论文部分内容阅读
【摘 要】广播既有喉舌的属性，又有产业的属性，已是不争的事实，两个属性齐头并进，广播才能良性发展。如同产品是企业的生命一样，节目是广播赖以生存的基础。在媒体市场竞争愈演愈烈的今天，做什么节目？怎样做节目？才能实现现实与目标的精彩对接，这是每一个广播人都应该认真思考的问题。企业注重产品的营销，广播人也应运用市场营销学的原理，并贯穿在节目运行中，本文结合实际对广播节目的市场营销进行一些探讨。
【关键词】广播节目；市场；营销
一、节目营销：一个不容回避的课题
市场营销学是一门新兴的学科，营销学大师菲利普-科特勒指出，营销学有三种不同方式：大量行销、产品差异化行销、以及目标行销。这种分类虽然主要是针对产品的设计，但是也可以适用媒体的营销通路。
近年来，围绕广播节目对象化，频率专业化，抢占以目标听众为核心的媒介市场份额的拉锯战，愈演愈烈。正是随着媒介市场发育的逐渐成熟，节目营销浮出水面。
二、把终点变成起点：节目生产从研究听众开始
广播媒体的营销方式主要包括几个方面：广告、节目生产过程中产生的效益(出卖信息、手机短信参与节目效益分成等）、新闻相关产业的经营(技术设备的经营、技术咨询服务等）、还有就是品牌经营和媒体资本运营。国外许多传媒集团(如新闻集团、时代华纳等）的非广告收入占其总收入的大部分。而就我国媒体的赢利模式而言，广告收入几乎是总收入的100%。过去广播节目生产都是在广播电台内部完成的，这种产品(节目）与消费(听众）脱节，把市场作为生产的终点而非起点的节目制作方式，已经严重阻碍了广播生产力的发展，广播节目营销，是以听众需求为出发点，从科学规范的收听调查入手，通过定性和定量相结合的方法，认真分析研究新形势下听众对广播节目的要求、愿望和呼声，弄清他们的收听习惯和收听方式，详细了解他们对现有节目的意见和建议，并据此规划或调整一个台的节目结构设置，确定每一档节目的宣传定位，换句话说，就是把研究听众作为节目生产的起点。湖南交通广播的《车舞飞扬》和《吃遍潇湘》，就是两档营销类节目。《车舞飞扬》：成为广播介入汽车领域的权威发布，提供汽车消费服务指南，以此为平台主办车展和参与车市营销活动，谋划汽车市场的一个强势传播和营销的平台。为此，湖南交通广播率先举办“飞越潇湘”湖南时尚汽车展，发出了汽车领域的主流声音，强化了交通广播作为汽车行业主流媒体的地位。《吃遍潇湘》：以举办大型的饮食文化节，打造强势营销平台，进一步推动饮食文化产业的经营。
三、寻找市场机会：从竞争分析开始
广播节目营销还有一个问题需要高度重视，这就是竞争分析，从总量看，新闻传播产品供大于求，特别是广播，一大批生产同类产品的广播电台，在争夺着一个有限和共同的市场，只有在敏锐地洞察各自特点的基础上，才能审时度势，客观地把握各种因素，进而选择有效的应对措施，也就是说，研究竞争对手和竞争格局是制定广播节目营销策略的基础所在。
广播面临的竞争是多角度，全方位的，但最直接的竞争对手还是自己的同行。在这种情况下，我们需要从四个方面分析竞争对手。
1.确认竞争者。一个电台不可能把所有同行都作为竞争对手，通常是把那些为听众提供同类广播节目的电台视为竞争对手。
2.判断对手的市场目标。包括竞争者将向什么领域扩张，是否满足现有的地位，以及对环境变化做出的反应等。
3.识别竞争对手的营销策略。
4.评估竞争对手的优势和劣势。比如竞争者各种资源条件、人才条件、管理体制、运作机制等。
广播最具竞争优势的特点一是快，这突出体现在广播新闻传播上，与报纸、电视相比，广播更具第一时间、第一地点的即时性，采编播可以同步，是典型的现在进行时，只要我们牢牢把握现代受众获取新闻资讯求快、求新的心理，在"快"字上做文章，广播新闻会成为竞争格局中的常青树。广播第二个突出特点是伴随性。在诸多媒介中，惟有广播能够一边做事，一边收听。广播的伴随作用还不受年龄和文化水平的限制，只要不是失聪者，从幼儿到耄耋老人，都可以各取所需。广播第三个特点是接收成本低。目前我国社会经济发展水平还不高，许多生活还不富裕，获取信息所需的成本，仍然是他们考虑的一个重要因素。广播人应当千方百计利用这些优势，扩大传播范围，吸引更多的听众，迅速提升收听率这个广告经营核心资源的品质，增强自身的综合竞争力。
四、打造具有独具特色的品牌节目
一个企业要想生存和发展，必须有自己的品牌产品。品牌节目是广播电台核心竞争力的重要资源之一。广电传媒从本质而言还是要走内容产业的道路，要在内容创新、形式创新上下功夫，为此，创造资源、整合资源、包装资源，形成“内容为王”的品牌是关键。在市场化动作中，品牌的作用和魅力巨大。辽宁人民广播电台《新闻麻辣烫》节目由于节目办得好，成为了名牌节目，一个小时的节目一年就带动常规广告收入近七百万元，从而带动了一个频道，影响了一个市场，吸引了一座城市。
品牌也是一个广播电台的无形资产，它不仅蕴涵了质量、价值等物质因素，而且寄托着某种感情，代表了某种文化取向，一个电台每出一档品牌节目，就等于手中又多了一张“王牌”。
广播节目营销是一个步骤繁多，复杂而又充满变数的过程，在这个关乎广播生存与发展的根本问题上，不仅需要新的学科知识的装备，技术操作能力的培养，更需要广播人面对现实，与时俱进，真正树立起大广播和整体营销的节目生产理念，需要从媒介的意识形态作用的高度，把握营销的运作机制，提升运作水平，从而制作更多更好的广播节目，这是广播人一切工作的出发点和最终归宿。
【参考文献】
1、毛冬梅：《2004广播业：“窄波”用出无限生机》，传媒投资网
2、陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年
3、朱月昌：《广播广告的经营现状与思考》
作者简介：刘晓旭(1975－）女，黑龙江佳木斯人，黑龙江大学本科，佳木斯人民广播电台记者。
【关键词】广播节目；市场；营销
一、节目营销：一个不容回避的课题
市场营销学是一门新兴的学科，营销学大师菲利普-科特勒指出，营销学有三种不同方式：大量行销、产品差异化行销、以及目标行销。这种分类虽然主要是针对产品的设计，但是也可以适用媒体的营销通路。
近年来，围绕广播节目对象化，频率专业化，抢占以目标听众为核心的媒介市场份额的拉锯战，愈演愈烈。正是随着媒介市场发育的逐渐成熟，节目营销浮出水面。
二、把终点变成起点：节目生产从研究听众开始
广播媒体的营销方式主要包括几个方面：广告、节目生产过程中产生的效益(出卖信息、手机短信参与节目效益分成等）、新闻相关产业的经营(技术设备的经营、技术咨询服务等）、还有就是品牌经营和媒体资本运营。国外许多传媒集团(如新闻集团、时代华纳等）的非广告收入占其总收入的大部分。而就我国媒体的赢利模式而言，广告收入几乎是总收入的100%。过去广播节目生产都是在广播电台内部完成的，这种产品(节目）与消费(听众）脱节，把市场作为生产的终点而非起点的节目制作方式，已经严重阻碍了广播生产力的发展，广播节目营销，是以听众需求为出发点，从科学规范的收听调查入手，通过定性和定量相结合的方法，认真分析研究新形势下听众对广播节目的要求、愿望和呼声，弄清他们的收听习惯和收听方式，详细了解他们对现有节目的意见和建议，并据此规划或调整一个台的节目结构设置，确定每一档节目的宣传定位，换句话说，就是把研究听众作为节目生产的起点。湖南交通广播的《车舞飞扬》和《吃遍潇湘》，就是两档营销类节目。《车舞飞扬》：成为广播介入汽车领域的权威发布，提供汽车消费服务指南，以此为平台主办车展和参与车市营销活动，谋划汽车市场的一个强势传播和营销的平台。为此，湖南交通广播率先举办“飞越潇湘”湖南时尚汽车展，发出了汽车领域的主流声音，强化了交通广播作为汽车行业主流媒体的地位。《吃遍潇湘》：以举办大型的饮食文化节，打造强势营销平台，进一步推动饮食文化产业的经营。
三、寻找市场机会：从竞争分析开始
广播节目营销还有一个问题需要高度重视，这就是竞争分析，从总量看，新闻传播产品供大于求，特别是广播，一大批生产同类产品的广播电台，在争夺着一个有限和共同的市场，只有在敏锐地洞察各自特点的基础上，才能审时度势，客观地把握各种因素，进而选择有效的应对措施，也就是说，研究竞争对手和竞争格局是制定广播节目营销策略的基础所在。
广播面临的竞争是多角度，全方位的，但最直接的竞争对手还是自己的同行。在这种情况下，我们需要从四个方面分析竞争对手。
1.确认竞争者。一个电台不可能把所有同行都作为竞争对手，通常是把那些为听众提供同类广播节目的电台视为竞争对手。
2.判断对手的市场目标。包括竞争者将向什么领域扩张，是否满足现有的地位，以及对环境变化做出的反应等。
3.识别竞争对手的营销策略。
4.评估竞争对手的优势和劣势。比如竞争者各种资源条件、人才条件、管理体制、运作机制等。
广播最具竞争优势的特点一是快，这突出体现在广播新闻传播上，与报纸、电视相比，广播更具第一时间、第一地点的即时性，采编播可以同步，是典型的现在进行时，只要我们牢牢把握现代受众获取新闻资讯求快、求新的心理，在"快"字上做文章，广播新闻会成为竞争格局中的常青树。广播第二个突出特点是伴随性。在诸多媒介中，惟有广播能够一边做事，一边收听。广播的伴随作用还不受年龄和文化水平的限制，只要不是失聪者，从幼儿到耄耋老人，都可以各取所需。广播第三个特点是接收成本低。目前我国社会经济发展水平还不高，许多生活还不富裕，获取信息所需的成本，仍然是他们考虑的一个重要因素。广播人应当千方百计利用这些优势，扩大传播范围，吸引更多的听众，迅速提升收听率这个广告经营核心资源的品质，增强自身的综合竞争力。
四、打造具有独具特色的品牌节目
一个企业要想生存和发展，必须有自己的品牌产品。品牌节目是广播电台核心竞争力的重要资源之一。广电传媒从本质而言还是要走内容产业的道路，要在内容创新、形式创新上下功夫，为此，创造资源、整合资源、包装资源，形成“内容为王”的品牌是关键。在市场化动作中，品牌的作用和魅力巨大。辽宁人民广播电台《新闻麻辣烫》节目由于节目办得好，成为了名牌节目，一个小时的节目一年就带动常规广告收入近七百万元，从而带动了一个频道，影响了一个市场，吸引了一座城市。
品牌也是一个广播电台的无形资产，它不仅蕴涵了质量、价值等物质因素，而且寄托着某种感情，代表了某种文化取向，一个电台每出一档品牌节目，就等于手中又多了一张“王牌”。
广播节目营销是一个步骤繁多，复杂而又充满变数的过程，在这个关乎广播生存与发展的根本问题上，不仅需要新的学科知识的装备，技术操作能力的培养，更需要广播人面对现实，与时俱进，真正树立起大广播和整体营销的节目生产理念，需要从媒介的意识形态作用的高度，把握营销的运作机制，提升运作水平，从而制作更多更好的广播节目，这是广播人一切工作的出发点和最终归宿。
【参考文献】
1、毛冬梅：《2004广播业：“窄波”用出无限生机》，传媒投资网
2、陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年
3、朱月昌：《广播广告的经营现状与思考》
作者简介：刘晓旭(1975－）女，黑龙江佳木斯人，黑龙江大学本科，佳木斯人民广播电台记者。