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摘要：目前，国内主题公园开发主要在主题策划、主题选择、经营模式和管理机制四方面存在着问题。本文对这些问题进行反思，并提出了主题公园开发与健康发展的若干思路。
关键词：主题公园 主题选择 经营模式 管理机制
随着2008年北京奥运会的成功举行，北京奥林匹克公园和青岛奥林匹克公园成为旅游热点，同时有关主题公园的话题再一次升温，成为人们关注的旅游业热点。而在此前不少当初看似前景不错的主题公园最终走向了倒闭。最著名的事件是1998年倒闭的、耗资10亿元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄贝尔主题公园。中国主题公园发展中这样的故事并不少见，2004年上海召开的中国主题景点国际峰会曾披露，全国包括建成营业、正在建设和已经停业的主题公园有2，500多座，沉淀超过1500亿元投资，其中70%的主题公园处于亏损状态，只有10%左右盈利。由此看出中国的大部分主题公园建设不仅没有带来预期的正效应，相反品尝到的是更多的失败的苦果，背上了沉重的包袱，陷人了拆建两难的境地。这是我们今天进行反思的缘由。
一、国内主题公园开发中存在的问题
1.主题选择单一、不鲜明
张广瑞指出：“主题是主题公园的灵魂，因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了，开发时就易形成自己独特个性，而且也能提升旅游者的审美品位。”国内许多主题公园因为没有注重主题的选择，盲目迎合游客的口味，造成主题雷同，缺少精品主题。如当电视剧西游记在全国范围热播时，国内以四大名著为选题的主题公园纷纷启动，一时间到处“鬼府神宫”“水泊梁山”。不管这类主题有没有其历史渊源、适合不适合本地区文化特点，都盲目去开发。
2.主题公园营销模式单一
目前国内大部分主题公园收入80%来源于门票，20%来自于旅游商品的经营，门票收入是公园生存的关键，因而门票价较贵，很多景区的门票价格昂贵，对普通百姓而言，并非轻易可以消费得起的。这种高门票的单一经营模式在一定程度上削弱了主题公园的吸引力，降低了游客的认可度。一个主题公园应该有自己的形象和以自己的形象构建的一系列衍生品，即主题产品。国外实践经验证明，主题公园发展商通过合作开发销售有关主题的系列产品，不仅提高主题公园的重游率，而且带来丰厚利润回报。而在我国主题公园，其主题产品衍生产业尚未形成。
3.主题公园管理模式僵化
很多主题公园管理缺乏主动服务和个性服务，多以行规中的标准化和规范化的常规服务为主，这样显得人情味不足，无法满足多层次的游客对服务日益提升的心理要求，尤其是餐饮服务中出现价高质次的问题和导游服务缺乏热情和主动精神，这对主题公园的品位和服务质量都是一个威胁。
二、国内主题公园开发与健康发展的若干思路
1. 主题策划注重商业首先原则
而魏小安认为:“主题公园成功的要素很多，但最为关键的是要选择主题，主题的选择应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家的想象力决定。”宋丁认为：“营造主题公园，不仅要明确产品的主题特色，更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向，由此明确主题公园的市场消费主题。”这就是说在主题策划之前要进行商业测算，对市场需求、消费者行为(游客最佳的参与方式是什么，逗留的时间、旅游动机、消费额度是多少等等)进行调查，根据对市场科学的测算，确定“有市场”的主题，依据数据设计景观和内容，其主旨首先是为商业，其次才是文化。所以一个成功的主题公园的主题策划不仅要有创新，更要遵从商业优先原则。
2.主题选择突出文化性和文化多样性
旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合，无论这种文化是以静态陈列，还是以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其它手段表现出来。随着社会开放进程的加快和无国界经济合作的深化及人际关系隔膜的增长，旅游者对文化的多样性需求促使主题公园必须以文化为桥梁，将本土文化与异域文化、传统文化与现代文化、生态文化与器物文化和哲学文化之间联系起来，把文化的深刻内涵用不同的载体通过不同的方式很好的表达出来。力求在一个主题的前提下提炼出各种不同的副主题，并在此基础上不断完善产品体系、提升产品功能、构建复合型旅游产品。
3. 建立创新的营销机制
营销创新是更高层次的市场营销活动，其目的是让更多的潜在顾客识别和认可主题公园，进而选择某个主题公园，并逐步建立起对该主题公园的品牌忠诚。主题公园必须针对不同的细分市场，宣传促销独特销售点的项目或产品。与此同时，为防止分流客源，在旅游项目设计上应有意识地加强客源市场针对性。此外，还应加大对三级客源市场及更远市场的深度开发。主题公园应与周边景区(点)协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增强整体旅游吸引力，同时根据主题公园各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。
4.服务体系的系统配置及一体化管理模式的建立
主题公园必须要有完善的服务体系作为支撑，从结构上讲，由于集游、娱、食、购、住、行于一体，大型主题公园能够满足不同年龄层游客的需求；从内容上讲，大型主题公园由于规模大，内容多，娱乐项目多种多样，可满足各种类别的旅游者的休闲需要，消费者在园内的游玩时间经常要达到2一3天，形成后续消费。主题公园为获得竞争优势，通常采取的措施是将资源集中在企业的核心竞争能力上，以便获取最大的投资回报。因此必须通过一体化管理的方式实现计划、执行、绩效监控、流程优化等，使整个供应链达到强强联合的“双赢”效果。
我们必须抓住机遇调整思路，转变主题公园现有的发展模式，从根本上解决主题公园的发展困境，使主题公园真正做到可持续有扩张力地发展。
关键词：主题公园 主题选择 经营模式 管理机制
随着2008年北京奥运会的成功举行，北京奥林匹克公园和青岛奥林匹克公园成为旅游热点，同时有关主题公园的话题再一次升温，成为人们关注的旅游业热点。而在此前不少当初看似前景不错的主题公园最终走向了倒闭。最著名的事件是1998年倒闭的、耗资10亿元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄贝尔主题公园。中国主题公园发展中这样的故事并不少见，2004年上海召开的中国主题景点国际峰会曾披露，全国包括建成营业、正在建设和已经停业的主题公园有2，500多座，沉淀超过1500亿元投资，其中70%的主题公园处于亏损状态，只有10%左右盈利。由此看出中国的大部分主题公园建设不仅没有带来预期的正效应，相反品尝到的是更多的失败的苦果，背上了沉重的包袱，陷人了拆建两难的境地。这是我们今天进行反思的缘由。
一、国内主题公园开发中存在的问题
1.主题选择单一、不鲜明
张广瑞指出：“主题是主题公园的灵魂，因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了，开发时就易形成自己独特个性，而且也能提升旅游者的审美品位。”国内许多主题公园因为没有注重主题的选择，盲目迎合游客的口味，造成主题雷同，缺少精品主题。如当电视剧西游记在全国范围热播时，国内以四大名著为选题的主题公园纷纷启动，一时间到处“鬼府神宫”“水泊梁山”。不管这类主题有没有其历史渊源、适合不适合本地区文化特点，都盲目去开发。
2.主题公园营销模式单一
目前国内大部分主题公园收入80%来源于门票，20%来自于旅游商品的经营，门票收入是公园生存的关键，因而门票价较贵，很多景区的门票价格昂贵，对普通百姓而言，并非轻易可以消费得起的。这种高门票的单一经营模式在一定程度上削弱了主题公园的吸引力，降低了游客的认可度。一个主题公园应该有自己的形象和以自己的形象构建的一系列衍生品，即主题产品。国外实践经验证明，主题公园发展商通过合作开发销售有关主题的系列产品，不仅提高主题公园的重游率，而且带来丰厚利润回报。而在我国主题公园，其主题产品衍生产业尚未形成。
3.主题公园管理模式僵化
很多主题公园管理缺乏主动服务和个性服务，多以行规中的标准化和规范化的常规服务为主，这样显得人情味不足，无法满足多层次的游客对服务日益提升的心理要求，尤其是餐饮服务中出现价高质次的问题和导游服务缺乏热情和主动精神，这对主题公园的品位和服务质量都是一个威胁。
二、国内主题公园开发与健康发展的若干思路
1. 主题策划注重商业首先原则
而魏小安认为:“主题公园成功的要素很多，但最为关键的是要选择主题，主题的选择应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家的想象力决定。”宋丁认为：“营造主题公园，不仅要明确产品的主题特色，更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向，由此明确主题公园的市场消费主题。”这就是说在主题策划之前要进行商业测算，对市场需求、消费者行为(游客最佳的参与方式是什么，逗留的时间、旅游动机、消费额度是多少等等)进行调查，根据对市场科学的测算，确定“有市场”的主题，依据数据设计景观和内容，其主旨首先是为商业，其次才是文化。所以一个成功的主题公园的主题策划不仅要有创新，更要遵从商业优先原则。
2.主题选择突出文化性和文化多样性
旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合，无论这种文化是以静态陈列，还是以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其它手段表现出来。随着社会开放进程的加快和无国界经济合作的深化及人际关系隔膜的增长，旅游者对文化的多样性需求促使主题公园必须以文化为桥梁，将本土文化与异域文化、传统文化与现代文化、生态文化与器物文化和哲学文化之间联系起来，把文化的深刻内涵用不同的载体通过不同的方式很好的表达出来。力求在一个主题的前提下提炼出各种不同的副主题，并在此基础上不断完善产品体系、提升产品功能、构建复合型旅游产品。
3. 建立创新的营销机制
营销创新是更高层次的市场营销活动，其目的是让更多的潜在顾客识别和认可主题公园，进而选择某个主题公园，并逐步建立起对该主题公园的品牌忠诚。主题公园必须针对不同的细分市场，宣传促销独特销售点的项目或产品。与此同时，为防止分流客源，在旅游项目设计上应有意识地加强客源市场针对性。此外，还应加大对三级客源市场及更远市场的深度开发。主题公园应与周边景区(点)协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增强整体旅游吸引力，同时根据主题公园各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。
4.服务体系的系统配置及一体化管理模式的建立
主题公园必须要有完善的服务体系作为支撑，从结构上讲，由于集游、娱、食、购、住、行于一体，大型主题公园能够满足不同年龄层游客的需求；从内容上讲，大型主题公园由于规模大，内容多，娱乐项目多种多样，可满足各种类别的旅游者的休闲需要，消费者在园内的游玩时间经常要达到2一3天，形成后续消费。主题公园为获得竞争优势，通常采取的措施是将资源集中在企业的核心竞争能力上，以便获取最大的投资回报。因此必须通过一体化管理的方式实现计划、执行、绩效监控、流程优化等，使整个供应链达到强强联合的“双赢”效果。
我们必须抓住机遇调整思路，转变主题公园现有的发展模式，从根本上解决主题公园的发展困境，使主题公园真正做到可持续有扩张力地发展。