业内人士在营销传播活动中经常会犯一个常识性错误，这样的错误在广告、产品包装实践中几乎无时无刻不在发生。它不是不相信“媒介即讯息”这句箴言，而是相信“讯启、即产品”这个先入为主的假设。
　　任何营销传播活动的根本目的是销售产品、服务，我们与顾客沟通的一切，无非是劝服他们购买产品。所以，广告、产品包装要做的，就是刺激顾客出门入店，跑到商店货架前，拿走我们的产品，结账走人。广告有多高的认知度并不重要，消费者或许记得那些趣味盎然的广告，却想不起广告的产品是谁。拿奖的广告与卖货的广告有时完全是两回事。有趣的、惹人眼球的、得大奖的广告或许在促进产品销售方面也起到一定作用，但严格来说与卖货并无必然联系，然而这却是广告人经常孜孜以求的终极目标。
　　所有营销传播活动都是与消费者沟通产品信息、激励他们购买产品的机会，与此无关的一切都是浪费营销预算。消费者不会购买电视广告、包装盒，他们要的是产品。因此，电视广告、产品包装所传达的信息在多大程度上与消费者要购买的产品有关才是问题的关键所在。
　　因此，在广告、产品包装测试中，问正确的问题至关重要。笔者曾经执行了一个糖果品牌的包装测试。厂商对产品包装做了轻微的改变，在品牌名称下面加了深黄色的阴影，其他设计元素保持不变。这家公司想知道，新包装是否能为产品带来更多的销量。它要测试的，不是消费者对新包装的喜好程度如何，而是消费者因为新包装而在多大程度上改变了对其里面的产品的认知。
　　所以，消费者对包装怎么看不重要，对包裹在其里面的糖果怎么看才至关重要。向消费者询问“你喜欢新包装吗”、　“哪个包装更吸引你”这样的问题没有太多价值，而应该问消费者“哪种糖果更富巧克力味道”、　“哪种糖果值更多的钱”这样有关产品本身的问题。尽管这样做会招来测试对象的抱怨，因为新旧包装只有细微差别，且是同一品牌，味道应该一样，他们会觉得这样的问题有些荒唐，但我们还是鼓励他们估摸着勇敢做出回答。测试结果表明，认为品牌名称下面添加了奶油阴影的新包装产品更富奶油味的人占70％!是不是很神奇?测试对象根本没意识到新包装与产品本身有什么关联，但事实就是这样，联想的确存在。显然，新包装在劝服喜好奶油口味糖果的消费者方面更有力，因为它告诉了消费者包裹在里面的产品的信息!
　　要之，有趣、有吸引力的广告、产品包装或许有价值，广告回忆率也许很高，但这只是第一步，第二步也是最重要的一步是与消费者沟通产品本身的信息。禅宗有言：“以手指月，指并非月”，然而，业内人士对“指头”研究得太多，而对真正的“月亮”研究太少。