论文部分内容阅读
近年来，中央电视台陆续开办了中文国际频道、英语国际频道，以及西班牙语、法语、阿拉伯语和俄语等覆盖全球的国际频道。中国电视走出国门，在国际电视传播领域引起了广泛关注，中央要求我国电视媒体加强国际传播能力建设，提升其引导国际舆论的力量。实现这一目标的重要前提就是电视节目海外落地，这是央视扩大海外影响，建立国际一流媒体不可或缺的一环。2009年，海外落地的工作纳入国家“国际传播能力建设总体规划”。
央视虽然已在171个国家落地，但国际电视传播领域竞争异常激烈，诸多国际频道展开落地竞争，上架费被哄抬得越来越高，导致海外落地成本逐年增加。而且，有些国家和地区对开放我国电视媒体播出平台这一要求，持一种极为谨慎和警惕的态度，各种障碍屡见不鲜，一些瓶颈突破极难。而且，实际上，“落地”和“有效落地”并不是一个完全一致的概念，即使进入了当地的电视网，有些国家只对我们开放二、三百万的用户，何况在这些人里面究竟有多少人在真正看我们的电视？有鉴于此，我国电视媒体如何利用社交网络提升传播力显得尤为迫切。
各国台网合一，以多媒体形式走出去渐渐成为趋势，但网络电视台由于知名度、推广方式、技术瓶颈，以及维护成本等原因，并没有如想象中那样让国际传播频道腾飞起来。而在对象国本土的社交网络上传播电视节目，鲜有人深入研究。那么通过社交网络，能否实现有效落地？能否在电视行业受到新媒体冲击的时候利用其优势为我所用？
2013年，面对俄语频道落地的实际情况，以及世界范围内多媒体发展势头，俄语频道以《问与答》搜集选题（观众提的问题）为契机，进入俄语地区主流社交网络VK，注册为用户，组建《问与答》栏目群组（communitv），即将节目投放到该网站，并开始点对点直销式宣传，营销我们的电视产品，与观众进行交流。并将《跟我学》、《中国厨艺》等节目通过社交网络推出进而提高频道的知名度。相信随着时间的推进，将会取得电视传播所不能具有的效果。尽管这一尝试才刚刚起步，5个月以来，我们发现此举意义非比寻常：通过网际虚拟的社区，社交网络为国际频道有的放矢地生产出高度客户化的产品，并为精确投放节目内容提供了机遇。将传统电视传播方式转变为社交网络传播的优势体现在以下几方面：
第一，突破落地局限
互联网的出现，数字世界已经几乎不存在国界的概念，而且，商业资本追求利益最大化的无穷动力之下，各国社交网站几乎都开始延伸到世界的每一个角落，每一个人都是世界网民，无论你在世界上哪一个位置，只要有互联网接入口，你就能发布信息，即，我们在国内就可以把电视节目视频上载到国外网站上，世界上任何一个地点的人，只要具备基本上网浏览工具，就能观看到我们的节目，这一点听起来简单，却意义非凡：它突破了国际传播节目在一些地区落地受到的限制，各类节目将通过社交网络直接送到客户的眼前。成本极低，无需多轮谈判，规避各种限制条件，实际意义上突破了国际频道的落地局限。
第二，优良渠道和精确制播
众所周知，对于外语频道的节目，通常情况下，对我国有兴趣的外国观众才会选择观看，那么，在社交网络上，我们首先可以精准确定这一部分人群。因为，社交网络早已经为我们准备好了相关“群组（community）”，以俄语地区乃至欧洲地区重要的社交网站“BKoHTaTe”，www.vk.com，为例展示新媒体为我们带来的这一概念。
以上为VK网站中文界面的部分“群组”截图，每一个图标分别代表着“群组”组建的内容和原因，意味着都是哪些人士在这里聚集。第一、二幅图片是在杭州和哈尔滨生活或感兴趣人士的“群组”的标志，也就是说，在这个群组里面聚集着来自俄语国家的在哈尔滨和杭州生活或对哈尔滨和杭州感兴趣的人。同样，有学习汉语的群、有旅游的群、有兴趣小组的群等等，类似群组在社交网络上不计其数，而里面注册的用户，在绝大部分情况下，都是对中国感兴趣的群体，即我们的潜在观众群。换言之，社交网络已经精准地为我们确定了目标受众的第一类群体，这就是社交网络对我们的首要贡献。我们将电视节目视频上传到社交网站，在各类相关群组里发布，邀请潜在观众来观看。而他们如果喜爱我们的节目，则会利用社交网站的分享功能把节目视频分享给他们的朋友，这是我们目标观众第二类群体，他们看过之后，如果也感到值得观看，就会分享给他们的朋友的朋友，从而使受众群体不断壮大。
第三，节目品质提升
社交网络给我们的不仅仅是优良的传播渠道和精确制播，还有利于提升节目品质。
信息技术的发展，为电视行业打开了一扇可以通向任意地点的超越时空束缚的大门。随着社交网络的普及，在互联网上实现与观众的高度互动不仅成为了现实，而且将为国际传播频道的发展注入高能量燃料，甚至可以说，没有比国际传播频道更能从此受益的部门了。社交网络的神奇魔力将为电视节目制作带来前所未有的突破，闭门造车的时代将一去不复返。
1.网络看片会
以往，由于空间、时间、人力、财力等条件的限制，无法直接了解海外受众的需求，无法随时与观众接触和互动，无法精确判断观众的喜好和收视习惯；无法即时组织有效的观众看片会；无法即时了解受众地区的热点动向；无法即时调研受众市场获取有效数据，那么所做的节目，夸张点说都是在“我认为这是观众想了解的关于中国的信息”、“我认为他们会喜欢”等的想法中完成的。为提高节目的针对性、贴近性，我们经常组织观众看片会，而我们在国内找到的外国人，几乎都对中国有所了解，甚至是中国通，用他们的视角评价一部作品，实际上并不能代表主体观众群，是远离我们想要的效果的，因为绝大多数外国观众不懂汉语，没有来过中国，没有中国朋友，甚至仅仅是对中国有一些一知半解的了解，所以在国内很难组织有效的观众看片会。但是，当我们把节目样片发到社交网络上，发到相关主题群组里面时，就可以以点带面地提高节目的针对性。譬如，我们的《问与答》节目视频投放之后，从被邀请和自发来观看节目的评价和留言里面，我们就会看到观众的意见，此举意味着我们召开了“网络观众看片会”，不仅没有任何费用，而且每一个观众都是在真实评价着我们的节目。从这些留言和评论里面，搜集到的信息都具有提升我们节目品质不可替代的作用和价值。
2.与观众互动
在社交网络上发布我们的节目视频，如同电视节目创作者与观众一同坐在沙发上观看电视节目，并相互交流。创作者聆听观众的意见和建议，接受观众的批评或赞扬。进而，甚至可以实现，在制作节目的开始，就可以征求观众信息，了解他们想了解什么；在制作过程中，我们发布拍摄和制作进展，抓住观众的注意力；播出之后，我们聆听他们的感受，为以后制作积累信息。观众从节目生产前端、过程、终端全程参与了电视节目的创作，将互动推向了一个新高度。
3.节目线索
节目线索或者说故事线索是我们制作节目的第一要素，那么在对外传播中，如何发现有价值的节目线索，或者说观众感兴趣的主题呢？社交网络的讨论区，或者群组内，人们的讨论主题，特别是关于中国的主题，正是我们要关注的重点，在那里，我们可以发现最有针对性、贴近性、实效性的选题。
对外传播频道在设计节目时通常在和中国有联系的外国人那里寻找思路，常常会考虑如何通过外国人的眼睛展现中国，那么，这些外国人去哪里寻找呢？《生活在中国》就是拍摄生活在中国的外国人的栏目，一些创作者经常为找不到合适的拍摄对象而一筹莫展。很多人会通过认识的人间接或直接询问，或者是根据某一媒体报道的线索去联系拍摄，但资源极其有限，而且很可能已经多家报道，因此效率往往不高。这有时会成为栏目创作难以突破的瓶颈，因为茫茫人海，何处寻找？然而，通过社交网络，这些生活在中国的外国人的信息，则唾手可得，而且信息丰富，职业、性别、年龄、爱好、甚至性格都可以有所了解，方便确定潜在采访者，进而确定被拍摄对象，而且，有些外国人士其实很想通过媒体表达自己的想法和见解，他们有时也苦于找不到我们。社交网络为这一困境打开了突破口：因为在中国各个地方居住的外国人很愿意建立群组进行相互交流，譬如：在前文出现的第一、二幅图片，他们代表的是在哈尔滨和杭州生活或对这两座城市感兴趣人士群体。类似的群组，层出不穷，这也就意味着，不论你在，或是不在，线索就在那里。于是，只要进入对象国的社交网络，线索问题迎刃而解。
央视虽然已在171个国家落地，但国际电视传播领域竞争异常激烈，诸多国际频道展开落地竞争，上架费被哄抬得越来越高，导致海外落地成本逐年增加。而且，有些国家和地区对开放我国电视媒体播出平台这一要求，持一种极为谨慎和警惕的态度，各种障碍屡见不鲜，一些瓶颈突破极难。而且，实际上，“落地”和“有效落地”并不是一个完全一致的概念，即使进入了当地的电视网，有些国家只对我们开放二、三百万的用户，何况在这些人里面究竟有多少人在真正看我们的电视？有鉴于此，我国电视媒体如何利用社交网络提升传播力显得尤为迫切。
各国台网合一，以多媒体形式走出去渐渐成为趋势，但网络电视台由于知名度、推广方式、技术瓶颈，以及维护成本等原因，并没有如想象中那样让国际传播频道腾飞起来。而在对象国本土的社交网络上传播电视节目，鲜有人深入研究。那么通过社交网络，能否实现有效落地？能否在电视行业受到新媒体冲击的时候利用其优势为我所用？
2013年，面对俄语频道落地的实际情况，以及世界范围内多媒体发展势头，俄语频道以《问与答》搜集选题（观众提的问题）为契机，进入俄语地区主流社交网络VK，注册为用户，组建《问与答》栏目群组（communitv），即将节目投放到该网站，并开始点对点直销式宣传，营销我们的电视产品，与观众进行交流。并将《跟我学》、《中国厨艺》等节目通过社交网络推出进而提高频道的知名度。相信随着时间的推进，将会取得电视传播所不能具有的效果。尽管这一尝试才刚刚起步，5个月以来，我们发现此举意义非比寻常：通过网际虚拟的社区，社交网络为国际频道有的放矢地生产出高度客户化的产品，并为精确投放节目内容提供了机遇。将传统电视传播方式转变为社交网络传播的优势体现在以下几方面：
第一，突破落地局限
互联网的出现，数字世界已经几乎不存在国界的概念，而且，商业资本追求利益最大化的无穷动力之下，各国社交网站几乎都开始延伸到世界的每一个角落，每一个人都是世界网民，无论你在世界上哪一个位置，只要有互联网接入口，你就能发布信息，即，我们在国内就可以把电视节目视频上载到国外网站上，世界上任何一个地点的人，只要具备基本上网浏览工具，就能观看到我们的节目，这一点听起来简单，却意义非凡：它突破了国际传播节目在一些地区落地受到的限制，各类节目将通过社交网络直接送到客户的眼前。成本极低，无需多轮谈判，规避各种限制条件，实际意义上突破了国际频道的落地局限。
第二，优良渠道和精确制播
众所周知，对于外语频道的节目，通常情况下，对我国有兴趣的外国观众才会选择观看，那么，在社交网络上，我们首先可以精准确定这一部分人群。因为，社交网络早已经为我们准备好了相关“群组（community）”，以俄语地区乃至欧洲地区重要的社交网站“BKoHTaTe”，www.vk.com，为例展示新媒体为我们带来的这一概念。
以上为VK网站中文界面的部分“群组”截图，每一个图标分别代表着“群组”组建的内容和原因，意味着都是哪些人士在这里聚集。第一、二幅图片是在杭州和哈尔滨生活或感兴趣人士的“群组”的标志，也就是说，在这个群组里面聚集着来自俄语国家的在哈尔滨和杭州生活或对哈尔滨和杭州感兴趣的人。同样，有学习汉语的群、有旅游的群、有兴趣小组的群等等，类似群组在社交网络上不计其数，而里面注册的用户，在绝大部分情况下，都是对中国感兴趣的群体，即我们的潜在观众群。换言之，社交网络已经精准地为我们确定了目标受众的第一类群体，这就是社交网络对我们的首要贡献。我们将电视节目视频上传到社交网站，在各类相关群组里发布，邀请潜在观众来观看。而他们如果喜爱我们的节目，则会利用社交网站的分享功能把节目视频分享给他们的朋友，这是我们目标观众第二类群体，他们看过之后，如果也感到值得观看，就会分享给他们的朋友的朋友，从而使受众群体不断壮大。
第三，节目品质提升
社交网络给我们的不仅仅是优良的传播渠道和精确制播，还有利于提升节目品质。
信息技术的发展，为电视行业打开了一扇可以通向任意地点的超越时空束缚的大门。随着社交网络的普及，在互联网上实现与观众的高度互动不仅成为了现实，而且将为国际传播频道的发展注入高能量燃料，甚至可以说，没有比国际传播频道更能从此受益的部门了。社交网络的神奇魔力将为电视节目制作带来前所未有的突破，闭门造车的时代将一去不复返。
1.网络看片会
以往，由于空间、时间、人力、财力等条件的限制，无法直接了解海外受众的需求，无法随时与观众接触和互动，无法精确判断观众的喜好和收视习惯；无法即时组织有效的观众看片会；无法即时了解受众地区的热点动向；无法即时调研受众市场获取有效数据，那么所做的节目，夸张点说都是在“我认为这是观众想了解的关于中国的信息”、“我认为他们会喜欢”等的想法中完成的。为提高节目的针对性、贴近性，我们经常组织观众看片会，而我们在国内找到的外国人，几乎都对中国有所了解，甚至是中国通，用他们的视角评价一部作品，实际上并不能代表主体观众群，是远离我们想要的效果的，因为绝大多数外国观众不懂汉语，没有来过中国，没有中国朋友，甚至仅仅是对中国有一些一知半解的了解，所以在国内很难组织有效的观众看片会。但是，当我们把节目样片发到社交网络上，发到相关主题群组里面时，就可以以点带面地提高节目的针对性。譬如，我们的《问与答》节目视频投放之后，从被邀请和自发来观看节目的评价和留言里面，我们就会看到观众的意见，此举意味着我们召开了“网络观众看片会”，不仅没有任何费用，而且每一个观众都是在真实评价着我们的节目。从这些留言和评论里面，搜集到的信息都具有提升我们节目品质不可替代的作用和价值。
2.与观众互动
在社交网络上发布我们的节目视频，如同电视节目创作者与观众一同坐在沙发上观看电视节目，并相互交流。创作者聆听观众的意见和建议，接受观众的批评或赞扬。进而，甚至可以实现，在制作节目的开始，就可以征求观众信息，了解他们想了解什么；在制作过程中，我们发布拍摄和制作进展，抓住观众的注意力；播出之后，我们聆听他们的感受，为以后制作积累信息。观众从节目生产前端、过程、终端全程参与了电视节目的创作，将互动推向了一个新高度。
3.节目线索
节目线索或者说故事线索是我们制作节目的第一要素，那么在对外传播中，如何发现有价值的节目线索，或者说观众感兴趣的主题呢？社交网络的讨论区，或者群组内，人们的讨论主题，特别是关于中国的主题，正是我们要关注的重点，在那里，我们可以发现最有针对性、贴近性、实效性的选题。
对外传播频道在设计节目时通常在和中国有联系的外国人那里寻找思路，常常会考虑如何通过外国人的眼睛展现中国，那么，这些外国人去哪里寻找呢？《生活在中国》就是拍摄生活在中国的外国人的栏目，一些创作者经常为找不到合适的拍摄对象而一筹莫展。很多人会通过认识的人间接或直接询问，或者是根据某一媒体报道的线索去联系拍摄，但资源极其有限，而且很可能已经多家报道，因此效率往往不高。这有时会成为栏目创作难以突破的瓶颈，因为茫茫人海，何处寻找？然而，通过社交网络，这些生活在中国的外国人的信息，则唾手可得，而且信息丰富，职业、性别、年龄、爱好、甚至性格都可以有所了解，方便确定潜在采访者，进而确定被拍摄对象，而且，有些外国人士其实很想通过媒体表达自己的想法和见解，他们有时也苦于找不到我们。社交网络为这一困境打开了突破口：因为在中国各个地方居住的外国人很愿意建立群组进行相互交流，譬如：在前文出现的第一、二幅图片，他们代表的是在哈尔滨和杭州生活或对这两座城市感兴趣人士群体。类似的群组，层出不穷，这也就意味着，不论你在，或是不在，线索就在那里。于是，只要进入对象国的社交网络，线索问题迎刃而解。