HP低价,在四五级市场能走多远?

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  拓展四五级市场,深耕区域渠道几乎是所有PC厂商在2007年的重点。一线厂商对于四五级市场的投入陆续加大,导致这个市场的竞争也越来越激烈了。
  2007年,惠普确定了在中国市场的“十字拓展计划”,即横向拓展、纵向深化以及平台策略的有效结合。对四五级市场,HP的想法是用低价机型和在一二级市场的占有率作为敲门砖,来提高HP品牌在四五级市场的认可度,再将打印机和其他中高端电脑产品相继投入这些城市获取利润。
  2006年,HP一直都在推非常廉价的产品,例如4999元的HP500笔记本电脑和2999元的dx2255台式PC,并且以非常低的价格去争取客户订单。然而,低价并不是四五级市场上有效的竞争策略。根据赛迪顾问对家庭用户的调查,四五级市场的用户虽然关注价格,但是低价、低配置的台式机对用户的吸引力并不高;台式PC在四五级市场合理的定价区间应为5000-4500元,最优价格为4000元。目前,四五级市场的应用环境和消费理念还没有达到成熟的状态,品牌和性能的影响是用户选择的主要原因之一,并不仅仅是低价。
  根据以前的经验来看,大多数品牌在向二三线城市扩张的时候,都会维持原有的高价。之所以这样做,理由也很简单,“只有高价才能保持渠道的利润,才能保证企业投入的资源,才能维持中心城市的价格不至于跌落”。至于销售量低,周转慢,可以多增加广告推广投入或增加经销商数量与激励,以此来拉动销量;如果抢先降价,无疑是自己把自己逼入了绝路。
  在中国,那种大刀阔斧、大跃进式的渠道。做法常常是死路一条。即使是偶尔的扩张成功,它的根基也总是之前长达几年的精耕细作。
  早在几年前,联想就看好三四级城市和农村市场,经过几年的运作,联想在三四五级市场上已经基本建立了比较完善的销售渠道布局,具有了显而易见的渠道优势。HP在2006年虽然成功地把服务从原来的200个城市增加到288个城市,但其在四五级市场的渠道触角仍然还不够和联想抗衡。IDO数据就显示出联想2006年第三季度全国市场份额达到36.2%,其中在五六级市场4-9月同期增长率更是达到了42%。HP2006年整体增长速度虽然超过同期市场增长速度,但其中台式机的增长率只有23%,远远低于联想在该产品上的增长,而台式机目前正是四五级市场的主要销售产品。
  渠道的关键永远是如何平衡“产品周转”和“利润水平”两个指标,只有当产品周转非常快,完全可以弥补低毛利导致的利润损失的时候,这种低价扩张的策略才能称作有效。因此,HP的低价渗透策略不仅影响到四五级市场整体的PC利润水平,可能自身也是处于只有销量而没有利润的状态。HP的这种做法不免有破坏市场的嫌疑。
  2007年,HP能在四五级市场是否能成功地实施“十字拓展计划”,并且取得销量和利润的双增长,我们将拭目以待。
  责编/谢海峰
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