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摘 要：“一带一路”经济带背景下，我国民俗文化要“走出去”在全媒体时代已面临着新的机遇与挑战。以西安民俗文化为例，讨论西安民俗文化在全媒体时代对外传播的新路径与策略。采用文献研究、实地调研等方式，总结分析西安民俗文化对外传播的现状及所存在的问题，初步提出全媒体时代西安民俗文化对外传播的策略：一是利用新媒体提高对外传播意识，加大传播力度；二是全媒体时代促进对外传播渠道的多元化；三是可持续创新全媒体的传播影响力，真正实现西安文化“走出去”的目标。
关键词：全媒体时代；民俗文化；对外传播
中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）30-0038-03
一、“丝绸之路经济带”与民俗文化
“丝绸之路经济带”作为一项浩大的世界工程，不仅需要互联互通、经贸合作等硬件支撑，也离不开文化交流、民心相通等软件助力，二者相辅相成，不可或缺。它是一份多国共享的世界级文化遗产，是一条横贯东西、连接欧亚的绵长的人类文化纽带。周德仓（2014）认为，“丝绸之路经济带”的实质是地理上彼此相连的国家和地区物质与精神的相互交往、交流、合作、互动。 这种互动不只是一个地理上的概念，更多的是跨文化的融合。《“丝绸之路经济带”发展报告（2014）》中“社会文化篇”指出：陕西丝绸之路跨文化传播要打破文化的封闭状态，延续古丝绸之路在促进文化生态的多样性平衡和文化意义的共同分享上所发挥的桥梁作用。随着“丝绸之路经济带”建设的不断深化，未来将展现的六大趋势需要将国际化大都市的文化走出去，这将有利于发展西安本地经济，促进区域化发展。民俗文化是依附人民的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化。西安作为中华文明和中华民族重要发祥地，丝绸之路的起点，对外有效传播其历史文化与民俗风情，将对西安未来的经济发展有着积极的意义。
本文研究通过全媒体时代的报纸、影视、网络等大众媒介的快速发展，探究找到民俗文化传播的新路径和方法，让我国民俗文化在历史变迁中得以发展和完善。在“丝绸之路经济带”背景下，加大民俗文化的对外传播，可以提升城市的品牌形象。随着信息网络文化的兴起以及新全球化的影响，城市走向世界并实现现代化方向已经不可逆转。因此，本文针对其所存在的问题，提出全媒体时代符合民俗文化的传承、发展、融合、演化等有效的对外传播策略，以期满足目前民俗文化所需要呈现的传播环境开放化、传播媒介多元化、传播内容文本化、传播手段技术化等新的传播特点。政府与民间机构在全媒体时代背景下整合文化资源，储备新媒体对外传播的专业人才，最终做出让社会民众喜闻乐见的文化形式，实现我国文化“走出去”。
二、国内外研究现状及发展趋势
国外在发展民俗文化方面有很多好的做法，主要包括：政府高度重视民俗文化的价值，不断完善民俗文化保护的相关法律法规，民俗文化保护和市场开发相结合，注重对广大民众的宣传教育，为保护和发展民俗文化提供学术保障等。民俗文化传播作为一门新兴的学科发端于19世纪初期的德国，之后分别在德国、英国、美国、俄罗斯、日本形成了各自不同的特点。哈佛大学教授约瑟夫·奈在“Bound to Lead：The Changing Nature of American Power ”一书中，提出了城市文化软实力的概念。他指出，建设城市软实力的关键是城市的文化建设。软实力重在文化，而文化基石——民俗文化优势现代城市特色的核心之一。
民俗文化是我国民族文化中不可或缺的部分，它有着自己的内涵和特征。然而在政治、经济等民俗文化发展环境变化的情况下，民俗文化面临继承人缺失，政策资金投入欠缺等问题，如何走出这些困境成为至关重要的问题。近几年，新媒体技术迅猛发展，催生了多元媒体形态，客户端、微博、微信等正在改变人们的生活。人人都有麦克风，人人都是自媒体，舆论场上众声喧哗，泥沙俱下。报纸、影视、网络等大众媒介的快速发展使区域民俗文化的生存形态、传播方式发生深刻变化。民俗文化呈现出传播环境开放化、传播媒介多元化、传播内容文本化、传播手段技术化等新的传播特点，这种传播方式对西安民俗文化的传承、发展、融合、演化等都有着不同影响。本文就是在这样的背景下，试图通过全媒体时代的背景及特点，探究找到西安民俗文化传播的新方法。张国良（2011）表示，要让我国的文化实现“走出去”，首先要考虑传播内容的问题以及传播渠道的问题。传播的内容需要让外国人能够接受，一个服装、一个鞋子，一些茶叶，可能是外国人更能接受的东西。海外华人同胞在各地也过上了中国文化色彩非常浓厚的热闹的春节，而当地主流社会在很多地方也学习了中国的风俗，很多外国领导人都接受了中国的春节文化。所以，节日文化也是中国文化传播的重要内容。民众文化就是民间文化，民俗文化又是民间文化的重要部分，民俗文化能很容易地被外国人所接受，所以中国的文化传播的内容选择应该从民俗文化开始。
三、西安民俗文化对外传播中存在的问题
“全媒体”是相对于传统媒体而言，但也是在传统媒体的基础上发展起来的。就其发展的进程看，由从前的“跨媒体”“多媒体”逐步衍生而成。本课题组通过网络大数据的统计调研、实地访问调查与网络和微信发放调查问卷的形式，通过初步数据统计全媒体时代西安民俗文化的对外传播的现状与问题，最终总结得出以下结论：第一，在全球化的进程中，西安民俗文化受到了多种文化的冲击，目前尚未得到足够重视，传播力度远远不够；第二，西安民俗文化对外传播中缺乏外宣平台及该领域的专业人才；第三，对外传播缺乏可持续发展的创新性。
四、全媒体时代西安民俗文化对外传播的策略
全媒体时代西安民俗文化要想真正向国际化，结合西安本地文化活动与特色宣传民俗传统文化，就需要做到以下对外传播策略。
1.利用新媒体提高西安民俗文化对外传播意识。在全球化的进程中，西安民俗文化受到了多种文化的冲击，为提高西安民俗文化对外传播意识，政府、媒体和民众应当利用资源的差异化进行分类宣传，以引起社会对西安民俗文化的广泛重视。首先，从政府层面上，政府职能部门必须担负起西安民俗文化对外传播的主导责任。政府要创新传播形式，落实民俗文化传播实践。其次，在媒体层面上，媒体应该先深入基层，通过新闻采访，寻找并发现极具价值的民间文化，挖掘其中的内涵与寓意。媒体的对外宣传中需要重视民俗文化的传播，不能单一追求民俗產品交易与民俗旅游产业所带来的经济利益。最后，在民众层面上，着重于民众间传播平台的建构，从而提高传播意识。 2.促进西安民俗文化对外传播渠道的多元化。现代人接受信息主要是依靠网络媒体，可见新媒体已经成为现代人生活不可或缺的一部分。西安民俗文化传播与网络新媒体发展互相需要，相得益彰。对外传播渠道的多元化主要表现在：第一，加大传统媒体的宣传力度。传统媒体的宣传力度受到新媒体的冲击，渐有减弱趋势。但根据传播受众的不同，媒体应该分众差异化进行宣传。因此，不忽视传统媒体对西安民俗文化的宣传，是西安民俗文化对外传播的途径之一。第二，全面开发网络平台。利用纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体和手机媒体的相互融合，加强对外传播。例如，当前互联网中微博、博客、微信等数字传播方式能为西安民俗文化提供多角度、全方位以及深层次的渠道，让世界文化接触中国、陕西以及西安民俗文化中文学、历史、艺术、医学等方面的不同内容。最终，激发国际受众参与体验的兴趣，实现以民俗文化为基础的跨文化。
3.可持续创新全媒体的传播影响力，实现西安文化“走出去”。在西安国际化大都市的建设过程中，西安传媒对内需要记录西安文化的发展历程，提高西安市民的自豪感。同时，对外展示西安国际化大都市的特色，从而推动西安政治、经济、文化等各个方面的发展，推动西安国际化大都市的文化“走出去”。因此，大众心目中的西安民俗文化的传播很大程度上来自传媒，而传媒自身的强大功能则需要不断创新。可持续地吸引媒体传播受众对西安民俗文化的兴趣，将成为西安文化对外传播的下一个重要问题。
五、结语
全媒体是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。在“全媒体”语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的呈现方式。因此，全媒体的范围、定位、深度都是非常庞大和纵深，再加上西安民俗文化的传播环境、传播媒介、传播内容以及传播手段等在对外传播中都需要予以考虑，而研究者时间、精力、能力和资源确实有限，故分析与见解也存在一定的局限性。对于全媒体时代西安民俗文化对外传播的整体研究还需要进一步详细而系统的研究。
跨文化传播的复杂性在新媒体背景下，也将动态发展不断出现新问题。由于本文研究资源、精力能力等诸多因素的限制，我们未来将不断关注动态发展的新媒体传播，改进研究方法，减小局限性。本文存在许多不足之处，主要包括：实证研究范围有待扩大，研究内容有待丰富，研究空间有待深入。
本文是关于全媒体时代西安民俗文化对外传播的研究，在研究内容、研究范围和研究深度方面仍存在很大空间。首先，全媒体的传播形态是动态化发展的，每个阶段的传播形态是不断变化的。它通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，它是不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体和手机媒体）的融合而形成的传播形态。因此，在进一步的研究中，探讨新媒体对西安民俗文化传播的影响，不断利用新媒体为西安民俗文化的对外传播服务，成为以后进一步研究的关键。其次，以后的研究中可以增加研究内容，扩大研究范围。研究民俗文化的对外传播将涉及横向路径和纵向路径两种。政府、企业、社会组织和个人共同构成中国文化对外传播的合力，这是横向路径。而传播理念、传播媒介、传播内容、传播渠道和传播对象等则构成了纵向。本次研究只探析了部分路径，还有很大空间尚未填补，这需要在进一步的研究中探索。
参考文献：
[1] 白月娇.新形势下我国民俗文化的发展的意义和对策[J].山西师范大学学报：社会科学版，2012，（S1）.
[2] 李波.发挥新闻媒体优势，提升中原文化传播效应[J].新闻与传播研究，2014，（3）.
[3] 王芬.跨文化背景下对外文化交流的路径分析[J].人民论坛，2012，（23）.
[4] 王建娜.跨文化视域下民俗茶文化对外传播策略研究[J].福建茶叶，2016，（5）.
[5] 邢向东.中国方言民俗图典系列——西安方言民俗图典[M].北京：語文出版社，2014.
[责任编辑 刘娇娇]
关键词：全媒体时代；民俗文化；对外传播
中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）30-0038-03
一、“丝绸之路经济带”与民俗文化
“丝绸之路经济带”作为一项浩大的世界工程，不仅需要互联互通、经贸合作等硬件支撑，也离不开文化交流、民心相通等软件助力，二者相辅相成，不可或缺。它是一份多国共享的世界级文化遗产，是一条横贯东西、连接欧亚的绵长的人类文化纽带。周德仓（2014）认为，“丝绸之路经济带”的实质是地理上彼此相连的国家和地区物质与精神的相互交往、交流、合作、互动。 这种互动不只是一个地理上的概念，更多的是跨文化的融合。《“丝绸之路经济带”发展报告（2014）》中“社会文化篇”指出：陕西丝绸之路跨文化传播要打破文化的封闭状态，延续古丝绸之路在促进文化生态的多样性平衡和文化意义的共同分享上所发挥的桥梁作用。随着“丝绸之路经济带”建设的不断深化，未来将展现的六大趋势需要将国际化大都市的文化走出去，这将有利于发展西安本地经济，促进区域化发展。民俗文化是依附人民的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化。西安作为中华文明和中华民族重要发祥地，丝绸之路的起点，对外有效传播其历史文化与民俗风情，将对西安未来的经济发展有着积极的意义。
本文研究通过全媒体时代的报纸、影视、网络等大众媒介的快速发展，探究找到民俗文化传播的新路径和方法，让我国民俗文化在历史变迁中得以发展和完善。在“丝绸之路经济带”背景下，加大民俗文化的对外传播，可以提升城市的品牌形象。随着信息网络文化的兴起以及新全球化的影响，城市走向世界并实现现代化方向已经不可逆转。因此，本文针对其所存在的问题，提出全媒体时代符合民俗文化的传承、发展、融合、演化等有效的对外传播策略，以期满足目前民俗文化所需要呈现的传播环境开放化、传播媒介多元化、传播内容文本化、传播手段技术化等新的传播特点。政府与民间机构在全媒体时代背景下整合文化资源，储备新媒体对外传播的专业人才，最终做出让社会民众喜闻乐见的文化形式，实现我国文化“走出去”。
二、国内外研究现状及发展趋势
国外在发展民俗文化方面有很多好的做法，主要包括：政府高度重视民俗文化的价值，不断完善民俗文化保护的相关法律法规，民俗文化保护和市场开发相结合，注重对广大民众的宣传教育，为保护和发展民俗文化提供学术保障等。民俗文化传播作为一门新兴的学科发端于19世纪初期的德国，之后分别在德国、英国、美国、俄罗斯、日本形成了各自不同的特点。哈佛大学教授约瑟夫·奈在“Bound to Lead：The Changing Nature of American Power ”一书中，提出了城市文化软实力的概念。他指出，建设城市软实力的关键是城市的文化建设。软实力重在文化，而文化基石——民俗文化优势现代城市特色的核心之一。
民俗文化是我国民族文化中不可或缺的部分，它有着自己的内涵和特征。然而在政治、经济等民俗文化发展环境变化的情况下，民俗文化面临继承人缺失，政策资金投入欠缺等问题，如何走出这些困境成为至关重要的问题。近几年，新媒体技术迅猛发展，催生了多元媒体形态，客户端、微博、微信等正在改变人们的生活。人人都有麦克风，人人都是自媒体，舆论场上众声喧哗，泥沙俱下。报纸、影视、网络等大众媒介的快速发展使区域民俗文化的生存形态、传播方式发生深刻变化。民俗文化呈现出传播环境开放化、传播媒介多元化、传播内容文本化、传播手段技术化等新的传播特点，这种传播方式对西安民俗文化的传承、发展、融合、演化等都有着不同影响。本文就是在这样的背景下，试图通过全媒体时代的背景及特点，探究找到西安民俗文化传播的新方法。张国良（2011）表示，要让我国的文化实现“走出去”，首先要考虑传播内容的问题以及传播渠道的问题。传播的内容需要让外国人能够接受，一个服装、一个鞋子，一些茶叶，可能是外国人更能接受的东西。海外华人同胞在各地也过上了中国文化色彩非常浓厚的热闹的春节，而当地主流社会在很多地方也学习了中国的风俗，很多外国领导人都接受了中国的春节文化。所以，节日文化也是中国文化传播的重要内容。民众文化就是民间文化，民俗文化又是民间文化的重要部分，民俗文化能很容易地被外国人所接受，所以中国的文化传播的内容选择应该从民俗文化开始。
三、西安民俗文化对外传播中存在的问题
“全媒体”是相对于传统媒体而言，但也是在传统媒体的基础上发展起来的。就其发展的进程看，由从前的“跨媒体”“多媒体”逐步衍生而成。本课题组通过网络大数据的统计调研、实地访问调查与网络和微信发放调查问卷的形式，通过初步数据统计全媒体时代西安民俗文化的对外传播的现状与问题，最终总结得出以下结论：第一，在全球化的进程中，西安民俗文化受到了多种文化的冲击，目前尚未得到足够重视，传播力度远远不够；第二，西安民俗文化对外传播中缺乏外宣平台及该领域的专业人才；第三，对外传播缺乏可持续发展的创新性。
四、全媒体时代西安民俗文化对外传播的策略
全媒体时代西安民俗文化要想真正向国际化，结合西安本地文化活动与特色宣传民俗传统文化，就需要做到以下对外传播策略。
1.利用新媒体提高西安民俗文化对外传播意识。在全球化的进程中，西安民俗文化受到了多种文化的冲击，为提高西安民俗文化对外传播意识，政府、媒体和民众应当利用资源的差异化进行分类宣传，以引起社会对西安民俗文化的广泛重视。首先，从政府层面上，政府职能部门必须担负起西安民俗文化对外传播的主导责任。政府要创新传播形式，落实民俗文化传播实践。其次，在媒体层面上，媒体应该先深入基层，通过新闻采访，寻找并发现极具价值的民间文化，挖掘其中的内涵与寓意。媒体的对外宣传中需要重视民俗文化的传播，不能单一追求民俗產品交易与民俗旅游产业所带来的经济利益。最后，在民众层面上，着重于民众间传播平台的建构，从而提高传播意识。 2.促进西安民俗文化对外传播渠道的多元化。现代人接受信息主要是依靠网络媒体，可见新媒体已经成为现代人生活不可或缺的一部分。西安民俗文化传播与网络新媒体发展互相需要，相得益彰。对外传播渠道的多元化主要表现在：第一，加大传统媒体的宣传力度。传统媒体的宣传力度受到新媒体的冲击，渐有减弱趋势。但根据传播受众的不同，媒体应该分众差异化进行宣传。因此，不忽视传统媒体对西安民俗文化的宣传，是西安民俗文化对外传播的途径之一。第二，全面开发网络平台。利用纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体和手机媒体的相互融合，加强对外传播。例如，当前互联网中微博、博客、微信等数字传播方式能为西安民俗文化提供多角度、全方位以及深层次的渠道，让世界文化接触中国、陕西以及西安民俗文化中文学、历史、艺术、医学等方面的不同内容。最终，激发国际受众参与体验的兴趣，实现以民俗文化为基础的跨文化。
3.可持续创新全媒体的传播影响力，实现西安文化“走出去”。在西安国际化大都市的建设过程中，西安传媒对内需要记录西安文化的发展历程，提高西安市民的自豪感。同时，对外展示西安国际化大都市的特色，从而推动西安政治、经济、文化等各个方面的发展，推动西安国际化大都市的文化“走出去”。因此，大众心目中的西安民俗文化的传播很大程度上来自传媒，而传媒自身的强大功能则需要不断创新。可持续地吸引媒体传播受众对西安民俗文化的兴趣，将成为西安文化对外传播的下一个重要问题。
五、结语
全媒体是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。在“全媒体”语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的呈现方式。因此，全媒体的范围、定位、深度都是非常庞大和纵深，再加上西安民俗文化的传播环境、传播媒介、传播内容以及传播手段等在对外传播中都需要予以考虑，而研究者时间、精力、能力和资源确实有限，故分析与见解也存在一定的局限性。对于全媒体时代西安民俗文化对外传播的整体研究还需要进一步详细而系统的研究。
跨文化传播的复杂性在新媒体背景下，也将动态发展不断出现新问题。由于本文研究资源、精力能力等诸多因素的限制，我们未来将不断关注动态发展的新媒体传播，改进研究方法，减小局限性。本文存在许多不足之处，主要包括：实证研究范围有待扩大，研究内容有待丰富，研究空间有待深入。
本文是关于全媒体时代西安民俗文化对外传播的研究，在研究内容、研究范围和研究深度方面仍存在很大空间。首先，全媒体的传播形态是动态化发展的，每个阶段的传播形态是不断变化的。它通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，它是不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体和手机媒体）的融合而形成的传播形态。因此，在进一步的研究中，探讨新媒体对西安民俗文化传播的影响，不断利用新媒体为西安民俗文化的对外传播服务，成为以后进一步研究的关键。其次，以后的研究中可以增加研究内容，扩大研究范围。研究民俗文化的对外传播将涉及横向路径和纵向路径两种。政府、企业、社会组织和个人共同构成中国文化对外传播的合力，这是横向路径。而传播理念、传播媒介、传播内容、传播渠道和传播对象等则构成了纵向。本次研究只探析了部分路径，还有很大空间尚未填补，这需要在进一步的研究中探索。
参考文献：
[1] 白月娇.新形势下我国民俗文化的发展的意义和对策[J].山西师范大学学报：社会科学版，2012，（S1）.
[2] 李波.发挥新闻媒体优势，提升中原文化传播效应[J].新闻与传播研究，2014，（3）.
[3] 王芬.跨文化背景下对外文化交流的路径分析[J].人民论坛，2012，（23）.
[4] 王建娜.跨文化视域下民俗茶文化对外传播策略研究[J].福建茶叶，2016，（5）.
[5] 邢向东.中国方言民俗图典系列——西安方言民俗图典[M].北京：語文出版社，2014.
[责任编辑 刘娇娇]