论文部分内容阅读
现在年轻人之间流行的东西，越来越魔幻了。我们刚刚经历了一个不同寻常的夏天。在这个夏天，马东和爱奇艺用《乐队的夏天》宣布回归，《乘风破浪的姐姐》用“小姐姐经济”宣布而立之后的回归。
谁知热度还没过去，天气刚一凉爽，猝不及防刷屏的不是大闸蟹，而是“秋天第一杯奶茶”。这到底是什么梗？为什么会刷屏？对于品牌来讲有哪些启示？
这个梗一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买奶茶喝吧”，谁知她把截图晒出来之后，就引发全网跟风。这是一种以请你喝秋天的第一杯奶茶的名义发红包的行为。
这可乐坏了不少奶茶品牌，突如其来的营销好机会啊，于是借势在微博玩了一把抽奖。奈雪の茶和新晋网红书亦烧仙草，都是以“秋天的第一杯奶茶”为话题，通过用户发微博晒奶茶的方式，再抽用户赠茶饮1杯；喜茶则是顺势推了波新品，在用户评论中选5位赠送2款新品，用户评论数达到了近4000；CoCo都可则非常直接，只需关注和转发带超话的微博，即可参与抽奖。
因为这个猝不及防火起来的梗，河南信阳一家奶茶店的店员称，9月23日当天，奶茶销量增加 30%。后来各行各业纷纷来凑热度，还演变出了“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一顿火锅”“该保养的年纪，千万不要说你只喝奶茶”等。
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传》一书，通过多年调查和实验研究，揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密。乔纳·伯杰指出，每一个病毒式营销事件的背后都拥有六个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交货币，在此基础上，还融合了节令情愫、恩爱人设，还有其他自带社交属性的花式表达，多种因素叠加，营造了一个很好的网络社交场。
诱因，就是导火索，它只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放德国音乐的时候，大部分人会购买德国红酒，这是一种诱因。一项研究表明，诱因会因为所处的时期不同而有所差别。如万圣节前夕，所有橙色的东西，比如南瓜、橙子，都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。
“秋茶”的诱因是秋分，是所谓真正的“秋天到了”，看似再正常不过的季节变换，但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想，可以是场景的、可以是情绪的……
秋天的情绪是什么？B站上的一篇帖子说得很真切：
入秋以来气温变化大，尤其成都这种阴雨绵绵的天气，温度一下子就降到了舒适度以下，这时候一杯暖暖的奶茶，带来温暖的同时，十足的香甜口味也能带来实打实的幸福感。是不是像极了一个又暖又甜的好男人？而且不用多麻烦和付出多少成本，几块几十块就能享受到这种感觉。
秋天像春天一样，是个多愁善感的季节，是变化带来的影响，以及由此产生的不安全感，但奶茶的温暖可以补足，这就是大众在秋天的情绪表达，带有普遍的意义。
一杯奶茶的价格并不高，换取的是爱情。正如《三联生活周刊》点评：这快乐，简单、廉价、真实、不做作。那种没有梦想，单纯简单的快乐，跟无忧无虑有什么区别！这大概就是《疯传》一书中所说的“实用价值”。爱情的主题从来不缺少故事，即便很平常，那也有着共振和真实的力量穿透感。经过网络蔓延后，千百个平常人的故事，那更是千姿百态的一幅胜景。
对于奶茶品牌来说，这波热度背后，还有消费者对饮品的季节性表现出的更强的感知，这也是本次话题最让人惊喜的地方。每到春季，整个消费食品领域都会迎来一波樱花、抹茶上新。相较而言，秋天，似乎还没有形成非常大规模的季节限定上新。茶饮里相对常见的秋天元素是桂花，比如煮叶刚推出的“大红袍豆乳拿铁”，就撒了桂花。
而对于非茶饮品牌，也不妨让产品带点情绪。先来举个例子：
如果你有位朋友要过生日了，刚好他最近工作压力很大，你决定送他个礼物，你会送他什么呢？如果不知道送什么，我可以推荐你一个礼物，既美观又能向对方传递出你希望他放松一些的信号。
这是一个淘宝上的网红花店推出的新产品，很简单，一根松枝，插在一个现代感的瓶子里，产品名称就叫做：放青松。
“古人常用物件的同音来做祝福，例如在新婚床上撒红枣桂圆花生莲子，寓意早生贵子；摆放大葱祝福生的孩子聪明伶俐。这是一种很质朴很单纯的逻辑，在这个什么都快的时代，我想让大家放松下來，那就放一棵松，请放松。”关于“放青松”的由来，工作人员这样解释。
除了“放青松”，这家店还有“有焦虑”，一片绿油油的芭蕉叶子。这哪里是一家花店啊，这分明就是一个“情绪商店”，替用户来对别人表达情绪的商店。这才是这家店所占据的生态位。
现在还有一些化妆品，也为产品打上了“情绪”的标签，比如通过不同的情绪——“着迷”“贪心”“吃瓜”“好奇”……对应不同的腮红，代替了常规的以颜色为主命名的产品名。
时至今日，好的礼物，其实必须是一个情绪载体，要能触动收送双方的一次情绪共振。
为这个看似无用的价值支付价钱是当今的时尚，这个价值给人们提供了愉悦、舒适、优越感、心安、优雅等，与“有用”这种“机能价值”相比，这种价值就是所谓“情绪价值”。
情绪是什么？它对人究竟有多重要？
梁宁曾经做过一个比喻：如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本都还不太一样。其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
就拿愉悦与不爽来说，它们是同生的一对感觉，人的情绪是愉悦还是不爽，最重要的是我们的需求是否得到满足，如果满足就愉悦或爽，如果不满足就是不爽。比如我们玩俄罗斯方块，当累积到一定高度时，刚好有一个形状能一下减掉一半高度，这时我们的感觉就是爽。而这爽的程度与减掉的高度成正比，减掉得越高就越爽。所有的游戏都是在利用这点人性，让我们乐此不疲地玩下去。
情绪是所有动物一生下来就有的，它往往是一瞬间的体验，在接触到某一事物的时候，我们马上就会做出情绪反应，这种情绪反应不需要通过语言或者写作来表达，不用调用大脑思考；是当下的人通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪，是基于人最本能的反应。在这方面最明显的产品就是食物，酸甜苦辣咸，尽在情绪之中。不可否认，用户情绪暴露了用户对产品的真实感受，用户情绪是检验产品市场效果最好的标准。
同理，我们在设计产品时，也可以为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品。
我们为什么要喝酒？洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知，或高兴或不高兴。找到了产品的情绪和消费者的情绪，你就能明白我们为什么花钱，我们凭什么花钱。当找到了能够满足消费者需求的价值后，你可能就已经发现了你的目标市场在哪里。完成了这些步骤也就完成了营销里的STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）。
今天可能是“秋天的第一杯奶茶”，明天可能是“春天的第一杯咖啡”“夏天的第一个冰淇淋”，还有可能“踏入职场的第一件衬衫”“入学的第一本书”……当找到了场景，满足了情绪，也就不愁产品没人买了。
谁知热度还没过去，天气刚一凉爽，猝不及防刷屏的不是大闸蟹，而是“秋天第一杯奶茶”。这到底是什么梗？为什么会刷屏？对于品牌来讲有哪些启示？
到底是什么梗？
这个梗一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买奶茶喝吧”，谁知她把截图晒出来之后，就引发全网跟风。这是一种以请你喝秋天的第一杯奶茶的名义发红包的行为。
这可乐坏了不少奶茶品牌，突如其来的营销好机会啊，于是借势在微博玩了一把抽奖。奈雪の茶和新晋网红书亦烧仙草，都是以“秋天的第一杯奶茶”为话题，通过用户发微博晒奶茶的方式，再抽用户赠茶饮1杯；喜茶则是顺势推了波新品，在用户评论中选5位赠送2款新品，用户评论数达到了近4000；CoCo都可则非常直接，只需关注和转发带超话的微博，即可参与抽奖。
因为这个猝不及防火起来的梗，河南信阳一家奶茶店的店员称，9月23日当天，奶茶销量增加 30%。后来各行各业纷纷来凑热度，还演变出了“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一顿火锅”“该保养的年纪，千万不要说你只喝奶茶”等。
一杯奶茶开启的社交狂欢
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传》一书，通过多年调查和实验研究，揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密。乔纳·伯杰指出，每一个病毒式营销事件的背后都拥有六个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交货币，在此基础上，还融合了节令情愫、恩爱人设，还有其他自带社交属性的花式表达，多种因素叠加，营造了一个很好的网络社交场。
诱因，就是导火索，它只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放德国音乐的时候，大部分人会购买德国红酒，这是一种诱因。一项研究表明，诱因会因为所处的时期不同而有所差别。如万圣节前夕，所有橙色的东西，比如南瓜、橙子，都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。
“秋茶”的诱因是秋分，是所谓真正的“秋天到了”，看似再正常不过的季节变换，但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想，可以是场景的、可以是情绪的……
秋天的情绪是什么？B站上的一篇帖子说得很真切：
入秋以来气温变化大，尤其成都这种阴雨绵绵的天气，温度一下子就降到了舒适度以下，这时候一杯暖暖的奶茶，带来温暖的同时，十足的香甜口味也能带来实打实的幸福感。是不是像极了一个又暖又甜的好男人？而且不用多麻烦和付出多少成本，几块几十块就能享受到这种感觉。
秋天像春天一样，是个多愁善感的季节，是变化带来的影响，以及由此产生的不安全感，但奶茶的温暖可以补足，这就是大众在秋天的情绪表达，带有普遍的意义。
一杯奶茶的价格并不高，换取的是爱情。正如《三联生活周刊》点评：这快乐，简单、廉价、真实、不做作。那种没有梦想，单纯简单的快乐，跟无忧无虑有什么区别！这大概就是《疯传》一书中所说的“实用价值”。爱情的主题从来不缺少故事，即便很平常，那也有着共振和真实的力量穿透感。经过网络蔓延后，千百个平常人的故事，那更是千姿百态的一幅胜景。
用情绪做产品
对于奶茶品牌来说，这波热度背后，还有消费者对饮品的季节性表现出的更强的感知，这也是本次话题最让人惊喜的地方。每到春季，整个消费食品领域都会迎来一波樱花、抹茶上新。相较而言，秋天，似乎还没有形成非常大规模的季节限定上新。茶饮里相对常见的秋天元素是桂花，比如煮叶刚推出的“大红袍豆乳拿铁”，就撒了桂花。
而对于非茶饮品牌，也不妨让产品带点情绪。先来举个例子：
如果你有位朋友要过生日了，刚好他最近工作压力很大，你决定送他个礼物，你会送他什么呢？如果不知道送什么，我可以推荐你一个礼物，既美观又能向对方传递出你希望他放松一些的信号。
这是一个淘宝上的网红花店推出的新产品，很简单，一根松枝，插在一个现代感的瓶子里，产品名称就叫做：放青松。
“古人常用物件的同音来做祝福，例如在新婚床上撒红枣桂圆花生莲子，寓意早生贵子；摆放大葱祝福生的孩子聪明伶俐。这是一种很质朴很单纯的逻辑，在这个什么都快的时代，我想让大家放松下來，那就放一棵松，请放松。”关于“放青松”的由来，工作人员这样解释。
除了“放青松”，这家店还有“有焦虑”，一片绿油油的芭蕉叶子。这哪里是一家花店啊，这分明就是一个“情绪商店”，替用户来对别人表达情绪的商店。这才是这家店所占据的生态位。
现在还有一些化妆品，也为产品打上了“情绪”的标签，比如通过不同的情绪——“着迷”“贪心”“吃瓜”“好奇”……对应不同的腮红，代替了常规的以颜色为主命名的产品名。
时至今日，好的礼物，其实必须是一个情绪载体，要能触动收送双方的一次情绪共振。
为这个看似无用的价值支付价钱是当今的时尚，这个价值给人们提供了愉悦、舒适、优越感、心安、优雅等，与“有用”这种“机能价值”相比，这种价值就是所谓“情绪价值”。
情绪是什么？它对人究竟有多重要？
梁宁曾经做过一个比喻：如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本都还不太一样。其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
就拿愉悦与不爽来说，它们是同生的一对感觉，人的情绪是愉悦还是不爽，最重要的是我们的需求是否得到满足，如果满足就愉悦或爽，如果不满足就是不爽。比如我们玩俄罗斯方块，当累积到一定高度时，刚好有一个形状能一下减掉一半高度，这时我们的感觉就是爽。而这爽的程度与减掉的高度成正比，减掉得越高就越爽。所有的游戏都是在利用这点人性，让我们乐此不疲地玩下去。
情绪是所有动物一生下来就有的，它往往是一瞬间的体验，在接触到某一事物的时候，我们马上就会做出情绪反应，这种情绪反应不需要通过语言或者写作来表达，不用调用大脑思考；是当下的人通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪，是基于人最本能的反应。在这方面最明显的产品就是食物，酸甜苦辣咸，尽在情绪之中。不可否认，用户情绪暴露了用户对产品的真实感受，用户情绪是检验产品市场效果最好的标准。
同理，我们在设计产品时，也可以为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品。
我们为什么要喝酒？洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知，或高兴或不高兴。找到了产品的情绪和消费者的情绪，你就能明白我们为什么花钱，我们凭什么花钱。当找到了能够满足消费者需求的价值后，你可能就已经发现了你的目标市场在哪里。完成了这些步骤也就完成了营销里的STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）。
今天可能是“秋天的第一杯奶茶”，明天可能是“春天的第一杯咖啡”“夏天的第一个冰淇淋”，还有可能“踏入职场的第一件衬衫”“入学的第一本书”……当找到了场景，满足了情绪，也就不愁产品没人买了。