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在网络化生存的当代语境下，酒香也怕巷子深，地方政府同样不能忽视媒介形象的营建。这几乎已经成为社会各界的一种共识。
然而，在地方政府营建媒介形象的过程中，却经常会走入种种误区，或是过度自尊、缺乏包容，或是过度炒作、弄巧成拙，或是被动应付、频现尴尬，等等。如何合理营建一个健康、良性、稳态的媒介形象，确实是考验地方政府执政能力的一个新课题。
“形象重建”本身是个伪命题
一谈到地方政府的媒介形象营建问题，很多人都喜欢提出“形象重建”的概念，总是认为外界对于当地存在太多的误解，总是认为外界的舆论、报道“戴着有色眼镜”，凡事喜欢“灭别人的志气，长自己的威风”，动不动就号称“被妖魔化了”。
在笔者看来，“形象重建”本身是个伪命题，撇开“重建”这一概念潜意识里自信不足的因素不说，其实质是对政府责任定位的模糊与偏离。作为地方政府，最重要的职能无疑是在法律的框架下，恰当运用人民赋予的职权，“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，打造一个高效、廉洁、透明的服务型政府。在这样的一个前提下，政府接受新闻媒体的舆论监督，实际上是“人民政府”的题中应有之义。换句话说，一个成熟的地方政府应该能够宽容而理性地接受新闻媒体、民间舆论的“有色眼镜”，而不是动不动就鸣冤叫屈，甚至动用行政的力量否定甚至弹压新闻媒体的舆论监督。2001年，一些河南人掀起了反对“妖魔化河南人”的潮流，通过书籍、声明等，强烈反击社会上歧视河南人的现象，连河南省政府也出面宣称：“河南人不容被妖魔化”，并号称要“重塑形象工程”。然而，这些反击的言行并没有缓解外界对于河南的负面认识，甚至有些愈演愈烈。
问题的根源出在哪里？说到“妖魔化河南人”，就不能不提到一系列震惊全国的新闻事件：棉花掺假、原阳毒大米、洛阳大火、艾滋病、贪官形象印入教科书、克扣民工工资、拐卖甚至走私妇女等等，其中最受外界诟病的便是洛阳大火事件和艾滋病事件。从客观上说，这些负面报道的大量出现，确实在一定程度上加深了人们对于河南的“坏印象”。
但是，这都是媒体的过错吗？一场洛阳大火烧死了300多人，但由于地方政府的干扰，当地媒体上出现的报道，从原本应该批评地方政府的监管不力变成了表扬当地各级政府官员的“积极指挥”；河南出现艾滋病病例后，地方政府矢口否认，并压制各种媒体的相关报道。纸里终究包不住火，这些事件后来被外地媒体逐一披露，致使外界对河南的印象愈加恶劣。
冷静分析一下，除了极个别的媒体确实存在有意或无意的失实新闻外，大多数问题的真正根源其实出在当地政府本身，先是履行政府监管职能不到位，造成恶性事故、重大案件频频发生；继而采取行政的力量武断“护短”，使地方政府的媒体印象分跌入低谷。这是“重塑形象工程”中多少正面报道、积极宣传都难以挽回的损失。
值得注意的是，河南省近几年逐渐认识到媒体形象营建的重要性：一方面，逐渐强化自身监管职能，不断提升政府效能，重点关注民生疾苦；另一方面，积极应对各种社会矛盾，敢于开放各种民生信息，善于与媒体进行良性沟通。2007年7月29日，三门峡市陕县支建煤矿因山洪暴发而引起透水事故，69名矿工受困，河南省委书记徐光春迅速赶赴现场督导指挥，并向新闻媒体公开了整个救援过程，而他亲自到矿井口迎接被救矿工的场面，更成为各大新闻媒体的“热点聚焦”。
这是地方政府媒体形象营建的一个经典案例。作为地方政府，倘若能够忠实履行自身职能，善于应对各种社会矛盾，真正将老百姓的利益放在首位，就不用过多去关注“妖魔化”的问题。谣言，总是会不攻自破的。
监督报道未必就是坏东西
众所周知，《焦点访谈》节目兴盛的时候，中央电视台的门口曾长期排着两支长龙般的队伍，一支是普通百姓来投诉的，一支是地方政府来“公关”的。这种独特的“焦点访谈现象”一度引发国内外媒体的高度关注。
在西方的新闻理念中，舆论监督是新闻媒体的天职之一。美国CNN的创建人特纳甚至明确说过：“传媒的首要任务就是传递坏消息。”在西方人看来，涉及到重大的民众安全因素的事件，如美国的“9·11”事件、俄罗斯的别斯兰事件等，当然会成为压倒一切的重点新闻，不能因此就指责新闻媒体“唯恐天下不乱”，更不能随意采取行政弹压或政府公关之类的方式去干扰新闻报道。
其实，监督报道未必就是坏东西，由于主客观条件的限制，地方政府在日常工作出现一些偏差甚至失误是难免的。这些偏差甚至失误被媒体关注到后，如果能够得到及时的解决或缓解，实际上反而是推动了政府工作的开展，或可为地方政府赢得更多的媒体形象分或者民众印象分。
很多时候，消极变为积极，只有一步之遥。今年4月，安徽一家地方媒体以“滁州行政服务中心‘黄牛’成群”为题，对当地的政府效能建设进行监督。新任市委书记韩先聪不仅没有片面“护短”，反而对这篇报道作出长达千余字的批示，要求“在全市开展一场讨论”，“通过坚决有力的整治，改进作风，提高效能，优化环境，取信于民”。半个月后，他只身暗访当地行政服务中心，督促问题的彻底解决，并诚恳邀请媒体记者继续关注，适时监督。这在当地赢得社会各界的一致称赞。
相比而言，一些地方政府的领导却死守着“官本位”的思想，一被媒体监督，最先想到的总是“帽子”的问题，因此动不动就“挥动大棒”或者“告御状”，而不愿意去着手于工作偏差甚至失误的解决。久而久之，甚至会走入一个恶性循环的误区，致使地方政府的媒体形象越变越差。
总而言之，在面对监督报道时，地方政府的最佳策略是：主动配合，积极行动，有则改之，无则加勉。这也是赢得媒体形象分的切实途径。
主动出击总胜于被动应付
主动出击总胜于被动应付，这是地方政府媒介营建中的一个重要策略。当然，主动出击要建立于“胜于雄辩的事实”基础之上，而不是有意拔高、过度炒作甚至无中生有。这一点，在陕西“周老虎事件”上体现得尤为明显。
2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，宣布“镇坪县发现野生华南虎”，并向“拍虎功臣”周正龙颁发奖金2万元。当天，网络上即有人提出质疑，认为虎照是伪造的。此时，陕西省地方政府特别是林业部门本有义务和责任组织第二次鉴定，但他们不仅没有从善如流，反而冲到台前与“打虎派”辩论。到了后来，由于质疑的声音铺天盖地，难以阻挡，在国家林业局的要求下，陕西省相关部门才被迫启动第二次虎照鉴定。2008年6月29日，陕西省政府召开新闻发布会宣布，“华南虎照片”确系周正龙伪造。然而，地方政府的媒体形象却早已受到巨大损伤。
“周老虎事件”从表面上看是一起简单的照片造假事件，其背后潜藏着的却是地方政府对于功利目标的贪婪追求以及应对公共危机能力的脆弱。陕西省林业厅宣布发现虎照后立即启动华南虎国家保护区的申报工作，而镇坪县则干脆在县城黄金地带打出了“品镇坪腊肉，闻华南虎啸”的大幅形象广告宣传牌。而一旦质疑声超过了预期，却不愿直面事实，反而“咬定虚假不放松”，以为这种“信誓旦旦的假话”可以帮助自身过关。
这其实也是政府媒介形象中常见的一个误区：只要我不开口，你就不可能知道真相！然而，持有这种观念的地方政府明显低估了新闻媒体尤其是网络的智慧，其结果往往是弄巧成拙，反而将自身的媒介形象弄得更为糟糕。
值得一提的是，“非典之后”，由中央到地方，各级政府逐渐建立起了新闻发言人制度，这是政府媒介形象营建的一个制度化进程，无疑是一大进步。然而，在具体实施过程中，一些地方政府却“耍起了小聪明”，以新闻发言人为借口，一旦遇到危机事件，要求其他人员拒绝随意接受媒体的采访，同时却授意新闻发言人或藏而不见或不着正题，人为制造“新闻封锁”，错失危机事件处理的最佳新闻出口。
如何在危机事件出现后积极主动地应对媒体的质疑和追问，如何在强化执政能力的同时不断提升媒介形象营建水平，是一个有许多工作需要去做的新命题。
很多时候，这是一个难题，也是一个机遇。■
（作者：新安晚报社首席记者）
然而，在地方政府营建媒介形象的过程中，却经常会走入种种误区，或是过度自尊、缺乏包容，或是过度炒作、弄巧成拙，或是被动应付、频现尴尬，等等。如何合理营建一个健康、良性、稳态的媒介形象，确实是考验地方政府执政能力的一个新课题。
“形象重建”本身是个伪命题
一谈到地方政府的媒介形象营建问题，很多人都喜欢提出“形象重建”的概念，总是认为外界对于当地存在太多的误解，总是认为外界的舆论、报道“戴着有色眼镜”，凡事喜欢“灭别人的志气，长自己的威风”，动不动就号称“被妖魔化了”。
在笔者看来，“形象重建”本身是个伪命题，撇开“重建”这一概念潜意识里自信不足的因素不说，其实质是对政府责任定位的模糊与偏离。作为地方政府，最重要的职能无疑是在法律的框架下，恰当运用人民赋予的职权，“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，打造一个高效、廉洁、透明的服务型政府。在这样的一个前提下，政府接受新闻媒体的舆论监督，实际上是“人民政府”的题中应有之义。换句话说，一个成熟的地方政府应该能够宽容而理性地接受新闻媒体、民间舆论的“有色眼镜”，而不是动不动就鸣冤叫屈，甚至动用行政的力量否定甚至弹压新闻媒体的舆论监督。2001年，一些河南人掀起了反对“妖魔化河南人”的潮流，通过书籍、声明等，强烈反击社会上歧视河南人的现象，连河南省政府也出面宣称：“河南人不容被妖魔化”，并号称要“重塑形象工程”。然而，这些反击的言行并没有缓解外界对于河南的负面认识，甚至有些愈演愈烈。
问题的根源出在哪里？说到“妖魔化河南人”，就不能不提到一系列震惊全国的新闻事件：棉花掺假、原阳毒大米、洛阳大火、艾滋病、贪官形象印入教科书、克扣民工工资、拐卖甚至走私妇女等等，其中最受外界诟病的便是洛阳大火事件和艾滋病事件。从客观上说，这些负面报道的大量出现，确实在一定程度上加深了人们对于河南的“坏印象”。
但是，这都是媒体的过错吗？一场洛阳大火烧死了300多人，但由于地方政府的干扰，当地媒体上出现的报道，从原本应该批评地方政府的监管不力变成了表扬当地各级政府官员的“积极指挥”；河南出现艾滋病病例后，地方政府矢口否认，并压制各种媒体的相关报道。纸里终究包不住火，这些事件后来被外地媒体逐一披露，致使外界对河南的印象愈加恶劣。
冷静分析一下，除了极个别的媒体确实存在有意或无意的失实新闻外，大多数问题的真正根源其实出在当地政府本身，先是履行政府监管职能不到位，造成恶性事故、重大案件频频发生；继而采取行政的力量武断“护短”，使地方政府的媒体印象分跌入低谷。这是“重塑形象工程”中多少正面报道、积极宣传都难以挽回的损失。
值得注意的是，河南省近几年逐渐认识到媒体形象营建的重要性：一方面，逐渐强化自身监管职能，不断提升政府效能，重点关注民生疾苦；另一方面，积极应对各种社会矛盾，敢于开放各种民生信息，善于与媒体进行良性沟通。2007年7月29日，三门峡市陕县支建煤矿因山洪暴发而引起透水事故，69名矿工受困，河南省委书记徐光春迅速赶赴现场督导指挥，并向新闻媒体公开了整个救援过程，而他亲自到矿井口迎接被救矿工的场面，更成为各大新闻媒体的“热点聚焦”。
这是地方政府媒体形象营建的一个经典案例。作为地方政府，倘若能够忠实履行自身职能，善于应对各种社会矛盾，真正将老百姓的利益放在首位，就不用过多去关注“妖魔化”的问题。谣言，总是会不攻自破的。
监督报道未必就是坏东西
众所周知，《焦点访谈》节目兴盛的时候，中央电视台的门口曾长期排着两支长龙般的队伍，一支是普通百姓来投诉的，一支是地方政府来“公关”的。这种独特的“焦点访谈现象”一度引发国内外媒体的高度关注。
在西方的新闻理念中，舆论监督是新闻媒体的天职之一。美国CNN的创建人特纳甚至明确说过：“传媒的首要任务就是传递坏消息。”在西方人看来，涉及到重大的民众安全因素的事件，如美国的“9·11”事件、俄罗斯的别斯兰事件等，当然会成为压倒一切的重点新闻，不能因此就指责新闻媒体“唯恐天下不乱”，更不能随意采取行政弹压或政府公关之类的方式去干扰新闻报道。
其实，监督报道未必就是坏东西，由于主客观条件的限制，地方政府在日常工作出现一些偏差甚至失误是难免的。这些偏差甚至失误被媒体关注到后，如果能够得到及时的解决或缓解，实际上反而是推动了政府工作的开展，或可为地方政府赢得更多的媒体形象分或者民众印象分。
很多时候，消极变为积极，只有一步之遥。今年4月，安徽一家地方媒体以“滁州行政服务中心‘黄牛’成群”为题，对当地的政府效能建设进行监督。新任市委书记韩先聪不仅没有片面“护短”，反而对这篇报道作出长达千余字的批示，要求“在全市开展一场讨论”，“通过坚决有力的整治，改进作风，提高效能，优化环境，取信于民”。半个月后，他只身暗访当地行政服务中心，督促问题的彻底解决，并诚恳邀请媒体记者继续关注，适时监督。这在当地赢得社会各界的一致称赞。
相比而言，一些地方政府的领导却死守着“官本位”的思想，一被媒体监督，最先想到的总是“帽子”的问题，因此动不动就“挥动大棒”或者“告御状”，而不愿意去着手于工作偏差甚至失误的解决。久而久之，甚至会走入一个恶性循环的误区，致使地方政府的媒体形象越变越差。
总而言之，在面对监督报道时，地方政府的最佳策略是：主动配合，积极行动，有则改之，无则加勉。这也是赢得媒体形象分的切实途径。
主动出击总胜于被动应付
主动出击总胜于被动应付，这是地方政府媒介营建中的一个重要策略。当然，主动出击要建立于“胜于雄辩的事实”基础之上，而不是有意拔高、过度炒作甚至无中生有。这一点，在陕西“周老虎事件”上体现得尤为明显。
2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，宣布“镇坪县发现野生华南虎”，并向“拍虎功臣”周正龙颁发奖金2万元。当天，网络上即有人提出质疑，认为虎照是伪造的。此时，陕西省地方政府特别是林业部门本有义务和责任组织第二次鉴定，但他们不仅没有从善如流，反而冲到台前与“打虎派”辩论。到了后来，由于质疑的声音铺天盖地，难以阻挡，在国家林业局的要求下，陕西省相关部门才被迫启动第二次虎照鉴定。2008年6月29日，陕西省政府召开新闻发布会宣布，“华南虎照片”确系周正龙伪造。然而，地方政府的媒体形象却早已受到巨大损伤。
“周老虎事件”从表面上看是一起简单的照片造假事件，其背后潜藏着的却是地方政府对于功利目标的贪婪追求以及应对公共危机能力的脆弱。陕西省林业厅宣布发现虎照后立即启动华南虎国家保护区的申报工作，而镇坪县则干脆在县城黄金地带打出了“品镇坪腊肉，闻华南虎啸”的大幅形象广告宣传牌。而一旦质疑声超过了预期，却不愿直面事实，反而“咬定虚假不放松”，以为这种“信誓旦旦的假话”可以帮助自身过关。
这其实也是政府媒介形象中常见的一个误区：只要我不开口，你就不可能知道真相！然而，持有这种观念的地方政府明显低估了新闻媒体尤其是网络的智慧，其结果往往是弄巧成拙，反而将自身的媒介形象弄得更为糟糕。
值得一提的是，“非典之后”，由中央到地方，各级政府逐渐建立起了新闻发言人制度，这是政府媒介形象营建的一个制度化进程，无疑是一大进步。然而，在具体实施过程中，一些地方政府却“耍起了小聪明”，以新闻发言人为借口，一旦遇到危机事件，要求其他人员拒绝随意接受媒体的采访，同时却授意新闻发言人或藏而不见或不着正题，人为制造“新闻封锁”，错失危机事件处理的最佳新闻出口。
如何在危机事件出现后积极主动地应对媒体的质疑和追问，如何在强化执政能力的同时不断提升媒介形象营建水平，是一个有许多工作需要去做的新命题。
很多时候，这是一个难题，也是一个机遇。■
（作者：新安晚报社首席记者）