很多企业习惯于“临时抱佛脚”,今年准备明年的事,淡季准备旺季的事。这样一个循环一个循环的进行,就已经算有“远见”了。按说这样做也没什么不对,事实上也是,因为对手都在这么做,相比之下,自己也不差多少。但市场竞争的经验告诉我们:要想摆脱对手的纠缠,大大超越对手,甚至成为行业第一,你就得比对手做得好,而要想比对手做得好,你就必须比对手先行一步。
　　一般企业更看重旺季,因为旺季能带来更大的销量和利润。所以每当旺季到来,企业都会非常忙,忙着发货、促销、做广告等等,甚至老板都会参与其中。一般企业都会在这样忙碌中度过旺季,然后在旺季结束时总结本旺季的市场情况,在淡季开始改进失误,创新下个旺季的营销活动。其实这是对旺季的一种奢侈浪费。毛泽东常说“在运动战中歼灭敌人”,是说只有在运动中才能产生歼灭敌人的机会,也只有在运动中才能保持敏捷的思维和旺盛的斗志。
　　旺季正是企业间正面交锋最激烈的时期,一旦出手,对手的优劣势就会表露无遗,当然,自己也一样。此时抓紧一切时间,研究市场,研究竞争,系统而深入的进行敌我对比,市场中的静态机会与动态机会就会清晰的跃然脑海,自己的攻击点和防御点也会清晰可见。此时是对自己看得最清楚的时候,也是对竞争情况看得最透彻的时候,当然更是最容易产生创意的时候,最优秀的决策往往是在前线形成的。
　　一家优秀的企业,在旺季一定是执行层忙碌,而决策层空闲的时候,此时决策层恰好可以拿出大部分的时间去走访市场,研究对手的战略战术,检讨自己的失误,创意和制定新的战略战术。如果决策层在旺季时也忙于销售和救火,那这家企业的前途一定不怎么样。
　　一般企业惯于在旺季结束时分析市场和竞争。这样做的好处是有更充足的时间去分析、总结和思考、讨论。而我认为这样做的弊端更甚于优点。因为:一,当你离开了硝烟弥漫的战场时,你对竞争与市场的理解一定比在战争期间迟钝很多。商战讲究“知己知彼,百战不殆”,这个“彼”不仅仅指对手,更指市场,当你不能处于对市场最佳的理解状态时,加上你的思维不在最佳兴奋点时,你做出的战略战术决策就难免有不足。二,一般旺季一结束,大家就会放松下来,此时做事会稍微拖沓些,本来一天可以形成的决策,往往拖个一周两周的,一件事拖几天,最后一个大决策下来就会拖出去个把月。人们常说“时间就是金钱”,其实在商战中“时间就是机会”,速度决胜时代谁快谁就占据主动。这个速度不仅仅是指战术调整和执行速度,也指战略调整的速度。只有战略的创新才是决胜的根本保证。企业由于在淡季的拖沓,导致把大量的时间花费在战术上,大大减少在战略创新方面的精力投入,而缺乏战略创新的战术犹如无本之木,这是导致企业缺乏竞争力的最重要原因之一。
　　企业天天在讲创新,其实大部分的创新集中在战术层面。不排除有时会出现一些优秀的战术性创意,但没有战略的凝聚,往往起不到预期的效果。就像一个人,鼻子眼睛嘴巴长的都不难看,可组合在一起却很丑,这就叫好看的东西没长在合适的地方。再优秀的战术,如果没有战略的指引和凝聚,最终只能是空耗企业的能量。比如一家白酒企业,一直以来生產的是中低端产品,由于大环境的带动,品牌具备向高端延伸的可能,于是就毅然决然的跟随大溜往上延伸,很快便搞出几款高端白酒。同时,把大量的资源投放在高端产品上,结果和自己的其它产品相比,销售额小的很,而和对手相比,又不具备什么优势,前途很渺茫。目前大多数白酒企业都处于这种状态。不向上延伸吧,又不甘心把战略机遇拱手让人,向上延伸吧,没有更具竞争力的战略指引,单纯依靠战术创新和产品创新基本无济于事,更何况在没有战略指引下的产品创新也只能算是改进和跟进,出现不了可以“千军万马中如入无人之境”的战略性产品,自然也不可能带动企业品牌转型的成功。
　　换个角度说,由于每年或每个环节的创新力都稍微差那么一点点,假以时日,差距就大了。就好比五个90%相乘等于59%,连及格都不到,而很多企业恰恰非常满足于这每次的90分。其实企业也并不完全是没有更好的战略思想,而是这种旺季忙销售,淡季创意策略的方式是有问题的。如果企业能在旺季时形成战略战术决策,在淡季时拿出更充足的时间去完善和执行,那么企业储备的竞争能量将大的多。看似差别不大,其实结果完全不同。每年或每个环节将创新力提升5个点,五年或五个环节下来就能得到77.37分,及格不及格有本质的不同。如果每年在战略创新方面做得更好些,企业的竞争力更会以几何倍数增长,战胜对手自然不在话下。其实对手间所拥有的资源本差别不大,真正的差距在战略创新及战略执行,差别在脑子里,而不是物质上。
　　这就提醒企业应该在旺季是与策划公司签约合作,而不是旺季结束后,这有本质的不同。营销策划公司是企业的外脑,起到辅助决策的重大作用,必须把策划公司置身于旺季最激烈的市场竞争中,才能使其更加清晰的认知企业及对手,才能保持更加清晰敏捷的反应和洞察。因为不同企业的情况很不相同,策划公司与企业合作的失败,往往是策略正确而执行细节对接不完美导致的,不是策划水平不行,而是对企业和市场了解不够透彻而已。旺季时完成重大战略及战术的策划决策,淡季时完善与执行,下个旺季就可携雷霆之势给对手致命一击。