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【摘 要】本文通过梳理2015年全国两会的广播报道实践，探寻思考在媒体融合进程中广播所面临的问题和选择的发展路径，提出了要更加重视内容生产、加强媒体间新闻互动、努力推动广播走向媒体融合等观点。
【关键词】对台广播 媒体融合 路径
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2015年全国两会闭幕不久，全媒体报道成为众多媒体总结今年两会报道特色的热词。的确，以两会报道为契机，进一步尝试探索媒体融合的报道方式有着特殊的意义。其一，一年一度的两会是全国各族人民政治生活中的大事，因其重要性、显著性和传递的信息量都将带来数量空前的受众，从而成为彰显媒体影响力的良机；其二，众多参加两会报道的国内外媒体都要在同一信息场发现新闻、捕捉信息，如何以更加创新的思路发挥集合优势，在媒体融合的大背景下取得最佳传播效果，这是一个极好的展现实力的机会。因此，无论国家级媒体还是地方媒体都积极地把全媒体概念引入两会报道，努力通过全媒体报道方式扩大两会传播效应。
就内蒙古的媒体来说，内蒙古日报社首次全媒体报道2015年全国两会，派出了29人组成的两会全媒体报道组，全社3种文字的18个媒体包括报纸、网络、微博、微信、手机报、客户端互动互融，文字、图片、图表、视频各种手段全出击，全方位、全景式、全覆盖、立体化报道全国两会。而对于合并刚一年多的内蒙古广播电视台来说，不仅充分发挥了作为主业的广播电视媒体功用，还派出了以网络、微博、微信和客户端为传播渠道的报道阵容，在两会内蒙古代表团驻地首次搭建了新媒体演播室，并在广播电视的节目制作中融入新媒体互动方式，使得整体报道传达出浓浓的媒体融合味道。
随着全国两会的落幕和对全媒体报道的多角度尝试，我们感到还有很多内容需要总结和思考，以便为今后的媒体融合提供借鉴。下面就内蒙古广播电视台广播新闻中心（下称内蒙古广播）2015年全国两会的报道实践谈谈自己的看法。
一、立足本土，深耕细作，内容依然为王
当年，闻名全球的传媒集团维亚康姆公司的总裁雷石东提出“内容为王”的观点，并且被传统媒体奉为经典。在新媒体发展迅猛的今天，是否需要重新理解这句话的含义呢？
站在媒体的角度，全国两会之所以重要，核心就在于它传递的内涵。虽然2015年全国两会不涉及换届，属于传统意义上的“平年例会”，但是，当中国行至全面深化改革关键之年、推进依法治国开局之年、十二五规划收官之年，这样的语境将释放哪些重要信号，无疑对国内、国际社会都将产生重要影响。所以，在2015年全国两会召开前夕，很多国内外媒体已经对会议高度关注。如韩国KBS电视台在3月2日的报道中说，今年中国全国两会有很多方面都将成为外界关注的焦点；《爱尔兰时报》也在同一天对即将开幕的中国两会凸显的焦点作出预测，认为减速增长的经济、反腐斗争、新反恐法和国有企业改革都可能成为中国今年人大会议的焦点议题。国内方面，人民网在两会前推出了特别报道“你必须关注2015年两会的10个理由”，对今年全国两会值得期待的内容做了前瞻性的梳理。可见，无论媒体如何策划报道，2015年全国两会已经具有了天然的新闻价值，足以吸引众多目光来关注。“内容为王”今天仍不过时。然而，对于内蒙古广播而言，接下来的难题是：面对经验丰富、实力强劲的国际媒体和中国国家媒体，如何在同一个信息场实现内容报道上的突破，真正把“内容为王”做到实处？
首先，我们确定了两个报道原则：寻求本土视角，精耕细作内容。在会前，细致梳理两会内容中和内蒙古经济社会发展有关的结合点，研究如何站在内蒙古的角度报道全国两会。在会中，为了保证两会动态的快速播发，重要程序报道我们基本采用新华社、中央电视台和中央人民广播电台的消息，或现场转播或及时插播，满足听众最快了解新闻的需求。而在两会传递出的与内蒙古发展相关的信息上，我们投入了所有上会记者的力量，强化后方呼应，对重点选题精耕细作，报出深度，报出精彩。与此同时，考虑新媒体的传播特点，我们调整了编辑流程，更注重内容的碎片化处理和新媒体表达方式的编排。例如：动态报道在实现广播直播或最快报道的同时，做到了网络、微博的及时推送；对深度报道进行新媒体报道的再编辑，强化题目的吸引力，配发相关图片或视频；热点话题贯穿在广播全天节目中，和微信、QQ共同互动讨论。由于内容和本土契合度高，传播形式多元，节目收听效果良好。
正如中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出的，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展……坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。实践让我们坚信，新闻内容生产依然是媒体的核心工作，对于媒体融合环境中的传统媒体而言，绝不能忽视内容生产，应加大力度寻求优质新闻内容的生产渠道和最佳路径。
二、加强新闻互动，扩大媒体融合的传播效应
广播是以音频传播为主要介质的媒体，从它诞生之日起便一直在探索最佳的互动方式和路径。到20世纪80年代中期，广东珠江经济广播率先在我国开通热线直播节目，将广播的互动推向即时互动时代；而新媒体的出现则为广播互动提供了强大的技术支持和发展空间。以互动为纽带，加强广播和新媒体的融合，从而扩大传播效应，此次全国两会我们在这方面做了进一步推动。
首先是线索征集。两会前夕，我们通过广播和新媒体同步推出“两会民意调查”，征集群众对此次两会的关注点和期盼，为会议报道积累了大量线索，也让我们摸清楚了此次两会受众关注的重点。其次，会议期间，每天设置话题，在广播和新媒体同步推出，受众可通过喜欢或方便的渠道发表意见、表达观点，节目实时收集，随时传送，满足了不同受众对于互动的参与。再次，将新媒体互动接入广播节目，为内容传播推波助澜，如内蒙古广播在全国两会期间推出的音视频访谈节目《高敏会客厅》，在实现网络在线直播的同时，节目中代表、委员和听众的所有互动都是通过新媒体进行的，听众有什么话想咨询专家，代表、委员针对哪些问题进行解答等等，都是通过新媒体渠道来完成的。 正如互动使广播更接近大众一样，互动也使广播和新媒体有了更加紧密的联系。以互动为纽带推动广播和新媒体的传播，打破了时间、空间的限制，既方便了受众的参与，也使互动信息的反馈时效性达到最高，从而推动内容传播更加广泛。同时它改变了参与者的被动局面，呈现出一种共时态的互动模式，不仅节目制作方、邀请的嘉宾可以发表意见，原来单纯的节目参与者也可以加入话题的讨论和交流中，在同一个平台上进行对话，更加强了参与节目的主动性和积极性。恰如“澎湃新闻”的同仁们总结的：追求互动化、开放性的内容生产是传统媒体在适应数字媒介发展的过程中逐渐产生的。①适应媒体融合所进行的这种尝试聚合了受众对节目更高的关注度。
三、媒体融合，广播人要做出改变和努力
2015年全国两会前夕，中国互联网络信息中心发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机成为人们第一大上网终端设备。麦克卢汉曾预言：“媒介是人体的延伸”。随着手机使用量的倍增，这一预言正在成为现实。以手机为代表的移动媒体事实上已经占据了人们媒体接触时间的大部分。据中国互联网络信息中心的统计，2014年我国通过手机网络接收新闻的规模达到4.15亿人，较2013年增加了4900万人。移动终端的便携性、实时性、交互性等特征，正日益改变着人们的信息接收习惯，从而也改变了传媒市场受众资源、广告资源和资本资源的走向。那么，作为传统媒体的广播来说，如何才能够跟得上受众和市场的需求呢？这也是两会期间大家边实践边探讨的话题。
共识一：思维要改变。进入互联网时代就应当具有互联网思维。这个最早由百度创始人李彦宏提出的说法现在已被广为认同，它是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。②那么对于传统媒体而言，就需要重新审视受众的位置、传播流程的变化以及媒体发展路径。而这其中，思维改变是首要且至关重要的。作为主流媒体，广播承载着重要的宣传职能，因而在节目策划和制作时，从主观出发设置议题的现象比较普遍，对受众需求的考虑往往放在后面。尤其对于全国两会这样时政性比较强的报道，更多的时候把着力点放在我要告诉你什么，而不是你想知道什么。虽然有意识地在报道前进行受众民意采集，但是执行时仍有失之偏颇的地方，造成策划和播出效果的差异，这是应当格外注意的。
共识二：流程要改变。如果说，广播曾经是传播速度最快的媒体，那么随着互联网的出现，特别是移动互联网的普及，广播的这一优势就已日渐式微。媒体融合后的广播，从新闻的采集到编辑、发布，必然要进行流程再造。此次两会，许多动态新闻我们都是广播和微博同时推送；深度报道在广播播出后都要进行碎片化处理，分成多条在微博和微信中推送；互动话题要形成广播和微信、QQ的同步讨论，双向交流。可以说，集合优势、发挥长项，既互相借力，又共同促动，这样的尝试实现了优质内容的广泛传播。
共识三：个人要改变。浙报传媒集团董事长高海浩曾指出：媒体融合最核心的是人的融合，最关键的是人的转变。③我们已经看到，越走越近的媒体融合，需要既有传统新闻素质和底蕴、又具备互联网思维和互联网基因的人才来生产优质内容、搭建强大网络、打造强势终端、研发先进技术、聚集用户受众、开展资本运作，从而构建起先进强大的现代传播体系。而这些，是媒体适应时代变革、实现战略转型与流程再造的重中之重，也是融合发展取得突破的先决条件。所以，依托自身转变实现媒体转型，更好地适应时代需求，是每一个广播人的必然选择。
2015年全国两会已经落幕，然而媒体融合的步伐才刚刚走过元年，希望今后的每一次报道都会为我们更好的前行集聚经验和力量。
（作者单位：内蒙古广播电视台广播新闻中心）
（本文编辑：刘浩三）
注 释
①范洪岩 石磊 《澎湃新闻——传统媒体和新型媒体融合发展的案例研究》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/1203/c40628-26138031.html.
②百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=sVwx3c5oWrKvb3LtlxTKF-pDnPEQcFsjDxrMvL1l1UBszIeECDFA24AwuWOxpp2OC0IjhNEUrM1-xNZI1UBu6vspjCmaXR4iEC9hc_WPu8K.
③余列平 《未来媒体需要什么样的人才》，传媒圈，http：//www.mediacircle.cn/？p=20617.
【关键词】对台广播 媒体融合 路径
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2015年全国两会闭幕不久，全媒体报道成为众多媒体总结今年两会报道特色的热词。的确，以两会报道为契机，进一步尝试探索媒体融合的报道方式有着特殊的意义。其一，一年一度的两会是全国各族人民政治生活中的大事，因其重要性、显著性和传递的信息量都将带来数量空前的受众，从而成为彰显媒体影响力的良机；其二，众多参加两会报道的国内外媒体都要在同一信息场发现新闻、捕捉信息，如何以更加创新的思路发挥集合优势，在媒体融合的大背景下取得最佳传播效果，这是一个极好的展现实力的机会。因此，无论国家级媒体还是地方媒体都积极地把全媒体概念引入两会报道，努力通过全媒体报道方式扩大两会传播效应。
就内蒙古的媒体来说，内蒙古日报社首次全媒体报道2015年全国两会，派出了29人组成的两会全媒体报道组，全社3种文字的18个媒体包括报纸、网络、微博、微信、手机报、客户端互动互融，文字、图片、图表、视频各种手段全出击，全方位、全景式、全覆盖、立体化报道全国两会。而对于合并刚一年多的内蒙古广播电视台来说，不仅充分发挥了作为主业的广播电视媒体功用，还派出了以网络、微博、微信和客户端为传播渠道的报道阵容，在两会内蒙古代表团驻地首次搭建了新媒体演播室，并在广播电视的节目制作中融入新媒体互动方式，使得整体报道传达出浓浓的媒体融合味道。
随着全国两会的落幕和对全媒体报道的多角度尝试，我们感到还有很多内容需要总结和思考，以便为今后的媒体融合提供借鉴。下面就内蒙古广播电视台广播新闻中心（下称内蒙古广播）2015年全国两会的报道实践谈谈自己的看法。
一、立足本土，深耕细作，内容依然为王
当年，闻名全球的传媒集团维亚康姆公司的总裁雷石东提出“内容为王”的观点，并且被传统媒体奉为经典。在新媒体发展迅猛的今天，是否需要重新理解这句话的含义呢？
站在媒体的角度，全国两会之所以重要，核心就在于它传递的内涵。虽然2015年全国两会不涉及换届，属于传统意义上的“平年例会”，但是，当中国行至全面深化改革关键之年、推进依法治国开局之年、十二五规划收官之年，这样的语境将释放哪些重要信号，无疑对国内、国际社会都将产生重要影响。所以，在2015年全国两会召开前夕，很多国内外媒体已经对会议高度关注。如韩国KBS电视台在3月2日的报道中说，今年中国全国两会有很多方面都将成为外界关注的焦点；《爱尔兰时报》也在同一天对即将开幕的中国两会凸显的焦点作出预测，认为减速增长的经济、反腐斗争、新反恐法和国有企业改革都可能成为中国今年人大会议的焦点议题。国内方面，人民网在两会前推出了特别报道“你必须关注2015年两会的10个理由”，对今年全国两会值得期待的内容做了前瞻性的梳理。可见，无论媒体如何策划报道，2015年全国两会已经具有了天然的新闻价值，足以吸引众多目光来关注。“内容为王”今天仍不过时。然而，对于内蒙古广播而言，接下来的难题是：面对经验丰富、实力强劲的国际媒体和中国国家媒体，如何在同一个信息场实现内容报道上的突破，真正把“内容为王”做到实处？
首先，我们确定了两个报道原则：寻求本土视角，精耕细作内容。在会前，细致梳理两会内容中和内蒙古经济社会发展有关的结合点，研究如何站在内蒙古的角度报道全国两会。在会中，为了保证两会动态的快速播发，重要程序报道我们基本采用新华社、中央电视台和中央人民广播电台的消息，或现场转播或及时插播，满足听众最快了解新闻的需求。而在两会传递出的与内蒙古发展相关的信息上，我们投入了所有上会记者的力量，强化后方呼应，对重点选题精耕细作，报出深度，报出精彩。与此同时，考虑新媒体的传播特点，我们调整了编辑流程，更注重内容的碎片化处理和新媒体表达方式的编排。例如：动态报道在实现广播直播或最快报道的同时，做到了网络、微博的及时推送；对深度报道进行新媒体报道的再编辑，强化题目的吸引力，配发相关图片或视频；热点话题贯穿在广播全天节目中，和微信、QQ共同互动讨论。由于内容和本土契合度高，传播形式多元，节目收听效果良好。
正如中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中指出的，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展……坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。实践让我们坚信，新闻内容生产依然是媒体的核心工作，对于媒体融合环境中的传统媒体而言，绝不能忽视内容生产，应加大力度寻求优质新闻内容的生产渠道和最佳路径。
二、加强新闻互动，扩大媒体融合的传播效应
广播是以音频传播为主要介质的媒体，从它诞生之日起便一直在探索最佳的互动方式和路径。到20世纪80年代中期，广东珠江经济广播率先在我国开通热线直播节目，将广播的互动推向即时互动时代；而新媒体的出现则为广播互动提供了强大的技术支持和发展空间。以互动为纽带，加强广播和新媒体的融合，从而扩大传播效应，此次全国两会我们在这方面做了进一步推动。
首先是线索征集。两会前夕，我们通过广播和新媒体同步推出“两会民意调查”，征集群众对此次两会的关注点和期盼，为会议报道积累了大量线索，也让我们摸清楚了此次两会受众关注的重点。其次，会议期间，每天设置话题，在广播和新媒体同步推出，受众可通过喜欢或方便的渠道发表意见、表达观点，节目实时收集，随时传送，满足了不同受众对于互动的参与。再次，将新媒体互动接入广播节目，为内容传播推波助澜，如内蒙古广播在全国两会期间推出的音视频访谈节目《高敏会客厅》，在实现网络在线直播的同时，节目中代表、委员和听众的所有互动都是通过新媒体进行的，听众有什么话想咨询专家，代表、委员针对哪些问题进行解答等等，都是通过新媒体渠道来完成的。 正如互动使广播更接近大众一样，互动也使广播和新媒体有了更加紧密的联系。以互动为纽带推动广播和新媒体的传播，打破了时间、空间的限制，既方便了受众的参与，也使互动信息的反馈时效性达到最高，从而推动内容传播更加广泛。同时它改变了参与者的被动局面，呈现出一种共时态的互动模式，不仅节目制作方、邀请的嘉宾可以发表意见，原来单纯的节目参与者也可以加入话题的讨论和交流中，在同一个平台上进行对话，更加强了参与节目的主动性和积极性。恰如“澎湃新闻”的同仁们总结的：追求互动化、开放性的内容生产是传统媒体在适应数字媒介发展的过程中逐渐产生的。①适应媒体融合所进行的这种尝试聚合了受众对节目更高的关注度。
三、媒体融合，广播人要做出改变和努力
2015年全国两会前夕，中国互联网络信息中心发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机成为人们第一大上网终端设备。麦克卢汉曾预言：“媒介是人体的延伸”。随着手机使用量的倍增，这一预言正在成为现实。以手机为代表的移动媒体事实上已经占据了人们媒体接触时间的大部分。据中国互联网络信息中心的统计，2014年我国通过手机网络接收新闻的规模达到4.15亿人，较2013年增加了4900万人。移动终端的便携性、实时性、交互性等特征，正日益改变着人们的信息接收习惯，从而也改变了传媒市场受众资源、广告资源和资本资源的走向。那么，作为传统媒体的广播来说，如何才能够跟得上受众和市场的需求呢？这也是两会期间大家边实践边探讨的话题。
共识一：思维要改变。进入互联网时代就应当具有互联网思维。这个最早由百度创始人李彦宏提出的说法现在已被广为认同，它是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。②那么对于传统媒体而言，就需要重新审视受众的位置、传播流程的变化以及媒体发展路径。而这其中，思维改变是首要且至关重要的。作为主流媒体，广播承载着重要的宣传职能，因而在节目策划和制作时，从主观出发设置议题的现象比较普遍，对受众需求的考虑往往放在后面。尤其对于全国两会这样时政性比较强的报道，更多的时候把着力点放在我要告诉你什么，而不是你想知道什么。虽然有意识地在报道前进行受众民意采集，但是执行时仍有失之偏颇的地方，造成策划和播出效果的差异，这是应当格外注意的。
共识二：流程要改变。如果说，广播曾经是传播速度最快的媒体，那么随着互联网的出现，特别是移动互联网的普及，广播的这一优势就已日渐式微。媒体融合后的广播，从新闻的采集到编辑、发布，必然要进行流程再造。此次两会，许多动态新闻我们都是广播和微博同时推送；深度报道在广播播出后都要进行碎片化处理，分成多条在微博和微信中推送；互动话题要形成广播和微信、QQ的同步讨论，双向交流。可以说，集合优势、发挥长项，既互相借力，又共同促动，这样的尝试实现了优质内容的广泛传播。
共识三：个人要改变。浙报传媒集团董事长高海浩曾指出：媒体融合最核心的是人的融合，最关键的是人的转变。③我们已经看到，越走越近的媒体融合，需要既有传统新闻素质和底蕴、又具备互联网思维和互联网基因的人才来生产优质内容、搭建强大网络、打造强势终端、研发先进技术、聚集用户受众、开展资本运作，从而构建起先进强大的现代传播体系。而这些，是媒体适应时代变革、实现战略转型与流程再造的重中之重，也是融合发展取得突破的先决条件。所以，依托自身转变实现媒体转型，更好地适应时代需求，是每一个广播人的必然选择。
2015年全国两会已经落幕，然而媒体融合的步伐才刚刚走过元年，希望今后的每一次报道都会为我们更好的前行集聚经验和力量。
（作者单位：内蒙古广播电视台广播新闻中心）
（本文编辑：刘浩三）
注 释
①范洪岩 石磊 《澎湃新闻——传统媒体和新型媒体融合发展的案例研究》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/1203/c40628-26138031.html.
②百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=sVwx3c5oWrKvb3LtlxTKF-pDnPEQcFsjDxrMvL1l1UBszIeECDFA24AwuWOxpp2OC0IjhNEUrM1-xNZI1UBu6vspjCmaXR4iEC9hc_WPu8K.
③余列平 《未来媒体需要什么样的人才》，传媒圈，http：//www.mediacircle.cn/？p=20617.