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【摘要】当前，一些焦点事件、热点话题，大都发端于网络，然后传统媒体跟进报道，有人称，传统媒体正在沦为新媒体的附庸，然而，面对新媒体的局限性，传统媒体应该更主动地引导网络舆情。
【关键词】传统媒体 新媒体 主动引领 网络舆情
现在的“传媒”，是新老两种媒体相互竞争、相互依存的时代。相对于广播电视报纸杂志等传统媒体而言，新媒体包括基于互联网和手机等为平台的数字报纸、数字广播、数字电视、数字杂志、电子邮件及微博、短信等新型信息传播方式。近期一些焦点事件，如“天价烟局长”事件、官员艳照门事件、郭美美事件以及一些食品安全方面的热点问题等，大都是发端发于网络，然后是传统媒体跟进报道，因此，有人声称传统媒体时代已经过去，现在是网络风行江湖的时候，果真如此吗？
新媒体时代，人类居住的地球变成了一个“村”，人类的沟通也从“咫尺天涯”变成了“天涯咫尺”。有了新媒体，公众接受信息，也就长上了“千里眼”和“顺风耳”。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性，在网上发布一条信息，可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略不计，信息的影响呈几何级数递增。新传播手段操作简单易行到可以“一键搞定”，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和宣泄自我的需要和欲望，个人网站、博客、微博的出现，使得信息几乎不需要把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。尤其是突发性公共事件，眨眼间，传播者就可能借助新媒体，将事件的最初信息迅速传播到世界的各个角落。
有人曾经整理了近些年网络抢得先机的大事件，如：
汶川地震在事发几分钟后，互联网上便有了四川汶川发生强烈地震的消息；北京奥运会上中国健儿表现神勇，不断摘金夺银，捷报频传，很多人不能亲临现场观看比赛，也不能一直守在电视机前收看转播，但可以通过互联网在第一时间内得知比赛的最新战况；昆明公交车发生令人发指的爆炸事件，网上迅速传播开来，图文并茂，甚至还有视频；央视大楼发生重大火灾，许多人最先是从网上见到图片、视频等相关报道的……
与之形成鲜明对比的是，一些传统媒体往往面对公共性事件缺位、失声，在客观上将受众驱赶到网络上，不仅造成网络上谣言流傳，也大大削弱了自身的影响力。通过比较不难发现，在对突发事件的报道上，网络基本上都能抢到第一落点，是多数群众了解突发事件的第一选择。
从诞生时间算起，如果把传统媒体比作老大哥的话，那么新媒体就是不折不扣的小弟弟，一些传统媒体从业者也道出了老大哥对小弟弟的复杂情感。在一场由网易联合解放日报报业集团举办的“互联网时代的传统媒体”的圆桌对话中，一家西部都市报的总编辑讲道，“我们对于互联网是怀着复杂的心情，爱恨交加的心情。互联网给我们最直接的变化，我们内部原来对于新闻的评价标准发生了变化。每天网上对你的稿件进行点击以后，你会发现你原来的标准发生了变化，你的标准不太符合网民的标准。最大的变化就是标准方面看网民的脸色行事。”
新媒体带给传统媒体的不仅是评价标准的变化，还包括新闻采集方式、新闻叙述方式以及新闻线索来源的变化，尤其是新闻源的变化，现在很多传统媒体的从业人员常进入网络论坛、网络贴吧、微博等寻找新闻线索。时代的发展使得每一位读者、听众和观众都成为公民报道者，许多人“想说就说”，而且“说得响亮”。更何况网络发布不像传统媒体那样，每条消息都要经过记者、编辑、责任编辑、值班主任等的层层审核把关，网络消息有很大的自主性、原生态性，当然也有很大的随意性。网络具有匿名性的特点，使得一些人在网上发表不实言论。
近年来，网络作为传播平台，在网络督政、网络建政、网络问政、网络议政以及反腐倡廉等方面发挥着越来越大的作用，但同时也出现网络暴力、网络谣言、网络造假之类的噪声杂音、非理性情绪弥漫扩散的问题。假如传统媒体此时面对网络流言失语失声失位、无所作为的话，信息的不确定性与传播的不对称性，只能导致更大规模的围观、更无头绪的猜测、更广范围更大程度的恐慌，每一个网络信息的获得者和转达者都可以“不管你信不信，反正我是信了”。此时处于各种信息甚至正反对撞的信息包围之中的人们把信任票还是要投给传统媒体，传统媒体建设性和理性的功能应该得到充分发挥。关于公众对媒体的信任度，路透社和英国广播公司等机构在较早前委托全球舆论调查公司进行了一项调查，在10230名成年受访者中，82%的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75%的人信任全国性和地方性报纸。尽管在较为发达的国家，互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。这项调查还发现，电视仍然被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），其次是报纸（占21%），互联网和广播电台并列第三（各占9%）。
除了媒体信任度方面，信息到达率以及覆盖广度方面新媒体也只能望传统媒体项背。有报告称，随着手机上网规模的扩大，截止2011年6月份中国的上网人数高涨到了4.85亿。传统媒体且不论报纸和广播，仅就电视受众人数一项，1997年全国就有10.94亿人在看电视；到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人。现在肯定是多于12亿的，是互联网的二倍还多。
面对新媒体，传统媒体作为老大哥，一定要做“大”但不能显现“老”态，网络消息在真实度、可信度、深度、广度（新媒体传播人数较传统媒体制约了其传播广度，很多偏远地区的人们电脑都没见过，还是要靠传统媒体来获取信息）等方面稍欠火候，这几方面正是传统媒体可以大有作为的地方。传统媒体对来自新媒体的消息应该起到从质疑到去伪存真、从跟进到深度挖掘、从转载到放大传播效果（尤其是对一些宣传真善美的网贴，比如为残疾老人撑起雨伞的“最美苏州女孩”首先见诸于网络）的作用。新媒体能够抢占新闻的“第一落点”（时效性），传统媒体理应占据“第二落点”（深度报道、全面解析、权威评论）。更为迫切的是，传统媒体应该主动引领网络舆情。
传统媒体要主动引领网络舆情，必须强化自身的影响力，必须提高自身的社会责任意识，不人云亦云，保持独立品格，拥有独立思考、独立判断的能力。在网络舆论出现非理性情绪时，传统媒体是“火上浇油”还是“扬汤止沸”，这取决于传统媒体是否拥有理性、科学、法治的态度。实事求是地调查，还原事实的真相，用庖丁解牛的方式分析问题，才会有效疏导民意，引导和引领舆论。传统媒体要提升公信力，做好社会大船的瞭望者，公信力是传统媒体面对新媒体最给力的武器。以往的经验告诉我们，传统媒体面对一些突发事件主动或者被动失声的话，后果将不堪设想。比如发生于2008年的西藏骚乱事件，除了西方媒体的“煽风点火”外，新媒体比如网络、手机短信等被一些分裂势力所利用，个别新媒体对形势的恶化起了推波助澜的作用，传统媒体的短暂失声使得一些不明真相的群众听信了网上传言或者手机短信，因此对事件做了误判和误读。面对突发事件，传统媒体早发声比晚发声要好、主动发声比被动发声要好。
传统媒体要引领网络舆情，还要主动设置科学议题，传统媒体更应该高度关注热点话题，尤其是来自新媒体的热点话题。同时，传统媒体应该着力培养“意见领袖”。其实，传统媒体也可以学习网络媒体培养“论坛版主”的做法，一个好的“意见领袖”可以起到“撬动地球支点”的作用。
总之，在新媒体时代，传统媒体应主动介入和引领网络舆情，引导舆论更加开放，更加客观公正，并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上有更大作为，而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的放大器。
（作者单位：郑州电视台）
责编：姚少宝
【关键词】传统媒体 新媒体 主动引领 网络舆情
现在的“传媒”，是新老两种媒体相互竞争、相互依存的时代。相对于广播电视报纸杂志等传统媒体而言，新媒体包括基于互联网和手机等为平台的数字报纸、数字广播、数字电视、数字杂志、电子邮件及微博、短信等新型信息传播方式。近期一些焦点事件，如“天价烟局长”事件、官员艳照门事件、郭美美事件以及一些食品安全方面的热点问题等，大都是发端发于网络，然后是传统媒体跟进报道，因此，有人声称传统媒体时代已经过去，现在是网络风行江湖的时候，果真如此吗？
新媒体时代，人类居住的地球变成了一个“村”，人类的沟通也从“咫尺天涯”变成了“天涯咫尺”。有了新媒体，公众接受信息，也就长上了“千里眼”和“顺风耳”。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性，在网上发布一条信息，可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略不计，信息的影响呈几何级数递增。新传播手段操作简单易行到可以“一键搞定”，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和宣泄自我的需要和欲望，个人网站、博客、微博的出现，使得信息几乎不需要把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。尤其是突发性公共事件，眨眼间，传播者就可能借助新媒体，将事件的最初信息迅速传播到世界的各个角落。
有人曾经整理了近些年网络抢得先机的大事件，如：
汶川地震在事发几分钟后，互联网上便有了四川汶川发生强烈地震的消息；北京奥运会上中国健儿表现神勇，不断摘金夺银，捷报频传，很多人不能亲临现场观看比赛，也不能一直守在电视机前收看转播，但可以通过互联网在第一时间内得知比赛的最新战况；昆明公交车发生令人发指的爆炸事件，网上迅速传播开来，图文并茂，甚至还有视频；央视大楼发生重大火灾，许多人最先是从网上见到图片、视频等相关报道的……
与之形成鲜明对比的是，一些传统媒体往往面对公共性事件缺位、失声，在客观上将受众驱赶到网络上，不仅造成网络上谣言流傳，也大大削弱了自身的影响力。通过比较不难发现，在对突发事件的报道上，网络基本上都能抢到第一落点，是多数群众了解突发事件的第一选择。
从诞生时间算起，如果把传统媒体比作老大哥的话，那么新媒体就是不折不扣的小弟弟，一些传统媒体从业者也道出了老大哥对小弟弟的复杂情感。在一场由网易联合解放日报报业集团举办的“互联网时代的传统媒体”的圆桌对话中，一家西部都市报的总编辑讲道，“我们对于互联网是怀着复杂的心情，爱恨交加的心情。互联网给我们最直接的变化，我们内部原来对于新闻的评价标准发生了变化。每天网上对你的稿件进行点击以后，你会发现你原来的标准发生了变化，你的标准不太符合网民的标准。最大的变化就是标准方面看网民的脸色行事。”
新媒体带给传统媒体的不仅是评价标准的变化，还包括新闻采集方式、新闻叙述方式以及新闻线索来源的变化，尤其是新闻源的变化，现在很多传统媒体的从业人员常进入网络论坛、网络贴吧、微博等寻找新闻线索。时代的发展使得每一位读者、听众和观众都成为公民报道者，许多人“想说就说”，而且“说得响亮”。更何况网络发布不像传统媒体那样，每条消息都要经过记者、编辑、责任编辑、值班主任等的层层审核把关，网络消息有很大的自主性、原生态性，当然也有很大的随意性。网络具有匿名性的特点，使得一些人在网上发表不实言论。
近年来，网络作为传播平台，在网络督政、网络建政、网络问政、网络议政以及反腐倡廉等方面发挥着越来越大的作用，但同时也出现网络暴力、网络谣言、网络造假之类的噪声杂音、非理性情绪弥漫扩散的问题。假如传统媒体此时面对网络流言失语失声失位、无所作为的话，信息的不确定性与传播的不对称性，只能导致更大规模的围观、更无头绪的猜测、更广范围更大程度的恐慌，每一个网络信息的获得者和转达者都可以“不管你信不信，反正我是信了”。此时处于各种信息甚至正反对撞的信息包围之中的人们把信任票还是要投给传统媒体，传统媒体建设性和理性的功能应该得到充分发挥。关于公众对媒体的信任度，路透社和英国广播公司等机构在较早前委托全球舆论调查公司进行了一项调查，在10230名成年受访者中，82%的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75%的人信任全国性和地方性报纸。尽管在较为发达的国家，互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。这项调查还发现，电视仍然被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），其次是报纸（占21%），互联网和广播电台并列第三（各占9%）。
除了媒体信任度方面，信息到达率以及覆盖广度方面新媒体也只能望传统媒体项背。有报告称，随着手机上网规模的扩大，截止2011年6月份中国的上网人数高涨到了4.85亿。传统媒体且不论报纸和广播，仅就电视受众人数一项，1997年全国就有10.94亿人在看电视；到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人。现在肯定是多于12亿的，是互联网的二倍还多。
面对新媒体，传统媒体作为老大哥，一定要做“大”但不能显现“老”态，网络消息在真实度、可信度、深度、广度（新媒体传播人数较传统媒体制约了其传播广度，很多偏远地区的人们电脑都没见过，还是要靠传统媒体来获取信息）等方面稍欠火候，这几方面正是传统媒体可以大有作为的地方。传统媒体对来自新媒体的消息应该起到从质疑到去伪存真、从跟进到深度挖掘、从转载到放大传播效果（尤其是对一些宣传真善美的网贴，比如为残疾老人撑起雨伞的“最美苏州女孩”首先见诸于网络）的作用。新媒体能够抢占新闻的“第一落点”（时效性），传统媒体理应占据“第二落点”（深度报道、全面解析、权威评论）。更为迫切的是，传统媒体应该主动引领网络舆情。
传统媒体要主动引领网络舆情，必须强化自身的影响力，必须提高自身的社会责任意识，不人云亦云，保持独立品格，拥有独立思考、独立判断的能力。在网络舆论出现非理性情绪时，传统媒体是“火上浇油”还是“扬汤止沸”，这取决于传统媒体是否拥有理性、科学、法治的态度。实事求是地调查，还原事实的真相，用庖丁解牛的方式分析问题，才会有效疏导民意，引导和引领舆论。传统媒体要提升公信力，做好社会大船的瞭望者，公信力是传统媒体面对新媒体最给力的武器。以往的经验告诉我们，传统媒体面对一些突发事件主动或者被动失声的话，后果将不堪设想。比如发生于2008年的西藏骚乱事件，除了西方媒体的“煽风点火”外，新媒体比如网络、手机短信等被一些分裂势力所利用，个别新媒体对形势的恶化起了推波助澜的作用，传统媒体的短暂失声使得一些不明真相的群众听信了网上传言或者手机短信，因此对事件做了误判和误读。面对突发事件，传统媒体早发声比晚发声要好、主动发声比被动发声要好。
传统媒体要引领网络舆情，还要主动设置科学议题，传统媒体更应该高度关注热点话题，尤其是来自新媒体的热点话题。同时，传统媒体应该着力培养“意见领袖”。其实，传统媒体也可以学习网络媒体培养“论坛版主”的做法，一个好的“意见领袖”可以起到“撬动地球支点”的作用。
总之，在新媒体时代，传统媒体应主动介入和引领网络舆情，引导舆论更加开放，更加客观公正，并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上有更大作为，而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的放大器。
（作者单位：郑州电视台）
责编：姚少宝