肖明超(北京)
　　现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家
　　
　　品牌，成为了当前人们消费的标准，国际品牌更是成了民众趋之若鹜的对象。面对这种大众消费心理，国内企业纷纷投身国际化浪潮，以期望通过国际化标签打通国际市场的同时，得到国内数十亿消费人群的认可。
　　反倾销频繁、人民币升值、出口退税取消，这一切让国内企业的外销之路不再平坦，玩具召回、牙膏事件、饺子事件，更让国际化成为一种品质的检测。在全球化背景下，如何利用民众的消费心理，让国际化标签和元素发挥其正面的价值和积极作用，在外销面临困惑时，利用国际化标签的打开内销之路，实现内销与外销的平衡，这成为一些国内企业目前考虑的问题。就此，本刊记者采访了新生代市场检测机构研究总监肖明超。
　　
　　占领消费者心理制高点
　　
　　《进出口经理人》：国际化标签在中国消费者心中到底处于怎样位置，国内消费者对此是一个怎样的消费心理？
　　肖明超：中国消费者的消费已经由生存型向享受型发展，因此越来越重视消费中的品牌效应，中国改革开放30年以来，大量的国际品牌涌入中国，并依靠系统的品牌运作，渗透到消费者生活的很多领域，在无形中改变了中国消费者的品牌认知和品牌印象。
　　中国消费者在品牌选择的时候，心理其实是很矛盾的，更多消费者的内心更愿意买国内的品牌，但是当面临国内品牌与国际品牌的比较的时候，在经济能力允许的范围内，中国消费者更偏好国际品牌。对于很多中国消费者来说，国际品牌比国内品牌有档次，更时尚，更能体现身份和地位，因此中国消费者在购买低值易耗的产品时，首先选择国产品牌，购买比较贵重的产品时，更倾向于国际品牌。
　　对于消费者来说，消费国际化的品牌能够获得一种心理上的满足感，这与国际化品牌强势的传播策略也密不可分，很多国际品牌都传递出更多的附加价值，让消费者对其产生心理依赖。
　　因此，国际化标签对于消费者而言是一种消费心理需求，国际化标签是一种品质的象征，是一种在全球化背景下对品牌的一个价值评判标准，也是一个品牌竞争力的表现。全球市场一体化正在形成，因此品牌的竞争就是消费者心理资源和空间的竞争，而不再是产品的竞争。中国品牌的竞争的原动力就是要想办法让自己的品牌具有国际化标签，增加全球化的内涵。
　　《进出口经理人》：中国企业如何利用国内消费者的这种消费心理，使用好国际化标签，具体可以采取哪些措施？
　　肖明超：中国企业要学会占领消费心理的最高端，学会创造流行符号，引领全球消费者生活方式。国际化品牌对于很多消费者是一种符号、一种流行、一种文化。茅台酒好喝吗？很多消费者并不认为好喝，但是茅台酒却可以卖得很贵，因为茅台酒代表了一种悠久的酿酒工艺和文化。
　　打造品牌文化，是一个品牌具有国际化内涵的重要标志。像哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，就在于它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求。一项对哈雷摩托消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是具有英雄主义色彩的偶像，拥有哈雷就是一种英雄主义的表现。
　　现在在大陆市场还没有苹果的iphone，很多的消费者手里却已经买到了，因为iphone制造了一种流行。很多的品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，很多国际的品牌对消费者而言，就是一个符号，是一种品牌的文化。
　　中国已经开始出现一些通过打造品牌文化成功的高端品牌，例如“竹叶青”茶，竹叶青成功将茶赋予文化，并大力推广，将其“论道”打造成了一个高端品牌的茶文化符号。
　　
　　渠道增加国际化品质
　　
　　《进出口经理人》：中国企业的国际化标签都通过哪些途径实现，目前在国内市场的效果如何？
　　肖明超：中国企业的国际化标签的实现途径主要是3种模式：
　　洋名字与洋外表装点出国际化味道 消费者接触品牌是从名字和标识开始的，特别是中国的消费者，判断国际化的品牌常常从名字开始，洋名字对于消费者来说是一个强有力的象征符号，消费者会将一个有着味道的洋味品牌定义为一个好的品牌。
　　例如，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者觉得红星太土了，后来企业为了发展需要，就加上了美凯龙，消费者立即认为这是一个国际化的品牌，从而产生了信赖；浙江的贝因美奶粉常常被消费者认知为一个国际的品牌，实际上却不是，但是却因为有着国际化的面孔和标签，与那些外来的国际品牌跻身到奶粉市场的领导品牌之列；中国宇通客车为了提升品牌形象，不仅将广告语“中国宇通 纵横中国”改为“宇通客车，全球共享”，同时还在标志上下了很多功夫，俨然一个国际化的品牌形象，拉动了国内市场的目标消费者对其品牌的认可度。
　　从名字开始，做个穿着国际化外衣的品牌，是使用国际化标签吸引消费者的一个重要策略，很多品牌屡试不爽。
　　自主拓展或收购国际品牌 联想通过收购IBM，跨入了国际化的行列。调查显示，国际化后，联想的电脑和手机市场在国内市场获得了较大的增长，联想笔记本电脑的市场渗透率逐年增加。而对于联想的品牌形象研究发现，在国际化之前，消费者都认为联想的品牌缺乏时尚感，缺乏国际化的内涵，但是经过几年的国际化的进程，中国消费者开始认可联想的国际品牌形象。
　　因此，不管联想国际市场做得好不好，但是很多中国消费者认为联想已经具有国际化品牌的内涵，反过来驱动更多的消费者去消费联想的产品。而且联想通过奥运会，通过体育营销，也在逐渐地增强在全球市场的影响力。
　　海尔也是一样，它的国际化的形象和国际化的动作，刺激了消费者在国内市场也会觉得它是一个国际化的品牌，海尔在各个产品品类的领域都取得了较好的成绩。这说明企业利用好国际化标签，可以反过来反哺国内的消费市场。
　　将企业的品牌形象塑造成国际化的概念 很多企业在标识、品牌理念上的变革。一些企业利用赞助国外的体育运动队或者聘请国外明星作为代言人等对品牌进行提升，典型的如国内体育用品制造商李宁公司。消费者既然希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化自然就成为了满足消费者需求的一种战略，而不仅仅是企业扩张的需要。
　　
　　实现内外销平衡
　　
　　《进出口经理人》：当前，国内企业如何找到外销向内销的平衡点，实现两者的互补，规避销售风险？
　　肖明超：中国企业必须学会两条腿走路，一方面继续抓住外销的机会，将产品销售到更多的国家。另外一方面，也需要思考将市场重点放到国内来，借助国际化的销售优势，打造具有国际化标签的品牌。
　　中国有很多企业在国际市场都做得不错，有很多成功的“隐形冠军”，但是，单纯是依靠出口产品的默默无闻的做法将面临很多挑战。纵观很多领域，都被国际化的品牌所占领，因此国内企业要想办法创立带有国际化标签的品牌。比如企业可以考虑在海外注册公司，并在海外开始运作品牌，然后再放到国内市场来。
　　还可以考虑收购海外的一些二线三线的品牌，将其包装再到中国来销售，这都会带来不错的前景。中国企业一方面要出口产品，或者帮助其他国际品牌OEM，另外一方面要打造国际化的品牌，其实很多国际品牌的崛起都经历了这个阶段，这一定是一个必然的阶段。