营销的方式

来源 :销售与市场·管理版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:hy85323
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  概括起来,营销主要有三种方式。
  一是以顾客为中心的营销。这是最典型的营销方式,它也是一切营销方式的基础。它的关键是研究顾客需求,挖掘顾客价值,并在为顾客提供适切价值的基础上,满足顾客需求。通俗地说,就是不仅要让顾客“吃饱”,而且要让顾客“吃好”。
  当然,这也是行业领先者的营销方式。行业领先者傲立群雄,只有采用这种方式才能找到正确的营销方向。
  二是以产品为中心的营销。这种营销方式有一个潜在前提,那就是在弄清顾客需求及其价值的前提下,全神贯注于产品,把产品做到极致,让顾客爱不释手,让竞争对手望而生畏。坚持这种营销方式的企业,本质上属于市场追随者。发现顾客需求和价值是行业领先者的事情,自己的任务就是在某个方面,比行业领先者做得更好。这种企业做到极致,则有可能成为挑战者。
  曾经,相对跨国公司,几乎所有中国企业走的都是这条路。这条路有两种走法:一种是模仿或者建设性模仿,但模仿就是模仿,再具建设性,也无法实现超越;一种就是模仿替代,模仿是手段,替代是目的。二者之间最显著的区别是,前者以模仿甚至乱真为目标,后者以超越为目标。
  三是以竞争为中心的营销。这种是看起来最上不了“台面”的营销方式,但在营销实践中,它却是最具效率的选择。无论制定策略还是政策,它无处不瞄准竞争对手。它一般是中小企业和小微企业的选择。
  其实,尽管是认识的基础,但上述都是一般而论。
  在决定本企业基本营销方式之后,所有企业都需要兼顾其他营销方式,看看苹果、三星、华为、小米就一目了然。
  苹果是以顾客为中心,三星也是。但三星在产品上的极致,把苹果逼到了死角,它也不得不花样翻新,也不得不看重竞争,不敢懈怠。小米坚持的基本是以竞争为中心,但在顾客服务上,甚至做得比苹果、三星都好。
  产品是价值的载体。所有企业的差异或者区别,都能够从产品上找到原因。产品上的差异或区别,最终会通过目标人群体现出来。你既可以认为这是企业主动细分市场的结果,也可以认为是顾客对产品选择的结果。
  在商超,在批发市场,在网上商店,与其说是企业在营销,不如说是顾客在选择。最有说服力的,表面上看是品牌、是价格、是展示,其实归根结底是产品。
  研究和从事营销许多年,我一直在找寻营销的真谛,概括起来,我形成的是三段论。首先,企业必须坚持价值创造。这是企业生存的理由。其次,必须把价值物化在产品或者服务上。最后,就是必须把价值批量地转化为货币。因此,价值创造与企业采取什么营销方式没有什么关系。或者换种说法,不管企业采取什么营销方式,你都必须创造价值。
  近期对股市有一些涉猎。有一些专业人士推崇“价值投资”,即选择有希望、有潜力、有实力的企业股票长期持有。毫无疑问,这是一种正确的投资理念。但也有一个前提,就是必须是在“抄底”的情况下持有股票。许多上市公司的价值被高估了,你长期持有这种股票岂不是要亏损或者被套牢?
  这也是中国企业目前的现状。能够生产出有价值的产品,但企业累积下的价值则不大。企业有效资产必须是能够“生产或者创造价值的价值”。营销的作用是为企业资产创造价值指引方向。它本身不能创造价值,但它能够给价值创造指引方向,提供创意。
  不知从什么时候开始,中国企业把营销的作用神化了。这种行为的直接恶果是不再注重企业内部建设。更有一些“理论工作者”,以德鲁克“企业内部只产生成本”为这种行为推波助澜,怂恿企业把更多的资源投放到市场上,而不是企业价值创造能力的建设上。是的,如果没有市场,企业内部只产生成本。问题却是,如果不加强企业内部能力建设,不奠定价值创造能力,那么无论是内部还是外部,都只产生成本。中国企业目前的困难,主要是源于内部建设不足,能够创造价值的资产太少,庞大的资产都沦为只产生成本的负资产。
其他文献
世界上最大的体育运动用品网络零售商Foot Locker,专门为喜爱運动鞋的消费者在美国300家线下店铺举办了一场运动鞋“艺术展”,让运动品牌爱好者在实体店感受了一场不一样的消费体验。  活动将店铺里某些鞋子的相关背景录制成音频,消费者进入门店以后,会收到活动的提醒信息,只要在移动端上输入相应的鞋子编码,就可以听音频解说,让消费者更深入地了解鞋子背后的故事。  对于运动鞋的爱好者来说,买到他们心仪
期刊
随着智能手机的普及,“低头族”群体日渐壮大,人与人的交流越来越少。據调查报告显示,中国有60.1%的情侣因对方过度使用手机忽略自己而导致吵架。雀巢咖啡洞察到这一社会现象,推出了一款“唤醒甜蜜”套装,以帮助情侣感知彼此的情绪,促进交往过程中的沟通。  “唤醒甜蜜”套装由智能手表和智能手机壳组成,通过APP和蓝牙技术能够实现两者相连。当智能手表感受到人体心跳和血压的起伏变化时,与其匹配的智能手机壳就会
期刊
近日,全新JEEP指南者在国内投放了一支视频广告,这则30秒的广告向消费者传达了新款JEEP指南者的优越性能,有趣的是,传达方式竟是借一帮日本汽车工程师间的对话。  广告中,日本工程师对全新指南者在车身硬度、发动机、舒适度等不同角度的夸奖,映射了本田、丰田以及日产这三个日系品牌主打的特色与卖点,全新指南者不但全都具备,而且做得更好。尽管这支广告中没有提及任何一个日系汽车品牌,但无形之中,把三大日系
期刊
这是一个喧嚣的舞台,  这是一片静谧的山岭,  台前,光影流转。  幕后,光焦聚合。  唯实力,顶天、立地。  唯实效,是王道!  一叶子迅速跻身屈臣氏领军品牌;途牛净收入同比暴涨116%;丸美单月销量增长12%;东风标致408销售一举破万;乐视超级手机销量多次破纪录……实效才是王道,5个案例教你如何选媒体。  一叶子:史上最快速度,跻身屈臣氏  品类销量前三  冠名综艺引爆品牌和话题。2015年
期刊
索尼展示Morpheus虚拟现实头盔  7月29日,索尼在playstation发布会现场展示了Morpheus虚拟现实头盔,这款头盔将在2016年正式上市,届时将会有不少支持虚拟现实显示的游戏同步上市,玩家从坐在电视机前面玩游戏,到变成戴上头盔,进入游戏画面之中玩游戏的日子,越来越近了。索尼表示,它不会限制Morpheus虚拟现实头盔游戏的风格和类型,而且目前正在跟进大约30款Morpheus专
期刊
最近,高洁丝在微博上投放了一则开屏广告,而广告带来的效果却是清一色的吐槽和负面评价。本想做品牌推广的高洁丝,到底做错了什么?  就广告本身而言,首先,这是一则不能跳过的30秒霸屏广告。虽然广告的右上角有“关闭”字样,但点击后却没法跳过,依旧自动播放,用户有被欺骗的感觉。其次,广告背景音乐极响。试想一下,在办公室、地铁站等公共场合,当你只是想安静地刷个微博,手机却响起了动感无比的音乐:“高洁丝,超薄
期刊
近日,中国最大的葡萄酒企业张裕公司宣布,2015年将在全国建500家葡萄酒连锁专卖店,寻找500个专卖店店长,按照国际通行的标准搭建中高端市场渠道。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕先锋国际酒业有限公司董事长孙健介绍说:“未来,张裕将在全国搭建3000家连锁专卖店,今年计划先行开设500家店,这500家连锁专卖店将完全由张裕投资、个人经营,全部实行统一形象、管理、配送等,它们和经销商开的张
期刊
免费转账时代要终结?  近期,央行发布《非银行支付机构网络支付业务管理办法(征求意见稿)》引起了轩然大波,引发了不少用户的担忧和猜测。从意见稿来看,第三方支付机构的业务受到了较多限制。例如,支付机构不得为金融机构以及从事信贷、融资、理财、担保、货币兑换等金融业务的其他机构开立支付账户,这意味着第三方支付为大宗商品交易市场、P2P网贷、众筹平台进行资金托管的业务将受到极大约束,甚至被禁止。意见稿一旦
期刊
喜欢恶趣味的网民舆论,给优衣库上了一堂永生难忘的课。  2015年7月14日晚,一则“三里屯优衣库试衣间不雅视频”的消息在微博热传,微信视频分享和朋友圈恶搞随之跟上,在7月15日一早,优衣库三里屯“视频门”已经火爆整个网络。虽然新浪微博话题已经早早被撤除,视频源也大都被销毁,但有关这件事的讨论和图片分享已经难以遏制。  一时间,借势营销的,落井下石的,五花八门,甚嚣尘上。  7月15日10时,优衣
期刊
2015年8月2日晚,央视《新闻联播》播出了题为《破藩篱,促合力——体制创新粘合“两张皮”》的专题报道。在该报道中,中国科学院和龙芯公司、新日电动车和江南大学之间的合作成为产学研合作,促进科技成果转化的典范。  该报道指出,国家进一步明确了产学研协同的创新路径之后,在江苏无锡,新日电动车公司和以工业设计制造见长的江南大学合作研发全球首款智能电动车。依靠政府搭建的科技创新平台,公司与中科院、南京理工
期刊