论文部分内容阅读
营销者说
纵使数码千变万化，但创意的内涵不变。从品牌客户的挑战出发，了解他们面临的问题，提供创意解决方案。这样的方案是一种创意商机（Creative business solution），能够为品牌客户创造价值和效益。
陈仲翰（Richard Tan）
DDB集团北中国区总裁兼CEO
在加入DDB国安前，Richard Tan曾任Euro RSCG大中华区的副总裁，负责Euro RSCG 4D的管理和开发。在过去两年半时间内，他已经成功带领DDB国安和北京成为中国最领先的广告公司之一，业务始终保持稳定增长，目前，被提升为DDB北中国区总裁兼首席执行官，在大中华区架构下带领DDB北京和上海的办公室稳步向前。Richard的工作经历横跨包括信息技术、酒业、电信、汽车、家用电器、零售、快消和制药等众多行业。
互联网年代，互动营销非常重要。若缺失互动，代理公司就将失去一个帮助客户连接消费者的大板块。从2010年重塑DDB、2011年巩固到2012年的整合，国安DDB从一个传统的本土广告公司转型为一个提供整合性创意商业解决方案的国际广告公司，为客户提供包括数字广告及客户关系管理在内的整合性商业解决方案。2012年，DDB业绩增长25%来自互动业务。
即使数码千变万化，创意的内涵不变。从品牌客户的挑战出发，了解他们面临的问题，提供创意解决方案。这样的方案是一种创意商机（Creative business solution），能够为品牌客户创造价值和效益，而不是为了创意而不同。
有了这个创意（Idea）后，考虑哪些渠道能有效地影响到消费者，影响他们的想法、改变行为，让他们产生对品牌和产品比较正面的想法。
这样的创意是具有普适性的，它简单却有强大的包容性，在不同渠道上的应用都能够体现它的精神。以2012年新一代甲壳虫的上市项目为例，上市广告“乐，不宜迟”以独特的视角和表达让新一代甲壳虫在观者心中与众不同——甲壳虫有趣、动感、力量，品牌调性和其作为标志性品牌的引领态度由此展现，以打动中国的消费者并和他们建立情感联系。这个上市广告中并未出现过多的产品信息，却体现了甲壳虫的品牌理念，随后的平面广告、网络宣传、活动等一系列传播则融入更多的产品相关信息。这样的Idea就像一座大山，接下来所有的传播都是依山而建。
衡量创意有效性的标准要与时俱进。在这个消费者喜欢分享的年代，一个好的创意，要能够打动消费者赢得他们的认可，制造话题和分享。我们称之为“社群创意（Social creativity）”，它要能够创造有趣、有意义的内容，能够引发共鸣。百事在2012年过年期间的“把乐带回家”项目，就是一个很好的例子。广告给人一个希望、一种温馨，引起消费者共鸣的同时，自然能够获得媒体和社会的关注。
我推荐
有三个案例印象深刻，分别从不同角度阐释了好的创意应该具有哪些因素：
全新一代甲壳虫上市项目“乐，不宜迟”——好的创意简单却有强大的包容性，在不同渠道上的应用都能够体现它的精神；
百事把乐带回家——好的创意能够引发消费者精神共鸣和主动分享；
淘宝天猫“双十一”传播，创造了惊人的销售纪录——好的创意能够衡量效果。
我观点
在数码领域，有一个趋势尚未完全开发，即移动营销。虽然现在有很多人已经开始尝试，但仍然比较基本，当中有很多有趣的机会可以被创造。几乎人手一部智能手机，因此在为客户构思互动方案时，我们不能忽视这个现状，需要思考如何创造这个终端的创意资产。
同时，创意人要注意结合创意和科技，从而创造新的传播沟通方式。例如新加坡Tribal DDB为大众创造的线下互动区域，利用RFID以及AR创造互动体验。技术让创意锦上添花，促进了品牌及产品的推广。
我挑战
坚持我们的运作和创作理念，如何持续提升自己，从而为客户提供更有效、更有创意性的解决方案，帮助客户持续树立品牌的美誉度，同时推动消费者对产品的需求。
纵使数码千变万化，但创意的内涵不变。从品牌客户的挑战出发，了解他们面临的问题，提供创意解决方案。这样的方案是一种创意商机（Creative business solution），能够为品牌客户创造价值和效益。
陈仲翰（Richard Tan）
DDB集团北中国区总裁兼CEO
在加入DDB国安前，Richard Tan曾任Euro RSCG大中华区的副总裁，负责Euro RSCG 4D的管理和开发。在过去两年半时间内，他已经成功带领DDB国安和北京成为中国最领先的广告公司之一，业务始终保持稳定增长，目前，被提升为DDB北中国区总裁兼首席执行官，在大中华区架构下带领DDB北京和上海的办公室稳步向前。Richard的工作经历横跨包括信息技术、酒业、电信、汽车、家用电器、零售、快消和制药等众多行业。
互联网年代，互动营销非常重要。若缺失互动，代理公司就将失去一个帮助客户连接消费者的大板块。从2010年重塑DDB、2011年巩固到2012年的整合，国安DDB从一个传统的本土广告公司转型为一个提供整合性创意商业解决方案的国际广告公司，为客户提供包括数字广告及客户关系管理在内的整合性商业解决方案。2012年，DDB业绩增长25%来自互动业务。
即使数码千变万化，创意的内涵不变。从品牌客户的挑战出发，了解他们面临的问题，提供创意解决方案。这样的方案是一种创意商机（Creative business solution），能够为品牌客户创造价值和效益，而不是为了创意而不同。
有了这个创意（Idea）后，考虑哪些渠道能有效地影响到消费者，影响他们的想法、改变行为，让他们产生对品牌和产品比较正面的想法。
这样的创意是具有普适性的，它简单却有强大的包容性，在不同渠道上的应用都能够体现它的精神。以2012年新一代甲壳虫的上市项目为例，上市广告“乐，不宜迟”以独特的视角和表达让新一代甲壳虫在观者心中与众不同——甲壳虫有趣、动感、力量，品牌调性和其作为标志性品牌的引领态度由此展现，以打动中国的消费者并和他们建立情感联系。这个上市广告中并未出现过多的产品信息，却体现了甲壳虫的品牌理念，随后的平面广告、网络宣传、活动等一系列传播则融入更多的产品相关信息。这样的Idea就像一座大山，接下来所有的传播都是依山而建。
衡量创意有效性的标准要与时俱进。在这个消费者喜欢分享的年代，一个好的创意，要能够打动消费者赢得他们的认可，制造话题和分享。我们称之为“社群创意（Social creativity）”，它要能够创造有趣、有意义的内容，能够引发共鸣。百事在2012年过年期间的“把乐带回家”项目，就是一个很好的例子。广告给人一个希望、一种温馨，引起消费者共鸣的同时，自然能够获得媒体和社会的关注。
我推荐
有三个案例印象深刻，分别从不同角度阐释了好的创意应该具有哪些因素：
全新一代甲壳虫上市项目“乐，不宜迟”——好的创意简单却有强大的包容性，在不同渠道上的应用都能够体现它的精神；
百事把乐带回家——好的创意能够引发消费者精神共鸣和主动分享；
淘宝天猫“双十一”传播，创造了惊人的销售纪录——好的创意能够衡量效果。
我观点
在数码领域，有一个趋势尚未完全开发，即移动营销。虽然现在有很多人已经开始尝试，但仍然比较基本，当中有很多有趣的机会可以被创造。几乎人手一部智能手机，因此在为客户构思互动方案时，我们不能忽视这个现状，需要思考如何创造这个终端的创意资产。
同时，创意人要注意结合创意和科技，从而创造新的传播沟通方式。例如新加坡Tribal DDB为大众创造的线下互动区域，利用RFID以及AR创造互动体验。技术让创意锦上添花，促进了品牌及产品的推广。
我挑战
坚持我们的运作和创作理念，如何持续提升自己，从而为客户提供更有效、更有创意性的解决方案，帮助客户持续树立品牌的美誉度，同时推动消费者对产品的需求。