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一、2018年中国家电市场回顧
1、白电：白电市场是高度成熟的市场，主流产品市场竞争异常激烈。在房地产、原材料价格及市场饱和等诸多因素的综合作用下，我国冰箱市场在2018年进入了下行通道，冰箱零售量额均呈现下降趋势。预计2019年冰箱零售量同比下滑1.5%；零售额同比增长5.6%，整体市场面临较大增长压力。2019冷年开启后，空调市场步入下行空间，2018年空调市场的零售量和零售额规模双双下滑。同空调、冰箱等其他白色家电一样，从2018年下半年开始，洗衣机市场也已表现出明显疲态，线上市场零售量增速呈现加速下降趋势。然而在整体市场遇冷的大趋势之下，消费升级动力增强，并推动企业加速创新与变革，促使行业出现很多新的趋势：品牌集中度进一步提升，头部品牌效应显著。冰箱市场均价提升，除却原材料上涨等成本因素，头部品牌纷纷加码自己的高端系列产品，市场走向高端化的趋势显著；细分市场表现抢眼，比如保鲜冰箱、智能空调、迷你洗衣机等。从当前白电市场发展来看，多门、滚筒等基础性品类竞争已经接近尾声，行业进入深度竞争，未来市场机会将来源于高端化和细分市场。
2、黑电：2018年彩电市场持续低迷，零售量额均呈现负增长。预测2019年整体销量不容乐观，但是高品质电视消费占比将全面提升。彩电市场以替换需求为主，产品严重同质化与消费者消费需求升级的矛盾是导致存量市场购机需求疲软的主要原因。消费者在购机过程中，不仅关注显示功能，对电视的健康性、科技性和美观性也格外关注。2018年以来，电视行业积极培育人工智能创新产品和服务，加快“人工智能+”的布局。在AI+IOT时代，电视成为智慧家庭中的智能交互核心，场景化控制全屋智能设备，以电视为切入口，让家庭智能家电通过电视屏幕实现互联互通。因为消费理念的变化，大屏电视更极致的视听体验，更能满足消费者多元化的娱乐需求。外部需求变化促使彩电厂商不约而同的进入巨屏领域，也让这一市场进入密集爆发期。未来电视行业将走向高端化、智能化、全面屏化。随着产能加大、产品成本下降，未来几年内，65英寸至75英寸以上彩电的消费门槛会进一步下降，大尺寸面板将越来越普及。从2018年彩电市场的表现看，OLED、QLED、激光电视、AI人工智能电视等高品质产品占据极大市场份额，增速持续上扬。预计2019年大屏电视市场的增幅将翻倍增长。
3、厨房电器：2018年受房地产政策传导影响，厨电市场经历增长急刹车，势头骤然减弱。2018年洗碗机市场继续高速增长，零售额同比增长38%；净水设备紧跟其后，零售额同比增长21%；热水器市场回暖，油烟机、燃气灶等增长乏力。微波炉、电烤箱等品类市场表现不佳，零售额分别同比下降。虽然整体市场增长乏力，但高端化的大方向不会改变。特别是在精装修政策走向成熟及用户消费升级的大趋势下，用户对于装修风格统一的需求越来越高，进而对厨电套系化及高端化也将提出更多需求。烟灶两件套产品线上零售量占比已经接近50%。线上市场主要集中在1000-4000元价格段，线下市场4000-6000元价格段烟灶套餐零售量占比最高。承压市场的突破口，在厨电市场最直接的方式就是加强套系化产品组合的销售。随着居民消费结构的变化，主流消费群体也呈现出年轻化趋势，新兴厨电品类迎来爆发式增长。蒸汽炉、洗碗机等新兴产品迅速走热，消费者也从单纯追求产品实用性转变为追求高端、智能化产品为主。在市场增长动力缩减、增速放缓的行业形势下，企业需要不畏挑战迎难而上，主动转型升级、深耕市场、寻找新品类、培育新需求，才能迎来逆势而上。
4、生活电器：2018年，生活电器市场除空气净化器产品之外，主要品类实现全线增长。吸尘器、搅拌机、加湿器产品依旧是增长热点，零售额均增长40%以上。电压力锅、食品料理机、电水壶市场走势良好；空气净化器市场继续走低；电饭煲、电磁炉市场升温，呈现小幅增长。2018年，吸尘器市场规模超越电饭煲成为生活电器中市场规模最大的品类。空气净化器市场虽处于萎缩状态，但仍排名第三。作为西式小电的新品类——厨师机目前在生活电器各品类中增速最快，零售额同比增长超过100%。搅拌机、吸尘器和加湿器三品类市场相对成熟，同比增长位居生活电器前列。受产品升级影响，生活电器多品类市场均价上扬，与去年同期相比生活电器整体市场均价增长超过8%，从渠道方面来看，线上整体均价涨幅高于线下，伴随着消费升级的步伐，产品结构的调整成为带动线上整体均价上升的主要原因。各产品中美发系列、搅拌机和加湿器的市场均价上涨幅度分居前三。搅拌机和加湿器均价的上升主要来自于高价格产品市场渗透率的加大，如破壁料理机、纯净型加湿器等。而以电吹风、美发造型器为代表的美发系列均价的上升则是受到一些高价国外品牌发力中国市场的影响。
二、盘点2018年家电市场的明星产品
2018年，家电创新产品的火爆销售使得上下游产业技术创新活力不断增强，技术壁垒不断被打破，创新技术层出不穷，一波又一波的趋势性创新产品推向市场，获得了良好的市场反馈。很多产品一经推出就受到消费者的青睐，逐渐成长为趋势性产品。如复合滤芯纯水机、零冷水燃气热水器、无线吸尘器、洗碗机、煮水产品、壁挂炉、集成灶、智能门锁等，都有不俗的市场表现。
1、复合滤芯纯水机逐渐成长为趋势性产品
随着人们对水的要求越来越高，净水器研发定位也越来越明确，大通量、节省空间、节水、寿命长、复合滤芯以及智能化成为消费者关心的卖点，也成为净水器行业研发的重点。产品高端化趋势让净水器行业走向专业化的竞争道路。复合滤芯纯水机的诞生就是基于纯水机的过滤原理，将多级滤芯进行集合，减少滤芯级数而不减少过滤步骤，既能实现与多级滤芯纯水机同样的过滤效果，又能解决多级滤芯纯水机换芯频繁、换芯成本高、体积大占用空间的问题。所以一经推出就受到消费者的青睐，逐渐成长为趋势性产品。2018年，在原有三级复合滤芯纯水机的基础上，出现了整机只有2级滤芯甚至1级滤芯的复合滤芯纯水机。1级滤芯的纯水机有美的线上推出的禅意系列，2级滤芯的纯水机包括美的线上推出的J400、线下推出的比佛利高端新品G7、G10，A.O.史密斯推出的集成水路复合系列纯水机，小米推出的1A（厨下式），云米推出的杨幂定制款Mee系列纯水机等。复合滤芯纯水机这一细分市场的产品结构和品牌格局也开始发生变化。2018年1-11月，复合滤芯纯水机线上同比增长125%，占纯水机市场的零售额份额达到9.7%，线下同比增长186%，占纯水机市场的零售额份额达到12.3%。未来，随着复合滤芯技术的创新以及品牌参与度的提高，复合滤芯纯水机的市场空间会进一步打开。 2、零冷水燃气热水器脱穎而出
2018年双11阿里以2135亿元，京东1598亿元收官，期间热水器零售量、零售额分别增长13%和22%，其中燃气热水器零售量、零售额同比增长均超过20%。2018年双11两周，零冷水产品线上零售量、零售额分别同比增长365%和332%，成为热水器行业的一匹黑马。线上零冷水市场增长强劲，主要由于新品牌的拉动，华帝在零冷水市场完成从0到1并到优的进化，并且优盟、阿斯丹顿、莱梅德等7个品牌均切入零冷水市场。零冷水燃气热水器风头正劲，企业动作频繁。2018年10月15日海尔联手天猫发布零冷水新品发布会，为即将到来的双11预热。其次华帝2018年发布多款燃气热水器新品，外观有很大改观，摆脱市面上的同质化外观，产品的辨识度高，品牌的差异化运作明显，零冷水也是主攻方向之一，零冷水和洗碗机是华帝2018年厨卫两大武器。万家乐、美的等品牌上市零冷水新品，补充原有产品线。华帝2018年共上市4款机型，其中JSQ30-i12047-16排在双11畅销主打机型28位。海尔从2012年开始进入零冷水市场，2018年新上市1款机型，补充4000-5000元价位，双11期间海尔2016年上市JSQ31-16M6S（12T）占据双11燃气热水器主打机型27位，海尔一共有4款零冷水产品。美的共推出7款零冷水机型，价格分布3900到1100元不等。林内、A.O.史密斯、能率等品牌各推出3款机型，价格9000元以上且均价普遍高于行业的3000元。就目前用户的使用需求来说，零冷水燃气热水器有巨大的市场机遇，这将是当下用户更新换代的方向。
3、无线手持吸尘器成为当下新宠
2018年家电市场增速放缓，生活电器增长相对可观，其中吸尘器市场成为小家电市场增长引擎，市场规模超越电饭煲，居首位。2018年无线手持吸尘器骤然升温，成为清洁电器领域的佼佼者，原因既有消费者对洁净生活的美好追求，也离不开产品升级带来的良好体验。在吸尘器市场发展过程中，持续大吸力、吸头升级、专用除螨等技术的持续加强为市场搭建坚实的基础，无线材缠绕、续航时间提升、机身重量适手、自主规划等提升使用体验的功能设计，让消费者放心购买、舒适享用，消费信心不断增强。吸尘器产品体验逐渐回归用户本身，良好的使用体验为市场成长加强驱动力。2018年1-11月无线吸尘器线上市场渗透率达到75%，与2017年同期相比提升了7个百分点；线下市场占比80%，提升了12个百分点。除此之外，无线吸尘器续航时间在一个小时以上的产品和自主规划式扫地机器人产品市场份额在双线市场份额均呈现大幅提升。逐步释放的市场空间，吸引了更多企业的关注，英国家电品牌戴森先来居上，相对不错的品质和营销手段，形成了一枝独秀的势头，各大品牌百花齐放，伺机突围。不仅有莱克、伊莱克斯、小狗、浦桑尼克等专业化品牌，还包括松下、LG、美的、飞利浦、海尔等综合性家电企业。在吸尘器市场不断壮大的今天，无线趋势早已经被业内广泛认同，只有在无线吸尘器领域开创更广阔的创新与技术空间，才能成为行业和市场的先导。
4、洗碗机市场进入快速发展通道
受房地产政策的影响，厨电市场整体遇冷，结束了连续6年的高速增长，但洗碗机、嵌入式一体机等明星产品逆流而上，领衔增长，其中洗碗机2018年销售额涨幅高达30%以上，但洗碗机的普及率仍未达到3%，一枝独秀的市场表现和潜在的千亿规模，引得众多品牌纷纷入驻。随着政府对房地产市场的持续高压管控，以及部分主要的厨电产品普及红利的消失，洗碗机将成为厨电行业新的增长点。在中外品牌的共同发力下，洗碗机类型趋于多样化发展，市场中出现台式、水槽式、嵌入式、台嵌两用式等类型的洗碗机。嵌入式洗碗机和水槽洗碗机占据市场主导地位。洗碗机快速发展的原因，一是品牌活力增强，带来的用户认知及产品价格的变化；随着洗碗机市场品牌活力的不断加强，2018年，洗碗机整体市场品牌数持续增加，参与者继续攀升，集中度下降，必然带来洗碗机价格的下行，推广速度也会加快。二是产品越来越多样化，功能更加健康强大；2018年洗碗机型号数量不断增加，新功能不断涌现，如软水处理装置，新风换气功能，洗果蔬海鲜，双重烘干，智能化控制，可透明化橱窗操作等很多实用的、贴近顾客痛点的功能。三是洗碗机越来越本土化，更重视与整体家居的和谐；中国家庭的厨房空间小，使用碗碟餐具多，重油，洗涤频繁等，都需要洗碗机适应并且征服，现在家居装修讲究全屋定制，非常注重整体家居的协调，所以洗碗机后期的普及也需要考虑融合性。在厨电厂商争抢蛋糕、消费需求激活、以及产业竞争升级的背景下，洗碗机市场将迎来需求引爆市场，以及行业加速洗牌的关键点。
5、2018年煮水市场持续升温
近年来，以保健养生壶为代表的煮水市场需求快速增长，双十一期间线上煮水市场的表现是全年煮水市场在电商发展的一个缩影，反映出了目前的市场现状与趋势。双十一当周养生壶占整个煮水市场的零售额份额为32.5%，达到全年峰值。养生壶除了传统的烧水功能，还有煮花茶、煮蛋、煲汤、养生药膳、五谷粥、凉茶、煮咖啡等功能，在提供了进阶的炖煮功能的同时，也被消费者赋予了对“健康”、“养生”的希望，消费者更希望通过购买行为来达到自己内心的满足。随着参与的成熟品牌增多，双十一期间200元以下价格段的零售量占比达到了85%，养生壶的价格更加平民化，降低了消费者的试错门槛。2018年煮水系列新品渗透率超过80%的品牌更是多达50余个。借由新品市场的带动，传统茶壶式、电热水瓶、养生壶三大品类的均价在双十一期间有不同程度的升高。随着消费者在电商平台的消费趋于理性，品质已经超越价格成为更为核心的需求。双十一过后，煮水市场的结构仍然在持续的优化中，用户端的需求是企业不断创新的驱动力。养生壶的规模虽然很小，但这类产品满足了老百姓追求美好生活的需求，在一二级市场具备非常高的成长价值。
6、壁挂炉市场发展迅猛，未来可期 近几年，壁挂炉作为采暖行业的新型产品，正在快速成长。在各方力量的推动下，壁挂炉成为采暖领域的一匹黑马。2018年壁挂炉市场相对2017年增长放缓，“煤改气”发展趋于理性，零售市场呈现较快增长，精装房市场以及庞大的置换市场为行业带来了新的增长点，我国壁挂炉产业正处于上升期，未来可期。随着舒适家居行业发展，壁挂炉与其他暖通产品之间的多系统运作已成为趋势。当前壁挂炉产品发展已经从“能用”保证安全的第一阶段进入“好用”规避缺陷性能优化的第二阶段，转型零售是行业的必然方向。用户壁挂炉支出主要在8000-10000元之间，其中“燃气费用高、取暖烧热的时间长”等问题成为用户使用痛点，由此，也推进壁挂炉产品加紧升级，大出水量、零冷水、高颜值的产品备受市场追捧。除了产品性能提升之外，壁挂炉行业转型零售的风口还在于渠道，售后服务市场、后置换市场和家装渠道市场都是转型的重要阵地。在北方壁挂炉是必需品，暖通市场很发达，而在南方，壁挂炉属于奢侈品，只是暖通行業的一个主要配件，以暖通集成的形式销售给用户。壁挂炉市场表现出强烈的南北差异和地区差异，在营销实践中很难以统一的模式推行，对相关营销人员的不同渠道操作和随机应变的能力要求很高。但行业总体向上的发展趋势并未改变，企业要审时度势，抓住产业调整和消费升级的历史契机，大胆探索，为用户提供更多拥有最佳体验的产品与服务。
7、集成灶行业增速远高于传统烟灶市场
近年来，集成灶行业呈现爆发式增长，品牌竞争日趋激烈，家电巨头与专业厨电企业等新势力的加入，使集成灶行业迎来群雄逐鹿的局面，产业竞争格局重塑。2018年下半年，整个传统厨电市场风云突变，传统厨电企业急需寻找市场新的增长点，集成灶成为多数企业的首选，势必在近几年内带动较大的外延增量市场。在新中产引发的消费升级逐步成为消费指引的背景下，越来越多的消费者偏向于选择开放式厨房，消费者认知度提高，三四线房地产热销带来大量新增需求，更多销售渠道网点铺开，集成灶产品的成熟度逐渐提升，预计集成灶市场在未来三年仍将保持50%以上的增长。集成灶行业的蓬勃发展已经驱动传统厨电主流品牌美的、海尔、华帝在2017年相继进军该行业。2018年3月，帅康重磅宣布进军集成灶领域，并一举推出了“1秒除油烟”的F系列快吸集成灶新品，引发了业界的广泛关注。2018年7月，老板电器与金帝集成灶正式签约，以51%的持股比例控股金帝，双方强强联手，共同打造集成灶市场。老板电器通过名气+金帝双品牌运作与老板品牌形成差异化互补，有望实现三四线市场有效突破。巨头的加入让集成厨电的产品发生了变化，带有蒸箱功能的集成灶开始成为标配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶。除了家电巨头之外，一些无家电背景的跨界者也在纷纷涌入集成灶市场，如浙江绍兴北斗星、江苏南通元升等企业都已在筹备组建团队，陆续上马集成灶新品。未来，集成灶企业兼并重组加速，资本助推强强联合，部分不具备竞争力的企业可能无法生存，优胜劣汰的竞争格局进一步显现，未来发展依旧向好。
8、智能门锁逐渐成为智能家居领域的新风口
智能门锁也是2018年的明星产品，在智能家居产业发展过程中，智能门锁已进入发展快车道，正在加快门锁行业的转型跳跃。智能门锁作为智能家居的入口级产品，不仅是智能家居门禁系统中锁门的执行部件，并且在用户识别、安全性、管理性方面更加智能，能够通过手机进行远程控制，与智能家居进行联动。随着智能家居概念的普及，再加上互联网企业的入场，在舆论和造势上将让智能门锁的概念更加大众化，更多普通消费者开始接受智能门锁，智能门锁正逐渐成为智能家居领域的新风口。目前，三星、海尔、美的等品牌智能门锁产品早已琳琅满目，阿里、小米、联想、360等互联网企业正进军智能门锁市场。智能门锁不仅在终端消费者市场逐渐普及，而且在酒店、公寓、办公、民宿、楼盘等市场也逐渐得到广泛应用。另外，随着全国多个省市在精装修政策方面的落地，以及各大地产出于提高房产附加值的考量，均大量采用智能门锁产品，同时智能家居的发展也带动了智能门锁市场需求量的提升。未来几年，智能门锁在工程项目领域的采购比例还将会进一步提升，预计2019年的智能门锁市场规模将会持续扩大。
三、2019年家电企业面临的外部环境和发展机会1、家电企业面临的外部环境
2018年是中国家电市场的分水岭，市场寒冬正在来临。目前从影响家电市场发展的各项指标来看，2019年的家电市场压力将更大。首先从宏观经济层面来看，过去的十年，中国的内需增速在持续下滑，其中投资增速从30%降至5%左右，而代表消费的社会消费品零售总额增速从22%降至9%。我国明年经济仍存在不确定性，预期明年经济持续放缓，房地产市场持续下行，城镇化建设逐渐放缓，人口结构持续恶化，这些因素都将影响家电产品的购买需求。此外，股市的低迷，以及物价的提升，也令很多消费者的购买欲望降温。整体而言，明年的外部市场环境趋于恶劣。
其次，从消费者层面来看，消费者的收入水平提高，更倾向于选择品质和高端产品。尽管2019年经济仍面临下行压力，但消费增长的积极因素仍然很多。消费结构升级将会创造新的消费增长点。中高端产品的市场份额持续增加，高品质的产品越来越受到消费者的关注。但我国在消费升级的同时，仍存在非常明显的消费分级现象，尤其是三四线城市，消费者仍倾向于购买高性价比产品。因此，企业要认清消费分级的市场现状，用多样化差异化的产品应对市场。另外，消费者越来越理性，恐慌式、囤货式、攀比式的购买需求比例越来越多。家电企业只有及时关注市场动向，用心为消费者服务，解决消费者难题，才能得到消费者的信赖和支持。伴随80、90后成为社会消费主体，互联网技术快速崛起，居民消费方式与消费需求的转变，以及互联网化、移动化消费方式的形成，消费者在生活家电选择上，注重生活品质和产品科技的追求。为更好的满足消费品质化、个性化、多元化需求，强大的技术创新实力将是推动行业发展的基石。 最后，从企业和渠道层面来看，国内市场的竞争将更加激烈。少数龙头企业通过挤压式竞争抢占市场空间。从目前情况看，海尔、格力、美的等龙头企业增速迅猛，家电市场马太效应明显。国内原材料、人力、包装、物流、运营成本仍持续处于高位，给家电企业盈利空间施加了更多压力。企业和渠道端对市场预判悲观，或直接导致市场投入不足。
2、家电企业的发展机会
2019年，面对恶劣的市场环境和悲观的市场预判，首先，中国家电企业要认清当前市场需求特点，理解我国从消费普及到消费升级再到消费分级的趋势走向。随着我国整体消费能力的提升，消费升级正在我国消费市场真真切切地发生，但是我国内部的贫富差距也在加大。收入差距的日渐悬殊，造成不同群体的购买力水平和消费意愿明显不同。家电企业需要在消费升级和消费分级的大趋势下，探索新的出路和模式。
其次，打破企业对消费者的固有认知，洞察年轻消费者特征。90后甚至95后正陆续登上家电购买市场的舞台，他们的购買习惯和思想颠覆了众多企业对消费者的传统认知，应深入洞察年轻一代消费者的特征，应用到具体营销中去。在家电消费市场上，年轻消费者对产品的功能性和个性化等需求大大提高，未来家电产品的研发生产方向将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展。对家电企业来说，看似用户需求更复杂了，却是更精细化的用户研究催生更多的消费购买力。
再次，2019年中国家电行业将步入全新的发展阶段，新技术和新产品将成为家电市场向前发展不竭的驱动力。家电厂家应注重从技术角度推进智能化，使家电产品的操作变得更简单、更安全。未来智能化、互联网化、信息化、人工智能、大数据与家电产品还需要深度结合，需要智能技术在创新的同时保证如何通过新的技艺、新的功能，让家电最本质的工艺质量得到明显改善。目前我国家电的智能化程度还较低，不论白电企业还是小家电企业、厨电企业还是黑电企业，未来都将以智能化产品作为企业发展战略，智能家电的市场空间巨大。预计到2020年，白色家电、生活电器、厨房电器的智能化率将分别达到45%、28%和25%，保守预计智能家电未来3年将累计带来1.2万亿元的市场需求。
最后，随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化，在家电领域以苏宁为代表的家电连锁巨头，不断探索线上线下协同，打造智慧零售样板。线上和线下市场正在加速融合，越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作，用来提升产品在线上的市场份额。
四、2019年家电企业的应对策略分析
虽然2019年中国家电市场压力不减，但中国巨大的市场基数以及不断迭代的创新技术将为整个产业的良性发展提供动力。中国家电品牌在新技术、新产品方面的竞争将更加激烈，消费者对家电产品创新和技术升级关注的同时，对服务也会提出更高的需求。企业需从产品创新、营销措施、市场拓展、售后服务等角度不断突破。
从产品创新角度看，消费升级趋势逐渐从一二级市场向三四级市场渗透。家电企业不断深挖用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面不断创新，积极开展个性化定制、柔性化生产，丰富和细化产品品类。另外，家电企业需要不断强化产品的高颜值和高科技，满足以中产阶级为代表的新贵群体，更加注重私人定制级体验的需求。如在一二级市场，建立高端家电体验区，迎合消费者体验需求，引领消费升级。家电产品以用户需求为导向的升级方向不会变，企业应积极关注新兴热点品类，如定制家电、家装集成类家电等，在产品品类的丰富度上寻求一定的突破口，实现外延增长。
从营销措施角度看，家电企业正在试图打破传统边界，创造新的业绩和成就。无论是海尔、美的、格力等传统家电企业，还是京东、天猫、苏宁等电商，以及众多的三四级企业和商家，都在将经营团队、促销资源，以及推广费用，全面向潜力市场和年轻消费者进行投入和倾斜。随着国内家电市场消费群体日趋年轻化，家电企业纷纷开始实践向年轻化转型。传统大家电企业从产品迭代升级至多维领域的跨界尝试，持续深耕产业并与年轻人对话，创造属于互联网时代下的家电新物种。另外，家电企业为消费者提供了更多增值或溢价服务，如减免安装辅材费用，定期免费上门保养等。
从市场拓展角度看，面对房地产市场需求的低迷以及传统家电市场的饱和，城镇更新市场和农村新增市场成为中国家电市场新的增长空间。在迎来一二线市场高速发展的基础上，三四线市场迅速成为家电市场的主攻方向。就产业发展趋势看，随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，三四线城市家电市场的消费能力显著提升，以升级换代为目的的二次购买也为三四线城市家电市场注入新动力。品质需求正成为三四线市场消费的主流。农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿，整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。品牌的渠道下沉也使消费供需两端都得到契合，进一步拉动三四线城市的消费。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇，家电厂商可重点关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求。
从售后服务角度看，在消费升级和产业转型的双浪潮下，家电服务的形式、内容和手段持续创新。同时，基于家电的后服务时代，用户需求明显增加。家电服务市场想要真正的创造出价值，最关键的还是要让家电服务行业回归本位，还原家电服务的商品化本色，做好服务本身。面对需求萎缩、市场增速放缓等问题所带来的阵痛，家电企业围绕售后服务进行了一系列的改革创新。如上门检测保养，通过类似“品牌服务万里行”活动投入，配置单独的产品组合，撬开存量市场需求，为用户提供更好的产品，使售后服务真正成为各个家电厂商的新红利。
综上，2018年我国家电行业面临内需不足、中美贸易摩擦的挑战，行业处于低谷期。虽然家电市场整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求正在不断形成，同时未来市场竞争将更加激烈，对企业、对市场提出了新的要求。企业需提升竞争力、开拓国际市场，同时迎合消费升级潮流，升级产品结构，向高端智能产品转型。
1、白电：白电市场是高度成熟的市场，主流产品市场竞争异常激烈。在房地产、原材料价格及市场饱和等诸多因素的综合作用下，我国冰箱市场在2018年进入了下行通道，冰箱零售量额均呈现下降趋势。预计2019年冰箱零售量同比下滑1.5%；零售额同比增长5.6%，整体市场面临较大增长压力。2019冷年开启后，空调市场步入下行空间，2018年空调市场的零售量和零售额规模双双下滑。同空调、冰箱等其他白色家电一样，从2018年下半年开始，洗衣机市场也已表现出明显疲态，线上市场零售量增速呈现加速下降趋势。然而在整体市场遇冷的大趋势之下，消费升级动力增强，并推动企业加速创新与变革，促使行业出现很多新的趋势：品牌集中度进一步提升，头部品牌效应显著。冰箱市场均价提升，除却原材料上涨等成本因素，头部品牌纷纷加码自己的高端系列产品，市场走向高端化的趋势显著；细分市场表现抢眼，比如保鲜冰箱、智能空调、迷你洗衣机等。从当前白电市场发展来看，多门、滚筒等基础性品类竞争已经接近尾声，行业进入深度竞争，未来市场机会将来源于高端化和细分市场。
2、黑电：2018年彩电市场持续低迷，零售量额均呈现负增长。预测2019年整体销量不容乐观，但是高品质电视消费占比将全面提升。彩电市场以替换需求为主，产品严重同质化与消费者消费需求升级的矛盾是导致存量市场购机需求疲软的主要原因。消费者在购机过程中，不仅关注显示功能，对电视的健康性、科技性和美观性也格外关注。2018年以来，电视行业积极培育人工智能创新产品和服务，加快“人工智能+”的布局。在AI+IOT时代，电视成为智慧家庭中的智能交互核心，场景化控制全屋智能设备，以电视为切入口，让家庭智能家电通过电视屏幕实现互联互通。因为消费理念的变化，大屏电视更极致的视听体验，更能满足消费者多元化的娱乐需求。外部需求变化促使彩电厂商不约而同的进入巨屏领域，也让这一市场进入密集爆发期。未来电视行业将走向高端化、智能化、全面屏化。随着产能加大、产品成本下降，未来几年内，65英寸至75英寸以上彩电的消费门槛会进一步下降，大尺寸面板将越来越普及。从2018年彩电市场的表现看，OLED、QLED、激光电视、AI人工智能电视等高品质产品占据极大市场份额，增速持续上扬。预计2019年大屏电视市场的增幅将翻倍增长。
3、厨房电器：2018年受房地产政策传导影响，厨电市场经历增长急刹车，势头骤然减弱。2018年洗碗机市场继续高速增长，零售额同比增长38%；净水设备紧跟其后，零售额同比增长21%；热水器市场回暖，油烟机、燃气灶等增长乏力。微波炉、电烤箱等品类市场表现不佳，零售额分别同比下降。虽然整体市场增长乏力，但高端化的大方向不会改变。特别是在精装修政策走向成熟及用户消费升级的大趋势下，用户对于装修风格统一的需求越来越高，进而对厨电套系化及高端化也将提出更多需求。烟灶两件套产品线上零售量占比已经接近50%。线上市场主要集中在1000-4000元价格段，线下市场4000-6000元价格段烟灶套餐零售量占比最高。承压市场的突破口，在厨电市场最直接的方式就是加强套系化产品组合的销售。随着居民消费结构的变化，主流消费群体也呈现出年轻化趋势，新兴厨电品类迎来爆发式增长。蒸汽炉、洗碗机等新兴产品迅速走热，消费者也从单纯追求产品实用性转变为追求高端、智能化产品为主。在市场增长动力缩减、增速放缓的行业形势下，企业需要不畏挑战迎难而上，主动转型升级、深耕市场、寻找新品类、培育新需求，才能迎来逆势而上。
4、生活电器：2018年，生活电器市场除空气净化器产品之外，主要品类实现全线增长。吸尘器、搅拌机、加湿器产品依旧是增长热点，零售额均增长40%以上。电压力锅、食品料理机、电水壶市场走势良好；空气净化器市场继续走低；电饭煲、电磁炉市场升温，呈现小幅增长。2018年，吸尘器市场规模超越电饭煲成为生活电器中市场规模最大的品类。空气净化器市场虽处于萎缩状态，但仍排名第三。作为西式小电的新品类——厨师机目前在生活电器各品类中增速最快，零售额同比增长超过100%。搅拌机、吸尘器和加湿器三品类市场相对成熟，同比增长位居生活电器前列。受产品升级影响，生活电器多品类市场均价上扬，与去年同期相比生活电器整体市场均价增长超过8%，从渠道方面来看，线上整体均价涨幅高于线下，伴随着消费升级的步伐，产品结构的调整成为带动线上整体均价上升的主要原因。各产品中美发系列、搅拌机和加湿器的市场均价上涨幅度分居前三。搅拌机和加湿器均价的上升主要来自于高价格产品市场渗透率的加大，如破壁料理机、纯净型加湿器等。而以电吹风、美发造型器为代表的美发系列均价的上升则是受到一些高价国外品牌发力中国市场的影响。
二、盘点2018年家电市场的明星产品
2018年，家电创新产品的火爆销售使得上下游产业技术创新活力不断增强，技术壁垒不断被打破，创新技术层出不穷，一波又一波的趋势性创新产品推向市场，获得了良好的市场反馈。很多产品一经推出就受到消费者的青睐，逐渐成长为趋势性产品。如复合滤芯纯水机、零冷水燃气热水器、无线吸尘器、洗碗机、煮水产品、壁挂炉、集成灶、智能门锁等，都有不俗的市场表现。
1、复合滤芯纯水机逐渐成长为趋势性产品
随着人们对水的要求越来越高，净水器研发定位也越来越明确，大通量、节省空间、节水、寿命长、复合滤芯以及智能化成为消费者关心的卖点，也成为净水器行业研发的重点。产品高端化趋势让净水器行业走向专业化的竞争道路。复合滤芯纯水机的诞生就是基于纯水机的过滤原理，将多级滤芯进行集合，减少滤芯级数而不减少过滤步骤，既能实现与多级滤芯纯水机同样的过滤效果，又能解决多级滤芯纯水机换芯频繁、换芯成本高、体积大占用空间的问题。所以一经推出就受到消费者的青睐，逐渐成长为趋势性产品。2018年，在原有三级复合滤芯纯水机的基础上，出现了整机只有2级滤芯甚至1级滤芯的复合滤芯纯水机。1级滤芯的纯水机有美的线上推出的禅意系列，2级滤芯的纯水机包括美的线上推出的J400、线下推出的比佛利高端新品G7、G10，A.O.史密斯推出的集成水路复合系列纯水机，小米推出的1A（厨下式），云米推出的杨幂定制款Mee系列纯水机等。复合滤芯纯水机这一细分市场的产品结构和品牌格局也开始发生变化。2018年1-11月，复合滤芯纯水机线上同比增长125%，占纯水机市场的零售额份额达到9.7%，线下同比增长186%，占纯水机市场的零售额份额达到12.3%。未来，随着复合滤芯技术的创新以及品牌参与度的提高，复合滤芯纯水机的市场空间会进一步打开。 2、零冷水燃气热水器脱穎而出
2018年双11阿里以2135亿元，京东1598亿元收官，期间热水器零售量、零售额分别增长13%和22%，其中燃气热水器零售量、零售额同比增长均超过20%。2018年双11两周，零冷水产品线上零售量、零售额分别同比增长365%和332%，成为热水器行业的一匹黑马。线上零冷水市场增长强劲，主要由于新品牌的拉动，华帝在零冷水市场完成从0到1并到优的进化，并且优盟、阿斯丹顿、莱梅德等7个品牌均切入零冷水市场。零冷水燃气热水器风头正劲，企业动作频繁。2018年10月15日海尔联手天猫发布零冷水新品发布会，为即将到来的双11预热。其次华帝2018年发布多款燃气热水器新品，外观有很大改观，摆脱市面上的同质化外观，产品的辨识度高，品牌的差异化运作明显，零冷水也是主攻方向之一，零冷水和洗碗机是华帝2018年厨卫两大武器。万家乐、美的等品牌上市零冷水新品，补充原有产品线。华帝2018年共上市4款机型，其中JSQ30-i12047-16排在双11畅销主打机型28位。海尔从2012年开始进入零冷水市场，2018年新上市1款机型，补充4000-5000元价位，双11期间海尔2016年上市JSQ31-16M6S（12T）占据双11燃气热水器主打机型27位，海尔一共有4款零冷水产品。美的共推出7款零冷水机型，价格分布3900到1100元不等。林内、A.O.史密斯、能率等品牌各推出3款机型，价格9000元以上且均价普遍高于行业的3000元。就目前用户的使用需求来说，零冷水燃气热水器有巨大的市场机遇，这将是当下用户更新换代的方向。
3、无线手持吸尘器成为当下新宠
2018年家电市场增速放缓，生活电器增长相对可观，其中吸尘器市场成为小家电市场增长引擎，市场规模超越电饭煲，居首位。2018年无线手持吸尘器骤然升温，成为清洁电器领域的佼佼者，原因既有消费者对洁净生活的美好追求，也离不开产品升级带来的良好体验。在吸尘器市场发展过程中，持续大吸力、吸头升级、专用除螨等技术的持续加强为市场搭建坚实的基础，无线材缠绕、续航时间提升、机身重量适手、自主规划等提升使用体验的功能设计，让消费者放心购买、舒适享用，消费信心不断增强。吸尘器产品体验逐渐回归用户本身，良好的使用体验为市场成长加强驱动力。2018年1-11月无线吸尘器线上市场渗透率达到75%，与2017年同期相比提升了7个百分点；线下市场占比80%，提升了12个百分点。除此之外，无线吸尘器续航时间在一个小时以上的产品和自主规划式扫地机器人产品市场份额在双线市场份额均呈现大幅提升。逐步释放的市场空间，吸引了更多企业的关注，英国家电品牌戴森先来居上，相对不错的品质和营销手段，形成了一枝独秀的势头，各大品牌百花齐放，伺机突围。不仅有莱克、伊莱克斯、小狗、浦桑尼克等专业化品牌，还包括松下、LG、美的、飞利浦、海尔等综合性家电企业。在吸尘器市场不断壮大的今天，无线趋势早已经被业内广泛认同，只有在无线吸尘器领域开创更广阔的创新与技术空间，才能成为行业和市场的先导。
4、洗碗机市场进入快速发展通道
受房地产政策的影响，厨电市场整体遇冷，结束了连续6年的高速增长，但洗碗机、嵌入式一体机等明星产品逆流而上，领衔增长，其中洗碗机2018年销售额涨幅高达30%以上，但洗碗机的普及率仍未达到3%，一枝独秀的市场表现和潜在的千亿规模，引得众多品牌纷纷入驻。随着政府对房地产市场的持续高压管控，以及部分主要的厨电产品普及红利的消失，洗碗机将成为厨电行业新的增长点。在中外品牌的共同发力下，洗碗机类型趋于多样化发展，市场中出现台式、水槽式、嵌入式、台嵌两用式等类型的洗碗机。嵌入式洗碗机和水槽洗碗机占据市场主导地位。洗碗机快速发展的原因，一是品牌活力增强，带来的用户认知及产品价格的变化；随着洗碗机市场品牌活力的不断加强，2018年，洗碗机整体市场品牌数持续增加，参与者继续攀升，集中度下降，必然带来洗碗机价格的下行，推广速度也会加快。二是产品越来越多样化，功能更加健康强大；2018年洗碗机型号数量不断增加，新功能不断涌现，如软水处理装置，新风换气功能，洗果蔬海鲜，双重烘干，智能化控制，可透明化橱窗操作等很多实用的、贴近顾客痛点的功能。三是洗碗机越来越本土化，更重视与整体家居的和谐；中国家庭的厨房空间小，使用碗碟餐具多，重油，洗涤频繁等，都需要洗碗机适应并且征服，现在家居装修讲究全屋定制，非常注重整体家居的协调，所以洗碗机后期的普及也需要考虑融合性。在厨电厂商争抢蛋糕、消费需求激活、以及产业竞争升级的背景下，洗碗机市场将迎来需求引爆市场，以及行业加速洗牌的关键点。
5、2018年煮水市场持续升温
近年来，以保健养生壶为代表的煮水市场需求快速增长，双十一期间线上煮水市场的表现是全年煮水市场在电商发展的一个缩影，反映出了目前的市场现状与趋势。双十一当周养生壶占整个煮水市场的零售额份额为32.5%，达到全年峰值。养生壶除了传统的烧水功能，还有煮花茶、煮蛋、煲汤、养生药膳、五谷粥、凉茶、煮咖啡等功能，在提供了进阶的炖煮功能的同时，也被消费者赋予了对“健康”、“养生”的希望，消费者更希望通过购买行为来达到自己内心的满足。随着参与的成熟品牌增多，双十一期间200元以下价格段的零售量占比达到了85%，养生壶的价格更加平民化，降低了消费者的试错门槛。2018年煮水系列新品渗透率超过80%的品牌更是多达50余个。借由新品市场的带动，传统茶壶式、电热水瓶、养生壶三大品类的均价在双十一期间有不同程度的升高。随着消费者在电商平台的消费趋于理性，品质已经超越价格成为更为核心的需求。双十一过后，煮水市场的结构仍然在持续的优化中，用户端的需求是企业不断创新的驱动力。养生壶的规模虽然很小，但这类产品满足了老百姓追求美好生活的需求，在一二级市场具备非常高的成长价值。
6、壁挂炉市场发展迅猛，未来可期 近几年，壁挂炉作为采暖行业的新型产品，正在快速成长。在各方力量的推动下，壁挂炉成为采暖领域的一匹黑马。2018年壁挂炉市场相对2017年增长放缓，“煤改气”发展趋于理性，零售市场呈现较快增长，精装房市场以及庞大的置换市场为行业带来了新的增长点，我国壁挂炉产业正处于上升期，未来可期。随着舒适家居行业发展，壁挂炉与其他暖通产品之间的多系统运作已成为趋势。当前壁挂炉产品发展已经从“能用”保证安全的第一阶段进入“好用”规避缺陷性能优化的第二阶段，转型零售是行业的必然方向。用户壁挂炉支出主要在8000-10000元之间，其中“燃气费用高、取暖烧热的时间长”等问题成为用户使用痛点，由此，也推进壁挂炉产品加紧升级，大出水量、零冷水、高颜值的产品备受市场追捧。除了产品性能提升之外，壁挂炉行业转型零售的风口还在于渠道，售后服务市场、后置换市场和家装渠道市场都是转型的重要阵地。在北方壁挂炉是必需品，暖通市场很发达，而在南方，壁挂炉属于奢侈品，只是暖通行業的一个主要配件，以暖通集成的形式销售给用户。壁挂炉市场表现出强烈的南北差异和地区差异，在营销实践中很难以统一的模式推行，对相关营销人员的不同渠道操作和随机应变的能力要求很高。但行业总体向上的发展趋势并未改变，企业要审时度势，抓住产业调整和消费升级的历史契机，大胆探索，为用户提供更多拥有最佳体验的产品与服务。
7、集成灶行业增速远高于传统烟灶市场
近年来，集成灶行业呈现爆发式增长，品牌竞争日趋激烈，家电巨头与专业厨电企业等新势力的加入，使集成灶行业迎来群雄逐鹿的局面，产业竞争格局重塑。2018年下半年，整个传统厨电市场风云突变，传统厨电企业急需寻找市场新的增长点，集成灶成为多数企业的首选，势必在近几年内带动较大的外延增量市场。在新中产引发的消费升级逐步成为消费指引的背景下，越来越多的消费者偏向于选择开放式厨房，消费者认知度提高，三四线房地产热销带来大量新增需求，更多销售渠道网点铺开，集成灶产品的成熟度逐渐提升，预计集成灶市场在未来三年仍将保持50%以上的增长。集成灶行业的蓬勃发展已经驱动传统厨电主流品牌美的、海尔、华帝在2017年相继进军该行业。2018年3月，帅康重磅宣布进军集成灶领域，并一举推出了“1秒除油烟”的F系列快吸集成灶新品，引发了业界的广泛关注。2018年7月，老板电器与金帝集成灶正式签约，以51%的持股比例控股金帝，双方强强联手，共同打造集成灶市场。老板电器通过名气+金帝双品牌运作与老板品牌形成差异化互补，有望实现三四线市场有效突破。巨头的加入让集成厨电的产品发生了变化，带有蒸箱功能的集成灶开始成为标配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶。除了家电巨头之外，一些无家电背景的跨界者也在纷纷涌入集成灶市场，如浙江绍兴北斗星、江苏南通元升等企业都已在筹备组建团队，陆续上马集成灶新品。未来，集成灶企业兼并重组加速，资本助推强强联合，部分不具备竞争力的企业可能无法生存，优胜劣汰的竞争格局进一步显现，未来发展依旧向好。
8、智能门锁逐渐成为智能家居领域的新风口
智能门锁也是2018年的明星产品，在智能家居产业发展过程中，智能门锁已进入发展快车道，正在加快门锁行业的转型跳跃。智能门锁作为智能家居的入口级产品，不仅是智能家居门禁系统中锁门的执行部件，并且在用户识别、安全性、管理性方面更加智能，能够通过手机进行远程控制，与智能家居进行联动。随着智能家居概念的普及，再加上互联网企业的入场，在舆论和造势上将让智能门锁的概念更加大众化，更多普通消费者开始接受智能门锁，智能门锁正逐渐成为智能家居领域的新风口。目前，三星、海尔、美的等品牌智能门锁产品早已琳琅满目，阿里、小米、联想、360等互联网企业正进军智能门锁市场。智能门锁不仅在终端消费者市场逐渐普及，而且在酒店、公寓、办公、民宿、楼盘等市场也逐渐得到广泛应用。另外，随着全国多个省市在精装修政策方面的落地，以及各大地产出于提高房产附加值的考量，均大量采用智能门锁产品，同时智能家居的发展也带动了智能门锁市场需求量的提升。未来几年，智能门锁在工程项目领域的采购比例还将会进一步提升，预计2019年的智能门锁市场规模将会持续扩大。
三、2019年家电企业面临的外部环境和发展机会1、家电企业面临的外部环境
2018年是中国家电市场的分水岭，市场寒冬正在来临。目前从影响家电市场发展的各项指标来看，2019年的家电市场压力将更大。首先从宏观经济层面来看，过去的十年，中国的内需增速在持续下滑，其中投资增速从30%降至5%左右，而代表消费的社会消费品零售总额增速从22%降至9%。我国明年经济仍存在不确定性，预期明年经济持续放缓，房地产市场持续下行，城镇化建设逐渐放缓，人口结构持续恶化，这些因素都将影响家电产品的购买需求。此外，股市的低迷，以及物价的提升，也令很多消费者的购买欲望降温。整体而言，明年的外部市场环境趋于恶劣。
其次，从消费者层面来看，消费者的收入水平提高，更倾向于选择品质和高端产品。尽管2019年经济仍面临下行压力，但消费增长的积极因素仍然很多。消费结构升级将会创造新的消费增长点。中高端产品的市场份额持续增加，高品质的产品越来越受到消费者的关注。但我国在消费升级的同时，仍存在非常明显的消费分级现象，尤其是三四线城市，消费者仍倾向于购买高性价比产品。因此，企业要认清消费分级的市场现状，用多样化差异化的产品应对市场。另外，消费者越来越理性，恐慌式、囤货式、攀比式的购买需求比例越来越多。家电企业只有及时关注市场动向，用心为消费者服务，解决消费者难题，才能得到消费者的信赖和支持。伴随80、90后成为社会消费主体，互联网技术快速崛起，居民消费方式与消费需求的转变，以及互联网化、移动化消费方式的形成，消费者在生活家电选择上，注重生活品质和产品科技的追求。为更好的满足消费品质化、个性化、多元化需求，强大的技术创新实力将是推动行业发展的基石。 最后，从企业和渠道层面来看，国内市场的竞争将更加激烈。少数龙头企业通过挤压式竞争抢占市场空间。从目前情况看，海尔、格力、美的等龙头企业增速迅猛，家电市场马太效应明显。国内原材料、人力、包装、物流、运营成本仍持续处于高位，给家电企业盈利空间施加了更多压力。企业和渠道端对市场预判悲观，或直接导致市场投入不足。
2、家电企业的发展机会
2019年，面对恶劣的市场环境和悲观的市场预判，首先，中国家电企业要认清当前市场需求特点，理解我国从消费普及到消费升级再到消费分级的趋势走向。随着我国整体消费能力的提升，消费升级正在我国消费市场真真切切地发生，但是我国内部的贫富差距也在加大。收入差距的日渐悬殊，造成不同群体的购买力水平和消费意愿明显不同。家电企业需要在消费升级和消费分级的大趋势下，探索新的出路和模式。
其次，打破企业对消费者的固有认知，洞察年轻消费者特征。90后甚至95后正陆续登上家电购买市场的舞台，他们的购買习惯和思想颠覆了众多企业对消费者的传统认知，应深入洞察年轻一代消费者的特征，应用到具体营销中去。在家电消费市场上，年轻消费者对产品的功能性和个性化等需求大大提高，未来家电产品的研发生产方向将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展。对家电企业来说，看似用户需求更复杂了，却是更精细化的用户研究催生更多的消费购买力。
再次，2019年中国家电行业将步入全新的发展阶段，新技术和新产品将成为家电市场向前发展不竭的驱动力。家电厂家应注重从技术角度推进智能化，使家电产品的操作变得更简单、更安全。未来智能化、互联网化、信息化、人工智能、大数据与家电产品还需要深度结合，需要智能技术在创新的同时保证如何通过新的技艺、新的功能，让家电最本质的工艺质量得到明显改善。目前我国家电的智能化程度还较低，不论白电企业还是小家电企业、厨电企业还是黑电企业，未来都将以智能化产品作为企业发展战略，智能家电的市场空间巨大。预计到2020年，白色家电、生活电器、厨房电器的智能化率将分别达到45%、28%和25%，保守预计智能家电未来3年将累计带来1.2万亿元的市场需求。
最后，随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化，在家电领域以苏宁为代表的家电连锁巨头，不断探索线上线下协同，打造智慧零售样板。线上和线下市场正在加速融合，越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作，用来提升产品在线上的市场份额。
四、2019年家电企业的应对策略分析
虽然2019年中国家电市场压力不减，但中国巨大的市场基数以及不断迭代的创新技术将为整个产业的良性发展提供动力。中国家电品牌在新技术、新产品方面的竞争将更加激烈，消费者对家电产品创新和技术升级关注的同时，对服务也会提出更高的需求。企业需从产品创新、营销措施、市场拓展、售后服务等角度不断突破。
从产品创新角度看，消费升级趋势逐渐从一二级市场向三四级市场渗透。家电企业不断深挖用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面不断创新，积极开展个性化定制、柔性化生产，丰富和细化产品品类。另外，家电企业需要不断强化产品的高颜值和高科技，满足以中产阶级为代表的新贵群体，更加注重私人定制级体验的需求。如在一二级市场，建立高端家电体验区，迎合消费者体验需求，引领消费升级。家电产品以用户需求为导向的升级方向不会变，企业应积极关注新兴热点品类，如定制家电、家装集成类家电等，在产品品类的丰富度上寻求一定的突破口，实现外延增长。
从营销措施角度看，家电企业正在试图打破传统边界，创造新的业绩和成就。无论是海尔、美的、格力等传统家电企业，还是京东、天猫、苏宁等电商，以及众多的三四级企业和商家，都在将经营团队、促销资源，以及推广费用，全面向潜力市场和年轻消费者进行投入和倾斜。随着国内家电市场消费群体日趋年轻化，家电企业纷纷开始实践向年轻化转型。传统大家电企业从产品迭代升级至多维领域的跨界尝试，持续深耕产业并与年轻人对话，创造属于互联网时代下的家电新物种。另外，家电企业为消费者提供了更多增值或溢价服务，如减免安装辅材费用，定期免费上门保养等。
从市场拓展角度看，面对房地产市场需求的低迷以及传统家电市场的饱和，城镇更新市场和农村新增市场成为中国家电市场新的增长空间。在迎来一二线市场高速发展的基础上，三四线市场迅速成为家电市场的主攻方向。就产业发展趋势看，随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，三四线城市家电市场的消费能力显著提升，以升级换代为目的的二次购买也为三四线城市家电市场注入新动力。品质需求正成为三四线市场消费的主流。农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿，整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。品牌的渠道下沉也使消费供需两端都得到契合，进一步拉动三四线城市的消费。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇，家电厂商可重点关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求。
从售后服务角度看，在消费升级和产业转型的双浪潮下，家电服务的形式、内容和手段持续创新。同时，基于家电的后服务时代，用户需求明显增加。家电服务市场想要真正的创造出价值，最关键的还是要让家电服务行业回归本位，还原家电服务的商品化本色，做好服务本身。面对需求萎缩、市场增速放缓等问题所带来的阵痛，家电企业围绕售后服务进行了一系列的改革创新。如上门检测保养，通过类似“品牌服务万里行”活动投入，配置单独的产品组合，撬开存量市场需求，为用户提供更好的产品，使售后服务真正成为各个家电厂商的新红利。
综上，2018年我国家电行业面临内需不足、中美贸易摩擦的挑战，行业处于低谷期。虽然家电市场整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求正在不断形成，同时未来市场竞争将更加激烈，对企业、对市场提出了新的要求。企业需提升竞争力、开拓国际市场，同时迎合消费升级潮流，升级产品结构，向高端智能产品转型。