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【摘要】本文以产品组合、价格意识、便利导向、冲动购买倾向和感知时间压力为主要解释变量，以广州市家庭晚餐食品购买为实证样本，试图探索城镇居民交叉购物行为的影响因素。研究结果表明：产品组合、便利导向和冲动购买倾向对超市光顾有显著的积极影响，而便利导向和冲动购买倾向对专业店光顾有显著的消极影响；价格意识和感知时间压力对超市光顾有显著的消极影响，而对专业店光顾有显著的积极影响。本研究对超市和专业店的管理者做好营销管理工作有一定的指导作用和借鉴意义。
【关键词】超市光顾；专业店光顾；交叉购物
零售是最古老的行业，是人们接触最多的行业，与人们的日常生活密切相关。有关零售的研究机构、研究学者很多，如国内零售研究机构有成立于2004年11月的清华大学经济管理学院中国零售研究中心、广东商学院零售研究中心等，但国内基于零售背景的有关商店光顾的研究多局限于商店定位、商店属性等方面。纵览国内外有关零售与消费者行为研究文献知，与商店光顾密切相关的交叉购物行为的研究尚比较缺乏，因此，对此问题的研究具有重要的理论意义和实践价值。
一、概念界定及问题提出
Cassill和Williamson（1994）将交叉购物行为定义为同一个顾客光顾具有相同产品线宽度和深度的多种不同业态的经销店。而Miller等（1999）、Schoenbacher和Gordon（2002）将交叉购物行为定义为顾客通过同一零售商经营的多种渠道在其中购买商品的活动。本文中我们更倾向于Cassill和Williamson的定义，我们将交叉购物行为定义为同一个消费者或组织为满足相同的需求光顾具有相同产品线宽度和深度的不同零售商店的活动。从零售商的视角，我们可以将交叉购物行为分为两种类型：一种是业态内的交叉，指相同业态的经销店之间的交叉，例如，超市之间的交叉。另一种是业态间的交叉，指不同业态的经销店之间的交叉（例如，超市与专业店之间的交叉）。另外，需要说明的是这里的专业店指的是专业销售某一类商品（如晚餐食品）的零售商店，与我们通常所说的专卖店是有区别的，切勿混淆。本文主要研究后一种交叉购物行为。
交叉购物在杂货店消费者中是一种常见的行为，然而，主要从消费者的视角详细考察交叉购物行为的实证研究是缺乏的。尤其在食品零售背景下，在很大程度上尚未得到分析。随着食品零售业竞争愈演愈烈，对消费者和其业态选择之间的联系的更好的认识对于食品零售商提升经营业绩是具有决定性意义的。这对于在刚过去的二十年里经历了店铺数量和市场份额巨幅下降的专业食品店尤其是重要的。
由于晚餐食品对于每个家庭都是一个重要的商品类别，其消费对于他们的零售商店的选择是重要的。考虑到假若交叉购物行为在严格定义的产品层次——产品类别层次上没能被发现，那么，在跨产品类别层次上是不可能被发现的，研究应该在产品类别层次上进行。于是，我们选择以广州市家庭晚餐食品购买为实证样本，来考察城镇居民交叉购物行为的影响因素。
二、研究设计及数据收集
本研究采用问卷调查的方式、随机抽样的方法来收集数据。2011年5月25日至6月30日，在广州市的各个区人流量大的大型商店、商业街、居民小区等处，对过往人员进行拦截访问，共发放问卷250份，收回有效问卷212份，有效问卷回收率为84.8％。调研问卷主要由家庭中负责晚餐食品的计划、购买、准备的成员来负责填写。同时，为判断所获数据的代表性与可解释性，还辅之以深入访谈法，透过数据本身来了解消费者交叉购物行为的深层原因。访谈方式采取的是随机选择入户拜访调查，走访了10个家庭，访谈的主要内容：当您需要购买食品时，更喜欢去超市还是专业食品店，为什么？您对综合超市和专业食品店的总体评价？
三、统计分析与模型构建
（一）样本描述性统计情况
在调查结果的人口统计特征变量中最值得注意的信息是性别，女性77.4％，男性22.6％，负责家庭食品消费决策的主要是女性，这和我国的总体情况是一致的，也符合我国一贯的家庭劳动分工原则：男主外，女主内。但是，男性在家庭食品消费决策上所占的比例（22.6％）也值得关注，这可能与我国一直在倡导的“男女平等”，男性也开始承担一部分家务有关。
（二）数据检验及模型构建
首先，利用统计计量软件EViews 5对所收集数据进行多重共线性、异方差性等检验，然后使用常用的社会科学统计分析软件SPSS13.0进行了描述性分析、因子分析、多元回归等。超市光顾（Supermarket Patronage，SMP）模型的各回归系数均通过了检验，而专业店光顾（Specialty Store Patronage，SSP）模型中的产品组合（PA）变量T检验未通过，我们将其从模型中剔除。变量之间的回归系数及检验结果如表1所示。
于是，我们得到最终的模型：SMP=0.217 PA-0.256 PC+0.261 CO+0.823 IBT-0.224 PTP+4.106；SSP=0.802 PC-0.605 CO-0.250 IBT+0.452 PTP+4.510。其中，PA：产品组合（Product Assortment）指零售商提供的商品的丰富程度。包括产品的宽度（品牌/品类的数目）和深度（同一品类不同规格、包装等的数目），是主要的零售商属性，对于解释零售商店的光顾起着重要的作用。本文中指同一较大类别的商品（如晚餐食品）不同口味、规格、包装等的丰富构成。
PC：价格意识（Price Consciousness）指消费者对商品价格高低的感知程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。
CO：便利导向（Convenience Orientation）可以被定义为“消费者赋予具有内在的节约时间或精力的特征的商品和服务的价值”（Berry et al.，2002）。就商店业态而论，便利对消费者越来越重要并且对消费者的购买决策有较大的影响。 IBT：冲动购买倾向（Impulse Buying Tendency）可以被定义为“个人可能做出无意识的、即刻的和草率的购买的程度”（Jones et al.，2003）。冲动购买包含许多形式的非理性购买行为，它通常和“现场被激起的无计划的和突然的购买”有关。
PTP：感知时间压力（Perceived Time Pressure），文中指消费者对“时间是有限资源”的认识以及其自身的时间紧迫感。许多消费决策是在受可以处理的和对消费者的决策制定有显著影响的信息数量约束的时间压力下做出的。
四、研究结论及管理启示
由上述分析可知：产品组合正向影响超市光顾，但不能由此得出产品组合对专业店光顾的影响关系；研究表明产品组合、便利导向、冲动购买倾向等对超市光顾有显著的积极影响，此发现对经营超市的管理者从事正确有效的营销活动具有一定的指导作用及借鉴意义。产品组合正向影响超市光顾，因此，作为超市经营者应注意增加产品组合，这将会赢得更多的顾客光顾，这也与中国一贯倡导的零售观念“货不全，不卖钱”是一致的。便利导向对超市光顾有显著的积极影响，这也许正是国际零售巨头家乐福选址时通常选在十字路口，并且还要求至少其中一条道路为主干道的原因所在，家乐福的法文意就是十字路口。冲动购买倾向对超市光顾有正向影响，此研究结论也为超市经常搞一些刺激消费者的冲动购买欲望的促销活动提供了理论佐证。
感知时间压力对超市光顾有显著的消极影响，超市营销人员应该努力通过各种营销沟通技术来减少消费者在超市购物的感知时间压力。超市也许可以强调一站式购物，一次可以购足所需的各种商品；还有收银台多、结账方便快捷，可以为消费者节约宝贵的时间。价格意识对超市光顾有显著的消极影响，产生此种现象的根本原因也许与中国消费者一贯秉承的“便宜没好货”的消费旧观念有密切关系，超市应该努力减少价格意识对超市光顾的负面影响，这可能需要使用各种营销沟通技术与顾客就商品价格方面进行有效沟通。
许多超市已通过增加食品供应（如店内面包房、现场烹饪新鲜食品、新鲜蔬菜供应等）来努力吸引顾客光顾。一些综合性超市也正在努力赋予它们自己典型专业食品店的特征（如产品质量、新鲜度）。从我们所看到的近十来年里专业食品店数量及市场份额的缩减可知，此种策略显然是成功的。
价格意识、感知时间压力对专业店光顾有显著的积极影响。对于光顾专业店的顾客，专业店可以通过各种营销传播手段采取整合营销传播的方式来帮助顾客树立“物有所值”的消费信念，增加价格意识对专业店光顾的正面影响。对于感知时间压力，可以重点诉求专业食品店各品类的食品丰富多样等可满足消费者的各种口味；服务更周到可帮助顾客节约宝贵时间，可以为消费者腾出更多的闲暇时间。
便利导向、冲动购买倾向对专业店光顾有显著的消极影响，专业店营销人员应努力减少有关这两方面的因素的消极影响作用。例如，专业店为取得更好的经营效益，不必在商店选址、服务等方面，投入过多的人力、物力、财力。选址时，不必一定要在非常繁华、地租昂贵的地段，对于此方面的投资要保留适当的额度。提供服务时，并非越周到、细致、全面越好，服务的宽度和深度过大，必然带来此方面支出的增加。假若专业店在这些方面投入过多，依据本研究结论可知：此种投资回报率会很低，其结果是得不偿失。
参考文献
[1]李飞，王高．成功零售商店的定位模型：一个来自中国市场的检验．中国零售研究．2007（2）
[2]Cassill，N.，Williamson，N.，Department store cross-shoppers．Journal of Applied Business Research 10（4）， 1994：88～97
[3]Miller，C.E.，Reardon，J.，McCorkle，D.E.，The effects of competition on retail structure: an examination of intratype，and intercategory competition．Journal of Marketing 63，1999：107～120
[4]Schoenbacher，D.D.，Gordon，G.L.，Multi-channel shopping: under
standing what drives channel choice．Journal of Consumer Marketing 19（1），2002：42～53
【关键词】超市光顾；专业店光顾；交叉购物
零售是最古老的行业，是人们接触最多的行业，与人们的日常生活密切相关。有关零售的研究机构、研究学者很多，如国内零售研究机构有成立于2004年11月的清华大学经济管理学院中国零售研究中心、广东商学院零售研究中心等，但国内基于零售背景的有关商店光顾的研究多局限于商店定位、商店属性等方面。纵览国内外有关零售与消费者行为研究文献知，与商店光顾密切相关的交叉购物行为的研究尚比较缺乏，因此，对此问题的研究具有重要的理论意义和实践价值。
一、概念界定及问题提出
Cassill和Williamson（1994）将交叉购物行为定义为同一个顾客光顾具有相同产品线宽度和深度的多种不同业态的经销店。而Miller等（1999）、Schoenbacher和Gordon（2002）将交叉购物行为定义为顾客通过同一零售商经营的多种渠道在其中购买商品的活动。本文中我们更倾向于Cassill和Williamson的定义，我们将交叉购物行为定义为同一个消费者或组织为满足相同的需求光顾具有相同产品线宽度和深度的不同零售商店的活动。从零售商的视角，我们可以将交叉购物行为分为两种类型：一种是业态内的交叉，指相同业态的经销店之间的交叉，例如，超市之间的交叉。另一种是业态间的交叉，指不同业态的经销店之间的交叉（例如，超市与专业店之间的交叉）。另外，需要说明的是这里的专业店指的是专业销售某一类商品（如晚餐食品）的零售商店，与我们通常所说的专卖店是有区别的，切勿混淆。本文主要研究后一种交叉购物行为。
交叉购物在杂货店消费者中是一种常见的行为，然而，主要从消费者的视角详细考察交叉购物行为的实证研究是缺乏的。尤其在食品零售背景下，在很大程度上尚未得到分析。随着食品零售业竞争愈演愈烈，对消费者和其业态选择之间的联系的更好的认识对于食品零售商提升经营业绩是具有决定性意义的。这对于在刚过去的二十年里经历了店铺数量和市场份额巨幅下降的专业食品店尤其是重要的。
由于晚餐食品对于每个家庭都是一个重要的商品类别，其消费对于他们的零售商店的选择是重要的。考虑到假若交叉购物行为在严格定义的产品层次——产品类别层次上没能被发现，那么，在跨产品类别层次上是不可能被发现的，研究应该在产品类别层次上进行。于是，我们选择以广州市家庭晚餐食品购买为实证样本，来考察城镇居民交叉购物行为的影响因素。
二、研究设计及数据收集
本研究采用问卷调查的方式、随机抽样的方法来收集数据。2011年5月25日至6月30日，在广州市的各个区人流量大的大型商店、商业街、居民小区等处，对过往人员进行拦截访问，共发放问卷250份，收回有效问卷212份，有效问卷回收率为84.8％。调研问卷主要由家庭中负责晚餐食品的计划、购买、准备的成员来负责填写。同时，为判断所获数据的代表性与可解释性，还辅之以深入访谈法，透过数据本身来了解消费者交叉购物行为的深层原因。访谈方式采取的是随机选择入户拜访调查，走访了10个家庭，访谈的主要内容：当您需要购买食品时，更喜欢去超市还是专业食品店，为什么？您对综合超市和专业食品店的总体评价？
三、统计分析与模型构建
（一）样本描述性统计情况
在调查结果的人口统计特征变量中最值得注意的信息是性别，女性77.4％，男性22.6％，负责家庭食品消费决策的主要是女性，这和我国的总体情况是一致的，也符合我国一贯的家庭劳动分工原则：男主外，女主内。但是，男性在家庭食品消费决策上所占的比例（22.6％）也值得关注，这可能与我国一直在倡导的“男女平等”，男性也开始承担一部分家务有关。
（二）数据检验及模型构建
首先，利用统计计量软件EViews 5对所收集数据进行多重共线性、异方差性等检验，然后使用常用的社会科学统计分析软件SPSS13.0进行了描述性分析、因子分析、多元回归等。超市光顾（Supermarket Patronage，SMP）模型的各回归系数均通过了检验，而专业店光顾（Specialty Store Patronage，SSP）模型中的产品组合（PA）变量T检验未通过，我们将其从模型中剔除。变量之间的回归系数及检验结果如表1所示。
于是，我们得到最终的模型：SMP=0.217 PA-0.256 PC+0.261 CO+0.823 IBT-0.224 PTP+4.106；SSP=0.802 PC-0.605 CO-0.250 IBT+0.452 PTP+4.510。其中，PA：产品组合（Product Assortment）指零售商提供的商品的丰富程度。包括产品的宽度（品牌/品类的数目）和深度（同一品类不同规格、包装等的数目），是主要的零售商属性，对于解释零售商店的光顾起着重要的作用。本文中指同一较大类别的商品（如晚餐食品）不同口味、规格、包装等的丰富构成。
PC：价格意识（Price Consciousness）指消费者对商品价格高低的感知程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。
CO：便利导向（Convenience Orientation）可以被定义为“消费者赋予具有内在的节约时间或精力的特征的商品和服务的价值”（Berry et al.，2002）。就商店业态而论，便利对消费者越来越重要并且对消费者的购买决策有较大的影响。 IBT：冲动购买倾向（Impulse Buying Tendency）可以被定义为“个人可能做出无意识的、即刻的和草率的购买的程度”（Jones et al.，2003）。冲动购买包含许多形式的非理性购买行为，它通常和“现场被激起的无计划的和突然的购买”有关。
PTP：感知时间压力（Perceived Time Pressure），文中指消费者对“时间是有限资源”的认识以及其自身的时间紧迫感。许多消费决策是在受可以处理的和对消费者的决策制定有显著影响的信息数量约束的时间压力下做出的。
四、研究结论及管理启示
由上述分析可知：产品组合正向影响超市光顾，但不能由此得出产品组合对专业店光顾的影响关系；研究表明产品组合、便利导向、冲动购买倾向等对超市光顾有显著的积极影响，此发现对经营超市的管理者从事正确有效的营销活动具有一定的指导作用及借鉴意义。产品组合正向影响超市光顾，因此，作为超市经营者应注意增加产品组合，这将会赢得更多的顾客光顾，这也与中国一贯倡导的零售观念“货不全，不卖钱”是一致的。便利导向对超市光顾有显著的积极影响，这也许正是国际零售巨头家乐福选址时通常选在十字路口，并且还要求至少其中一条道路为主干道的原因所在，家乐福的法文意就是十字路口。冲动购买倾向对超市光顾有正向影响，此研究结论也为超市经常搞一些刺激消费者的冲动购买欲望的促销活动提供了理论佐证。
感知时间压力对超市光顾有显著的消极影响，超市营销人员应该努力通过各种营销沟通技术来减少消费者在超市购物的感知时间压力。超市也许可以强调一站式购物，一次可以购足所需的各种商品；还有收银台多、结账方便快捷，可以为消费者节约宝贵的时间。价格意识对超市光顾有显著的消极影响，产生此种现象的根本原因也许与中国消费者一贯秉承的“便宜没好货”的消费旧观念有密切关系，超市应该努力减少价格意识对超市光顾的负面影响，这可能需要使用各种营销沟通技术与顾客就商品价格方面进行有效沟通。
许多超市已通过增加食品供应（如店内面包房、现场烹饪新鲜食品、新鲜蔬菜供应等）来努力吸引顾客光顾。一些综合性超市也正在努力赋予它们自己典型专业食品店的特征（如产品质量、新鲜度）。从我们所看到的近十来年里专业食品店数量及市场份额的缩减可知，此种策略显然是成功的。
价格意识、感知时间压力对专业店光顾有显著的积极影响。对于光顾专业店的顾客，专业店可以通过各种营销传播手段采取整合营销传播的方式来帮助顾客树立“物有所值”的消费信念，增加价格意识对专业店光顾的正面影响。对于感知时间压力，可以重点诉求专业食品店各品类的食品丰富多样等可满足消费者的各种口味；服务更周到可帮助顾客节约宝贵时间，可以为消费者腾出更多的闲暇时间。
便利导向、冲动购买倾向对专业店光顾有显著的消极影响，专业店营销人员应努力减少有关这两方面的因素的消极影响作用。例如，专业店为取得更好的经营效益，不必在商店选址、服务等方面，投入过多的人力、物力、财力。选址时，不必一定要在非常繁华、地租昂贵的地段，对于此方面的投资要保留适当的额度。提供服务时，并非越周到、细致、全面越好，服务的宽度和深度过大，必然带来此方面支出的增加。假若专业店在这些方面投入过多，依据本研究结论可知：此种投资回报率会很低，其结果是得不偿失。
参考文献
[1]李飞，王高．成功零售商店的定位模型：一个来自中国市场的检验．中国零售研究．2007（2）
[2]Cassill，N.，Williamson，N.，Department store cross-shoppers．Journal of Applied Business Research 10（4）， 1994：88～97
[3]Miller，C.E.，Reardon，J.，McCorkle，D.E.，The effects of competition on retail structure: an examination of intratype，and intercategory competition．Journal of Marketing 63，1999：107～120
[4]Schoenbacher，D.D.，Gordon，G.L.，Multi-channel shopping: under
standing what drives channel choice．Journal of Consumer Marketing 19（1），2002：42～53