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此文旨在运用传播学的一些理论，尝试解答三网融合实践中的一些问题，以便业界更好地通过理论的探讨来指导三网融合的具体实践，同时不仅希望业内专家和学者们对此文进行批评和指正，更希望通过笔者的抛砖引玉，能带动专家们为三网融合出谋划策。(接上期)
市场竞合篇
对外：与电信运营商
35 为什么说在三网融合中广电与电信的竞争关系并不是“你死我活”，而是长期共存的关系?
首先，广电与电信的关系不是线性关系，国家会根据政治、经济、文化和社会需要审时度势地进行调整——有些时候倾向广电，有些时候倾向电信。其次，在不同时期，每个业务主从关系会发生改变，例如动乱时期，互联网业务可能会以广电为主。再者，双方的矛盾关系会长期存在，也正是由于这种矛盾的存在，促使电信和广电在互动中发生某些变化和改变，因为社会需要相互竞争，以便提高社会净福利。最后，双方会保持一种契合的竞争心态，以便维系自己的存在和再生产，因为竞争是自身发展的动力。这就是笔者基于关系的辩证法理论对广电与电信关系的基本认识。
36 为什么说广电和电信之间探讨如何实现三网融合时，首先要承认彼此的主体身份和自我?
中国人习惯用脸和面子两个词来描述身份和自我(存在性或自尊)。按照面子一协商理论，面子是广电和电信之间关系的基本边界。如果电信不承认广电作为合格运营商的主体身份，等于是伤了广电的面子或自尊，一旦双方都持有消极面子观，即想独立自主不受他人控制，合作或谈判的难度自然会增加。按照面子一协商理论，广电与电信解决彼此面子问题有三种方式：第一种是八面玲珑的面子方式，表现出尊重他人的独立自主，而把自己的自由降到最低；第二种是团结的面子方式，接纳对方成为群体的一员，也就是把彼此的分歧降到最低；第三种是赞许的面子方式，不关注对方的消极一面而注意对方积极的一面，也就是采用表扬最大化、责备最小化的方式。在笔者看来，只有第二种方式，电信和广电才能长期合作。
37 为什么广电和电信需要先共同探讨相互认可的新规则，才可能实现三网融合?
目前，三网融合各方都采用对自己有利的规则，而这些规则基本都是各自原有规则的延伸或“翻版”。由于规则不一样，自然会在重大问题上难以得出一致结论。根据意义协调理论，只有双方通过协商建立起共同的规则或意义，才能进行有效的沟通，并使这些规则起到协调作用，才能真正定义和实现三网融合。如果没有共识的规则，就会出现不必要的重复模式，争吵个没完没了，而且令人不愉快!
38 为什么说广电和电信在三网融合时需要考虑对方的核心业务或利益?
目前，三网融合各方都希望自己不损失或少损失，尽可能抢占对方的利益，结果是都难以如愿。在笔者看来，中国的三网融合只能是部分的公平交换，交换的部分是各自认为的公共领地和部分次级领地，绝对不是基础领地。按照期望违背理论，如果广电或电信的基础领地被占有，肯定超过了各自的容忍极限，必然会引起“生理反应”——拼命抗争。美国1996年电信法中规定的“威胁阀限”就是10％，一旦超过这个值，就放开广电价格；同理，电信也可以规定一个“威胁阀限”。
39 为什么双方协调时，广电讲政治比较有利，电信讲经济比较有利?
根据意义协调理论，协调受到资源获取能力的影响。广电获取政治资源的能力比较强，电信获取经济资源的能力比较强，所以，讲政治、讲民生对广电有利。
40 为什么说与中国移动合作时，广电要勇于说出自己的不足之处?
广电与中国移动的初期合作存在着高不确定性。在高不确定性的情况下，相互之间不仅要多交流，而且要相互主动透露一些各自的细节。按照不确定性降低理论中的相互作用暗示原理，如果一方向对方提供自己的细节，那么另一方也会这么做。通过相互作用，可以降低双方合作的不确定性。
41 为什么媒体总是倾向电信，而不是倾向广电?
象征性互动理论有两个重要的概念：特定的他者和概化他者。特定的他者是指对广电或电信而言十分重要的个体；概化他者是指整个社会的态度，包括角色、规则的信息和社会群体共享的态度。广电长期处于垄断性质，融入社会不够，在乎领导(即特定他者)，不在乎概化他者(即社会的态度)，因此大众媒体自然会倾向电信，而不倾向广电。
42 广电应该如何面对与电信的冲突?
按照面子－协商理论，广电与电信发生冲突时，有五种不同的方式或风格可供选择，分别是逃避(回避分歧)、迎合(满足他人的需求)、妥协(用讨价还价的方式寻求一条解决问题的中间路线)、控制(使用影响力或权威做出决策)和整合(与他人合作寻求解决之道)。笔者认为，广电和电信发生冲突时，双方最佳的选择应该是“妥协”或“整合”，因为“逃避”和“迎合”反映的是消极解决冲突的方式；“控制”反映了极其重视自己的面子和对冲突的控制欲；而“妥协”则是寻求中间路线、考虑双方面子的方式；“整合”方式不仅在冲突的解决中高度重视自己的面子，也高度重视对方的面子。
43 为什么说在三网融合试点方案中广电和电信分别表述反而不利于三网融合?
表面上，广电和电信存在行业差异、技术差异、用语差异、文化差异，分别表述能够更好地表达各自的利益或诉求。按照传播适应理论，双方选择的不是“会聚”(适应彼此行为的策略)而是“背离”(来自不同的文化社群的成员保持自我身份的行为或过程的策略)，这样没有共同语言体系的表述，在各自群体内是清楚了，但群体之间将更加不清楚，势必造成矛盾更大，更难以融合。在这种情况下，按照传播适应理论，一旦有机会时，广电或电信会向自己的群体而不是外部的群体提供更多的资源。在笔者看来，三网融合不仅是网络的融合，也需要语言或表述的融合。
44 为什么说三网融合不是广电与电信的交换，而是双方与百姓的社会交换?
按照社会交换理论，交换形式或结构有三种，即直接交换、间接交换和生产性交换。直接交换是指在交换中只有两个人交换投入与回报，最佳方式是共赢。但是共赢命题中有一个基本命题是“谁先赢”，由于广电和电信都希望自己先赢，因此很难实现直接交换。间接交换是指在交换的互惠活动中不仅限于两个个体而且涉及社会网络，也就是追求百姓的选择。生产性交换是指交换双方同时付出和获得收益的交换。目前的问题是，当事的双方都希望或盘算的只是自己获益，而不为对方付出。因此，成立的交换形式只有间接交换。
45 为什么说在三网融合过程中不太可能出现广电和电信皆大欢喜的局面?
广电和电信作为网络运营商，都具备开展对方业务的能力，这就决定了双方是一个具有冲突性质的矛盾体，不太容易找到一个妥协和平衡的、皆大欢喜的中间点，而是会经历一个长期的、混乱的、甚至缺乏逻辑的、不一致的磨合过程，最终形成某种契合。
46 为什么建议广电要加强对电信三网融合信息的收集 和分析工作?
孙子曰：知己知彼，百战不殆。广电只有充分了解对方的信息，才能制定出行之有效的应对策略，这也就是传播学上的降低未来行为的不确定性、经济学上的风险防范。按照不确定性降低理论，高度的不确定性导致信息搜索行为的增多；当不确定性降低后，信息搜索行为也会减少。在三网融合政策没有完全明朗之前，存在着很大不确定性，所以广电要加强对电信三网融合信息的收集和分析工作。该问题本不应该成为问题，但由于广电长期处于垄断的事业环境，已经形成了“两耳不闻窗外事，一心只待上批文”的非市场环境或氛围，因此必须加以强调。
47 为什么说广电突破三网融合的尴尬局面，不是期待电信的开放，而是期待广电自身建立起新的愿景?
按照适应结构化理论，只有创造崭新的期望，才能改变既有的规则；而这种期望的产生又取决于广电自己的能动性和反思性。首先，广电要深入研究三网融合的背景、目标和政策，理解新的环境下的新规则，例如，非电视台形态内容的开发和利用。其次，广电要行动起来，因为人类的行动是创造和再创造自身环境的源泉，而不能再按照传统习惯等待上级文件、等待国家或他人救助；当然，广电NGB构想就是这种突破行动的尝试。再者，广电要反思自己过去和现在的行为，检讨自己是否符合时代的要求，是否辜负了党和人民的期望。最后，在行动和反思过程中将行为的理由与行为的选择连接起来，确定自己的目标。
对外：与新媒体
48 为什么说电视机、计算机和手机要相互尊重?
电视机是政治媒介，手机是自由主义媒介，计算机是个人主义媒介，这些都是社会形态决定的事物，谁也替代不了谁。按照俄罗斯哲学家米哈伊尔·巴赫金的观点，每个媒介只有以其他媒介为背景才可能存在。因此，这三种媒介应该追求互补，而非替代。
49 为什么说互联网替代不了电视?
互联网不仅存在着正面性，也存在反面或负面性。按照美国批评家安德鲁·基恩的观点，互联网存在着“暴民政治”，包括侵犯隐私、盗版、诽谤、欺骗、色情、沉湎于消遣的逃避等，因此电视与互联网的负面是并存的矛盾体。以隐私问题为例，按照传播隐私管理理论，人们披露信息需要有信任体，否则隐私披露者会有风险。由于互联网不是一个值得信任的主体，因此人们披露的所谓隐私要么是虚假的，要么经过了伪装；如果是真实的信息披露，披露者有朝一日就难逃互联网“人肉搜索”的蹂躏。
50 为什么说三网融合应该以3G手机为中心?
以手机为中心，并不是因为手机用户数已经达到6亿，而是因为3G手机对时间、空间和群体的改变。按照媒介理论，3G手机对人的延伸广度和宽度最大，并且能够满足多种媒体的需求。现代年轻人的许多感知和经验都来源于手机，而且通过手机组织大部分的日常生活。电视机和计算机都受到使用时物理空间的限制，目前唯有3G手机，包括笔记本电脑和iPad，可以完成时空的结合。世博会已经向世界展示了未来家庭生活：电视机是一面墙，电脑是家庭的服务器，唯有手机既是电话机，又是遥控器、遥测器、POS机、游戏机……所以三网融合应该以3G手机为中心。
51 为什么说互联网具有邪恶性?
首先，由于网民有相当一部分人只关心他们自己的感受，而不管别人，例如人肉搜索、恶语中伤等；其次，在社交网上与他人打交道时一定要小心谨慎，往往知人知面不知心，欺骗和欺诈现象屡屡发生；最后，如果网民轻易给他人机会的话，常常会被他人占便宜，如“菜”被偷了。按照培养分析理论，互联网满足邪恶世界的三大指标，因此具有邪恶性。
52 为什么说即便目前实现了三网融合，计算机视频也替代不了电视视频?
按照使用与满足理论，人们选择什么媒介消费媒体取决于回报期待和费力程度的比值，传播学上称之为选择或然率。电视视频由于其消费费力程度低，享受度高，因此容易满足用户的选择或然率要求。同样，交互电视也必须保持较高的选择或然率，否则不具有任何竞争优势。
53 为什么说在三网融合中互联网最大的竞争优势是社区?
按照使用与满足理论，社会整合是人们媒体五大需求之一，旨在增进与家人、朋友等之间的联系。互联网社区，包括电子邮件、聊天室、邮件组等，非常契合人们对媒体社区整合的需求，也是目前其他媒体难以实现的需求。所以说，互联网最大的竞争优势是社区，这也提醒交互电视和IPTV，需要通过“三屏融合”或其他方式(如可视电视电话)实现电视的社区化，以弥补自身的不足。
54 为什么在三网融合中要注意新媒体的社会倾向变化?
按照使用与满足理论，新媒体会产生新需求，会导致社会倾向的改变。交互电视会促进个人主义，而不是大众文化；交互电视会提高人们的创造性，而不是把他们培养成被动的受众。手机代表着一种新的科技融合，它消除了电信和电子传媒业之间的界限。人们玩电子游戏具有多种动机，包括挑战、唤起、逃避和转移、幻想、竞争、社会互动等。
55 为什么不能轻易要求互联网使用实名制?
首先，互联网本身就是一种个人主义形态，如果变成了实名制就将互联网媒介形态由个人主义改变为自由主义形态，但个人主义传播形态并不会被消灭。按照沉默螺旋理论，如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法；而如果他们觉得自己看法与大多数人一致，他们会勇敢地说出来。按照社会学观点，如果支持多数人意见的人数太多，多数派的声音就会变得无力起来，因为缺乏对立的意见存在。此外，在少数派中会出现一批藐视孤立威胁的“中坚分子”，并且会改变传播形态，例如谣言，这会让社会更加不稳定。
56 为什么说电视媒体的广告与互联网的社区是互补关系?
在产品的推广中，影响和决定性影响是两回事。按照创新采用理论，信息影响主要靠大众媒体的传播，如电视广告；而用户决定采取行动的决定性影响则是靠人际传播，如亲戚和朋友。在互联网时代，互联网社区形成了人们最大的人际网络。因此，人们在接收到电视信息后，还会到互联网社区中进行实际的求证。
对内：与电视台
57 为什么说三网融合的竞争不是电信与有线网络公司之间的竞争，而是争夺电视台的竞争?
按照社会交换的预测原理，知道倾向矩阵和条件矩阵就可以预测对方改变的方向，即实效矩阵。条件矩阵是指外部环境对选择的限制，电信在三网融合中最大的限制就是视频内容，包括电视内容；同样，有线网络生存的基础也是视频内容。倾向矩阵就是电信与广电之间的关系或与广电交换方式的看法，其看法的核心就是用IPTV替代有线电视。因此，电信必然会争取电视台以改变自己的条件矩阵，从而实现通过IPTV替代有线电视的实效矩阵。
58 为什么同属于广电行业的电视台和网络公司对广电自身的认识差异?
按照立场理论，认知差异源自权力的差异。广电核心部门是电视台，有线网络公司是为电视台服务的部门，这种地位上的差异隐含着某种主从关系，自然会映射到 权力架构上，形成权力的差异性，从而造成认知的差异性。同样按照立场理论，经验是获得认知差异的最重要的来源。在无线广播电视鼎盛时期，有线只是电视台的“三产”，是一群“不受待见”的人自谋生路的地方，而且多数是借款或自筹谋生路，也就是说有线出生时既“卑微”又“贫寒”。电视台则不同，无论无线时代还是有线时代，都高高在上；不仅中央电视台可以无偿占用全国各有线电视网络的频道资源，就连地方电视台也可以无偿占用本地有线电视网络的频道资源。
59 为什么说广电市场化的关键是按照社会对广电要求行事?
按照传播适应理论，广电市场化的过程是一个选择适应社会感知的过程，也就是说，广电要根据社会感知行事，而不是根据自己对社会的感知行事。由于广电长期处于垄断地位，形成了凌驾于他人之上的身份认同，社会也对广电形成了垄断的刻板印象。广电由唯一选择变成其中之一，不仅需要改变自己的身份，而且需要经过长期努力来获得社会认同。
60 为什么说由某一大电视台建设播控平台有助于实现三网融合的故事不太具有说服力?
按照叙事理论，一个令人相信的故事有两个基本标准，一是一致性，二是逼真性。某一大电视台播控平台只有控制和向人收钱，没有服务，因此缺乏故事结构的一致性；其业务特征与传统业务一致，却与新媒体业务不吻合，缺乏故事材料的一致性；某一大电视台既当运动员，又当裁判员，缺乏故事角色的一致性。回溯有线历史，该电视台曾对某三个频道收费，明明有文件收费封顶，却可以拒绝履行——不仅喜欢“权”，而且喜欢“钱”；不仅不顾有线网络公司的利益，也不顾百姓的利益，想停播就停播；因此，其自己讲的故事不具有逼真性。此外，该故事所传播的权钱价值观，也很难被听众认可。
61 为什么说三网融合中的播控平台是一把双刃剑?
表面上看，播控平台限制了电信，实际上也限制了广电自己。按照隐私管理理论，播控平台只是电信与广电之间共同的集体边界，广电的隐私部分是传统的广播电视，电信的隐私部分是播控平台非控的部分，也就是非电视台形态。因此，只要电信明白了电影、电视剧、新闻等只是内容很小的一部分，就可以利用IPTV大展宏图。按照适应化结构理论，播控平台的结构和规则是一把双刃剑，在电视台形态思维下的播控平台将使广电思维更加僵化，最终将妨碍广电对内容产业的开发和利用。
62 为什么建议有线轻易不要挑战电视台老大的规则格局?
首先，保持和维护电视台地位是三网融合竞争的需要；其次，电视台的老大地位不仅是历史形成的结果，也是电视台与有线网络公司长期互动的结果。按照适应结构化理论，电视台老大、有线老二的规则是“网台联合”的中介，是双方实现生产和再生产的前提条件。(未完待续)
市场竞合篇
对外：与电信运营商
35 为什么说在三网融合中广电与电信的竞争关系并不是“你死我活”，而是长期共存的关系?
首先，广电与电信的关系不是线性关系，国家会根据政治、经济、文化和社会需要审时度势地进行调整——有些时候倾向广电，有些时候倾向电信。其次，在不同时期，每个业务主从关系会发生改变，例如动乱时期，互联网业务可能会以广电为主。再者，双方的矛盾关系会长期存在，也正是由于这种矛盾的存在，促使电信和广电在互动中发生某些变化和改变，因为社会需要相互竞争，以便提高社会净福利。最后，双方会保持一种契合的竞争心态，以便维系自己的存在和再生产，因为竞争是自身发展的动力。这就是笔者基于关系的辩证法理论对广电与电信关系的基本认识。
36 为什么说广电和电信之间探讨如何实现三网融合时，首先要承认彼此的主体身份和自我?
中国人习惯用脸和面子两个词来描述身份和自我(存在性或自尊)。按照面子一协商理论，面子是广电和电信之间关系的基本边界。如果电信不承认广电作为合格运营商的主体身份，等于是伤了广电的面子或自尊，一旦双方都持有消极面子观，即想独立自主不受他人控制，合作或谈判的难度自然会增加。按照面子一协商理论，广电与电信解决彼此面子问题有三种方式：第一种是八面玲珑的面子方式，表现出尊重他人的独立自主，而把自己的自由降到最低；第二种是团结的面子方式，接纳对方成为群体的一员，也就是把彼此的分歧降到最低；第三种是赞许的面子方式，不关注对方的消极一面而注意对方积极的一面，也就是采用表扬最大化、责备最小化的方式。在笔者看来，只有第二种方式，电信和广电才能长期合作。
37 为什么广电和电信需要先共同探讨相互认可的新规则，才可能实现三网融合?
目前，三网融合各方都采用对自己有利的规则，而这些规则基本都是各自原有规则的延伸或“翻版”。由于规则不一样，自然会在重大问题上难以得出一致结论。根据意义协调理论，只有双方通过协商建立起共同的规则或意义，才能进行有效的沟通，并使这些规则起到协调作用，才能真正定义和实现三网融合。如果没有共识的规则，就会出现不必要的重复模式，争吵个没完没了，而且令人不愉快!
38 为什么说广电和电信在三网融合时需要考虑对方的核心业务或利益?
目前，三网融合各方都希望自己不损失或少损失，尽可能抢占对方的利益，结果是都难以如愿。在笔者看来，中国的三网融合只能是部分的公平交换，交换的部分是各自认为的公共领地和部分次级领地，绝对不是基础领地。按照期望违背理论，如果广电或电信的基础领地被占有，肯定超过了各自的容忍极限，必然会引起“生理反应”——拼命抗争。美国1996年电信法中规定的“威胁阀限”就是10％，一旦超过这个值，就放开广电价格；同理，电信也可以规定一个“威胁阀限”。
39 为什么双方协调时，广电讲政治比较有利，电信讲经济比较有利?
根据意义协调理论，协调受到资源获取能力的影响。广电获取政治资源的能力比较强，电信获取经济资源的能力比较强，所以，讲政治、讲民生对广电有利。
40 为什么说与中国移动合作时，广电要勇于说出自己的不足之处?
广电与中国移动的初期合作存在着高不确定性。在高不确定性的情况下，相互之间不仅要多交流，而且要相互主动透露一些各自的细节。按照不确定性降低理论中的相互作用暗示原理，如果一方向对方提供自己的细节，那么另一方也会这么做。通过相互作用，可以降低双方合作的不确定性。
41 为什么媒体总是倾向电信，而不是倾向广电?
象征性互动理论有两个重要的概念：特定的他者和概化他者。特定的他者是指对广电或电信而言十分重要的个体；概化他者是指整个社会的态度，包括角色、规则的信息和社会群体共享的态度。广电长期处于垄断性质，融入社会不够，在乎领导(即特定他者)，不在乎概化他者(即社会的态度)，因此大众媒体自然会倾向电信，而不倾向广电。
42 广电应该如何面对与电信的冲突?
按照面子－协商理论，广电与电信发生冲突时，有五种不同的方式或风格可供选择，分别是逃避(回避分歧)、迎合(满足他人的需求)、妥协(用讨价还价的方式寻求一条解决问题的中间路线)、控制(使用影响力或权威做出决策)和整合(与他人合作寻求解决之道)。笔者认为，广电和电信发生冲突时，双方最佳的选择应该是“妥协”或“整合”，因为“逃避”和“迎合”反映的是消极解决冲突的方式；“控制”反映了极其重视自己的面子和对冲突的控制欲；而“妥协”则是寻求中间路线、考虑双方面子的方式；“整合”方式不仅在冲突的解决中高度重视自己的面子，也高度重视对方的面子。
43 为什么说在三网融合试点方案中广电和电信分别表述反而不利于三网融合?
表面上，广电和电信存在行业差异、技术差异、用语差异、文化差异，分别表述能够更好地表达各自的利益或诉求。按照传播适应理论，双方选择的不是“会聚”(适应彼此行为的策略)而是“背离”(来自不同的文化社群的成员保持自我身份的行为或过程的策略)，这样没有共同语言体系的表述，在各自群体内是清楚了，但群体之间将更加不清楚，势必造成矛盾更大，更难以融合。在这种情况下，按照传播适应理论，一旦有机会时，广电或电信会向自己的群体而不是外部的群体提供更多的资源。在笔者看来，三网融合不仅是网络的融合，也需要语言或表述的融合。
44 为什么说三网融合不是广电与电信的交换，而是双方与百姓的社会交换?
按照社会交换理论，交换形式或结构有三种，即直接交换、间接交换和生产性交换。直接交换是指在交换中只有两个人交换投入与回报，最佳方式是共赢。但是共赢命题中有一个基本命题是“谁先赢”，由于广电和电信都希望自己先赢，因此很难实现直接交换。间接交换是指在交换的互惠活动中不仅限于两个个体而且涉及社会网络，也就是追求百姓的选择。生产性交换是指交换双方同时付出和获得收益的交换。目前的问题是，当事的双方都希望或盘算的只是自己获益，而不为对方付出。因此，成立的交换形式只有间接交换。
45 为什么说在三网融合过程中不太可能出现广电和电信皆大欢喜的局面?
广电和电信作为网络运营商，都具备开展对方业务的能力，这就决定了双方是一个具有冲突性质的矛盾体，不太容易找到一个妥协和平衡的、皆大欢喜的中间点，而是会经历一个长期的、混乱的、甚至缺乏逻辑的、不一致的磨合过程，最终形成某种契合。
46 为什么建议广电要加强对电信三网融合信息的收集 和分析工作?
孙子曰：知己知彼，百战不殆。广电只有充分了解对方的信息，才能制定出行之有效的应对策略，这也就是传播学上的降低未来行为的不确定性、经济学上的风险防范。按照不确定性降低理论，高度的不确定性导致信息搜索行为的增多；当不确定性降低后，信息搜索行为也会减少。在三网融合政策没有完全明朗之前，存在着很大不确定性，所以广电要加强对电信三网融合信息的收集和分析工作。该问题本不应该成为问题，但由于广电长期处于垄断的事业环境，已经形成了“两耳不闻窗外事，一心只待上批文”的非市场环境或氛围，因此必须加以强调。
47 为什么说广电突破三网融合的尴尬局面，不是期待电信的开放，而是期待广电自身建立起新的愿景?
按照适应结构化理论，只有创造崭新的期望，才能改变既有的规则；而这种期望的产生又取决于广电自己的能动性和反思性。首先，广电要深入研究三网融合的背景、目标和政策，理解新的环境下的新规则，例如，非电视台形态内容的开发和利用。其次，广电要行动起来，因为人类的行动是创造和再创造自身环境的源泉，而不能再按照传统习惯等待上级文件、等待国家或他人救助；当然，广电NGB构想就是这种突破行动的尝试。再者，广电要反思自己过去和现在的行为，检讨自己是否符合时代的要求，是否辜负了党和人民的期望。最后，在行动和反思过程中将行为的理由与行为的选择连接起来，确定自己的目标。
对外：与新媒体
48 为什么说电视机、计算机和手机要相互尊重?
电视机是政治媒介，手机是自由主义媒介，计算机是个人主义媒介，这些都是社会形态决定的事物，谁也替代不了谁。按照俄罗斯哲学家米哈伊尔·巴赫金的观点，每个媒介只有以其他媒介为背景才可能存在。因此，这三种媒介应该追求互补，而非替代。
49 为什么说互联网替代不了电视?
互联网不仅存在着正面性，也存在反面或负面性。按照美国批评家安德鲁·基恩的观点，互联网存在着“暴民政治”，包括侵犯隐私、盗版、诽谤、欺骗、色情、沉湎于消遣的逃避等，因此电视与互联网的负面是并存的矛盾体。以隐私问题为例，按照传播隐私管理理论，人们披露信息需要有信任体，否则隐私披露者会有风险。由于互联网不是一个值得信任的主体，因此人们披露的所谓隐私要么是虚假的，要么经过了伪装；如果是真实的信息披露，披露者有朝一日就难逃互联网“人肉搜索”的蹂躏。
50 为什么说三网融合应该以3G手机为中心?
以手机为中心，并不是因为手机用户数已经达到6亿，而是因为3G手机对时间、空间和群体的改变。按照媒介理论，3G手机对人的延伸广度和宽度最大，并且能够满足多种媒体的需求。现代年轻人的许多感知和经验都来源于手机，而且通过手机组织大部分的日常生活。电视机和计算机都受到使用时物理空间的限制，目前唯有3G手机，包括笔记本电脑和iPad，可以完成时空的结合。世博会已经向世界展示了未来家庭生活：电视机是一面墙，电脑是家庭的服务器，唯有手机既是电话机，又是遥控器、遥测器、POS机、游戏机……所以三网融合应该以3G手机为中心。
51 为什么说互联网具有邪恶性?
首先，由于网民有相当一部分人只关心他们自己的感受，而不管别人，例如人肉搜索、恶语中伤等；其次，在社交网上与他人打交道时一定要小心谨慎，往往知人知面不知心，欺骗和欺诈现象屡屡发生；最后，如果网民轻易给他人机会的话，常常会被他人占便宜，如“菜”被偷了。按照培养分析理论，互联网满足邪恶世界的三大指标，因此具有邪恶性。
52 为什么说即便目前实现了三网融合，计算机视频也替代不了电视视频?
按照使用与满足理论，人们选择什么媒介消费媒体取决于回报期待和费力程度的比值，传播学上称之为选择或然率。电视视频由于其消费费力程度低，享受度高，因此容易满足用户的选择或然率要求。同样，交互电视也必须保持较高的选择或然率，否则不具有任何竞争优势。
53 为什么说在三网融合中互联网最大的竞争优势是社区?
按照使用与满足理论，社会整合是人们媒体五大需求之一，旨在增进与家人、朋友等之间的联系。互联网社区，包括电子邮件、聊天室、邮件组等，非常契合人们对媒体社区整合的需求，也是目前其他媒体难以实现的需求。所以说，互联网最大的竞争优势是社区，这也提醒交互电视和IPTV，需要通过“三屏融合”或其他方式(如可视电视电话)实现电视的社区化，以弥补自身的不足。
54 为什么在三网融合中要注意新媒体的社会倾向变化?
按照使用与满足理论，新媒体会产生新需求，会导致社会倾向的改变。交互电视会促进个人主义，而不是大众文化；交互电视会提高人们的创造性，而不是把他们培养成被动的受众。手机代表着一种新的科技融合，它消除了电信和电子传媒业之间的界限。人们玩电子游戏具有多种动机，包括挑战、唤起、逃避和转移、幻想、竞争、社会互动等。
55 为什么不能轻易要求互联网使用实名制?
首先，互联网本身就是一种个人主义形态，如果变成了实名制就将互联网媒介形态由个人主义改变为自由主义形态，但个人主义传播形态并不会被消灭。按照沉默螺旋理论，如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法；而如果他们觉得自己看法与大多数人一致，他们会勇敢地说出来。按照社会学观点，如果支持多数人意见的人数太多，多数派的声音就会变得无力起来，因为缺乏对立的意见存在。此外，在少数派中会出现一批藐视孤立威胁的“中坚分子”，并且会改变传播形态，例如谣言，这会让社会更加不稳定。
56 为什么说电视媒体的广告与互联网的社区是互补关系?
在产品的推广中，影响和决定性影响是两回事。按照创新采用理论，信息影响主要靠大众媒体的传播，如电视广告；而用户决定采取行动的决定性影响则是靠人际传播，如亲戚和朋友。在互联网时代，互联网社区形成了人们最大的人际网络。因此，人们在接收到电视信息后，还会到互联网社区中进行实际的求证。
对内：与电视台
57 为什么说三网融合的竞争不是电信与有线网络公司之间的竞争，而是争夺电视台的竞争?
按照社会交换的预测原理，知道倾向矩阵和条件矩阵就可以预测对方改变的方向，即实效矩阵。条件矩阵是指外部环境对选择的限制，电信在三网融合中最大的限制就是视频内容，包括电视内容；同样，有线网络生存的基础也是视频内容。倾向矩阵就是电信与广电之间的关系或与广电交换方式的看法，其看法的核心就是用IPTV替代有线电视。因此，电信必然会争取电视台以改变自己的条件矩阵，从而实现通过IPTV替代有线电视的实效矩阵。
58 为什么同属于广电行业的电视台和网络公司对广电自身的认识差异?
按照立场理论，认知差异源自权力的差异。广电核心部门是电视台，有线网络公司是为电视台服务的部门，这种地位上的差异隐含着某种主从关系，自然会映射到 权力架构上，形成权力的差异性，从而造成认知的差异性。同样按照立场理论，经验是获得认知差异的最重要的来源。在无线广播电视鼎盛时期，有线只是电视台的“三产”，是一群“不受待见”的人自谋生路的地方，而且多数是借款或自筹谋生路，也就是说有线出生时既“卑微”又“贫寒”。电视台则不同，无论无线时代还是有线时代，都高高在上；不仅中央电视台可以无偿占用全国各有线电视网络的频道资源，就连地方电视台也可以无偿占用本地有线电视网络的频道资源。
59 为什么说广电市场化的关键是按照社会对广电要求行事?
按照传播适应理论，广电市场化的过程是一个选择适应社会感知的过程，也就是说，广电要根据社会感知行事，而不是根据自己对社会的感知行事。由于广电长期处于垄断地位，形成了凌驾于他人之上的身份认同，社会也对广电形成了垄断的刻板印象。广电由唯一选择变成其中之一，不仅需要改变自己的身份，而且需要经过长期努力来获得社会认同。
60 为什么说由某一大电视台建设播控平台有助于实现三网融合的故事不太具有说服力?
按照叙事理论，一个令人相信的故事有两个基本标准，一是一致性，二是逼真性。某一大电视台播控平台只有控制和向人收钱，没有服务，因此缺乏故事结构的一致性；其业务特征与传统业务一致，却与新媒体业务不吻合，缺乏故事材料的一致性；某一大电视台既当运动员，又当裁判员，缺乏故事角色的一致性。回溯有线历史，该电视台曾对某三个频道收费，明明有文件收费封顶，却可以拒绝履行——不仅喜欢“权”，而且喜欢“钱”；不仅不顾有线网络公司的利益，也不顾百姓的利益，想停播就停播；因此，其自己讲的故事不具有逼真性。此外，该故事所传播的权钱价值观，也很难被听众认可。
61 为什么说三网融合中的播控平台是一把双刃剑?
表面上看，播控平台限制了电信，实际上也限制了广电自己。按照隐私管理理论，播控平台只是电信与广电之间共同的集体边界，广电的隐私部分是传统的广播电视，电信的隐私部分是播控平台非控的部分，也就是非电视台形态。因此，只要电信明白了电影、电视剧、新闻等只是内容很小的一部分，就可以利用IPTV大展宏图。按照适应化结构理论，播控平台的结构和规则是一把双刃剑，在电视台形态思维下的播控平台将使广电思维更加僵化，最终将妨碍广电对内容产业的开发和利用。
62 为什么建议有线轻易不要挑战电视台老大的规则格局?
首先，保持和维护电视台地位是三网融合竞争的需要；其次，电视台的老大地位不仅是历史形成的结果，也是电视台与有线网络公司长期互动的结果。按照适应结构化理论，电视台老大、有线老二的规则是“网台联合”的中介，是双方实现生产和再生产的前提条件。(未完待续)