离，有助于交际目的的达成。至于其未来的发展趋势，还有待于进一步的研究考证。
参考文献：
[1]黄文生，徐宏亮. 称呼语的社交指示功能 [J].山东外语教学，2002（3）.
[2]刘央.“淘宝体”中“亲”的研究 [D]. 石家庄：河北师范大学，2012.
[3]曲卫国. 礼貌称呼的语用学解释 [A]. 曲卫国. 语用学的多层面研究 [C]. 上海：复旦大学出版社，2012.
[4] 曲卫国. 论传统的中国礼貌原则 [A]. 曲卫国. 语用学的多层面研究 [C]. 上海：复旦大学出版社，2012.
作者简介：王巍峰（1991—），女，汉族，籍贯：河南南阳，单位：青海民族大学外国语学院，全日制硕士研究生在读，研究方向：语言学及应用语言学。