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【摘 要】本文论述信息网络化背景下的高职院校招生宣传路径，分析存在的生源竞争日趋激烈，高职院校生源危机渐显，社会对职业教育的认识度仍有偏差，高职院校的社会美誉度亟待加强，新媒体的快速发展及信息技术网络化对传统招生模式带来新挑战等问题，提出加大职业教育宣传力度，提升社会对高职教育的美誉度，加强学校品牌推广力度，提高生源竞争力，多措并举，提升招生宣传质量等高职院校招生宣传改进对策。
【关键词】信息网络化 高职院校 招生宣传
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2020）05C-0127-02
高校的招生宣传工作是招生工作的重要环节，是提升学校知名度和影响力，打造学校品牌效应的途径之一，也是吸引优质考生、提升生源质量的重要手段。近期，教育部《关于做好2020年普通高校招生工作的通知》要求各高校在招生宣传方面“要加强正面引导，积极运用主流媒体和新媒体等媒介主动发声，做好政策解读、志愿填报、信息查询和温馨提示等服务工作”。在移动电子设备全面普及、移动互联信息技术发展迅猛的当下，在互联网环境中长大的广大高中生们，他们获取高校招生信息的途径已经不仅仅是从高校每年印制的招生宣传资料、报纸或杂志上的招生广告等传统途径中获取。因此，如何更科学合理地开展有针对性的招生宣传工作，是当下各高校需要进一步重视的问题。
一、高职院校招生困难原因分析
（一）生源竞争日趋激烈，高职院校生源危机渐显
近些年，一方面是我国人口总体出生率下降而导致了潜在生源的减少，另一方面，全国各高校不停的扩招（2019年高职更是扩招了一百万）更加剧了生源竞争愈加激烈的局面。而高职院校的生源主要来自于普通高中毕业生、中等职业学校毕业生、退役军人、下岗失业人员、农民工和新型职业农民。这类型的生源大多是本科院校录取后剩余的生源，却是各高职学校竞相争取的生源。因此，无论是生源的质量或是生源数量的竞争都是激烈的，这种愈演愈烈的生源危机威胁着高职院校的生存，高职院校如何在惨烈的生源争夺战中赢得一线生机，招生宣传显得尤为重要。
（二）社会对职业教育的认识度仍有偏差，高职院校的社会美誉度亟待加强
受重学术轻技艺的传统教育思想影响，追求高层次的精英教育成了人们学习的主要动力和追求。不少人认为只有那些成绩差、考不上本科学校的学生才选择读高职院校，认为高职教育是低学历的教育;选择就读高职院校被认为是无奈的、被迫的;且有些用人单位对职业院校毕业的学生存在着偏见，在毕业生就业、薪资待遇等方面对高职毕业生人为设置了门槛。这种消极的状态影响着社会大众对高职教育的认知度和美誉度。
（三）新媒体的快速发展及信息技术网络化对传统招生模式带来新挑战
传统的高职院校开展招生宣传的主要途径，一是向潜在的生源发放学校印制的年度招生专业宣传资料，二是在各类媒体杂志上刊登宣传广告等。这种宣传方式对于当下这些生长在网络技术迅猛发展和移动电子设备全面普及的新媒体时代的高考考生们来说，影响力显然是不够的。相关调研数据显示，随着信息网络化的普及、新媒体技术的应用与发展，学生了解学校的途径主要有高职学校的官网、招生网站、微博、微信等网络新媒体平台。因此，高职院校的传统招生宣传路径需要持续改进。
二、高职院校招生宣传改进和提高策略
（一）加大职业教育宣传力度，提升社会对高职教育的美誉度
與论宣传具有一定的社会导向作用。在当今信息网络时代，信息的快速传播使與论宣传能更广、更快、更深地影响社会大众的心理和行为。因此，要消除社会大众对高职教育存在的消极态度，必须加大职业教育在我国高等教育体系中重要性的宣传力度，让“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”“没有职业教育现代化就没有教育现代化”等国家职业教育方针、政策深入人心。通过正确的舆论宣传导向，让大家都明白，随着时代的发展，社会急需大量的高技能应用型人才。帮助大众明白高职教育是时代发展的必然要求，从而改变对高职教育的消极负面心态，理解、支持职业教育，提高考生选择接受高职教育的主动性。
（二）加强学校品牌推广力度，提高生源竞争力
要提高社会大众对高职学校的认可度，除了政府层面的政策支持、做好高职学校自身的内涵建设外，各高职学校还应该树立学校的品牌意识，不断加强学校品牌宣传力度，充分發挥品牌的导向作用，毕竟“酒香不怕巷子深”在信息网络时代已经不适用了。因此，各高职学校应充分发掘本校的品牌特色，大力宣传本校办学特色、办学优势、校园文化特色、办学质量、毕业生就业前景、就业质量等具有鲜明个性特点的学校标识品牌，从而提高学校的社会认知度，提高生源竞争力，并实现可持续性的战略式发展。
广西建设职业技术学院为提高生源竞争力，在招生宣传中着重打造“国家双高”（中国特色高水平高职学校和专业建设计划建设单位）、全国高校毕业生就业典型经验高校、国家级职业教育教学创新团队建设单位、“广西双高”（广西高水平高职学校建设单位）的学校品牌定位，并通过多种途径开展品牌推广。事实证明，这种品牌推广取得了很好的效果，在广州日报数据和数字化研究院（GDI智库）发布的“GDI高职高专排行TOP1000榜（2020）”中，学校从2018年榜单上综合排名第418名到今年（2020年）一跃为排行第200名;学校的品牌竞争力的分值由2018年的67.37分提升到2020年的78.07分。学校的优势资源得到很好的推广，品牌效应凸显。该校的生源竞争指数、新生报到率不断提高。
（三）多措并举，提升招生宣传质量
1.编印好招生宣传手册，形成宣传的长效机制。招生宣传手册是学校开展招生宣传的重要手段之一，也是院校品牌营销方案的核心材料。调查显示，不少高职在校生在最初选择报读学校时，学校印制发放的招生宣传手册资料对他们填报高考志愿有重要影响。因此，各高职学校在编制招生宣传手册时，应做好策划及制作，要选择适合与大众沟通的重点内容来展现，如：学校的优质资源介绍（名师、特色专业）、良好的设施、校园独特风光、优雅的生活学习环境、毕业生广阔的就业前景等能够影响社会及潜在生源重点关注的信息;在宣传册的制作上，要力求内容与艺术融为一体;要特色鲜明又符合人们的审美习惯;要能吸引受众的注意力，又要给读者留下深刻的印象。在求新求特的基础上，还应坚持设计风格的历史延续性和一贯性，形成本校特有的标识，形成长效的宣传效应。 2.建好学校网络平台，提升宣传效度。智能手机的普及，网络平台在招生宣传中愈发显得重要。相关调查显示，在互联网环境下成长起来的考生们，他们了解院校信息的主要途径之一是各招生院校的官方网站。因此，各高职学校要重视本校官方网站的建设，要改变以往单一的网页宣传方式，将在传统媒体上宣传的招生信息、学校概况、学科建设、校园文化建设等内容全方位、多角度地通过网络平台发布，让浏览网站的潜在生源更快、更全面地了解学校的情况;在网站的浏览界面设计方面，要做到友好、明晰;操作要简单、明了、快捷，使浏览者在最短的时间内获取学校最为关键的信息。如，在本校官方网站开设专门用于招生咨询的通道，或通过微信、微博等新媒体平台建立考生与学校即时联络的窗口，灵活开展线上交流答疑，以便及时掌握生源的动态信息，调整招生宣传策略、提高宣传的针对性。
3.善用社交网络平台，扩大宣传的广度和深度。社交媒体是提升学校曝光率的利器，是学校招生网站的扩充和延伸。一些高等教育数字营销策略专家表示，学校应善于利用社交媒体进行招生宣传。如，将学校的文化内涵、办学的理念、教学态度以及独特的建筑设施、校园空间、装饰风格等制作成学校形象视频或标志性的名片，并通过各类视频网站、自媒体平台等社交媒体平台进行推送，让学校的文化气息、生活气息、学习氛围等更为形象、立体、直观地传达到更多的社会受众，以此扩大学校品牌的社会影响力。
4.用好校友资源，提升学校品牌的号召力。社交媒体在帮助高等院校与校友保持联系方面发挥了积极作用，尤其是通过社交媒体平台分享校友毕业后的职业成就和个人生活，不仅有助于校友间的彼此联系，而且还能吸引更多内容浏览者尤其是潜在生源的注意，提升他们对学校文化和品牌的认知度、认可度。所以，高职学校要与校友特别是已经在社会或行业方面有影响力的校友保持一定频率的互动，不断挖掘校友的资源力量，在社交媒体、校园网站等开辟宣传专栏，通过讲好校友故事，分享校友成功经验，为有想法进入学校某个专业就读的学生了解该专业职业发展的第一手资料。同时，要充分调动广大校友参与学校建设管理的积极性，主动向社会外界宣传学校的办学理念、办学优势等正向信息，借助校友的力量宣传推广学校品牌形象，提升学校品牌的号召力，赢取良好的社会美誉度。
（四）凝聚全校力量，形成招生宣传合力
招生宣传工作不仅仅是招生部门工作人员的事情，而是关系到学校生存发展的大事。不仅需要学校做出科学、长远的学校整体战略发展规划，更需要全校全体师生员工的支持与共同参与，只有大家都高度认同学校的管理理念、文化特色，积极主动地投入到学校的宣传队伍中来，形成强大的宣传合力，才能实现学校既定的发展战略。因此，学校要高度重视招生宣传工作，谋划好学校的发展路径，做好学校品牌建设规划、学科发展规划等;要不断提高全校师生员工对学校发展战略以及学校价值观的认同度，打造团队特色文化;使学校的每一个员工每时每刻都是学校招生工作的“宣传员”和品牌建设的推广员。此外，不管是在校生还是已经毕业的校友，他们都是学校品牌的见证者和推广者，他们的“口口相传”对潜在生源的影响有着不可忽视的作用，是重要的宣传力量，各高职学校应予以重视。
【參考文献】
[1]宋园，张庆丰.高职院校招生宣传工作原则与有效途径探究[J].产业与科技论坛，2011（18）.
[2]刘立新，牟兆新，张金耀.高职院校招生宣传需求的影响因素调查[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2015（5）.
【作者简介】何春蕾（1966— ），女，壮族，广西南宁人，广西建设职业技术学院副教授，研究方向：高等职业教育管理，大学生职业发展规划，就业创业教育。
（责编 丁 梦）
【关键词】信息网络化 高职院校 招生宣传
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2020）05C-0127-02
高校的招生宣传工作是招生工作的重要环节，是提升学校知名度和影响力，打造学校品牌效应的途径之一，也是吸引优质考生、提升生源质量的重要手段。近期，教育部《关于做好2020年普通高校招生工作的通知》要求各高校在招生宣传方面“要加强正面引导，积极运用主流媒体和新媒体等媒介主动发声，做好政策解读、志愿填报、信息查询和温馨提示等服务工作”。在移动电子设备全面普及、移动互联信息技术发展迅猛的当下，在互联网环境中长大的广大高中生们，他们获取高校招生信息的途径已经不仅仅是从高校每年印制的招生宣传资料、报纸或杂志上的招生广告等传统途径中获取。因此，如何更科学合理地开展有针对性的招生宣传工作，是当下各高校需要进一步重视的问题。
一、高职院校招生困难原因分析
（一）生源竞争日趋激烈，高职院校生源危机渐显
近些年，一方面是我国人口总体出生率下降而导致了潜在生源的减少，另一方面，全国各高校不停的扩招（2019年高职更是扩招了一百万）更加剧了生源竞争愈加激烈的局面。而高职院校的生源主要来自于普通高中毕业生、中等职业学校毕业生、退役军人、下岗失业人员、农民工和新型职业农民。这类型的生源大多是本科院校录取后剩余的生源，却是各高职学校竞相争取的生源。因此，无论是生源的质量或是生源数量的竞争都是激烈的，这种愈演愈烈的生源危机威胁着高职院校的生存，高职院校如何在惨烈的生源争夺战中赢得一线生机，招生宣传显得尤为重要。
（二）社会对职业教育的认识度仍有偏差，高职院校的社会美誉度亟待加强
受重学术轻技艺的传统教育思想影响，追求高层次的精英教育成了人们学习的主要动力和追求。不少人认为只有那些成绩差、考不上本科学校的学生才选择读高职院校，认为高职教育是低学历的教育;选择就读高职院校被认为是无奈的、被迫的;且有些用人单位对职业院校毕业的学生存在着偏见，在毕业生就业、薪资待遇等方面对高职毕业生人为设置了门槛。这种消极的状态影响着社会大众对高职教育的认知度和美誉度。
（三）新媒体的快速发展及信息技术网络化对传统招生模式带来新挑战
传统的高职院校开展招生宣传的主要途径，一是向潜在的生源发放学校印制的年度招生专业宣传资料，二是在各类媒体杂志上刊登宣传广告等。这种宣传方式对于当下这些生长在网络技术迅猛发展和移动电子设备全面普及的新媒体时代的高考考生们来说，影响力显然是不够的。相关调研数据显示，随着信息网络化的普及、新媒体技术的应用与发展，学生了解学校的途径主要有高职学校的官网、招生网站、微博、微信等网络新媒体平台。因此，高职院校的传统招生宣传路径需要持续改进。
二、高职院校招生宣传改进和提高策略
（一）加大职业教育宣传力度，提升社会对高职教育的美誉度
與论宣传具有一定的社会导向作用。在当今信息网络时代，信息的快速传播使與论宣传能更广、更快、更深地影响社会大众的心理和行为。因此，要消除社会大众对高职教育存在的消极态度，必须加大职业教育在我国高等教育体系中重要性的宣传力度，让“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”“没有职业教育现代化就没有教育现代化”等国家职业教育方针、政策深入人心。通过正确的舆论宣传导向，让大家都明白，随着时代的发展，社会急需大量的高技能应用型人才。帮助大众明白高职教育是时代发展的必然要求，从而改变对高职教育的消极负面心态，理解、支持职业教育，提高考生选择接受高职教育的主动性。
（二）加强学校品牌推广力度，提高生源竞争力
要提高社会大众对高职学校的认可度，除了政府层面的政策支持、做好高职学校自身的内涵建设外，各高职学校还应该树立学校的品牌意识，不断加强学校品牌宣传力度，充分發挥品牌的导向作用，毕竟“酒香不怕巷子深”在信息网络时代已经不适用了。因此，各高职学校应充分发掘本校的品牌特色，大力宣传本校办学特色、办学优势、校园文化特色、办学质量、毕业生就业前景、就业质量等具有鲜明个性特点的学校标识品牌，从而提高学校的社会认知度，提高生源竞争力，并实现可持续性的战略式发展。
广西建设职业技术学院为提高生源竞争力，在招生宣传中着重打造“国家双高”（中国特色高水平高职学校和专业建设计划建设单位）、全国高校毕业生就业典型经验高校、国家级职业教育教学创新团队建设单位、“广西双高”（广西高水平高职学校建设单位）的学校品牌定位，并通过多种途径开展品牌推广。事实证明，这种品牌推广取得了很好的效果，在广州日报数据和数字化研究院（GDI智库）发布的“GDI高职高专排行TOP1000榜（2020）”中，学校从2018年榜单上综合排名第418名到今年（2020年）一跃为排行第200名;学校的品牌竞争力的分值由2018年的67.37分提升到2020年的78.07分。学校的优势资源得到很好的推广，品牌效应凸显。该校的生源竞争指数、新生报到率不断提高。
（三）多措并举，提升招生宣传质量
1.编印好招生宣传手册，形成宣传的长效机制。招生宣传手册是学校开展招生宣传的重要手段之一，也是院校品牌营销方案的核心材料。调查显示，不少高职在校生在最初选择报读学校时，学校印制发放的招生宣传手册资料对他们填报高考志愿有重要影响。因此，各高职学校在编制招生宣传手册时，应做好策划及制作，要选择适合与大众沟通的重点内容来展现，如：学校的优质资源介绍（名师、特色专业）、良好的设施、校园独特风光、优雅的生活学习环境、毕业生广阔的就业前景等能够影响社会及潜在生源重点关注的信息;在宣传册的制作上，要力求内容与艺术融为一体;要特色鲜明又符合人们的审美习惯;要能吸引受众的注意力，又要给读者留下深刻的印象。在求新求特的基础上，还应坚持设计风格的历史延续性和一贯性，形成本校特有的标识，形成长效的宣传效应。 2.建好学校网络平台，提升宣传效度。智能手机的普及，网络平台在招生宣传中愈发显得重要。相关调查显示，在互联网环境下成长起来的考生们，他们了解院校信息的主要途径之一是各招生院校的官方网站。因此，各高职学校要重视本校官方网站的建设，要改变以往单一的网页宣传方式，将在传统媒体上宣传的招生信息、学校概况、学科建设、校园文化建设等内容全方位、多角度地通过网络平台发布，让浏览网站的潜在生源更快、更全面地了解学校的情况;在网站的浏览界面设计方面，要做到友好、明晰;操作要简单、明了、快捷，使浏览者在最短的时间内获取学校最为关键的信息。如，在本校官方网站开设专门用于招生咨询的通道，或通过微信、微博等新媒体平台建立考生与学校即时联络的窗口，灵活开展线上交流答疑，以便及时掌握生源的动态信息，调整招生宣传策略、提高宣传的针对性。
3.善用社交网络平台，扩大宣传的广度和深度。社交媒体是提升学校曝光率的利器，是学校招生网站的扩充和延伸。一些高等教育数字营销策略专家表示，学校应善于利用社交媒体进行招生宣传。如，将学校的文化内涵、办学的理念、教学态度以及独特的建筑设施、校园空间、装饰风格等制作成学校形象视频或标志性的名片，并通过各类视频网站、自媒体平台等社交媒体平台进行推送，让学校的文化气息、生活气息、学习氛围等更为形象、立体、直观地传达到更多的社会受众，以此扩大学校品牌的社会影响力。
4.用好校友资源，提升学校品牌的号召力。社交媒体在帮助高等院校与校友保持联系方面发挥了积极作用，尤其是通过社交媒体平台分享校友毕业后的职业成就和个人生活，不仅有助于校友间的彼此联系，而且还能吸引更多内容浏览者尤其是潜在生源的注意，提升他们对学校文化和品牌的认知度、认可度。所以，高职学校要与校友特别是已经在社会或行业方面有影响力的校友保持一定频率的互动，不断挖掘校友的资源力量，在社交媒体、校园网站等开辟宣传专栏，通过讲好校友故事，分享校友成功经验，为有想法进入学校某个专业就读的学生了解该专业职业发展的第一手资料。同时，要充分调动广大校友参与学校建设管理的积极性，主动向社会外界宣传学校的办学理念、办学优势等正向信息，借助校友的力量宣传推广学校品牌形象，提升学校品牌的号召力，赢取良好的社会美誉度。
（四）凝聚全校力量，形成招生宣传合力
招生宣传工作不仅仅是招生部门工作人员的事情，而是关系到学校生存发展的大事。不仅需要学校做出科学、长远的学校整体战略发展规划，更需要全校全体师生员工的支持与共同参与，只有大家都高度认同学校的管理理念、文化特色，积极主动地投入到学校的宣传队伍中来，形成强大的宣传合力，才能实现学校既定的发展战略。因此，学校要高度重视招生宣传工作，谋划好学校的发展路径，做好学校品牌建设规划、学科发展规划等;要不断提高全校师生员工对学校发展战略以及学校价值观的认同度，打造团队特色文化;使学校的每一个员工每时每刻都是学校招生工作的“宣传员”和品牌建设的推广员。此外，不管是在校生还是已经毕业的校友，他们都是学校品牌的见证者和推广者，他们的“口口相传”对潜在生源的影响有着不可忽视的作用，是重要的宣传力量，各高职学校应予以重视。
【參考文献】
[1]宋园，张庆丰.高职院校招生宣传工作原则与有效途径探究[J].产业与科技论坛，2011（18）.
[2]刘立新，牟兆新，张金耀.高职院校招生宣传需求的影响因素调查[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2015（5）.
【作者简介】何春蕾（1966— ），女，壮族，广西南宁人，广西建设职业技术学院副教授，研究方向：高等职业教育管理，大学生职业发展规划，就业创业教育。
（责编 丁 梦）