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渠道扁平化,不是一个新的概念。自国内代理制形成规模的十多年前,就有企业开始提出渠道的扁平化问题,并且后来的渠道布局实际上已经是遵循这一原则,打造环节少、层次少的渠道。
问题在于,此一时彼一时,多环节渠道在完成市场细分后,扁平化的趋势已经是是非明显。但有的商家还不能与时俱进,习惯在多环节模式下的分封而治。如果不尽快转变思维,顺势而为进行变革,有可能会被时代的潮流所抛弃。
盈利压力的结果
今天厂家又在渠道扁平化上旧事重提,这与当前市场环境有着密不可分的关系。一方面是经济增速放缓。据国家统计局最新公布,三季度GDP同比增长6.9%,6年来首次跌破7%。经济增速的回落压力,使得企业经营质量难以再提升;另一方面是渠道结构严重的不合理,影响到企业的盈利能力。
在行业高增长时期,渠道是否扁平化,对厂家的盈利影响不大。因为,一直以来家电作为改善居民生活水平的重要产品,处于发展的普及阶段。普及阶段的特点就是,相对的高增长,企业的盈利能力也能够得到保障。关键是多层级的渠道费用,能够在厂商规模的扩大中得到消化。
而目前,家电行业进入到平稳增长时期,有些品类的普及性需求已经不复存在,就是有些品类还有普及增长的空间,那也是很小,难以支撑企业经营的高增长。企业失去了高增长和大规模扩张,一下子难以适应,庞大的渠道费用就凸显出来。
由此可见,进入到平稳增长期的家电企业,在挤压上游产业链获取资源,并且又在内部流程再造挖掘潜力后,只剩下向产业链下游寻找利润空间一条路。从这一角度来观察,厂家重提渠道扁平化就不难理解了。
扁平化不可粗暴
熟悉家电渠道的人都会明白,在代理渠道体制下,一个代理商会有几个下级分销商,产品每过一个层级,都会产生相应的费用。这是与当年厂家物流不完善,又不能够设立中转库,只能依靠代理商充当各地的蓄水池有关。现在,厂家不仅在各地设有中转库,物流体系也建设完备,代理制的功能已经大为削弱。
在这种背景之下,企业不得不考虑从压缩渠道费用上缓解经营的压力。所以,才有了诸多企业开始重提渠道扁平化的问题,以图从压缩渠道层次中减少费用,从而增加经营的利润厚度。
不过,渠道的扁平化也是一个有序的过程,需要厂家从布局、层次、策略、时间、节点等诸多方面去综合考量。这不是以一道行政命令就可以解决的,它需要和代理商、终端商协商去解决。
作为厂家,在渠道扁平化战略中,一定要从长远去考虑,要从经销商的承受能力去考虑。要循序渐进,逐步推进,把代理商、分销商逐步转变为区域连锁,或者是O2O的平台。绝不可以一声令下,一刀切地把渠道变革完成。否则,渠道一旦因为实施扁平化,闹成市场风波,经销商有可能会因此脱离你的体制,这将会是难以承受的灾难。这样的案例在市场上屡见不鲜。
O2O需要扁平化
代理商也不要因为渠道扁平化而悲观,毕竟扁平化是一个必然的趋势,只有顺应才能长久发展。因此,要积极配合厂家转型,打造自己的终端门店,或者是建立自己的网购平台,形成未来流通的O2O模式,这样代理商的价值不但没有降低,反而会成为厂家不得不依靠的新兴渠道。
作为商家,不论是传统渠道商家,还是新兴渠道的电商,其本质都是一个“商”字,即通过商品经营获取利润。问题是,在国内,线上购物的兴起把电商托举到一个很高的高度,对线下传统渠道冲击非常大。今年“双11”再次创出交易新高,一方面在巨额成交面前传统商家黯然失色,信心更为不足;另一方面线上的巨大能量把厂家的重心进一步电商化。
不过线上电商,说到底本质还是一个“商家”,在线上发展的势头缓解后,最终还是要形成线上线下的互动,即O2O肯定会是未来的模式。而在O2O模式下,不论是线上渠道,还是线下渠道,扁平化是一个不可逆转的趋势。
值得提醒的是,渠道扁平化只能解决利润薄厚的问题,而不可能化解需求释放的问题。换句话说,实现了渠道扁平化,也未必能解决当前需求不足造成的市场疲软。对症下药才是根本,关键是看你想要解决什么问题。否则,就是驴唇不对马嘴,难以解决当务之急。
问题在于,此一时彼一时,多环节渠道在完成市场细分后,扁平化的趋势已经是是非明显。但有的商家还不能与时俱进,习惯在多环节模式下的分封而治。如果不尽快转变思维,顺势而为进行变革,有可能会被时代的潮流所抛弃。
盈利压力的结果
今天厂家又在渠道扁平化上旧事重提,这与当前市场环境有着密不可分的关系。一方面是经济增速放缓。据国家统计局最新公布,三季度GDP同比增长6.9%,6年来首次跌破7%。经济增速的回落压力,使得企业经营质量难以再提升;另一方面是渠道结构严重的不合理,影响到企业的盈利能力。
在行业高增长时期,渠道是否扁平化,对厂家的盈利影响不大。因为,一直以来家电作为改善居民生活水平的重要产品,处于发展的普及阶段。普及阶段的特点就是,相对的高增长,企业的盈利能力也能够得到保障。关键是多层级的渠道费用,能够在厂商规模的扩大中得到消化。
而目前,家电行业进入到平稳增长时期,有些品类的普及性需求已经不复存在,就是有些品类还有普及增长的空间,那也是很小,难以支撑企业经营的高增长。企业失去了高增长和大规模扩张,一下子难以适应,庞大的渠道费用就凸显出来。
由此可见,进入到平稳增长期的家电企业,在挤压上游产业链获取资源,并且又在内部流程再造挖掘潜力后,只剩下向产业链下游寻找利润空间一条路。从这一角度来观察,厂家重提渠道扁平化就不难理解了。
扁平化不可粗暴
熟悉家电渠道的人都会明白,在代理渠道体制下,一个代理商会有几个下级分销商,产品每过一个层级,都会产生相应的费用。这是与当年厂家物流不完善,又不能够设立中转库,只能依靠代理商充当各地的蓄水池有关。现在,厂家不仅在各地设有中转库,物流体系也建设完备,代理制的功能已经大为削弱。
在这种背景之下,企业不得不考虑从压缩渠道费用上缓解经营的压力。所以,才有了诸多企业开始重提渠道扁平化的问题,以图从压缩渠道层次中减少费用,从而增加经营的利润厚度。
不过,渠道的扁平化也是一个有序的过程,需要厂家从布局、层次、策略、时间、节点等诸多方面去综合考量。这不是以一道行政命令就可以解决的,它需要和代理商、终端商协商去解决。
作为厂家,在渠道扁平化战略中,一定要从长远去考虑,要从经销商的承受能力去考虑。要循序渐进,逐步推进,把代理商、分销商逐步转变为区域连锁,或者是O2O的平台。绝不可以一声令下,一刀切地把渠道变革完成。否则,渠道一旦因为实施扁平化,闹成市场风波,经销商有可能会因此脱离你的体制,这将会是难以承受的灾难。这样的案例在市场上屡见不鲜。
O2O需要扁平化
代理商也不要因为渠道扁平化而悲观,毕竟扁平化是一个必然的趋势,只有顺应才能长久发展。因此,要积极配合厂家转型,打造自己的终端门店,或者是建立自己的网购平台,形成未来流通的O2O模式,这样代理商的价值不但没有降低,反而会成为厂家不得不依靠的新兴渠道。
作为商家,不论是传统渠道商家,还是新兴渠道的电商,其本质都是一个“商”字,即通过商品经营获取利润。问题是,在国内,线上购物的兴起把电商托举到一个很高的高度,对线下传统渠道冲击非常大。今年“双11”再次创出交易新高,一方面在巨额成交面前传统商家黯然失色,信心更为不足;另一方面线上的巨大能量把厂家的重心进一步电商化。
不过线上电商,说到底本质还是一个“商家”,在线上发展的势头缓解后,最终还是要形成线上线下的互动,即O2O肯定会是未来的模式。而在O2O模式下,不论是线上渠道,还是线下渠道,扁平化是一个不可逆转的趋势。
值得提醒的是,渠道扁平化只能解决利润薄厚的问题,而不可能化解需求释放的问题。换句话说,实现了渠道扁平化,也未必能解决当前需求不足造成的市场疲软。对症下药才是根本,关键是看你想要解决什么问题。否则,就是驴唇不对马嘴,难以解决当务之急。