从西方到东方，“事实核查”风潮的兴起，既可视为部分媒体人在变化了的传播环境面前坚守责任的努力，也可视为传统媒体在后真相时代的自我救赎。
　　 何谓“后真相”？通常认为，“后真相”描述了当下传播环境中，来自媒体精英和政治精英的一种焦虑和警觉：相较于主流媒体，网民们更愿意相信彼此、相信社交网络上的信息。在影响公众态度、形塑公共舆论的过程中，个人立场、信仰、情绪和偏见，往往比本应作为基石的“真相”本身更有效。2016年，富有争议的英国脱欧公投和美国总统大选，进一步强化了人们对“后真相”现实的忧虑：这真的是一个“雄辩胜于事实，立场决定是非，情感主导选择”的时代吗？

分发之变：关系的复归与算法的兴起

　　 传统的传播模式被定义为5W：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect（有什么效果）。在这个链条中，“渠道”居于核心的位置，它决定了信息以何种方式，由传者那里到达受者那里。互联网带来的传播革命，正是从“渠道之变”也就是信息分发模式之变开始的。
　　 过去的几年间，传统媒体环境经历了目不暇接的剧变，从PC互联网到移动互联网，从网站到博客、微博、微信、客户端以及各类社区，传播渠道形态变化的背后，是信息分发机制的变革，可以简单概括为：社交分发和算法分发的兴起。传统的大众媒体和Web1.0时代的门户网站，都属于人工分发的范畴。在这些媒体组织中，编辑扮演着“守门人”的角色，决定了新闻信息是否应该、以何种强度传递给受众。不同的编辑群体，造就了不同的编辑风格，也形成了不同的大众媒体品牌。
　　 社交网络的兴起，使得信息的社交分发成为可能。微博和微信朋友圈中，用户通过“关注”形成信息选择的链条，通过自主选择构建自己的“信息流”。众所周知，在传统社会信息传播中，人际关系扮演着重要的角色。曾经，大众媒体的滥觞，极大地强化了信息传播的公共性，也弱化了“关系”的价值。社交媒体的出现，实现了“关系”的复归。来自亲朋好友的信息，与来自机构、媒体的信息，平等地出现在信息流中，形成了虚拟社区中新的“口耳相传”。
　　 近年兴起的类似今日头条、天天快报这样的客户端则代表了另一种新的分发模式：算法分发。面对海量的信息和大量的“长尾”内容，人工编辑无法进行充分有效的分发。建立在大量用户行为记录及内容标签基础上的“智能分发”，则有可能源源不断地向用户推送“个性化”的信息，也实现了大量小众而垂直内容的“有效触达”。
　　 相对于人工分发模式，社交分发和算法分发的优势是显而易见的，也存在一些共同的特点：
　　 其一，无论社交分发还是算法分发，其核心关键词都是“效率”：也即以用户“需求”和“选择”为依归，追求最大程度地将“适合”的信息投放给用户。其背后是一种典型的实用主义逻辑：需要即合理，有效即价值;也存在着人们对于“新媒体赋权”的浪漫理想：受众有能力用鼠标为自己选择出优质的信息，而谎言则会在千百次的转发中得到自我纠偏。这与传统大众新闻媒体百余年来形成的精英把关，以“平衡”“引导”“教育”为核心的价值观格格不入。
　　 其二，信源品牌都被不同程度地弱化和异化。在社交网络上，对于“关系”的信任取代了对媒体品牌的信任，“专业媒体”的信息混杂在“身边人”的信息中被大量转发，同时，机构和媒体也必须“放下身架”，尽可能营造“人格化”“去权威化”的品牌形象以更好地获取“关系”。在算法分发场景中，“信源”则更是被弱化为可有可无的标签，用户只需要专注于“内容”本身的消费，而无需考量内容的来源。
　　 其三，无论社交关系还是电脑算法，能识别的都只是用户“当下”的需求和兴趣，而对用户深层次、长远需求的挖掘无能为力。理论上，社交媒体由于“信息自由市场”和“群体智慧”的存在，可以实现更平衡的信息环境。但实践中，政治力量、商业力量的介入，不同主体间传播能力和鉴别能力的天然不平衡，都使得设想中的图景显得过于理想化了。
　　 上述特点的影响，是刺激内容生产者大量发布“你想知道”的内容来迎合用户、提升传播效率、获取关系资本。今天，无论微博、微信还是今日头条，最成功的分发都是以阅读量和转发数这类“数字绩效”来衡量的。无论传统媒体还是机构、名人大V、政治家，面对“数字绩效”的诱惑，传统把关人所在意的那些基本价值观，譬如话题的公共价值、观点的独立平衡、表达的严肃性等等，都要在一定程度上让位于“提升效果”和“交流互动”的需要。网民爱看什么、不爱看什么，转发率和点击率是高还是低，成为内容价值判断的重要标准。正如麦克卢汉详细探索的那样，“口耳相传的文化有一个主要的特征：最重要的传播信息具有神奇、神秘和神话般的性质”。今天，在电子时代的口耳相传的新社区中，这样的特征再次得到了印证。

受众之变：鼠标投票与碎片化消费

　　 传播学界近年来一个重要的命题就是所谓“新媒体赋权”。也即认为由于网络的去中心化、开放、互动、共享等特征，社会个体和社会组织获得了更大的空间和可能，去获取信息、参与表达甚至采取行动。换言之，新媒体增加了普通受众个体在信息传播中的“选择权”，即所谓“用鼠标投票”的权利。
　　 的确，海量的信息、基于关系和算法的分发，使得受众得以摆脱传统媒体的限制，去构建属于自己的“个性化”的信息环境甚至表达环境。然而，更多的自由选择，往往也意味着需要适配以更强的媒介素养和信息筛选能力、表达能力。
　　 现实中，面对空前多元的信息渠道、極大丰富的资讯信息，受众在信息选择过程中的两种心理机制值得关注。 　　 其一是确认偏误（confirmation bias）。是指人们在搜集信息时，会受到自己已有信念或假设也就是“先验信念”的影响。从而，无论合乎事实与否，人们偏好支持自己的成见、猜想，并选择性地回忆、搜集有利细节，忽略矛盾的资讯，并加以片面诠释。
　　 其二是认知捷径（cognitive shortcuts）。面对复杂情形时需要作出判断，绝大多数的人不愿意将全部可得的信息纳入决策，而是依赖于头脑中现成的框架、背景，利用简单类比或归因的方式，得出结论。正如李普曼所言：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”
　　 这里，与“新媒体赋权”者的乐观假设不同，受众并不是一群具备足够信息素养和认知理性的独立思想者，而是被视为分散的、懒于自行思考的个体。当然，上述两种假设都是对受众特点的片面认知，但对于新媒体环境中受众的可能弱点，确实需要足够的重视。
　　 正是因为上述心理机制的存在，面对新媒体带来的突如其来的“选择权”，被社会权威和大众媒体“教养”了千百年的用户，很容易为自己构建起一个又一个相对封闭的“信息茧房”或“回声室”：微博上，对于大V的追从和盲信;微信朋友圈里，相似人群的自说自话……“个性化”的推送机制，为他们推送大量“爱看”的信息，进而构建起一个个相对封闭的、“个性化”的拟态世界。用户在各自的口味和偏好中逐步内卷，无形中促进了持有同质观念的用户集聚。在这个世界中，标签和概念的力量大行其道，情绪和成见主导认知，也就很容易理解了。
　　 技术给受众带来的变化，另一个关键词是“碎片化”。近年来，从微博到短视频，产品形态变化的背后，是用户消费习惯的变化：信息消费场景日趋移动、碎片，思考和推理过程不再重要，重要的是在最短的时间内、以最有效率的方式获取结论和观点。不仅如此，随着传与受的界限的模糊，成万上亿的微博、短视频在微博、快手、秒拍这样的平台上被普通用户创作出来，它们作为一个总体，忠实地记录着生活，构成和体现着意义。但在个体那里，记录和写作的门槛被降到最低，不可避免地伴随着轻率、随意和情绪化。
　　 于是我们看到，一方面，在公共信息传播的场景下，受众对于快速和便捷的追求达到极致，人性中避难趋易的特点，使得那些过于复杂和难以理解的公共议题，让位于看似清晰简明的结论与标签。倾向依赖显而易见的线索，匆忙得出武断的结论，已经成为新模式下受众消费的新图景。另一方面，大量来自草根生产者的、带有解构性的内容产品进入分发环节，人们不仅要“听”，也要“说”。在今日头条、快手这样的短视频平台上，大量由普通用户和小团队制造的个人秀、“段子剧”和“反转剧”演绎着各式段子和笑料，消磨着用户的手机时间。

内容之变：情绪的泛滥与事实的稀缺

　　 由于传播渠道和受众群体的变化，在商业逻辑与效率逻辑的共同主导下，内容的变化也成为必然。
　　 首先，在社交媒体这个比特时代的口耳相传的社区中，情绪化传播的特点比以往任何媒体时代都更为典型。研究表明，比起解释性或调查性的事实报道，以惊惧、愤怒或惧怕为情感色彩的报道总能得到更广泛的传播。现实中，我们看到，从西方政客到东方媒体，从商业机构到个人大V，从特朗普的推特到国内媒体每天制造的各类“鸡汤”，不同国家、地域、政治制度下的不同传播主体，面对社交媒体，大多采取了相同的传播策略：标签化的语言、简化而明了的结论、饱满的情绪……情绪动员成为常态。情绪化的表达、情绪化的呼吁往往与新闻事实的报道、新闻评论的呈现结合在一起。无论是“今天，转发这条微博”，还是“每一个母亲都该看看这段视频”，都体现了传播者对于大众情感的应和与唤起。本质上，这些传播策略未必有主观恶意，而都是为了在社交媒体上获取关注、巩固认可，换取共鸣与支持，其结果却是整个舆论场的情感泛滥。
　　 其次，模式化、标签化的传播。社交媒体上，机构和媒体账号年复一年聚焦相似的题材，且遵循着几乎相似的话语原型：环卫工总是“流汗又流血”，总是在工作中被不幸撞伤甚至牺牲;“微笑天使江豚，每72小时就死亡一头”的数据被反复引证，用来号召网民“别再让‘微笑天使’哭泣”;消防员常常“逆火而行”。相似的话语模式推导出相似的结论，指向相似的情绪。一条微博如何起标题、如何加话题、如何插入表情、如何使用诸如“扩散周知”“今天，为××发条微博”等话语元素，已经形成了一整套行之有效的操作模式。微博和新闻客户端上，为了迎合受众在碎片时间中对于“便捷”的追求，各式各样的“科普帖”“缩水版”与“10句话看懂”“1分钟看懂”大行其道。有限的篇幅内，其实无法展开对于社会问题理性、深入的辩论，也无法使用丰富的论据、细节化的事实进行补充与论证。其结果是，事实被局部截取和放大，观点被高度概括和抽象，情感被贴上各式各样的模式化的标签。无论是对于公共事务的讨论，还是对于“常识”的传播，都被割裂、封装在一个个信息包中，以快速、碎片和随机的方式，出现在用户的信息流里。一方面，这固然意味着传播效率的提升;另一方面，也意味着标签化的认知、模式化的思考难以避免。
　　 与此同时，近年来，一个不争的事实是，传统媒体的市场地位急剧下降，“转型生存”成为关键词，在“创新”和“融合”的话语中，各地媒体的“两微一端”成为标配，“中央廚房”如火如荼，向新媒体的进军，成为当下最重要的发展机遇。与此同时，越来越多的传统媒体舍弃了曾经赖以生存的深度报道。于是，热点事件发生，各大媒体纷纷派出特派记者赶赴第一线的情景日益稀少，生产成本高、周期长的调查性报道日渐凋零，取而代之的是新媒体时代更为“便捷高效低成本”的操作方式：综合网上信息，或者联系当地的“公民记者”或“拍客”进行电话采访或连线采访。在一些事件中，观点与情绪的丰裕，与细节事实的稀缺形成鲜明的对比，共同成为移动互联网时代“后真相”的注脚。

后真相时代：重新发现事实的价值

　　 保罗·莱文森曾经提出一个观点：媒介演化的趋势是继续不断地复制人类传播的自然模式。反之，也只有那些符合人类“自然”传播情境的媒体形式才能存活下来。莱文森将这称为“媒介的适者生存”或者“媒介的人性化趋势”。按照这样的观点，无论是今天的社交网络、机器分发，还是未来新媒体的演化，都是对更“自然”、更符合人性的传播模式的回归和探索。继续推论下去，所谓后真相时代的来临，也不过是传播变革过程中，人性弱点的阶段性显现。与其说这是传播的困局，不如说是人类社会的内在困局。承认后真相时代的存在，发现其弊端，并不意味着要回到故纸堆中，用旧的理想来改造当下。某种意义上，那已经是不可追回的过往。相反，技术进步带来的问题，或许仍然要到技术中寻找答案。
　　 对于传统媒体而言，要做的正是探索使用新的技术工具、新的媒体组织模式、新的生产流程，尝试重建一个更为平衡的舆论环境，也重新发现媒体的价值。在此过程中有两点值得注意：其一是回归公信力纽带，其二是回归品牌价值。
　　 社交媒体平台上，很多媒体机构把“亲和力”作为建立用户关系的法宝，却忽略了这样一个事实：从本质上看，媒体的根本价值，就是用专业的理念、方法和工具，为社会公众提供准确的事实。公信力才是连接媒体与用户的真正纽带。而媒体公信力的建设，归根到底依存于媒体品牌，这也是媒体价值的最根本体现。
　　 幸而，越来越多的媒体人开始意识到这一点。以当下最火热的“事实核查”为例。全球范围内，众多新闻媒体和新闻工作者开始注意到这一概念，并付诸实践。由新闻工作者和新闻机构推动，事实核查针对那些政治人物的言论和互联网信息，利用各种信息工具和调查手段进行核验，目的就是在纷繁复杂的信息环境中，为受众提供清晰的、经严格审阅的事实。在美国，这种事实核查的网站，如PolitiFact和FactCheck.org等，都受到了人们的极大欢迎。路透社最近关于传媒领域的研究报告指出，在欧洲，目前有至少34家政治新闻事实核查的机构正活跃在新闻事实核查的前线。在国内，类似人民日报《求证》、腾讯新闻《较真》这样的栏目，也都是事实核查理念的实践。从西方到东方，事实核查风潮的兴起，既可视为部分媒体人在变化了的传播环境面前坚守责任的努力，也可视为传统媒体在后真相时代的自我救赎。有人评价，“在以新技术为场景的新传播形态下，事实查验是新闻从业者继续维护特定社会系统运转的试验。”其实，这又何尝不是新闻媒体本质的回归，和媒体价值的重新发现？
　　（摘自《青年记者》）