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摘 要：以受众为主体，探讨了新媒体对传媒格局影响，利用传播学的理论对影响传媒格局发展的主要因素以及传媒格局发展的趋势进行分析，进一步探讨受众需求下的传媒创新。
关键词：受众 科学决策 新媒体 传媒格局
历史上从上古时期的结绳而治到口头传播再到文字传播，从印刷传播到大众传播，从传统的报纸、电视，广播传播到随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体传播，传媒格局发生了许多变迁，然而无论采用何种传播模式，受众都是传媒传播过程中最重要的部分，传播关系涉及的是分享信息符号，因此传播过程是双向的。中国社会正以前所未有的速度发展，一方面经济、政治、文化的快速发展导致受众的生活方式、思维方式和价值观念，而另一方面传播技术的变革，特别是迅速崛起的新媒体已改变了传播过程中的传受关系，传播过程中的互动交流更多。受众的变化导致了媒体的传播环境，媒体机构要想在变革中获得生存，就必须进行创新和变革以适应新的环境，本文试图利用传播学的理论对媒体的发展趋势进行分析，进一步探讨受众需求下的传媒创新，为媒体的快速发展提供决策参考。
一、受众导向下的媒体发展趋势
1．个人微小的力量能改变世界。当“草根”通过“围脖”这样一个新型的记录与表达平台，聚积了大量人气之后一夜成名，人们突然发现个人微小的力量竟然能改变世界，于是乎更多的人开始频频关注这个网络时代的产物。尤其值得一提的是，微博也是个人打抱不平、宣泄个人情绪、关注明星大碗、交友沟通、展示公共信息的平台。正如新浪微博的宣传语：随意记录生活，即使只是1句话、1张照片、1个链接；随时随地发微博……，这种媒体的成功给我们带来了什么样的启示？
按照“ 使用与满足”理论，在海量的信息泛滥的网络中，微博的成功对于传播方式的变革具有积极的作用，微博的成功正是由于它能够满足各种阶层人群的需求，人们感受到它的魅力之后便在一段时间成为它的固定用户。
2．三网融合是媒体的自我救赎。目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现，数字技术的不断发展，极大的丰富了媒体传播的载体，这样的发展已明显呈现出一种趋势就是将现有的资源整合，实现三网融合。从传播学的角度来看，由于和广大受众在现有的供需过程中“关系紧张”，势必已经得罪了受众，所以三网融合是媒体发展和适应变化的必行之路，是媒体实现自我救赎的途径。当然从现有的格局来看，由于在管理模式，现行体制，市场分配等方面存在差异，融合也非易事。
3．传统媒体在逆势中价值回升。根据CTR推出的《中国城市居民调查》可以看出，一些传统媒体如报纸在新媒体的冲击下其市场份额在整体低靡的逆势中有所提升，是什么原因使得报纸还具有较强的市场竞争力？首先是在一二线大城市中，伴随性阅读让报纸在受众的旅程中扮演了重要角色，其次，报纸与网络的有机结合产生新的产业增长点，再次报纸针对读者的需求整合了现有的版面与内容。传统媒体在竞争中的自我完善让自我价值在逆势中回升，内容创新也让传统媒体保持了活力。
二、媒体的分化与重塑
1．媒体信息的碎片化。在新媒体的环境下，受众的选择性、自主性明显增强，这种变化主要表现在由海量的信息接受到分众媒体的信息选择，由被动等待到个性信息的追求。这些变化导致了媒体信息的碎片化，所谓碎片化是指某一特定媒体（包括文摘报刊）所吸纳的受众份额和受众规模逐渐被“稀释”[2]。现在受众的生活中充斥着各种各样的媒体，不同的媒体给受众不同的选择和感受，这就极大的削减了单一媒体的市场占有率，信息的碎片化就不可避免的成为了媒体信息新的出现形式。
2．传媒形态的重塑。在信息高速发展的时代，传媒渠道的多样性导致了受众作为传统的单一群体已向离散化、多元化开始发展，而传统的单一群体也被随之分割，这包括不同层次之间的群体和同层次间不同个性的群体。受众作为媒体的使用者和权利主体，在传授关系中显示出更多的不定性和随机性。这样的变化势必影响到印刷传媒、广电传媒、数字传媒等各种传媒形态的重塑，以适应受众的需求转变。
三、科学重构带动媒体创新
创新是把已有的东西运用于实际，它包括五种形式：引进新产品，开辟新市场，找到新原料（或原料的新来源），采用新的工艺流程，组建新的组织形式[3]。对于传媒行业来说，就是组建新的传媒组织结构形式，引进新的传播技术，开辟新的受众市场，找到新的信息原料，采用新的采编流程，创新内容和形式，突破现有发展空间，激发传媒活力[3]。媒体的创新就是在受众取向与分众媒体的双向作用下，实现科学重构，这种重构必然导致新的传媒格局的产生。
1．强化内容创新。重构就是对生产要素的重新组合，而决定能否吸引广大受众的首要因素就是内容，内容的好坏直接决定者。纵观形势，增加内容的深度，增强内容的信息量，在受众获得感兴趣的内容同时，接受或赞同所持的观点态度，用易于接受的内容形式来吸引受众。努力发挥内容产品宽度、深度、可信度的优势，用内容的创新来满足受众口味的变化。
2．整合媒体资源。传媒机构的各自为战显现出对资源的极大浪费和使用不足，尽管各有特色但都略现受众群体单一，因此应积极打破壁垒，打造大融合与大产业。跨区域、跨行业、跨级别的资源融合有利于发挥各自特色，又互为补充，进而形成品牌效应和品牌的核心竞争力，改变受众群体结构，为各类受众提供专业化、多元化、品牌化的优质服务。
3．深挖受众市场。创新的一个特性就是要“精”，这就是要深度挖掘受众市场，巩固现有受众群体，发展潜在群体，影响未来群体。要实现这样的效果就要进行深入细致的市场调研分析，在市场经济中，受众的选择全靠个人愿意，因此只有准确的把握受众的认知结构、心理模式、价值观念、思维方式等才能合理设计信息产品，以变应变。
4．变革传媒形式。 在今天各种传媒的交叉中，应注重新媒体技术对传媒的推广作用，传媒是信息产业，可合理有效的借助新媒体的力量，促进新旧媒体的融合，为媒体自身的营销和推广创造便利条件，将经济效应放大化。如通过广电传媒直播视频节目的同时用微博直播加强与受众的沟通互动，让受众参与节目的走向决策，就是变革传媒形式最好的范例。
在这个新旧媒体相互影响变革的过程中，传媒创新的要遵循事物的发展规律，利用科学重构的观点推动媒体创新，注重媒体信息的变化，促进新旧媒体的融合，将不同媒体产业有机整合，促进不同媒体的互动，打造媒体品牌，从服务链、产业链、价值链等各方面实现价值增长，以创新促发展。
参考文献：
[1] Douglas Kellner. Media Culture[M]. London: Taylor & Francis e-Library, 2003.
[2] 戴元光. 20世纪中国新闻学与传播学[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2001.
[3] 加尼斯著, 陈道宽译. 传播的偏向[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2003.
[4] 刘红平, 曹君如. 从传播学角度看微博的兴起[J]. 新闻世界,k 268-269.
[5] 罗小布. 三网融合传播学解释110问[J]. 中国数字电视, 2011(4): 22-29.
[6] 陈凡. 新媒体对电视传媒格局的影响[J]. 记者摇篮, 2009(5): 44.
基金项目：石家庄学院科研启动基金项目(10YB026)
关键词：受众 科学决策 新媒体 传媒格局
历史上从上古时期的结绳而治到口头传播再到文字传播，从印刷传播到大众传播，从传统的报纸、电视，广播传播到随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体传播，传媒格局发生了许多变迁，然而无论采用何种传播模式，受众都是传媒传播过程中最重要的部分，传播关系涉及的是分享信息符号，因此传播过程是双向的。中国社会正以前所未有的速度发展，一方面经济、政治、文化的快速发展导致受众的生活方式、思维方式和价值观念，而另一方面传播技术的变革，特别是迅速崛起的新媒体已改变了传播过程中的传受关系，传播过程中的互动交流更多。受众的变化导致了媒体的传播环境，媒体机构要想在变革中获得生存，就必须进行创新和变革以适应新的环境，本文试图利用传播学的理论对媒体的发展趋势进行分析，进一步探讨受众需求下的传媒创新，为媒体的快速发展提供决策参考。
一、受众导向下的媒体发展趋势
1．个人微小的力量能改变世界。当“草根”通过“围脖”这样一个新型的记录与表达平台，聚积了大量人气之后一夜成名，人们突然发现个人微小的力量竟然能改变世界，于是乎更多的人开始频频关注这个网络时代的产物。尤其值得一提的是，微博也是个人打抱不平、宣泄个人情绪、关注明星大碗、交友沟通、展示公共信息的平台。正如新浪微博的宣传语：随意记录生活，即使只是1句话、1张照片、1个链接；随时随地发微博……，这种媒体的成功给我们带来了什么样的启示？
按照“ 使用与满足”理论，在海量的信息泛滥的网络中，微博的成功对于传播方式的变革具有积极的作用，微博的成功正是由于它能够满足各种阶层人群的需求，人们感受到它的魅力之后便在一段时间成为它的固定用户。
2．三网融合是媒体的自我救赎。目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现，数字技术的不断发展，极大的丰富了媒体传播的载体，这样的发展已明显呈现出一种趋势就是将现有的资源整合，实现三网融合。从传播学的角度来看，由于和广大受众在现有的供需过程中“关系紧张”，势必已经得罪了受众，所以三网融合是媒体发展和适应变化的必行之路，是媒体实现自我救赎的途径。当然从现有的格局来看，由于在管理模式，现行体制，市场分配等方面存在差异，融合也非易事。
3．传统媒体在逆势中价值回升。根据CTR推出的《中国城市居民调查》可以看出，一些传统媒体如报纸在新媒体的冲击下其市场份额在整体低靡的逆势中有所提升，是什么原因使得报纸还具有较强的市场竞争力？首先是在一二线大城市中，伴随性阅读让报纸在受众的旅程中扮演了重要角色，其次，报纸与网络的有机结合产生新的产业增长点，再次报纸针对读者的需求整合了现有的版面与内容。传统媒体在竞争中的自我完善让自我价值在逆势中回升，内容创新也让传统媒体保持了活力。
二、媒体的分化与重塑
1．媒体信息的碎片化。在新媒体的环境下，受众的选择性、自主性明显增强，这种变化主要表现在由海量的信息接受到分众媒体的信息选择，由被动等待到个性信息的追求。这些变化导致了媒体信息的碎片化，所谓碎片化是指某一特定媒体（包括文摘报刊）所吸纳的受众份额和受众规模逐渐被“稀释”[2]。现在受众的生活中充斥着各种各样的媒体，不同的媒体给受众不同的选择和感受，这就极大的削减了单一媒体的市场占有率，信息的碎片化就不可避免的成为了媒体信息新的出现形式。
2．传媒形态的重塑。在信息高速发展的时代，传媒渠道的多样性导致了受众作为传统的单一群体已向离散化、多元化开始发展，而传统的单一群体也被随之分割，这包括不同层次之间的群体和同层次间不同个性的群体。受众作为媒体的使用者和权利主体，在传授关系中显示出更多的不定性和随机性。这样的变化势必影响到印刷传媒、广电传媒、数字传媒等各种传媒形态的重塑，以适应受众的需求转变。
三、科学重构带动媒体创新
创新是把已有的东西运用于实际，它包括五种形式：引进新产品，开辟新市场，找到新原料（或原料的新来源），采用新的工艺流程，组建新的组织形式[3]。对于传媒行业来说，就是组建新的传媒组织结构形式，引进新的传播技术，开辟新的受众市场，找到新的信息原料，采用新的采编流程，创新内容和形式，突破现有发展空间，激发传媒活力[3]。媒体的创新就是在受众取向与分众媒体的双向作用下，实现科学重构，这种重构必然导致新的传媒格局的产生。
1．强化内容创新。重构就是对生产要素的重新组合，而决定能否吸引广大受众的首要因素就是内容，内容的好坏直接决定者。纵观形势，增加内容的深度，增强内容的信息量，在受众获得感兴趣的内容同时，接受或赞同所持的观点态度，用易于接受的内容形式来吸引受众。努力发挥内容产品宽度、深度、可信度的优势，用内容的创新来满足受众口味的变化。
2．整合媒体资源。传媒机构的各自为战显现出对资源的极大浪费和使用不足，尽管各有特色但都略现受众群体单一，因此应积极打破壁垒，打造大融合与大产业。跨区域、跨行业、跨级别的资源融合有利于发挥各自特色，又互为补充，进而形成品牌效应和品牌的核心竞争力，改变受众群体结构，为各类受众提供专业化、多元化、品牌化的优质服务。
3．深挖受众市场。创新的一个特性就是要“精”，这就是要深度挖掘受众市场，巩固现有受众群体，发展潜在群体，影响未来群体。要实现这样的效果就要进行深入细致的市场调研分析，在市场经济中，受众的选择全靠个人愿意，因此只有准确的把握受众的认知结构、心理模式、价值观念、思维方式等才能合理设计信息产品，以变应变。
4．变革传媒形式。 在今天各种传媒的交叉中，应注重新媒体技术对传媒的推广作用，传媒是信息产业，可合理有效的借助新媒体的力量，促进新旧媒体的融合，为媒体自身的营销和推广创造便利条件，将经济效应放大化。如通过广电传媒直播视频节目的同时用微博直播加强与受众的沟通互动，让受众参与节目的走向决策，就是变革传媒形式最好的范例。
在这个新旧媒体相互影响变革的过程中，传媒创新的要遵循事物的发展规律，利用科学重构的观点推动媒体创新，注重媒体信息的变化，促进新旧媒体的融合，将不同媒体产业有机整合，促进不同媒体的互动，打造媒体品牌，从服务链、产业链、价值链等各方面实现价值增长，以创新促发展。
参考文献：
[1] Douglas Kellner. Media Culture[M]. London: Taylor & Francis e-Library, 2003.
[2] 戴元光. 20世纪中国新闻学与传播学[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2001.
[3] 加尼斯著, 陈道宽译. 传播的偏向[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2003.
[4] 刘红平, 曹君如. 从传播学角度看微博的兴起[J]. 新闻世界,k 268-269.
[5] 罗小布. 三网融合传播学解释110问[J]. 中国数字电视, 2011(4): 22-29.
[6] 陈凡. 新媒体对电视传媒格局的影响[J]. 记者摇篮, 2009(5): 44.
基金项目：石家庄学院科研启动基金项目(10YB026)