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[摘 要]针对商业领域日益出现的品牌信任危机,文章从心理效应角度分析品牌信任危机的消费者心理表现,以及企业应知道如何遵循和利用心理学规律,妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。
[关键词]品牌信任恢复 首因效应 光环效应 近因效应
一、问题的提出
2008年對于中国奶粉行业来说是个多事之秋。三聚氰胺使得国内一批知名企业纷纷落马!消费者震惊、愤怒、悲伤、失望、不知所措、诚惶诚恐,更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的名牌一次又一次的伤害之下,国人对国产品牌的信心也在逐渐消失
在2008年8月“三鹿奶粉”事件发生之后,中国人民大学危机管理研究中心课题组针对“食品安全问题”连续做了三次调查。调查表明,当前公众的食品安全感总体较差,公众在购买食品时最关心质量和安全。食品安全事件发生后,从食品企业到普通企业,从国内产品到国外产品,从明星代言人到新闻媒体,从地方政府到中央政府,各组织(群体)的信用资本都在短时间内大量流失,这种连锁反应使社会陷入了一种信任危机状态。
品牌信任危机说到底是一种情感危机,是消费者的心理发生的变化。那么,品牌信任危机爆发后,消费者的心理到底是一种怎样的表现,企业又该如何遵循和利用心理学规律,从而恢复消费者对品牌的信任呢?
二、消费者心理效应与品牌
1.心理学研究与品牌
品牌心理学的研究始于20实际五六十年代,国内外许多学者对消费者品牌选择的影响因素、品牌忠诚等进行了研究。七十年代至今,消费者行为学派作为一个独立的学派出现了。1978年,李维教授把心理学的基本原理和研究方法引入品牌研究,他提出,品牌是存在于人们心智模式中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品本身相比,品牌更依赖于消费者的心智对它的解释。之后的品牌的心理学研究除了上述已有议题之外,更多注重于消费者对品牌的态度行为等领域。
2.消费者的心理效应
心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律,是某种人物或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任何事一样,它具有积极与消极两方面的意义。因此,正确地认识、了解、掌握并利用心理效应,在人们的日常生活,工作当中具有非常重要的作用和意义。
品牌心理学的研究中认为,在心理学上,有三个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用,即首因效应,光环效应和近因效应。
(1)首因效应:就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识,由于知识经验的参与,当客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中,品牌的最初的印象给人以先入为主的作用。
(2)“近因效应” 是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律,学习者学习一系列材料时,往往对开始部分记忆深刻,保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合。新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应,即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。
(3)光环效应:又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向,当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后,就会认为这个人的一切都良好,这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之,则被赋予其它不好的品质。对于一个品牌而言,可以这样认为:某个品牌如果被认为具有某种优点(缺点),往往被认为具有其他许多优点(缺点)。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一,从而保持品牌的良好形象。
这三种心理效应之间也相互影响并作于品牌。由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。卢钦斯认为在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用,影响消费者对品牌的认知,从而形成消费者对品牌的心理判断定位,消费者会产生晕轮效应,即“以偏概全”来看待品牌。
三、国产奶粉品牌信任危机的心理效应分析
由上文我们可知,对于品牌而言,从首因效应与近因效应的关系来看,近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,从而形成新的对于企业品牌的总体印象。修正后的品牌形象反过来又促进或阻碍产品的销售。
具体有两种情况:
A当两种效应协调一致时,即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应,消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售;
B当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化,并且引起消费者不好的心理联想,会阻碍产品的销售。
在消费者遭遇新的刺激,从而引起品牌再一次的认知情况下,此时,不论是A还是B情况,都会产生新的晕轮效应:如果是A情况,则消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品,而对其他产品都怀有好感,即所谓“爱屋及乌”;如果是B情况,则消费者也会“恨屋及乌”。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候,消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑,甚至深恶痛绝!
在发生三聚氰胺事件之前,国内的乳业企业欣欣向荣,一片繁荣景象,以伊利,蒙牛,光明为第一梯队,三鹿,圣元等为第二梯队,加上卫岗,贝因美等区域性品牌,他们拥有本土优势,如拥有自己的奶源,成本也较之进口的品牌要地地等,加上不遗余力地宣传,国产奶粉在消费者心中的形象还是比较好的,给人以价美物廉的印象,占据了中低档市场,并且向高档市场渗透,但是,就在此时爆发了三聚氰胺事件。
2008年中国奶制品问题上,制造商三鹿集团第一个被发现在生产的一批婴幼儿奶粉中,含有化工原料三聚氰胺,导致食用该奶粉的婴儿患上肾结石。其后此事件事态扩大,越来越多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69个批次的产品中都检出了三聚氰胺,知名企业纷纷落马!
我们可以了解到,三聚氰胺酸事件之前,从首因效应来看,消费者接受到的关于国产奶粉品牌的信息大体都是比较正面的,伊利,蒙牛,更是消费者心者民族品牌佼佼者的代表,在三聚氰胺事件之前,国内的奶粉行业也出现了一些问题,如阜阳的毒奶粉事件等等,但是整个行业相对来说,并没有出现大范围的恶性事件,消费者连续感知的大多为正面信息,由于首因效应的稳定性,此时的消费者并没有对国产奶粉品牌失去信心。但这次三聚氰胺事件之后,整个行业负面新闻不断,一家家平时声誉良好的奶粉企业出现问题,消费者对国产奶粉品牌原有的良好印象因新近出现的对立意义的刺激而对国产品牌原有的“良好’印象发生反转,即新出现的具有消极意义的刺激对良好印象发生反转作用。由于负近因效应的存在,与首因效应发生剧烈冲突,对首因效应起到不断的削弱的作用,消费者心中的原有品牌印象模糊、淡化,并且引起了消费者不好的心理联想,更为严重的是,消费者在对待关于食品安全之时通常都是小心谨慎,尽量避免风险,以至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。三聚氰胺一出,尽管有人不断提醒消费者,被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款,不能盲目打压整个品牌,但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的,企业能保证其他产品都合格吗?绝大多数人不知该买什么奶品。更有不少人放弃对国货的支持,在对其他食品行业信任程度上也打了折扣,中国奶业在经受前所未有的信任危机。伊利、蒙牛、三鹿这些我们引以为豪的民族企业深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情,消费者纷纷改为选择洋品牌洋奶粉,为了孩子的安全,宁可多花钱,也不愿选择不信任的品牌,在心中封杀了不少本土奶粉企业,这也就是晕轮效应的体现。
四、品牌信任恢复工作的思考
1. 心理效应带来的启示
由上文分析可知,正是由于三种心理效应,即首因效应、近因效应和晕轮效应相互作用的体现。原有的“先入为主”的首因效应与最近获得的近因效应激烈冲突,消费者为了恢复心理上的安全与舒适,选择改变了自己对于原有国产奶粉品牌的态度,继而铺陈开来,由点推面,形成对品牌新的认知。
因此,企业可以遵循和利用心理学规律,来处理危机爆发后的消费者信心恢复问题,有研究表明,品牌的非顾客或不偏好该品牌的消费者关注的是发生了什么,而品牌的忠诚顾客关注的是企业做了什么、还会做什么,企业对消费者、对顾客是否负责任。因此,危机发生以后企业的反应速度、对消费者和媒体的态度、采取的具体措施等都会引起消费者的关注。所以,企业需要不断的提供新的正面的信息,利用正近因效应不断的刺激消费者,尽量扭转在消费者心中的负面形象,例如真诚面对消费者,及时与媒体沟通,以事实证据说话,用积极的善后处理,重新唤回消费者对自己的品牌的热情和信任。
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处,由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡,个体要么接受外来影响,即改变自己原有的态度,要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有态度。霍夫兰德的态度改变理论告诉我们,在消費者态度转变过程中,认知、情感和行为成分缺一不可,“言出必行”不仅仅是做人的原则,也是塑造品牌的原则,企业在处理危机时,应坚持态度和行动坦诚的一致性,这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度,不仅仅是公开表示道歉,更重要的是以一种勇干承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉,而不承担责任,结果只能是适得其反,反而强化了消费者的逆反心理。
这次本土奶粉品牌危机中,除去三鹿的表现令人失望以外,其余奶粉企业的表现还是有值得称道的地方:伊利首先收回污染奶粉,蒙牛启动召回活动,加强与国家机构合作检测原奶,圣元不仅召回不合格的8个批次,连其他合格的产品也全部召回等,并且关闭内蒙及河北的三家工厂,等待奶源状况得到根本改善,企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程,可以说步步深人,给予了消费者越来越多的信心。
2. 在危机中树立品牌
“危机”意味着“危险”和“机遇”两个意义,当品牌遭遇信任危机时应尽可能把危险转化为机遇。危机的机遇性在于:首先,危机是可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍;其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理的当,可以在比常态下更为有效的提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的一次机遇,危机的危险性是固有的,而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。如2004年,禽流感在亚洲包括中国在内的部分国家和地区肆虐,鸡肉在市场上受到了消费者自觉的抵制。为消除禽流感给消费者造成的紧张心理,洋快餐巨头肯德基承诺原料鸡全部来自非疫区之后,又于2004年2月5日首次公开了该品牌食品的基本制作工艺,并邀请了农业大学营养专家、畜牧业专家品尝产品,以此向社会承诺,其产品可以放心食用。因此迅速恢复了消费者对肯德基的信心,销量快速回升。所以有时恰当地利用所出现的危机,能借“机”树立品牌。
这场危机已使中国乳业的生存环境大为改观,奶源、生产、检测设备、监管等各方面都会出现成本上升,奶粉企业之间的恶性竞争和全国扩张受到一定遏制。危机都蕴含着转机,国产奶粉企业要努力提高自己的水平,降低成本,增强消费者对自己品牌的信任度,不断调整自己的结构,才能有生存和发展的可能和希望。
参考文献
[1]李游 用心理学概念论释消费者品牌信任的形成[J] 商业时代 2008 .13期
[2]曾旺明,李蔚 产品伤害事件引发的感知损失及其影响[J] 商业研究 2009/7
[3]孟华兴 黄荣 基于信任恢复的品牌危机处理策略[J]产业与科技论坛2007年6卷第8期
[4]Kathleen M•Galotti.认知心理学.[M]西安 陕西师范大学出版社,2005.p87.
[5]让•卡菲勒.战略性品牌管理, [M]商务印书馆,2000, p257-p258
[6]卢利,商品品牌形象分析:心理学视角[J].当代经理人(下旬刊)2006,(07)
[关键词]品牌信任恢复 首因效应 光环效应 近因效应
一、问题的提出
2008年對于中国奶粉行业来说是个多事之秋。三聚氰胺使得国内一批知名企业纷纷落马!消费者震惊、愤怒、悲伤、失望、不知所措、诚惶诚恐,更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的名牌一次又一次的伤害之下,国人对国产品牌的信心也在逐渐消失
在2008年8月“三鹿奶粉”事件发生之后,中国人民大学危机管理研究中心课题组针对“食品安全问题”连续做了三次调查。调查表明,当前公众的食品安全感总体较差,公众在购买食品时最关心质量和安全。食品安全事件发生后,从食品企业到普通企业,从国内产品到国外产品,从明星代言人到新闻媒体,从地方政府到中央政府,各组织(群体)的信用资本都在短时间内大量流失,这种连锁反应使社会陷入了一种信任危机状态。
品牌信任危机说到底是一种情感危机,是消费者的心理发生的变化。那么,品牌信任危机爆发后,消费者的心理到底是一种怎样的表现,企业又该如何遵循和利用心理学规律,从而恢复消费者对品牌的信任呢?
二、消费者心理效应与品牌
1.心理学研究与品牌
品牌心理学的研究始于20实际五六十年代,国内外许多学者对消费者品牌选择的影响因素、品牌忠诚等进行了研究。七十年代至今,消费者行为学派作为一个独立的学派出现了。1978年,李维教授把心理学的基本原理和研究方法引入品牌研究,他提出,品牌是存在于人们心智模式中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品本身相比,品牌更依赖于消费者的心智对它的解释。之后的品牌的心理学研究除了上述已有议题之外,更多注重于消费者对品牌的态度行为等领域。
2.消费者的心理效应
心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律,是某种人物或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任何事一样,它具有积极与消极两方面的意义。因此,正确地认识、了解、掌握并利用心理效应,在人们的日常生活,工作当中具有非常重要的作用和意义。
品牌心理学的研究中认为,在心理学上,有三个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用,即首因效应,光环效应和近因效应。
(1)首因效应:就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识,由于知识经验的参与,当客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中,品牌的最初的印象给人以先入为主的作用。
(2)“近因效应” 是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律,学习者学习一系列材料时,往往对开始部分记忆深刻,保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合。新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应,即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。
(3)光环效应:又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向,当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后,就会认为这个人的一切都良好,这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之,则被赋予其它不好的品质。对于一个品牌而言,可以这样认为:某个品牌如果被认为具有某种优点(缺点),往往被认为具有其他许多优点(缺点)。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一,从而保持品牌的良好形象。
这三种心理效应之间也相互影响并作于品牌。由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。卢钦斯认为在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用,影响消费者对品牌的认知,从而形成消费者对品牌的心理判断定位,消费者会产生晕轮效应,即“以偏概全”来看待品牌。
三、国产奶粉品牌信任危机的心理效应分析
由上文我们可知,对于品牌而言,从首因效应与近因效应的关系来看,近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,从而形成新的对于企业品牌的总体印象。修正后的品牌形象反过来又促进或阻碍产品的销售。
具体有两种情况:
A当两种效应协调一致时,即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应,消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售;
B当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化,并且引起消费者不好的心理联想,会阻碍产品的销售。
在消费者遭遇新的刺激,从而引起品牌再一次的认知情况下,此时,不论是A还是B情况,都会产生新的晕轮效应:如果是A情况,则消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品,而对其他产品都怀有好感,即所谓“爱屋及乌”;如果是B情况,则消费者也会“恨屋及乌”。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候,消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑,甚至深恶痛绝!
在发生三聚氰胺事件之前,国内的乳业企业欣欣向荣,一片繁荣景象,以伊利,蒙牛,光明为第一梯队,三鹿,圣元等为第二梯队,加上卫岗,贝因美等区域性品牌,他们拥有本土优势,如拥有自己的奶源,成本也较之进口的品牌要地地等,加上不遗余力地宣传,国产奶粉在消费者心中的形象还是比较好的,给人以价美物廉的印象,占据了中低档市场,并且向高档市场渗透,但是,就在此时爆发了三聚氰胺事件。
2008年中国奶制品问题上,制造商三鹿集团第一个被发现在生产的一批婴幼儿奶粉中,含有化工原料三聚氰胺,导致食用该奶粉的婴儿患上肾结石。其后此事件事态扩大,越来越多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69个批次的产品中都检出了三聚氰胺,知名企业纷纷落马!
我们可以了解到,三聚氰胺酸事件之前,从首因效应来看,消费者接受到的关于国产奶粉品牌的信息大体都是比较正面的,伊利,蒙牛,更是消费者心者民族品牌佼佼者的代表,在三聚氰胺事件之前,国内的奶粉行业也出现了一些问题,如阜阳的毒奶粉事件等等,但是整个行业相对来说,并没有出现大范围的恶性事件,消费者连续感知的大多为正面信息,由于首因效应的稳定性,此时的消费者并没有对国产奶粉品牌失去信心。但这次三聚氰胺事件之后,整个行业负面新闻不断,一家家平时声誉良好的奶粉企业出现问题,消费者对国产奶粉品牌原有的良好印象因新近出现的对立意义的刺激而对国产品牌原有的“良好’印象发生反转,即新出现的具有消极意义的刺激对良好印象发生反转作用。由于负近因效应的存在,与首因效应发生剧烈冲突,对首因效应起到不断的削弱的作用,消费者心中的原有品牌印象模糊、淡化,并且引起了消费者不好的心理联想,更为严重的是,消费者在对待关于食品安全之时通常都是小心谨慎,尽量避免风险,以至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。三聚氰胺一出,尽管有人不断提醒消费者,被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款,不能盲目打压整个品牌,但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的,企业能保证其他产品都合格吗?绝大多数人不知该买什么奶品。更有不少人放弃对国货的支持,在对其他食品行业信任程度上也打了折扣,中国奶业在经受前所未有的信任危机。伊利、蒙牛、三鹿这些我们引以为豪的民族企业深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情,消费者纷纷改为选择洋品牌洋奶粉,为了孩子的安全,宁可多花钱,也不愿选择不信任的品牌,在心中封杀了不少本土奶粉企业,这也就是晕轮效应的体现。
四、品牌信任恢复工作的思考
1. 心理效应带来的启示
由上文分析可知,正是由于三种心理效应,即首因效应、近因效应和晕轮效应相互作用的体现。原有的“先入为主”的首因效应与最近获得的近因效应激烈冲突,消费者为了恢复心理上的安全与舒适,选择改变了自己对于原有国产奶粉品牌的态度,继而铺陈开来,由点推面,形成对品牌新的认知。
因此,企业可以遵循和利用心理学规律,来处理危机爆发后的消费者信心恢复问题,有研究表明,品牌的非顾客或不偏好该品牌的消费者关注的是发生了什么,而品牌的忠诚顾客关注的是企业做了什么、还会做什么,企业对消费者、对顾客是否负责任。因此,危机发生以后企业的反应速度、对消费者和媒体的态度、采取的具体措施等都会引起消费者的关注。所以,企业需要不断的提供新的正面的信息,利用正近因效应不断的刺激消费者,尽量扭转在消费者心中的负面形象,例如真诚面对消费者,及时与媒体沟通,以事实证据说话,用积极的善后处理,重新唤回消费者对自己的品牌的热情和信任。
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处,由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡,个体要么接受外来影响,即改变自己原有的态度,要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有态度。霍夫兰德的态度改变理论告诉我们,在消費者态度转变过程中,认知、情感和行为成分缺一不可,“言出必行”不仅仅是做人的原则,也是塑造品牌的原则,企业在处理危机时,应坚持态度和行动坦诚的一致性,这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度,不仅仅是公开表示道歉,更重要的是以一种勇干承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉,而不承担责任,结果只能是适得其反,反而强化了消费者的逆反心理。
这次本土奶粉品牌危机中,除去三鹿的表现令人失望以外,其余奶粉企业的表现还是有值得称道的地方:伊利首先收回污染奶粉,蒙牛启动召回活动,加强与国家机构合作检测原奶,圣元不仅召回不合格的8个批次,连其他合格的产品也全部召回等,并且关闭内蒙及河北的三家工厂,等待奶源状况得到根本改善,企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程,可以说步步深人,给予了消费者越来越多的信心。
2. 在危机中树立品牌
“危机”意味着“危险”和“机遇”两个意义,当品牌遭遇信任危机时应尽可能把危险转化为机遇。危机的机遇性在于:首先,危机是可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍;其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理的当,可以在比常态下更为有效的提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的一次机遇,危机的危险性是固有的,而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。如2004年,禽流感在亚洲包括中国在内的部分国家和地区肆虐,鸡肉在市场上受到了消费者自觉的抵制。为消除禽流感给消费者造成的紧张心理,洋快餐巨头肯德基承诺原料鸡全部来自非疫区之后,又于2004年2月5日首次公开了该品牌食品的基本制作工艺,并邀请了农业大学营养专家、畜牧业专家品尝产品,以此向社会承诺,其产品可以放心食用。因此迅速恢复了消费者对肯德基的信心,销量快速回升。所以有时恰当地利用所出现的危机,能借“机”树立品牌。
这场危机已使中国乳业的生存环境大为改观,奶源、生产、检测设备、监管等各方面都会出现成本上升,奶粉企业之间的恶性竞争和全国扩张受到一定遏制。危机都蕴含着转机,国产奶粉企业要努力提高自己的水平,降低成本,增强消费者对自己品牌的信任度,不断调整自己的结构,才能有生存和发展的可能和希望。
参考文献
[1]李游 用心理学概念论释消费者品牌信任的形成[J] 商业时代 2008 .13期
[2]曾旺明,李蔚 产品伤害事件引发的感知损失及其影响[J] 商业研究 2009/7
[3]孟华兴 黄荣 基于信任恢复的品牌危机处理策略[J]产业与科技论坛2007年6卷第8期
[4]Kathleen M•Galotti.认知心理学.[M]西安 陕西师范大学出版社,2005.p87.
[5]让•卡菲勒.战略性品牌管理, [M]商务印书馆,2000, p257-p258
[6]卢利,商品品牌形象分析:心理学视角[J].当代经理人(下旬刊)2006,(07)