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[摘要]植入式广告作为一门新兴的广告形式，是随着现代媒体的不断发展和成熟，逐渐发展起来的一门独特的营销手段，在国内市场上，植入式广告无论是规模还是运作水平，其发展速度都是比较迅速的，这种不同媒体的相互叠加，不仅不会阻碍彼此发展的脚步，在良性的发展态势中，还将促使相关媒介、电影、游戏等产业的经营理念和运作模式发生改变，这种跨媒体产业最终会成为发展的重要趋势。
[关键词]植入式广告 电影艺术 原则
引言
所谓植入式广告是指“将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现。让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”由于植入式广告与媒体相融合，身着艺术的隐身服，相比较传统的广告形式，更加具有隐蔽性，因此植入式广告又称作“嵌入式广告”、“隐性广告”或“软性广告”。
植入式广告异军突起，这一转变其原因是多方面的，但最根本的原因是经济的发展。传统的广告形式越来越不能完全适应社会竞争加剧、生活节奏加快的现代人的生活，产品的竞争压力越来越大，而传统的广告发展空间越来越狭窄。因此面对如今媒体市场化，广告与影视媒介联姻成为一种新的趋势，广告主无法忽略影视媒介受众面广、传播方式活跃的这一渠道。影视媒介也不会放弃来自广告赞助这一巨大利润，因此植入式广告与影视媒介的联手便成为一种必然。
一、电影、广告，谁成就了谁
从广告与电影融合的第一天起，就决定了他们必须不断磨合，寻找对方的优势，发挥自身的长处，然后各自寻求最大的经济利益。
植入式广告首先为电影的拍摄提供了不可忽略的资金支持，又是电影票房以外的额外收入，因此植入式广告的出现又意味着电影的营销完全打破了“以单一票房为主”的模式。在中国电影市场上，早在上个世纪90年代的情景喜剧《编辑部的故事》中就点燃了中国这种“随片广告”的导火索。但真正被广大观众所关注应该是从2000年冯小刚的《没完没了》开始，中国银行的广告被印在主人公的车身上．随着情节的发展多次出现在影片中，给观众留下了深刻的印象。当丰厚的利润让广告投资人与影片制作人尝到甜头的时候，国内商业大片中便频频可见植入式广告的身影。继而是《一声叹息》中欧陆经典、吉通卡的植入，《手机》中对摩托罗拉和宝马车等的植入，而做得比较成功的典范应该是2004年上映的《天下无贼》，为该片全程提供赞助的商家就有12家，其总广告收入就达4000万元，为影片的拍摄提供了强大的资金支持，《天下无贼》的投资金额大约是3500万元，仅12家商家就已经为其收回投资，这为影片降低风险的同时，也在很大成大程度上灵活了电影市场。
与此同时，植入式广告在电影运用中同样收益匪浅。
与传统的广告相比较，首先，植入式广告具有了其独特的优势，它是一种主动的、渗透性广告形式。这种潜移默化的效果比直白的硬性广告效果更能达到商家的传播目的。
在现代社会里，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，消费者每天都要面对各种各样的广告，使得消费者产生了审美疲劳。再加上某些广告制作水平低，更是丧失了了消费者的兴趣。如此恶性循环，消费者早就学会了对广告的逃避．观众手里的遥控器成为传统广告收视率的杀手，显性广告的关注度越来越小，其宣传效果也就降低了。而影视传媒这门载体要求植入式广告必须与影视产业捆绑式销售，广告与影视内容融为一体，不可分割，在观众无意识的情况下将产品和品牌展现给他们，进而达到了其预期的效果。
其次，植入式广告扩大了产品的知名度，树立了品牌形象，并为商家带来了直接的销售利润。
传统的广告，大部分是对其产品做一个详细的介绍，然而对产品本身的宣传，是属于一种低水平的营销，提高品牌知名度才能占有更多的市场。植入式广告恰恰是利用了电影这一优势，跳出了直自诉求的模式，将品牌置身于时尚元素当中，这样不但利用了影片的明星效应，争取到了销费者的认同或好感，而且相比较传统的广告，还降低了资金的投入。由此可见，这种隐性广告于广告业来说的确是一个不错的新途径。在树立其品牌的同时，也会带来最直接地销售利润。据统计“1982年由史蒂芬·斯皮尔伯格拍摄的《外星人》，使‘里斯’巧克力豆销售量跃升65个百分点，《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2．4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的‘土豆先生’使这一款玩具的销售上升了4500个百分点，而《黑客帝国》使凯迪拉克重新成为时尚话题……”
因此，成功的植入式广告的运作与影视的结合，是一种真正的双赢关系。
中国植入式广告的起步比较晚，但又是一个迅速崛起的市场，在快速发展中必然存在着很多问题，因此对于电影与植入式广告的融合与互动。有几个原则必须注意，才能确保这种运作模式越来越成熟，利于双方的发展。
二、电影与植入式广告须遵循的原则
(一)电影与广告产品的双向选择要具有合理性和可行性
植入式广告之所以不同于一般意义上的传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众的，观众是从一个没有任何戒心的情况下悄然接受的，如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告。由此可见，并不是任何形式的电影都可以加入广告元素。不同类型的电影所需要互动的广告产品也是不同的。一部好的影视作品是对生活的反映，重现现实生活的真实感是大部分影片所追求的，如果产品的植入，与影片规定情境相差甚远，不具有实施的合理性和可行性，这样不但消减了电影的艺术性，其产品还会给观众心理上造成逆反情绪，适得其反。因此，若要使电影情节与广告达到浑然一体的效果，这就需要制片人和赞助商之间的精诚合作了。如影片《手机》，这部电影题材本身就有与企业进行商业合作的空间，在电影中摩托罗拉商务手机的植入就做的很贴切，手机作为不可或缺的角色在影片中出现，起到推动剧情的发展作用，这样既给了产品足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。
(二)产品不能超越电影艺术
植入式广告归根结底还是一种广告形式，只不过它的载体是随着一种新的传播媒介的形式而出现，它所达到的效果相对于显性广告而言，有一种“随风潜入夜，润物细无声”的独特，是随影视剧情的发展自然而然出现的，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须符合剧情，服务于情节，服务于人物，并且与规定情境相一致。在影片《天下无贼》中，有部分广告还是颇具有争议性的，如影片中出现宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城润滑油”字样的货车车体以不同角度，多次夸张地出现在屏幕上，这与情节的关系并不大，产品的宣传做的就比较生硬了，这样最容易打破故事的整体性，转移观众的注意力，假如这样的广告多了，观众会发现自己此刻在欣赏一个拉长的广告片断，由于影片制作人为广告而广告，放弃自己原则性的同时，也降低了影片的艺术性。
(三)不同产品有不同的植入方式
事实证明，很多植入式广告的确让广告主和电影制作人获利颇丰，但是也存在着许多产品并未达到预期的效果，其中的原因不只是由植入式广告这种独特的形式所决定。还与产品的知名度有一定的关系。
在电影中，由于受到电影剧情的局限，很多产品都是昙花一现，因此对于一些在市场上还不成熟的产品，由于在电影中不能对其产品展开详细的介绍。仅靠一两次“露脸”，哪怕影片最后的票房很高，但产品最后的效果也不过是“悄无声息”，根本达不到“润物”的效果。而对于有一定知名度的产品来说意义就不同了，再一次的植入是为了强化产品的品牌。因此，对于那些新兴产品或知名度不高的产品，在投入的时候就要考虑清楚它出现的形式和植入后的效果。对于此类产品最好的办法，笔者认为，需要做到以植入式广告宣传为辅，连续传播、全面提升为主的营销策略。产品不但以植入的方式出现在影片中，还要继续与公共活动、宣传发行等进行二次合作，借影视之力作一个连锁后期宣传。如此传播，才能将产品放在一个完整的传播链中达到更好的效果。
结语
商业与艺术并不是一个矛盾体，我们大可不必担心商业性元素的加入，会在多大程度上消减电影的艺术性，也许商业对艺术的普及会起到不可估量的作用。所以我们应该大胆接收这门促进影视艺术发展的新形式，电影与植入式广告的发展不仅不能只停留在影片加广告的不成熟阶段，还要寻找一条更加全面深度的合作。总之，在国内市场上，植入式广告无论是规模还是运作水平，其发展速度都是比较迅速的，这种不同媒体的相互叠加，不仅不会阻碍彼此发展的脚步，在良性的发展态势中，还将促使相关媒介、电影、游戏等产业的经营理念和运作模式发生改变，这种跨媒体产业最终会成为发展的重要趋势。
[关键词]植入式广告 电影艺术 原则
引言
所谓植入式广告是指“将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现。让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”由于植入式广告与媒体相融合，身着艺术的隐身服，相比较传统的广告形式，更加具有隐蔽性，因此植入式广告又称作“嵌入式广告”、“隐性广告”或“软性广告”。
植入式广告异军突起，这一转变其原因是多方面的，但最根本的原因是经济的发展。传统的广告形式越来越不能完全适应社会竞争加剧、生活节奏加快的现代人的生活，产品的竞争压力越来越大，而传统的广告发展空间越来越狭窄。因此面对如今媒体市场化，广告与影视媒介联姻成为一种新的趋势，广告主无法忽略影视媒介受众面广、传播方式活跃的这一渠道。影视媒介也不会放弃来自广告赞助这一巨大利润，因此植入式广告与影视媒介的联手便成为一种必然。
一、电影、广告，谁成就了谁
从广告与电影融合的第一天起，就决定了他们必须不断磨合，寻找对方的优势，发挥自身的长处，然后各自寻求最大的经济利益。
植入式广告首先为电影的拍摄提供了不可忽略的资金支持，又是电影票房以外的额外收入，因此植入式广告的出现又意味着电影的营销完全打破了“以单一票房为主”的模式。在中国电影市场上，早在上个世纪90年代的情景喜剧《编辑部的故事》中就点燃了中国这种“随片广告”的导火索。但真正被广大观众所关注应该是从2000年冯小刚的《没完没了》开始，中国银行的广告被印在主人公的车身上．随着情节的发展多次出现在影片中，给观众留下了深刻的印象。当丰厚的利润让广告投资人与影片制作人尝到甜头的时候，国内商业大片中便频频可见植入式广告的身影。继而是《一声叹息》中欧陆经典、吉通卡的植入，《手机》中对摩托罗拉和宝马车等的植入，而做得比较成功的典范应该是2004年上映的《天下无贼》，为该片全程提供赞助的商家就有12家，其总广告收入就达4000万元，为影片的拍摄提供了强大的资金支持，《天下无贼》的投资金额大约是3500万元，仅12家商家就已经为其收回投资，这为影片降低风险的同时，也在很大成大程度上灵活了电影市场。
与此同时，植入式广告在电影运用中同样收益匪浅。
与传统的广告相比较，首先，植入式广告具有了其独特的优势，它是一种主动的、渗透性广告形式。这种潜移默化的效果比直白的硬性广告效果更能达到商家的传播目的。
在现代社会里，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，消费者每天都要面对各种各样的广告，使得消费者产生了审美疲劳。再加上某些广告制作水平低，更是丧失了了消费者的兴趣。如此恶性循环，消费者早就学会了对广告的逃避．观众手里的遥控器成为传统广告收视率的杀手，显性广告的关注度越来越小，其宣传效果也就降低了。而影视传媒这门载体要求植入式广告必须与影视产业捆绑式销售，广告与影视内容融为一体，不可分割，在观众无意识的情况下将产品和品牌展现给他们，进而达到了其预期的效果。
其次，植入式广告扩大了产品的知名度，树立了品牌形象，并为商家带来了直接的销售利润。
传统的广告，大部分是对其产品做一个详细的介绍，然而对产品本身的宣传，是属于一种低水平的营销，提高品牌知名度才能占有更多的市场。植入式广告恰恰是利用了电影这一优势，跳出了直自诉求的模式，将品牌置身于时尚元素当中，这样不但利用了影片的明星效应，争取到了销费者的认同或好感，而且相比较传统的广告，还降低了资金的投入。由此可见，这种隐性广告于广告业来说的确是一个不错的新途径。在树立其品牌的同时，也会带来最直接地销售利润。据统计“1982年由史蒂芬·斯皮尔伯格拍摄的《外星人》，使‘里斯’巧克力豆销售量跃升65个百分点，《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2．4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的‘土豆先生’使这一款玩具的销售上升了4500个百分点，而《黑客帝国》使凯迪拉克重新成为时尚话题……”
因此，成功的植入式广告的运作与影视的结合，是一种真正的双赢关系。
中国植入式广告的起步比较晚，但又是一个迅速崛起的市场，在快速发展中必然存在着很多问题，因此对于电影与植入式广告的融合与互动。有几个原则必须注意，才能确保这种运作模式越来越成熟，利于双方的发展。
二、电影与植入式广告须遵循的原则
(一)电影与广告产品的双向选择要具有合理性和可行性
植入式广告之所以不同于一般意义上的传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众的，观众是从一个没有任何戒心的情况下悄然接受的，如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告。由此可见，并不是任何形式的电影都可以加入广告元素。不同类型的电影所需要互动的广告产品也是不同的。一部好的影视作品是对生活的反映，重现现实生活的真实感是大部分影片所追求的，如果产品的植入，与影片规定情境相差甚远，不具有实施的合理性和可行性，这样不但消减了电影的艺术性，其产品还会给观众心理上造成逆反情绪，适得其反。因此，若要使电影情节与广告达到浑然一体的效果，这就需要制片人和赞助商之间的精诚合作了。如影片《手机》，这部电影题材本身就有与企业进行商业合作的空间，在电影中摩托罗拉商务手机的植入就做的很贴切，手机作为不可或缺的角色在影片中出现，起到推动剧情的发展作用，这样既给了产品足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。
(二)产品不能超越电影艺术
植入式广告归根结底还是一种广告形式，只不过它的载体是随着一种新的传播媒介的形式而出现，它所达到的效果相对于显性广告而言，有一种“随风潜入夜，润物细无声”的独特，是随影视剧情的发展自然而然出现的，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须符合剧情，服务于情节，服务于人物，并且与规定情境相一致。在影片《天下无贼》中，有部分广告还是颇具有争议性的，如影片中出现宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城润滑油”字样的货车车体以不同角度，多次夸张地出现在屏幕上，这与情节的关系并不大，产品的宣传做的就比较生硬了，这样最容易打破故事的整体性，转移观众的注意力，假如这样的广告多了，观众会发现自己此刻在欣赏一个拉长的广告片断，由于影片制作人为广告而广告，放弃自己原则性的同时，也降低了影片的艺术性。
(三)不同产品有不同的植入方式
事实证明，很多植入式广告的确让广告主和电影制作人获利颇丰，但是也存在着许多产品并未达到预期的效果，其中的原因不只是由植入式广告这种独特的形式所决定。还与产品的知名度有一定的关系。
在电影中，由于受到电影剧情的局限，很多产品都是昙花一现，因此对于一些在市场上还不成熟的产品，由于在电影中不能对其产品展开详细的介绍。仅靠一两次“露脸”，哪怕影片最后的票房很高，但产品最后的效果也不过是“悄无声息”，根本达不到“润物”的效果。而对于有一定知名度的产品来说意义就不同了，再一次的植入是为了强化产品的品牌。因此，对于那些新兴产品或知名度不高的产品，在投入的时候就要考虑清楚它出现的形式和植入后的效果。对于此类产品最好的办法，笔者认为，需要做到以植入式广告宣传为辅，连续传播、全面提升为主的营销策略。产品不但以植入的方式出现在影片中，还要继续与公共活动、宣传发行等进行二次合作，借影视之力作一个连锁后期宣传。如此传播，才能将产品放在一个完整的传播链中达到更好的效果。
结语
商业与艺术并不是一个矛盾体，我们大可不必担心商业性元素的加入，会在多大程度上消减电影的艺术性，也许商业对艺术的普及会起到不可估量的作用。所以我们应该大胆接收这门促进影视艺术发展的新形式，电影与植入式广告的发展不仅不能只停留在影片加广告的不成熟阶段，还要寻找一条更加全面深度的合作。总之，在国内市场上，植入式广告无论是规模还是运作水平，其发展速度都是比较迅速的，这种不同媒体的相互叠加，不仅不会阻碍彼此发展的脚步，在良性的发展态势中，还将促使相关媒介、电影、游戏等产业的经营理念和运作模式发生改变，这种跨媒体产业最终会成为发展的重要趋势。