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[摘要]本文分析网站销售的热点问题“声誉系统建设”。针对Vc疯狂投资B2c现象，借鉴S-Curve成长曲线原理，提出电子商务建设“声誉维护”问题，并列举实证方案，探讨了销售网站如何通过建立信誉维护系统，渡过产品营销最危险推广期的关键问题，即通过诚信建设，逐渐建立起自己的信誉平台，以最大程度地获得客户的认可和支持，为企业持续发展营造健壮的源动力。
[关键词]网络营销VCB2C S-Curve声誉CRJVl
目前，电子商务企业普遍存在网络市场声誉度不高，且信任不足的问题，已经成为制约网络购物快速发展的最根本关键因素。一大量的电商企业正在经历着“推广期”的煎熬。电商企业吸引了巨大投资以后，如何行动呢?答案是展开“积极扩大客户接触面、提高服务诚心度和发展物流配送”等项目。以提升效益规模，力争获得可观回报。
一、形势分析
自2008年以来，电子商务越来越成为投资者追捧的对象。大批机构投资者对于电子商务领域疯狂投资；2010年，总额将超5亿美元。除了电子商务的高速发展和高回报率所带来的吸引力外，效益较好的B2C电子商务网站，都是依赖风险资金实现快速扩张的。没有雄厚资金持续支持的中型B2C电子商务企业，生存较为艰难，发展较为缓慢。
在VC的助推下，一些企业成长历程让人瞠目结舌。很多行业人士担心有泡沫和风险，被指浮夸，但同时指出：B2C企业获得融资的很多。但能获得实际效能的并不多，许多B2C企业都盘旋在生死边缘。
制约电子商务发展的首要瓶颈问题是社会消费习性不适应、诚信度不够的问题。近几年，电商网站在我国以爆发式的方式增长，但还没有法律来规范网站的经营规则，导致时常发生网站与消费者之间的矛盾、网站与供货商之间的矛盾、网与网之间的恶性竞争等，最终损害消费者。应该积极研究其发展规律，使其走上健康发展道路。由于网络环境下的交换关系不仅具有快捷性和风险性，还具有匿名、难以控制和潜在机会主义等特征，信誉不足和诚信度不够已经被广泛地看成阻碍网上购物一个基本障碍。
电商企业的信誉、名誉就是网络营销模式的生命线，是决定电子商务成败的关键因素。目前，电商企业都在吸引了巨大投资，准备建立自己的声誉，建立系统化的声誉维护体系是当前形式下必须迈出的关键的第一步。
二、声誉的作用
解决网络销售的效益规模问题，须建立崇高声誉和正面形象，这是企业跨越“推广期”的唯一途径。信任度强烈地影响到顾客与不熟悉的网络商店的交易量，崇高的声誉能让顾客克服知觉风险和不确定性，声誉影响着网络商店相关的一系列行为意图[4)。提高信任水平租销售声誉只能从建立客户评价机制、降低不确定性感受、强化购物意愿和建立商家诚信等方面入手、综合考虑，才能达到较好的效果。
为了避免消费者对网络购物的怀疑，电商企业必须组织消费者对商家建立声誉评价系统，在很大程度上对卖家行为进行约束和公开，逐渐把口碑优良的企业突显出来，进而缓解“信任不足”和“公信不足”等问题。
S-Curve，曲线原理揭示了经营企业成长的过程，如图1所示。一个企业在经营产品过程中，周期性的表现为：概念期、推广期和应用期三个阶段。概念期表现出经营项目的科学研究价值，付出的成本相对较小；推广期表现为付出巨大的成本，目标是企图将该科学技术转化为商品，是一个面向大众积极推广，并积累声誉的过程：应用期的现象表现为：巨大的效益和崇高的美誉度，同时企业在业界获得很高地位，获得的话语权和核心地位。概念期和推广期都反映出巨大的负利润，但到应用期到来的时候，利润规模是空前的。
声誉评价系统的物理形式只是一个软件系统，但是，电商企业要把这个软件系统烙进在广大消费者的心中，在消费者队伍中互相传唱，这样才能从一定程度上掌握住消费者的嗜好，建立起庞大而忠实客户群，那么才算度过了“推广期”这个门槛。
三、声誉维护的关键内容
如何建立电商企业的美誉度呢?客户需要关怀，客户是通过细心培养出来的。无论是对消费者提高物流配送质量，还是加大“接待热情”，或是提供高技术电子支付手段等，都不能从根本上解决诚信度不足的问题。要解决根本问题，就必须从建设“商家声誉维护系统”开始，维护企业的声誉度，客户才能认可电子商务过程，否则，电子商务活动将陷入到没完没了的高成本技术环节中去，如：网站构建、物流配送技术、电子支付技术和广告技术等。
“成本巨大，不见效益”是许多EC企业的剧痛。
建立声誉维护系统的目的是促使卖家在交易中保持诚实，让买卖双方自然地产生合作的态度和行为，夯实网络销售的诚信平台，基本职能是“评价机制”、
“真实感受”、“降低不安全感”、“声誉社区”和“吸纳异质信息”。
1.评价机制
商家声誉维护系统引入“消费者评价机制”。评价机制作为一种提高声誉的形式来影响交易，同时也是作为一种特定传递可信信号和公平感知的机制，落根于消费群体的意识形态中，就可以扩大交易的效率、信任水平和交易的意愿。例如：在网络交易过程中。已有的销售记录能坚定了买家购买该卖家商品的信心。缺乏网络经验的买家更为依赖评价机制，口碑作用可以更多的吸引潜在的消费者。
不是所有的买家都会意识到，消费者对他们的评论会对于后来者的帮助。“网站声誉维护系统”就是要在买家的参与中增加提示与指引，让买家意识到积极评论的意义所在。买家意识溶入到声誉系统中，其实是一种公共资源，所有买家都能分享。
2.真实感受
大多数商家不喜欢被批评，拒绝中下等评价。卖家大多数不能够接受买家提交的差评，即便他们的产品或者服务并不能够让消费者满意，不能让消费者心甘情愿的给出好评。这种风气长久以往就会导致买家对网络销售的不信任。从长远的角度来看，将有损整个网站的声誉。电子商务网站应当扭转这样的风气，鼓励消费者按照他们真实的感受来参与声誉系统，不能一味的随和与迁就卖家、违心的给出好评。
在网络销售网站上，
“商家声誉维护系统”可以要求在每次交易后，消费者都应当有机会就本次购买经历。针对卖家所售产品的品质和提供的服务提交一些评价，给好评的卖家的声誉加分，差评扣分。声誉分数越高，则卖家的级别也越高。如果买家愿意，消费者可以针对电子交易提交文字性的描述，来表达他们对于此次交易的感想，评价与评论都应当基于买家的自愿，强调真实。淘宝网在自適应性声誉维护研究方面走在前列，他们通过获取用户的兴趣，为不同的用户(或用户组)创建和提供符合用户偏好的网站信息的索引页。声誉维护系统动态地改变了产品市场结构，修正了情感倾向性。
清一色的好评能让声眷系统失去了其存在的意义，较高的好评率也并不能证明实家可以提供优质的产品和服务，所以，只有结合买家实际留下的真实感受，才会得到完整的声誉信息，才能帮助企业做出更好的决策。
3.降低不安全感
由于在线交易的特殊性，买方不能近距离接触和观察所购买的商品，需要承担较大的风险，而声誉系统就要从一定程度上降低不安全感。例如：买家能检测历史性交易结果，和伙伴交流经验，就能建立购买信心，降低他们对网上购物的不确定性感知，最终促进他们做出购买决定。好评的累积可以让卖家的声誉度上升。结果将直接影响到卖家的声誉度，卖家的级别也会随之上升，级别越高的卖家，越容易得到买家的信任和支持。
根据用户兴趣，筛选和推荐相关产品信息，把相同或相近兴趣特征的用户，进行同类共鸣，引导和烘托该类用户的活动，则消费者活动的不确定性将降低，营销性将加强。
4.虚拟声誉社区
声誉网评社区是指一些有着共同兴趣、目标和经历的人们，互相通过在线的交流，分享信息、知识为目的而组成的在线社交网络。虚拟声誉社区能搭建一个消费者发言与交流平台，各自汇集的是一部分消费者的看法。参与者人数越多，消费者来源越广，对同一件商品或服务的评价就越具有代表性、准确性和公信力，被生产商／销售商冒充消费者做虚假评价的可能性就越小。
卖家应当创建一个在线讨论群，类似QQ的讨论群，可以允许卖家同时和众多买家一起进行交流活动。培养买家对于卖家的信任度和关系亲密度。由于群中成员由新老买家共同组成，更加有利于口碑的宣传，从而起到良性循环的作用。实际上，已经有些卖家建立了这样的在线讨论群，其中聚集了很多人，包括有过交易记录和尚无交易但是对所售商品感兴趣的潜在买家。群中的买家较容易对卖家产生信任以及建立较好的关系，群中的卖家所得到的好评率和评论回复率远远高于平均水平。
5.吸纳异质信息
在网上交易中，网上买家可以很容易地通过从各种不同的第三方信息来源去获得异质信息。大多数人在探索信息时，都局限十关注“人们对某对象认知的一致。性”，但是少有关注“某人(自己)对某对象在不同时间／场合认知的一致性”，这几类信息一致性可能会显著影响网上买家不确定性感知。因为很多信息可以从一些独立的、与买家没有任何利益关联的第三方信息提供者处获得，所以该类信息对网上买家的认知应该会有较强的影响力。
声誉维护系统可将消费者在众多网站做出的消费评价集成。然后按评价对象组织起来。众多有经验的、积极的消费者在不同网站做出的点滴贡献，被汇集之后就变成了集大成的消费知识库，集成之后对后来的消费者帮助更大、更便利。展示给消费者的企业形象，都是一种基于个性情感调整而定制的“虚拟情绪”。
利用信息应用价值的跃升规律，随着声誉信息应用对象的扩大，对每种信息对象的可利用价值都在提升，足渐达到某个有序状态时，其应用价值就能实现各有序状态应用价值的累加。例如，孤立的消费者很难被消费潮流所摄取，当成片的消费者的共鸣声就能升级为趋势，可以被消费群体转变为美誉，形成消费潮流。
四、总结
通过对建立评价机制、强调真实感受、降低不安全感、虚拟声誉社区、在线讨论群和吸纳异质信息等活动的分析，可知“网站声誉维护系统”运转过程中，可以建立与买家之间友好亲密的关系，有了好声誉的基础，才有“推出新产品，为中小企业提供多项增值服务，改善用户体验，增加用户黏性，抢占市场先机”等实现的可能。
电商企业必须通过艰苦的客户培养过程，把美誉烙进消费者的心中，逐渐建立起自己的信誉平台，就能最大程度地獲得客户的认可和支持。电商企业可以没有自己的物流公司，也可以没有自己专用的支付系统，因为物流和支付等环节都可以外包。但是，不能没有自己的声誉维护系统，崇高声誉是企业持续发展健壮的源动力。
[关键词]网络营销VCB2C S-Curve声誉CRJVl
目前，电子商务企业普遍存在网络市场声誉度不高，且信任不足的问题，已经成为制约网络购物快速发展的最根本关键因素。一大量的电商企业正在经历着“推广期”的煎熬。电商企业吸引了巨大投资以后，如何行动呢?答案是展开“积极扩大客户接触面、提高服务诚心度和发展物流配送”等项目。以提升效益规模，力争获得可观回报。
一、形势分析
自2008年以来，电子商务越来越成为投资者追捧的对象。大批机构投资者对于电子商务领域疯狂投资；2010年，总额将超5亿美元。除了电子商务的高速发展和高回报率所带来的吸引力外，效益较好的B2C电子商务网站，都是依赖风险资金实现快速扩张的。没有雄厚资金持续支持的中型B2C电子商务企业，生存较为艰难，发展较为缓慢。
在VC的助推下，一些企业成长历程让人瞠目结舌。很多行业人士担心有泡沫和风险，被指浮夸，但同时指出：B2C企业获得融资的很多。但能获得实际效能的并不多，许多B2C企业都盘旋在生死边缘。
制约电子商务发展的首要瓶颈问题是社会消费习性不适应、诚信度不够的问题。近几年，电商网站在我国以爆发式的方式增长，但还没有法律来规范网站的经营规则，导致时常发生网站与消费者之间的矛盾、网站与供货商之间的矛盾、网与网之间的恶性竞争等，最终损害消费者。应该积极研究其发展规律，使其走上健康发展道路。由于网络环境下的交换关系不仅具有快捷性和风险性，还具有匿名、难以控制和潜在机会主义等特征，信誉不足和诚信度不够已经被广泛地看成阻碍网上购物一个基本障碍。
电商企业的信誉、名誉就是网络营销模式的生命线，是决定电子商务成败的关键因素。目前，电商企业都在吸引了巨大投资，准备建立自己的声誉，建立系统化的声誉维护体系是当前形式下必须迈出的关键的第一步。
二、声誉的作用
解决网络销售的效益规模问题，须建立崇高声誉和正面形象，这是企业跨越“推广期”的唯一途径。信任度强烈地影响到顾客与不熟悉的网络商店的交易量，崇高的声誉能让顾客克服知觉风险和不确定性，声誉影响着网络商店相关的一系列行为意图[4)。提高信任水平租销售声誉只能从建立客户评价机制、降低不确定性感受、强化购物意愿和建立商家诚信等方面入手、综合考虑，才能达到较好的效果。
为了避免消费者对网络购物的怀疑，电商企业必须组织消费者对商家建立声誉评价系统，在很大程度上对卖家行为进行约束和公开，逐渐把口碑优良的企业突显出来，进而缓解“信任不足”和“公信不足”等问题。
S-Curve，曲线原理揭示了经营企业成长的过程，如图1所示。一个企业在经营产品过程中，周期性的表现为：概念期、推广期和应用期三个阶段。概念期表现出经营项目的科学研究价值，付出的成本相对较小；推广期表现为付出巨大的成本，目标是企图将该科学技术转化为商品，是一个面向大众积极推广，并积累声誉的过程：应用期的现象表现为：巨大的效益和崇高的美誉度，同时企业在业界获得很高地位，获得的话语权和核心地位。概念期和推广期都反映出巨大的负利润，但到应用期到来的时候，利润规模是空前的。
声誉评价系统的物理形式只是一个软件系统，但是，电商企业要把这个软件系统烙进在广大消费者的心中，在消费者队伍中互相传唱，这样才能从一定程度上掌握住消费者的嗜好，建立起庞大而忠实客户群，那么才算度过了“推广期”这个门槛。
三、声誉维护的关键内容
如何建立电商企业的美誉度呢?客户需要关怀，客户是通过细心培养出来的。无论是对消费者提高物流配送质量，还是加大“接待热情”，或是提供高技术电子支付手段等，都不能从根本上解决诚信度不足的问题。要解决根本问题，就必须从建设“商家声誉维护系统”开始，维护企业的声誉度，客户才能认可电子商务过程，否则，电子商务活动将陷入到没完没了的高成本技术环节中去，如：网站构建、物流配送技术、电子支付技术和广告技术等。
“成本巨大，不见效益”是许多EC企业的剧痛。
建立声誉维护系统的目的是促使卖家在交易中保持诚实，让买卖双方自然地产生合作的态度和行为，夯实网络销售的诚信平台，基本职能是“评价机制”、
“真实感受”、“降低不安全感”、“声誉社区”和“吸纳异质信息”。
1.评价机制
商家声誉维护系统引入“消费者评价机制”。评价机制作为一种提高声誉的形式来影响交易，同时也是作为一种特定传递可信信号和公平感知的机制，落根于消费群体的意识形态中，就可以扩大交易的效率、信任水平和交易的意愿。例如：在网络交易过程中。已有的销售记录能坚定了买家购买该卖家商品的信心。缺乏网络经验的买家更为依赖评价机制，口碑作用可以更多的吸引潜在的消费者。
不是所有的买家都会意识到，消费者对他们的评论会对于后来者的帮助。“网站声誉维护系统”就是要在买家的参与中增加提示与指引，让买家意识到积极评论的意义所在。买家意识溶入到声誉系统中，其实是一种公共资源，所有买家都能分享。
2.真实感受
大多数商家不喜欢被批评，拒绝中下等评价。卖家大多数不能够接受买家提交的差评，即便他们的产品或者服务并不能够让消费者满意，不能让消费者心甘情愿的给出好评。这种风气长久以往就会导致买家对网络销售的不信任。从长远的角度来看，将有损整个网站的声誉。电子商务网站应当扭转这样的风气，鼓励消费者按照他们真实的感受来参与声誉系统，不能一味的随和与迁就卖家、违心的给出好评。
在网络销售网站上，
“商家声誉维护系统”可以要求在每次交易后，消费者都应当有机会就本次购买经历。针对卖家所售产品的品质和提供的服务提交一些评价，给好评的卖家的声誉加分，差评扣分。声誉分数越高，则卖家的级别也越高。如果买家愿意，消费者可以针对电子交易提交文字性的描述，来表达他们对于此次交易的感想，评价与评论都应当基于买家的自愿，强调真实。淘宝网在自適应性声誉维护研究方面走在前列，他们通过获取用户的兴趣，为不同的用户(或用户组)创建和提供符合用户偏好的网站信息的索引页。声誉维护系统动态地改变了产品市场结构，修正了情感倾向性。
清一色的好评能让声眷系统失去了其存在的意义，较高的好评率也并不能证明实家可以提供优质的产品和服务，所以，只有结合买家实际留下的真实感受，才会得到完整的声誉信息，才能帮助企业做出更好的决策。
3.降低不安全感
由于在线交易的特殊性，买方不能近距离接触和观察所购买的商品，需要承担较大的风险，而声誉系统就要从一定程度上降低不安全感。例如：买家能检测历史性交易结果，和伙伴交流经验，就能建立购买信心，降低他们对网上购物的不确定性感知，最终促进他们做出购买决定。好评的累积可以让卖家的声誉度上升。结果将直接影响到卖家的声誉度，卖家的级别也会随之上升，级别越高的卖家，越容易得到买家的信任和支持。
根据用户兴趣，筛选和推荐相关产品信息，把相同或相近兴趣特征的用户，进行同类共鸣，引导和烘托该类用户的活动，则消费者活动的不确定性将降低，营销性将加强。
4.虚拟声誉社区
声誉网评社区是指一些有着共同兴趣、目标和经历的人们，互相通过在线的交流，分享信息、知识为目的而组成的在线社交网络。虚拟声誉社区能搭建一个消费者发言与交流平台，各自汇集的是一部分消费者的看法。参与者人数越多，消费者来源越广，对同一件商品或服务的评价就越具有代表性、准确性和公信力，被生产商／销售商冒充消费者做虚假评价的可能性就越小。
卖家应当创建一个在线讨论群，类似QQ的讨论群，可以允许卖家同时和众多买家一起进行交流活动。培养买家对于卖家的信任度和关系亲密度。由于群中成员由新老买家共同组成，更加有利于口碑的宣传，从而起到良性循环的作用。实际上，已经有些卖家建立了这样的在线讨论群，其中聚集了很多人，包括有过交易记录和尚无交易但是对所售商品感兴趣的潜在买家。群中的买家较容易对卖家产生信任以及建立较好的关系，群中的卖家所得到的好评率和评论回复率远远高于平均水平。
5.吸纳异质信息
在网上交易中，网上买家可以很容易地通过从各种不同的第三方信息来源去获得异质信息。大多数人在探索信息时，都局限十关注“人们对某对象认知的一致。性”，但是少有关注“某人(自己)对某对象在不同时间／场合认知的一致性”，这几类信息一致性可能会显著影响网上买家不确定性感知。因为很多信息可以从一些独立的、与买家没有任何利益关联的第三方信息提供者处获得，所以该类信息对网上买家的认知应该会有较强的影响力。
声誉维护系统可将消费者在众多网站做出的消费评价集成。然后按评价对象组织起来。众多有经验的、积极的消费者在不同网站做出的点滴贡献，被汇集之后就变成了集大成的消费知识库，集成之后对后来的消费者帮助更大、更便利。展示给消费者的企业形象，都是一种基于个性情感调整而定制的“虚拟情绪”。
利用信息应用价值的跃升规律，随着声誉信息应用对象的扩大，对每种信息对象的可利用价值都在提升，足渐达到某个有序状态时，其应用价值就能实现各有序状态应用价值的累加。例如，孤立的消费者很难被消费潮流所摄取，当成片的消费者的共鸣声就能升级为趋势，可以被消费群体转变为美誉，形成消费潮流。
四、总结
通过对建立评价机制、强调真实感受、降低不安全感、虚拟声誉社区、在线讨论群和吸纳异质信息等活动的分析，可知“网站声誉维护系统”运转过程中，可以建立与买家之间友好亲密的关系，有了好声誉的基础，才有“推出新产品，为中小企业提供多项增值服务，改善用户体验，增加用户黏性，抢占市场先机”等实现的可能。
电商企业必须通过艰苦的客户培养过程，把美誉烙进消费者的心中，逐渐建立起自己的信誉平台，就能最大程度地獲得客户的认可和支持。电商企业可以没有自己的物流公司，也可以没有自己专用的支付系统，因为物流和支付等环节都可以外包。但是，不能没有自己的声誉维护系统，崇高声誉是企业持续发展健壮的源动力。