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1996年2月，施弘正式参加到上海通用汽车有限公司的筹建中。第二年，上海通用车在浦东金桥举行奠基仪式，在项目工地打下了第一根地桩。到2013年2月，那根桩已经在上海通用的土地下坚实地支撑了近18个年头……对于一份事业来说，与上海通用汽车18年的“联姻”意味着共经企业历史的低谷与辉煌；对于一个在华耕耘的品牌来说，别克16年的开拓凝结成从静至动的一字顿悟。
1996年2月，施弘正式参加到上海通用汽车有限公司的筹建中。第二年，上海通用汽车在浦东金桥举行奠基仪式，在项目工地打下了第一根地桩。到今年2月，那根桩已经在上海通用的土地下坚实地支撑了近18个年头……而2013年，恰好是别克110周年。
从“十万元家轿”别克赛欧上市，到后来诞生的别克GL8“陆上公务舱”；从国内第一款由本土企业主导研发的全球概念车“Buick Riviera别克未来”，到将直喷V6发动机、CDC主动悬挂等科技引入中高级车市场，以及近年来的别克S弯、微电影、越视界、高尔夫、汽车公园等多种品牌营销的模式与手段……凭借对细分市场和目标群体需求的准确把握，进入中国市场的十几年来别克始终努力开拓，同时也奠定了中高档主流品牌的市场地位。
然而，2008年是别克一个低谷期，那时车型的销量增长乏力，别克品牌也面临着品牌重塑的重任。在随后的5年来君威、君越、英朗、昂科拉等车型以动感流畅的设计语言重塑了别克品牌，让别克得以在中国市场重新找回色彩。同时，自1996年就进入公司、现任别克品牌市场营销部部长的施弘，不仅经历了别克的低谷与辉煌，更对别克在中国市场的营销有着自己的看法。
创造新的方法经营中国市场
如今，别克旗下产品已有十一大系列50多款车型，且许多车型在各个细分市场得到了很多消费者的认可。当《成功营销》记者问及别克能否同在北美市场一样塑造在中国的别克品牌时，施弘却说：“本身就是国际汽车品牌的别克，想在中国市场确立中高端地位，不能仅凭借鉴曾经现成的北美市场经验”。
“中国汽车市场在全球来看，只是一个新生儿，因此任何其他国家成功的方式方法都未必能在这里获得认可。别克进入中国后，同样无法照搬北美的营销模式和体制，我们基本是从零开始。进入中国后，别克的定位和营销战略肯定会应势而变，这是任何一个全球品牌本土化都要面临的思考和挑战，毕竟面对的是世界上人口最多的国家，从汽车市场的成熟度、社会文化和价值观的差异性来看，这都是一个与美国截然不同的市场。因此在进入中国的早期，别克都一直在将自己的身份从‘一个著名的美国汽车品牌’变为‘深深扎根于中国本土的国际化品牌’，从品牌的精神内涵到产品的推出，都讲究与中国社会的主流价值观相融相生，当年的‘心静，思远，志在千里’的理念就是结合中国文化观念而提出的。”施弘对《成功营销》记者说。
从2008年开始，别克以“全球平台、欧美科技”为核心竭力打造中高档强势品牌，如新君威、新君越、英朗GT、英朗XT、昂科雷以及全新GL8商务车等都试图塑造别克的强势产品力，以此发力社会中坚群体。
“中国汽车市场具有太多的复杂性，消费者对产品的需求从之前的‘要面子’到现在‘面子里子都要’，不仅要好看，还得大、配置要高，这也与多数的消费者还不熟悉各个汽车品牌、对品牌文化的忠诚度很低有莫大关联。正因如此，我们首先要做的就是使产品综合性能获得极大认可，同时继续强化品牌体验的机制，形成以覆盖售前、售中和售后各环节的数字化创新体验。而且中国幅员辽阔，各个区域市场的特性还有差异，通过设立不同的营销中心来实现区域自主、因地制宜的精准营销，也是近年来别克的主要任务之一。”施弘对《成功营销》记者说。
“中老年”用车如何变年轻？
2012年9月，别克昂科拉正式上市，随后推出针对80后的系列视频广告。具有鲜明年轻一代个性的广告片引起广泛关注和肯定。虽然横向比对2012年的SUV市场，别克昂科拉不算是全年销量突出的车型，但是作为全新上市的品牌，昂科拉的传播策略可谓成功：两个月内销售台数超越18000台，订单超越50000。
很多熟悉别克品牌的人，会笑称别克以前在北美是有一定资产和社会地位的中老年人开的车，只有到中国才“变年轻了”，成为了商业精英和年轻化的品牌。而实际上针对不同国家和地区的不同市场特征、主力消费群体年龄、文化差异，许多品牌、不仅是汽车品牌，在产品的选择上与营销理念上都会“合而不同”。
对于品牌“年龄段”，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘解释道：“熟知别克品牌的人，很多会说别克在美国是中老年人开的车，而这背后体现的是以前别克在北美是定位中高档的高端客户，消费者群体年纪微微偏大。它这种气质在1998年进入中国市场时，会有一定的延续，所以大家最初总觉得别克车偏于稳重、大气，就是这个原因。而今的别克昂科拉是一个信号，它激活了品牌内在的年轻基因的同时，也点亮了外界对我们别克新的认知，那就是别克原来也非常具有激情与力量。事实上在不同的细分市场，消费群体都有年轻化的趋势，这跟时代的发展密切相关，而不是品牌自身具有‘年龄层次’。”
数字意识之外的营销本质
信息技术的爆发式进化，给所有品牌带来了新的机遇和挑战。借助这样的机遇，别克开启“欧美科技、创新体验”时代，通过iBuick、数字化展厅、eService、eBuick等数字与信息科技的全面运用，打造全新消费体验渠道。2014年，别克还将创新推出别克S弯、别克汽车公园等，使数字化创新体验覆盖售前、售中和售后各环节。
施弘认为：“媒体的崛起引发了许多营销内容和营销方式的变革，但是万变不离其宗，营销传播的本质仍然是在哪里对哪些人说什么，而当传播平台、平台使用者与传播信息拥有相似性或者一致性时，营销内容的传播就更易事半功倍。”
对于营销效果的考核不能单单看销量。自2012年初开始，上海通用汽车深化营销变革与创新，推动区域营销体制改革，提高渠道网络能力；细化对三四级市场的渗透，提升对市场的快速响应能力；并结合品牌自身特点，重点推进创新体验营销。此外，还不断创新业务模式，延伸和拓宽营销业务链，加强售后市场服务营销以及二手车、汽车金融等业务。 “大家常说上海通用‘会卖车’、‘营销好’，但事实上上海通用汽车的经营理念一直未变，就是‘以客户为中心，以市场为导向’。”施弘进一步解释道“比如别克大品牌的营销，这是为了从宏观角度创造更多的体验机会让消费者能充分体会品牌的魅力，它能为各个产品做能量的辐射，是一棵遮风挡雨的大树。在这棵大树下，别克目前形成的高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型三条产品线，其所针对的客户群体自然也有不同的特性和需求，与他们进行沟通采取的平台、手段都需要有针对性的调整。”
“打个比方，之前我们为以君越为首的高档舒适车型开创的“越视界”活动，就是以视觉科技来体现其美学概念、档次感和科技感，这是与君越和英朗GT针对的精英商务人士的审美情趣息息相关的；而别克S弯、别克微电影则与别克君威、英朗XT为主的轿跑车系内在的激情和动感挂钩，与客户个性和进取的风格契合；昂科拉作为别克首款车型入驻天猫商城，掀开别克进军电商平台的序幕，这也是看重年轻消费者旺盛的网购需求及其所产生的影响。”施弘最后总结道：“现在我们的口号是‘心静，思远，志行千里’，一字之变，实则是16年来别克在中国品牌演进的凝练，可以看到从静到动的跃升。”
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别克君威：另类淘宝营销尝试
随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则，同时基于对数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。2013年“双11”前夕，全新别克君威推出“为你的再一次心动买单”活动，活动上线不到两周时间，就吸引了超过三百万次网友访问，在限定每个单一ID参与频次的前提下，获取近二十万的作品参与。
当用户在淘宝登录，淘宝首页及网站各位置的Banner广告上会第一时间读取该用户的账户名，达到第一步吸引人眼球的有效传播点。用户一旦点击Banner广告进入全新君威此次活动的页面，后台就会自动读取和分析该用户的收藏夹数据，可爱的动画小人在活动视频中分析的收藏夹数据包括买家最终买下的商品数目情况，收藏商品类别情况等。全程体现用户一段时间内所有购买行为特征，参与分享“心动”理由有可能得到别克君威为自己买单的机会。
通常如果品牌的宣传活动只单一推送产品信息会比较容易引起消费者的反感，所以怎样在传播过程中有效管理与消费者的对话状态就至关重要。别克在搭乘大数据分析传播的基础上，选择把消费者在淘宝“收藏夹”中的“宝贝”解读为他们一次次“心动”的回忆，而不仅仅是商品这样一个情感点，同时整个过程中没有别克君威的产品介绍或者销售信息。
“这个活动之所以赢得瞩目并合理地获取意向客户就在于别克把此次信息的传递分成了两个部分。首先在潜移默化地宣扬活动主题的基础上，尽量以纯粹的活动信息为主，以消费者使用淘宝的过程中一再心动的‘宝贝‘和回忆为共同情感话题作牵引。在他们分享活动心得后，再推送全新君威的产品信息及试驾信息。这样保证活动的参与率，使消费者不容易中途退出。”施弘介绍说。
1996年2月，施弘正式参加到上海通用汽车有限公司的筹建中。第二年，上海通用汽车在浦东金桥举行奠基仪式，在项目工地打下了第一根地桩。到今年2月，那根桩已经在上海通用的土地下坚实地支撑了近18个年头……而2013年，恰好是别克110周年。
从“十万元家轿”别克赛欧上市，到后来诞生的别克GL8“陆上公务舱”；从国内第一款由本土企业主导研发的全球概念车“Buick Riviera别克未来”，到将直喷V6发动机、CDC主动悬挂等科技引入中高级车市场，以及近年来的别克S弯、微电影、越视界、高尔夫、汽车公园等多种品牌营销的模式与手段……凭借对细分市场和目标群体需求的准确把握，进入中国市场的十几年来别克始终努力开拓，同时也奠定了中高档主流品牌的市场地位。
然而，2008年是别克一个低谷期，那时车型的销量增长乏力，别克品牌也面临着品牌重塑的重任。在随后的5年来君威、君越、英朗、昂科拉等车型以动感流畅的设计语言重塑了别克品牌，让别克得以在中国市场重新找回色彩。同时，自1996年就进入公司、现任别克品牌市场营销部部长的施弘，不仅经历了别克的低谷与辉煌，更对别克在中国市场的营销有着自己的看法。
创造新的方法经营中国市场
如今，别克旗下产品已有十一大系列50多款车型，且许多车型在各个细分市场得到了很多消费者的认可。当《成功营销》记者问及别克能否同在北美市场一样塑造在中国的别克品牌时，施弘却说：“本身就是国际汽车品牌的别克，想在中国市场确立中高端地位，不能仅凭借鉴曾经现成的北美市场经验”。
“中国汽车市场在全球来看，只是一个新生儿，因此任何其他国家成功的方式方法都未必能在这里获得认可。别克进入中国后，同样无法照搬北美的营销模式和体制，我们基本是从零开始。进入中国后，别克的定位和营销战略肯定会应势而变，这是任何一个全球品牌本土化都要面临的思考和挑战，毕竟面对的是世界上人口最多的国家，从汽车市场的成熟度、社会文化和价值观的差异性来看，这都是一个与美国截然不同的市场。因此在进入中国的早期，别克都一直在将自己的身份从‘一个著名的美国汽车品牌’变为‘深深扎根于中国本土的国际化品牌’，从品牌的精神内涵到产品的推出，都讲究与中国社会的主流价值观相融相生，当年的‘心静，思远，志在千里’的理念就是结合中国文化观念而提出的。”施弘对《成功营销》记者说。
从2008年开始，别克以“全球平台、欧美科技”为核心竭力打造中高档强势品牌，如新君威、新君越、英朗GT、英朗XT、昂科雷以及全新GL8商务车等都试图塑造别克的强势产品力，以此发力社会中坚群体。
“中国汽车市场具有太多的复杂性，消费者对产品的需求从之前的‘要面子’到现在‘面子里子都要’，不仅要好看，还得大、配置要高，这也与多数的消费者还不熟悉各个汽车品牌、对品牌文化的忠诚度很低有莫大关联。正因如此，我们首先要做的就是使产品综合性能获得极大认可，同时继续强化品牌体验的机制，形成以覆盖售前、售中和售后各环节的数字化创新体验。而且中国幅员辽阔，各个区域市场的特性还有差异，通过设立不同的营销中心来实现区域自主、因地制宜的精准营销，也是近年来别克的主要任务之一。”施弘对《成功营销》记者说。
“中老年”用车如何变年轻？
2012年9月，别克昂科拉正式上市，随后推出针对80后的系列视频广告。具有鲜明年轻一代个性的广告片引起广泛关注和肯定。虽然横向比对2012年的SUV市场，别克昂科拉不算是全年销量突出的车型，但是作为全新上市的品牌，昂科拉的传播策略可谓成功：两个月内销售台数超越18000台，订单超越50000。
很多熟悉别克品牌的人，会笑称别克以前在北美是有一定资产和社会地位的中老年人开的车，只有到中国才“变年轻了”，成为了商业精英和年轻化的品牌。而实际上针对不同国家和地区的不同市场特征、主力消费群体年龄、文化差异，许多品牌、不仅是汽车品牌，在产品的选择上与营销理念上都会“合而不同”。
对于品牌“年龄段”，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘解释道：“熟知别克品牌的人，很多会说别克在美国是中老年人开的车，而这背后体现的是以前别克在北美是定位中高档的高端客户，消费者群体年纪微微偏大。它这种气质在1998年进入中国市场时，会有一定的延续，所以大家最初总觉得别克车偏于稳重、大气，就是这个原因。而今的别克昂科拉是一个信号，它激活了品牌内在的年轻基因的同时，也点亮了外界对我们别克新的认知，那就是别克原来也非常具有激情与力量。事实上在不同的细分市场，消费群体都有年轻化的趋势，这跟时代的发展密切相关，而不是品牌自身具有‘年龄层次’。”
数字意识之外的营销本质
信息技术的爆发式进化，给所有品牌带来了新的机遇和挑战。借助这样的机遇，别克开启“欧美科技、创新体验”时代，通过iBuick、数字化展厅、eService、eBuick等数字与信息科技的全面运用，打造全新消费体验渠道。2014年，别克还将创新推出别克S弯、别克汽车公园等，使数字化创新体验覆盖售前、售中和售后各环节。
施弘认为：“媒体的崛起引发了许多营销内容和营销方式的变革，但是万变不离其宗，营销传播的本质仍然是在哪里对哪些人说什么，而当传播平台、平台使用者与传播信息拥有相似性或者一致性时，营销内容的传播就更易事半功倍。”
对于营销效果的考核不能单单看销量。自2012年初开始，上海通用汽车深化营销变革与创新，推动区域营销体制改革，提高渠道网络能力；细化对三四级市场的渗透，提升对市场的快速响应能力；并结合品牌自身特点，重点推进创新体验营销。此外，还不断创新业务模式，延伸和拓宽营销业务链，加强售后市场服务营销以及二手车、汽车金融等业务。 “大家常说上海通用‘会卖车’、‘营销好’，但事实上上海通用汽车的经营理念一直未变，就是‘以客户为中心，以市场为导向’。”施弘进一步解释道“比如别克大品牌的营销，这是为了从宏观角度创造更多的体验机会让消费者能充分体会品牌的魅力，它能为各个产品做能量的辐射，是一棵遮风挡雨的大树。在这棵大树下，别克目前形成的高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型三条产品线，其所针对的客户群体自然也有不同的特性和需求，与他们进行沟通采取的平台、手段都需要有针对性的调整。”
“打个比方，之前我们为以君越为首的高档舒适车型开创的“越视界”活动，就是以视觉科技来体现其美学概念、档次感和科技感，这是与君越和英朗GT针对的精英商务人士的审美情趣息息相关的；而别克S弯、别克微电影则与别克君威、英朗XT为主的轿跑车系内在的激情和动感挂钩，与客户个性和进取的风格契合；昂科拉作为别克首款车型入驻天猫商城，掀开别克进军电商平台的序幕，这也是看重年轻消费者旺盛的网购需求及其所产生的影响。”施弘最后总结道：“现在我们的口号是‘心静，思远，志行千里’，一字之变，实则是16年来别克在中国品牌演进的凝练，可以看到从静到动的跃升。”
【相关链接】
别克君威：另类淘宝营销尝试
随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则，同时基于对数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。2013年“双11”前夕，全新别克君威推出“为你的再一次心动买单”活动，活动上线不到两周时间，就吸引了超过三百万次网友访问，在限定每个单一ID参与频次的前提下，获取近二十万的作品参与。
当用户在淘宝登录，淘宝首页及网站各位置的Banner广告上会第一时间读取该用户的账户名，达到第一步吸引人眼球的有效传播点。用户一旦点击Banner广告进入全新君威此次活动的页面，后台就会自动读取和分析该用户的收藏夹数据，可爱的动画小人在活动视频中分析的收藏夹数据包括买家最终买下的商品数目情况，收藏商品类别情况等。全程体现用户一段时间内所有购买行为特征，参与分享“心动”理由有可能得到别克君威为自己买单的机会。
通常如果品牌的宣传活动只单一推送产品信息会比较容易引起消费者的反感，所以怎样在传播过程中有效管理与消费者的对话状态就至关重要。别克在搭乘大数据分析传播的基础上，选择把消费者在淘宝“收藏夹”中的“宝贝”解读为他们一次次“心动”的回忆，而不仅仅是商品这样一个情感点，同时整个过程中没有别克君威的产品介绍或者销售信息。
“这个活动之所以赢得瞩目并合理地获取意向客户就在于别克把此次信息的传递分成了两个部分。首先在潜移默化地宣扬活动主题的基础上，尽量以纯粹的活动信息为主，以消费者使用淘宝的过程中一再心动的‘宝贝‘和回忆为共同情感话题作牵引。在他们分享活动心得后，再推送全新君威的产品信息及试驾信息。这样保证活动的参与率，使消费者不容易中途退出。”施弘介绍说。