论文部分内容阅读
自4月26日上映以来，赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》票房一路走高，刷新国产爱情片的票房最高纪录。继《泰囧》之后，业内人士又掀起对《致青春》营销策划的全线解读。不少人在分析《致青春》的成功时，除了电影题材及主创的因素外，提及最多的是这部电影在营销策略上的出色表现，《广告主》杂志此次独家采访了《致青春》的宣传方——麦特文化，听他们为我们解码《致青春》的营销秘籍。
工业化运作是根本
之所以能够成为《致青春》宣传方，主要因为麦特文化也是影片的投资方之一。负责影片宣传营销的是麦特公关总经理岳洋，她在接受《广告主》采访时表示，这次影片的整个团队合作默契、各取所长是影片获得成功的重要原因。华视负责资本运作及项目管理，光线负责发行，麦特负责影片的全程营销。有业内人士表示，《致青春》各个投资方之间除了参与影片投资之外，还参与影片其他环节的运作，这无疑将投资方“捆绑”得更紧，有了更强的向心力。事实上，这种多方投资合作的模式在今天的电影市场并不罕见，这样的共同合作投资的模式有助于分担风险、共享收益。
当然，作为一个在业内已经从事了五年电影营销，并宣传过《风声》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》等优秀影片的公司，麦特最看重的还是《致青春》的剧本质量和赵薇的号召力。
问及《致青春》的营销策略时，岳洋毫不讳言地告诉记者，“在流程上工业化，在创意上实用化，在互动上即时化。”
岳洋告诉记者：“好的创意是瞬时行为，但瞬时行为不构成商业模式，电影归根结底是商品，所以电影营销最终还是要依靠严谨的工业化流程，才能确保基础成果。麦特在电影营销上已经形成了一套完整的工业化营销体系。在执行工业化流程的基础上，我们会不断根据新的变化提供新的创意，并且依托当下便利的媒体形态即时形成良好的互动。”
岳洋所谓的流程通常包括以下几个部分：首先，拿到一个项目后先进行评估，这样的评估通常有两到三轮。他们会选择线下的12家影城进行影片认知度、明星关注度等关键指标的调查打分，之后还会进行线上的调查，如果觉得项目可行便会启动第二步，出一个营销方案。在出这个方案之前，如果有成品，他们通常都会来看一下这部影片来确认营销的方向和基调。第三步就是启动方案。这个过程就体现了工业化的特点：制定完整的营销手册，规定合理的时间公布档期、预告片、海报；梳理所有硬性物料素材，按照营销策略排出发布流程；规范所有主创主演关于影片的所有口径，包括接受采访的规范，以及各个阶段应该讨论的话题都有书面的规范；根据市场调查结果提供合理的广告投放载体建议，以及投放的资金分配；每一个落地活动的节奏考量，整个巡回宣传的城市选择建议；包括电影试映与公映可能出现的正、负面传播，以及为这些传播发酵或者中和而提供完整预案。在上映前的两三个月，需要进行密集的通告曝光，对片子中精彩部分进行划分、提炼，进行分段式的强化宣传。在这所有步骤进行过程中，还需要根据观众的反馈，不断调整宣传的方向和主题。比如《致青春》最早提出的是小清新，随着电影预告片的发布和社交媒体上网友的互动，麦特发现这部影片并不只是小清新的，它也包含着重口味，于是他们对宣传方向做了及时的调整。
之所以能进行工业流程化宣传，也跟麦特自身丰富的项目运作经验，以及对媒介的运用和把控能力有关。由于在行业内多年的从业经验，麦特跟最好的预告片公司、海报公司和视频公司都有紧密的合作，拥有完善的媒体渠道，在互动新媒体领域更是优势明显，可以及时对影片的营销细节进行微调，从而保证整个流程都是可控的。
当然结果很重要，但是岳洋认为，营销永远都是幕后导演的角色，按照流程将电影推上舞台，至于最后的结果形成，会有很多复杂的市场和社会心理原因。电影是艺术品，任何一部电影的成功都是无法复制的，但工业化的流程至少保证它不会太失败。如果在标准化运作之下还有创意，那么成功的砝码就会增加很多。
过程中的细节微调
岳洋透露，《致青春》项目的宣传是2012年3月份电影开机前就启动的，原定的档期是2013年情人节，但由于制作时间紧迫，最终定档在4月26日，所以网上盛传的避让《钢铁侠》等大片的考虑是不存在的，因为那时《钢铁侠》还没有定档。按照之前岳洋所说的，他们的营销会根据档期有一个完整的工业化营销流程。如果最后的上映日期调整，他们只会调整细项，整个的流程框架是不会受到影响的，这样就会使电影营销的抗风险能力提高，不会轻易受到档期调整等变故的影响。
比如，岳洋对《广告主》坦言，在12月份第一次看到影片素材的时候，他们认为这部影片讲述的是小清新、怀旧的感情基调，所以在最初他们宣传的重点在于强调“小清新”；但当看到第一次粗剪，故事脉络逐步成型时，他们才发现这部影片是很酷的，它不仅是小清新的、温暖的，也是残酷、重口味的，于是他们及时调整了方向，为电影添加凝重、刺激的因素，他们希望向网友传递的是青春不可能永远阳光明媚，也不可能全部是重口味。青春是无法用一句话概括的，如同最初他们给影片定的slogan是“十年前你的伤口愈合了吗？”
岳洋告诉记者：“我们发现这句话的确能打动一部分人，但绝不是所有人，因为有的人青春并没有伤口。所以，我们最后想到的最好slogan就是片名：致我们终将逝去的青春。这句话很长，不易于传播，于是我们简缩为#致青春#。根据最初的流程，我们从始至终没有变的是主打情怀，我们希望达到的结果就是全民致青春。最后你可以看到很多人转发我们的微博并@很多人，他们不仅仅是欣赏电影，更是抒发一种情怀，祭奠共同的青春岁月。”
《致青春》上映前后微博、豆瓣、时光网等社会化媒体上掀起来全民致青春的浪潮，麦特创造了很多热门的话题，比如#有一个感情叫做赵薇黄晓明#，#有一种青春叫做小燕子五阿哥#。岳洋坦言，其实很多并不是他们的有意策划，而是机缘巧合下的顺水推舟。比如赵薇的老师在赵薇不知情的情况下，希望给赵薇一个惊喜，让黄晓明来到现场，于是有粉丝做了一个相关的帖子，获得了很多关注，我们趁势发布了这样一个话题。
当然，在工业化流程之外，网友的心理变化是最难以捉摸的，这种变化除了带来无心插柳柳成荫的惊喜，也有很多让他们措手不及的意外。比如，在电影的预告片发布后，很多网友表示赵又廷的穿着很土。“我们不希望因此失掉90后那些观众，因此我们特意在豆瓣、时光网等SNS社区发布了当时大学生与电影中人物造型的对比图片，很多那个年代的人纷纷表示，其实赵又廷的穿着在当时是非常潮的。”
在此次《致青春》的微博营销中，明星账号起到了非常重要的作用，岳洋坦言他们的确获得了很多明星资源的助力，但这主要是由于导演赵薇本人的明星号召力。“明星微博是他们的私媒体，我们不会要求他们发什么，不发什么。”岳洋告诉记者，“麦特只会对明星微博的发布节奏和方向略做统筹。”
一部好片子
问及这部电影与之前火爆的《泰囧》有何共同点时，岳洋说：“他们都是好片子，并不是因为《泰囧》和《致青春》的题材和类型更容易传播才获得成功。哪个电影没有情怀，多少电影都会搞笑，电影没有唯一性，只有商品是好的，才会产生自主的传播。影片第一天到第三天的票房或许跟营销有关系，但之后的票房走势一定是电影本身的作用。只有好电影才会在观众中树立起好口碑”。
工业化运作是根本
之所以能够成为《致青春》宣传方，主要因为麦特文化也是影片的投资方之一。负责影片宣传营销的是麦特公关总经理岳洋，她在接受《广告主》采访时表示，这次影片的整个团队合作默契、各取所长是影片获得成功的重要原因。华视负责资本运作及项目管理，光线负责发行，麦特负责影片的全程营销。有业内人士表示，《致青春》各个投资方之间除了参与影片投资之外，还参与影片其他环节的运作，这无疑将投资方“捆绑”得更紧，有了更强的向心力。事实上，这种多方投资合作的模式在今天的电影市场并不罕见，这样的共同合作投资的模式有助于分担风险、共享收益。
当然，作为一个在业内已经从事了五年电影营销，并宣传过《风声》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》等优秀影片的公司，麦特最看重的还是《致青春》的剧本质量和赵薇的号召力。
问及《致青春》的营销策略时，岳洋毫不讳言地告诉记者，“在流程上工业化，在创意上实用化，在互动上即时化。”
岳洋告诉记者：“好的创意是瞬时行为，但瞬时行为不构成商业模式，电影归根结底是商品，所以电影营销最终还是要依靠严谨的工业化流程，才能确保基础成果。麦特在电影营销上已经形成了一套完整的工业化营销体系。在执行工业化流程的基础上，我们会不断根据新的变化提供新的创意，并且依托当下便利的媒体形态即时形成良好的互动。”
岳洋所谓的流程通常包括以下几个部分：首先，拿到一个项目后先进行评估，这样的评估通常有两到三轮。他们会选择线下的12家影城进行影片认知度、明星关注度等关键指标的调查打分，之后还会进行线上的调查，如果觉得项目可行便会启动第二步，出一个营销方案。在出这个方案之前，如果有成品，他们通常都会来看一下这部影片来确认营销的方向和基调。第三步就是启动方案。这个过程就体现了工业化的特点：制定完整的营销手册，规定合理的时间公布档期、预告片、海报；梳理所有硬性物料素材，按照营销策略排出发布流程；规范所有主创主演关于影片的所有口径，包括接受采访的规范，以及各个阶段应该讨论的话题都有书面的规范；根据市场调查结果提供合理的广告投放载体建议，以及投放的资金分配；每一个落地活动的节奏考量，整个巡回宣传的城市选择建议；包括电影试映与公映可能出现的正、负面传播，以及为这些传播发酵或者中和而提供完整预案。在上映前的两三个月，需要进行密集的通告曝光，对片子中精彩部分进行划分、提炼，进行分段式的强化宣传。在这所有步骤进行过程中，还需要根据观众的反馈，不断调整宣传的方向和主题。比如《致青春》最早提出的是小清新，随着电影预告片的发布和社交媒体上网友的互动，麦特发现这部影片并不只是小清新的，它也包含着重口味，于是他们对宣传方向做了及时的调整。
之所以能进行工业流程化宣传，也跟麦特自身丰富的项目运作经验，以及对媒介的运用和把控能力有关。由于在行业内多年的从业经验，麦特跟最好的预告片公司、海报公司和视频公司都有紧密的合作，拥有完善的媒体渠道，在互动新媒体领域更是优势明显，可以及时对影片的营销细节进行微调，从而保证整个流程都是可控的。
当然结果很重要，但是岳洋认为，营销永远都是幕后导演的角色，按照流程将电影推上舞台，至于最后的结果形成，会有很多复杂的市场和社会心理原因。电影是艺术品，任何一部电影的成功都是无法复制的，但工业化的流程至少保证它不会太失败。如果在标准化运作之下还有创意，那么成功的砝码就会增加很多。
过程中的细节微调
岳洋透露，《致青春》项目的宣传是2012年3月份电影开机前就启动的，原定的档期是2013年情人节，但由于制作时间紧迫，最终定档在4月26日，所以网上盛传的避让《钢铁侠》等大片的考虑是不存在的，因为那时《钢铁侠》还没有定档。按照之前岳洋所说的，他们的营销会根据档期有一个完整的工业化营销流程。如果最后的上映日期调整，他们只会调整细项，整个的流程框架是不会受到影响的，这样就会使电影营销的抗风险能力提高，不会轻易受到档期调整等变故的影响。
比如，岳洋对《广告主》坦言，在12月份第一次看到影片素材的时候，他们认为这部影片讲述的是小清新、怀旧的感情基调，所以在最初他们宣传的重点在于强调“小清新”；但当看到第一次粗剪，故事脉络逐步成型时，他们才发现这部影片是很酷的，它不仅是小清新的、温暖的，也是残酷、重口味的，于是他们及时调整了方向，为电影添加凝重、刺激的因素，他们希望向网友传递的是青春不可能永远阳光明媚，也不可能全部是重口味。青春是无法用一句话概括的，如同最初他们给影片定的slogan是“十年前你的伤口愈合了吗？”
岳洋告诉记者：“我们发现这句话的确能打动一部分人，但绝不是所有人，因为有的人青春并没有伤口。所以，我们最后想到的最好slogan就是片名：致我们终将逝去的青春。这句话很长，不易于传播，于是我们简缩为#致青春#。根据最初的流程，我们从始至终没有变的是主打情怀，我们希望达到的结果就是全民致青春。最后你可以看到很多人转发我们的微博并@很多人，他们不仅仅是欣赏电影，更是抒发一种情怀，祭奠共同的青春岁月。”
《致青春》上映前后微博、豆瓣、时光网等社会化媒体上掀起来全民致青春的浪潮，麦特创造了很多热门的话题，比如#有一个感情叫做赵薇黄晓明#，#有一种青春叫做小燕子五阿哥#。岳洋坦言，其实很多并不是他们的有意策划，而是机缘巧合下的顺水推舟。比如赵薇的老师在赵薇不知情的情况下，希望给赵薇一个惊喜，让黄晓明来到现场，于是有粉丝做了一个相关的帖子，获得了很多关注，我们趁势发布了这样一个话题。
当然，在工业化流程之外，网友的心理变化是最难以捉摸的，这种变化除了带来无心插柳柳成荫的惊喜，也有很多让他们措手不及的意外。比如，在电影的预告片发布后，很多网友表示赵又廷的穿着很土。“我们不希望因此失掉90后那些观众，因此我们特意在豆瓣、时光网等SNS社区发布了当时大学生与电影中人物造型的对比图片，很多那个年代的人纷纷表示，其实赵又廷的穿着在当时是非常潮的。”
在此次《致青春》的微博营销中，明星账号起到了非常重要的作用，岳洋坦言他们的确获得了很多明星资源的助力，但这主要是由于导演赵薇本人的明星号召力。“明星微博是他们的私媒体，我们不会要求他们发什么，不发什么。”岳洋告诉记者，“麦特只会对明星微博的发布节奏和方向略做统筹。”
一部好片子
问及这部电影与之前火爆的《泰囧》有何共同点时，岳洋说：“他们都是好片子，并不是因为《泰囧》和《致青春》的题材和类型更容易传播才获得成功。哪个电影没有情怀，多少电影都会搞笑，电影没有唯一性，只有商品是好的，才会产生自主的传播。影片第一天到第三天的票房或许跟营销有关系，但之后的票房走势一定是电影本身的作用。只有好电影才会在观众中树立起好口碑”。