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【摘 要】本文深入分析了国内传媒产业的发展现状以及对外资开放后对其的影响，提出了在新的市场条件下，要积极采取走出去的发展方式，充分利用一切可利用的资源来振兴国内传媒行业，对此，本文提出了一些列可行性措施和建议。
【关键词】传媒；冲击；产业链
最近几年来，在资本市场上屡见传媒公司运作的消息，由此也看见国内传媒这几年发展的新的方向和趋势。随着我国加入WTO并且加快了对外开放的步伐和力度，我们有必要认真思索在开放的背景下传统媒体行业所面临的发展形势。目前，传统媒体尚未对外资全部放开，因此我们将研究的重点放在产业链下游---书报杂志等行销渠道的放开带来的冲击上。
一、“国美”的行销渠道的威力
“国美现象”是家电销售市场的一种特殊情况，不管是业内还是业外，大家都对国美主导的一轮又一轮降价潮印象深刻，在电脑大战、冰箱大战等众多折扣销售活动中，消费者在享受降价的喜悦时，国美也创下了家电销售的神话。2002年前六个月，国美实现盈利一个亿的半年度销售目标。国美凭着自身雄厚的资本和经营实力，让众多竞争对手自愧不如。当前，国内家电销售行业前三甲企业分别是北京国美、山东三联、江苏苏宁，它们都属于全国连锁经营企业，利用自有的家电实体店进行终端销售，是完全的家电下游销售企业，却凭借占据渠道资源优势，在很大程度上影响着家电生产企业定价，业界称这种现象为“国美现象”。这种现象在市场经济中屡见不鲜，及时商品供给十分充足的情况下也依然存在。像国外知名的百货零售企业，例如沃尔玛、迪卡侬、家乐福这类跨国公司，它们对上游企业的影响更加深刻。在谈到“国美”总是能够在价格战中获胜时，国美总经理何炬曾说：“关键在于你的规模，你的销售能力，销售能力和规模决定了你跟厂家的关系，没有一个企业，没有一个商业企业是赔钱去降价的。”这里道出了国美这一类家电连锁企业的关键---销售渠道大，大得足以影响相关生产企业的生存。同时连锁经营具有“减少流通环节，提高流动速度，降低流通成本”的强大优势，成为现代行销的主流。
二、书报杂志等行销渠道放开对传媒的影响
1、“国美现象”有可能出现在传媒业
在国内传媒行业，同样会遇到“国美现象”。像前不久发生的“南方都市报”被恶意收购的新闻，因其一些偏激的新闻报道导致被收购的厄运。更早之前的邮政垄断发行的年代，消费者能够由报纸看就相当不错了，根本没有资格评价邮政的不是。国内自从开始实行自办发行政策后，大大提高了读者对报刊的满意度。在电视行业，同样也遇到过报纸相似的境况，发行/入户（对企业而言就是销售渠道）的重要性不言自明，很难想象一家被隔绝的媒体还有说明影响力可言。
中国加入世贸组织后，关于传媒应对WTO的讨论也不绝于耳，主要有两种身影：一种是“狼来了”，另一种是“传媒业的开放很悠闲”，不管是哪种，我们都应正视开放带来的竞争趋势，这是传媒自身发展壮大的必经之路。
按照WTO组织协议规定，中国需逐渐放开媒体行业的管制，允许外资开始经营国内的图书报刊等分销业务。在不远的将来，国外企业将会在我国报刊分销领域分得一份羹。目前，我国影视行业已对外资完全开放，许多外资开始投资国内的影视作品及销售业务，可以和国内企业合资经营，但是股份不得超过50%，在书报刊分销服务方面，在加入WTO的3年内，取消对外资丛书书报刊分销服务企业在在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但是在加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股，由此看来，发行分销渠道将率先开放。新闻出版总署署长石宗源认为，虽然我国遵守WTO协议会放开出版行业的分销业务，但是由于出版行业对编辑内容具有重大的影响，我们应该看到票房大片、畅销书这样的商业化运作模式也会逐步向期刊杂志、报纸、电视渗透，因此必须警惕不良投资的侵害。
事实上，在书报刊分销服务的开放是比照商业的开放时间表进行的。这意味着书报刊分销渠道也将完全商业化运作，形成商业大流通格局，按照我国政府已经承诺的零售业市场开放的时间表，加入世贸组织后准许在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉这8个城市设立合资零售企业。在2003年之前，在全国范圍内对外资放开所有进入条件制约。有专家指出，我国加入WTO之后，将会给商品流通领域带来前所未有的负面影响，预计在未来二至三年的时间内，至少要有三家大型外企零售企业会分得国内三成以上的市场份额，这将会对国内所有的零售企业带来巨大的经营压力。如果真是如此，届时商业资本对各个产业链的控制就空前加强，“国美现象”不再仅仅是家电行业的个案。新闻产品也将概莫能外，而且，从现实的情形来看，一些音像制品、图书乃至期刊和报纸业已进入商场和超市等商业网点设点销售，这些网点具有人流大的优势，形成连锁后将有很强的竞争力。目前，相关政策已经进一步放开。
2、行销渠道开放后可能带来的负面影响
行销是市场流通系统中最后的环节，同时也是最重要的环节之一。得渠道者得天下，这是市场营销中不变的规律，“国美现象”反映出的也正是这一规律，那么“国美现象”在今后的中国传媒市场上将如何演绎呢？
商业资本十分可能会采取多种进攻方式同时抢占传媒行业市场份额，除了内容销售外，媒体的二次销售---广告销售也不容乐观。广告资源的重新配置会直接影响媒体行业的竞争格局。国内传媒利润主要由广告销售业务创造。但是，国内广告行业正处在乱军混战之中。广告是藏回扣想象相当严重，媒体的广告价格虚高，使企业客户广告传播成本高昂，也部分助长了有偿新闻的滋生。
三、传媒如何应对来自下游的冲击
首先，我们要突破传统的思维观念束缚，创新经营理念。新传媒技术的出现加剧了传媒开放的步伐。因此，整个服务业开放的步伐只会比时间表快。传媒要有紧迫感，积极研究在新技术条件下如何更好地做到有效传播、引导受众。
其次，我们要充分利用既有资源，在WTO时间窗口之前重新整合传媒的行销渠道，形成全国性的行销网络。根据分工专业化的趋势，分别组建发行公司和广告公司，进一步组建更大规模的、独立运作的媒体公司，避免独家垄断带来的不利影响。
最后，积极吸收其他资本参与各级行销渠道的建设，按照先内后外的原则，对外资的开放本身也就意味着对内资的开放，在保持控股地位的前提下，可以按照先吸收国有资本、民间资本，在吸收境外资本组建行销网络。
四、结束语
传媒行业要获得新的发展机遇，必然要经历翻天地覆的改革和转变，我们要本着实事求是的态度，拿出敢为人先的气魄，迎难而上，抓住机遇和挑战，寻找新的发展突破口。
【关键词】传媒；冲击；产业链
最近几年来，在资本市场上屡见传媒公司运作的消息，由此也看见国内传媒这几年发展的新的方向和趋势。随着我国加入WTO并且加快了对外开放的步伐和力度，我们有必要认真思索在开放的背景下传统媒体行业所面临的发展形势。目前，传统媒体尚未对外资全部放开，因此我们将研究的重点放在产业链下游---书报杂志等行销渠道的放开带来的冲击上。
一、“国美”的行销渠道的威力
“国美现象”是家电销售市场的一种特殊情况，不管是业内还是业外，大家都对国美主导的一轮又一轮降价潮印象深刻，在电脑大战、冰箱大战等众多折扣销售活动中，消费者在享受降价的喜悦时，国美也创下了家电销售的神话。2002年前六个月，国美实现盈利一个亿的半年度销售目标。国美凭着自身雄厚的资本和经营实力，让众多竞争对手自愧不如。当前，国内家电销售行业前三甲企业分别是北京国美、山东三联、江苏苏宁，它们都属于全国连锁经营企业，利用自有的家电实体店进行终端销售，是完全的家电下游销售企业，却凭借占据渠道资源优势，在很大程度上影响着家电生产企业定价，业界称这种现象为“国美现象”。这种现象在市场经济中屡见不鲜，及时商品供给十分充足的情况下也依然存在。像国外知名的百货零售企业，例如沃尔玛、迪卡侬、家乐福这类跨国公司，它们对上游企业的影响更加深刻。在谈到“国美”总是能够在价格战中获胜时，国美总经理何炬曾说：“关键在于你的规模，你的销售能力，销售能力和规模决定了你跟厂家的关系，没有一个企业，没有一个商业企业是赔钱去降价的。”这里道出了国美这一类家电连锁企业的关键---销售渠道大，大得足以影响相关生产企业的生存。同时连锁经营具有“减少流通环节，提高流动速度，降低流通成本”的强大优势，成为现代行销的主流。
二、书报杂志等行销渠道放开对传媒的影响
1、“国美现象”有可能出现在传媒业
在国内传媒行业，同样会遇到“国美现象”。像前不久发生的“南方都市报”被恶意收购的新闻，因其一些偏激的新闻报道导致被收购的厄运。更早之前的邮政垄断发行的年代，消费者能够由报纸看就相当不错了，根本没有资格评价邮政的不是。国内自从开始实行自办发行政策后，大大提高了读者对报刊的满意度。在电视行业，同样也遇到过报纸相似的境况，发行/入户（对企业而言就是销售渠道）的重要性不言自明，很难想象一家被隔绝的媒体还有说明影响力可言。
中国加入世贸组织后，关于传媒应对WTO的讨论也不绝于耳，主要有两种身影：一种是“狼来了”，另一种是“传媒业的开放很悠闲”，不管是哪种，我们都应正视开放带来的竞争趋势，这是传媒自身发展壮大的必经之路。
按照WTO组织协议规定，中国需逐渐放开媒体行业的管制，允许外资开始经营国内的图书报刊等分销业务。在不远的将来，国外企业将会在我国报刊分销领域分得一份羹。目前，我国影视行业已对外资完全开放，许多外资开始投资国内的影视作品及销售业务，可以和国内企业合资经营，但是股份不得超过50%，在书报刊分销服务方面，在加入WTO的3年内，取消对外资丛书书报刊分销服务企业在在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但是在加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股，由此看来，发行分销渠道将率先开放。新闻出版总署署长石宗源认为，虽然我国遵守WTO协议会放开出版行业的分销业务，但是由于出版行业对编辑内容具有重大的影响，我们应该看到票房大片、畅销书这样的商业化运作模式也会逐步向期刊杂志、报纸、电视渗透，因此必须警惕不良投资的侵害。
事实上，在书报刊分销服务的开放是比照商业的开放时间表进行的。这意味着书报刊分销渠道也将完全商业化运作，形成商业大流通格局，按照我国政府已经承诺的零售业市场开放的时间表，加入世贸组织后准许在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉这8个城市设立合资零售企业。在2003年之前，在全国范圍内对外资放开所有进入条件制约。有专家指出，我国加入WTO之后，将会给商品流通领域带来前所未有的负面影响，预计在未来二至三年的时间内，至少要有三家大型外企零售企业会分得国内三成以上的市场份额，这将会对国内所有的零售企业带来巨大的经营压力。如果真是如此，届时商业资本对各个产业链的控制就空前加强，“国美现象”不再仅仅是家电行业的个案。新闻产品也将概莫能外，而且，从现实的情形来看，一些音像制品、图书乃至期刊和报纸业已进入商场和超市等商业网点设点销售，这些网点具有人流大的优势，形成连锁后将有很强的竞争力。目前，相关政策已经进一步放开。
2、行销渠道开放后可能带来的负面影响
行销是市场流通系统中最后的环节，同时也是最重要的环节之一。得渠道者得天下，这是市场营销中不变的规律，“国美现象”反映出的也正是这一规律，那么“国美现象”在今后的中国传媒市场上将如何演绎呢？
商业资本十分可能会采取多种进攻方式同时抢占传媒行业市场份额，除了内容销售外，媒体的二次销售---广告销售也不容乐观。广告资源的重新配置会直接影响媒体行业的竞争格局。国内传媒利润主要由广告销售业务创造。但是，国内广告行业正处在乱军混战之中。广告是藏回扣想象相当严重，媒体的广告价格虚高，使企业客户广告传播成本高昂，也部分助长了有偿新闻的滋生。
三、传媒如何应对来自下游的冲击
首先，我们要突破传统的思维观念束缚，创新经营理念。新传媒技术的出现加剧了传媒开放的步伐。因此，整个服务业开放的步伐只会比时间表快。传媒要有紧迫感，积极研究在新技术条件下如何更好地做到有效传播、引导受众。
其次，我们要充分利用既有资源，在WTO时间窗口之前重新整合传媒的行销渠道，形成全国性的行销网络。根据分工专业化的趋势，分别组建发行公司和广告公司，进一步组建更大规模的、独立运作的媒体公司，避免独家垄断带来的不利影响。
最后，积极吸收其他资本参与各级行销渠道的建设，按照先内后外的原则，对外资的开放本身也就意味着对内资的开放，在保持控股地位的前提下，可以按照先吸收国有资本、民间资本，在吸收境外资本组建行销网络。
四、结束语
传媒行业要获得新的发展机遇，必然要经历翻天地覆的改革和转变，我们要本着实事求是的态度，拿出敢为人先的气魄，迎难而上，抓住机遇和挑战，寻找新的发展突破口。