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【摘要】中国儿童人数众多，且在传统观念影响下，儿童常常是家庭的核心，家庭倾向于尽力满足儿童在物质、精神各方面的追求，儿童市场消费潜力巨大。广告商企图通过各种形式、风格的广告来吸引作为潜在消费者的儿童，满足其消费诉求，从而产生购买的行为。其中不乏存在着虚假、低俗、非法等广告伦理问题，对儿童的成长、人生观塑造产生了严重不良影响。儿童正在成长发育中，他们社会经验尚少，好奇心、探索欲强，更容易受动感、有强烈视听刺激的电视广告影响，对电视媒体接触较多。因而，电视儿童广告中的伦理缺失现象应该受到广泛关注和重视。
【关键字】电视;儿童广告;伦理缺失
1. 儿童电视广告伦理
在我国的《广告审查标准》中，对儿童广告的定义是：“儿童广告，是指儿童使用的产品或指有儿童参加演示内容的广告。”儿童电视广告主要包括专门针对儿童用品的广告和以儿童形象作为演示主角、代言人的广告。本文所研究的儿童广告包括以上两个方面，且儿童指4到12岁的少年。而广告活动是一项具有广泛社会性的行为，广告人在制订广告计划、策划广告的过程中所体现出的道德意义是极为鲜明的，需要法律的规范和道德准则的约束使之稳定化、有序化。电视作为儿童高频率接触的媒介，其广告在影响儿童消费习惯、心里塑造等方面作用巨大，因而，把握好儿童电视广告尤为重要。
2. 儿童电视广告伦理缺失现象
2.1 助长攀比风气，树立错误示范
在某广告中展现了这样的场景：一个小男孩拿着黑妞吸吸糖向旁边的两个小朋友炫耀“我有，你没有“，引发两个小朋友哭着争抢。而后小男孩笑着说”叫妈也没有“我有，你没有”、“你哭，有“和”不要哭，不要哭，给你“，最后以三个小孩子在一起吃吸吸糖的画面作为结束。
在这则电视广告中，小男孩并没有主动向自己的好朋友分享美食，反而是炫耀，引发了“当有人先购买了一个新玩意时，其他同伴也想拥有”的心理，进而用“我有，你没有”这样极富劝服、诱导意义的话引发儿童的攀比心理。儿童正处在身心发展的阶段，辨别能力低，模仿能力强，常常借助于外界，例如同伴们的行为和看法作为自身价值参考。儿童一旦染上喜爱攀比的习惯，当发现别人比自己优秀、拥有的比自己多之后，便会产生不满、不平衡、自卑、嫉妒等心理，产生极为消极的负面情绪，从而影响身心健康发展，这极大地违背了《广告活动道德规范》中使用儿童形象应正确恰当、有利于维护未成年人身心健康和培养儿童良好思想品德的要求以及《中华人民共和国广告法》中的广告不得损害未成年人身心健康的规定。同时，广告刚开始时男孩不向好朋友分享的行为也体现了自私、自我主义的心理，不利于培养儿童的共享、友爱等品质，违背了广告应倡导正确道德观念的要求。“你哭，有“的台词及女孩哭了男孩就把东西给她的行为体现了一种”哭就可以解决问题”的观念，容易引起电视机前儿童的模仿，形成一种条件反射，在自己要求得不到满足时就靠哭闹解决问题，长此以往会导致儿童欲望和需求不断升级，进而从撒娇转而威胁，误导儿童产生错误的行为对孩子未来危害无穷，，不利于形成良好道德风尚和培养儿童公德意识。
2.2 夸大产品作用，忽视个人能动性
在某广告片中，画面上三个小朋友在用某牌宝贝电脑进行学习，台词中有“长智力，学习就像玩游戏”这个句子，多度夸大了产品的功能，会让孩子误认为使用这种产品后学习就真的可以就如同玩游戏一样简单、随意而又快乐，容易使儿童对这类产品产生强烈的依赖心理，觉得自己学习的难易程度、学习成绩的高低是由学习时使用的电子产品决定的，从而不愿意主动思考、主动去解决一些问题，产生投机取巧、不劳而获的心理。这过分夸大了客体的作用，影响孩子自身能动性、积极性的发挥。除此之外，产品中所增加的游戏功能对于缺乏自制力和自律意识的儿童来说，可能会造成其沉迷游戏、学习时间减少、成绩下降等现象。
随着社会经济不断发展，社会竞争加剧，家长更加注重孩子的学习，不想让孩子“输在起跑线”上，致力于为孩子提供最好的学习条件和学习环境。广告商看中了这一巨大消费市场，导致市面上学习产品层出不穷。但是市面上部分电子学习产品涉嫌过度宣传，过分夸大产品的作用，而忽视作为学习主体的学生自身的能动性和创造性，这违背了《广告活动伦理规范》中广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务的要求，同时也违背了广告法中广告应真实、合法，不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者的规定。违反广告法规定，发布虚假广告、欺骗、误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法利益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。虚假广告会扰乱市场，激起民愤，不仅损害了消费者的利益，而且给社会主义新闻事业的声誉和形象带来不可低估的负面作用。而儿童产品虚假广告则会对儿童的学习成绩、身心健康产生巨大的隐患。
这则广告也是使用了夸张的创作手法，讲述了孩子遇到困难吃了好多鱼后顺利解决困难、继续前行的故事，传递了“好多鱼，好勇敢”的产品理念，通过富有魅力和诱惑力的表现手段向儿童传达着一个观念—想勇敢克服困难，就要吃好多鱼。然而这则广告中所阐述的产品功能是根本不存在的，虚构了使用产品后的效果，容易引起儿童误解，误导消费者。也会给儿童传达一种遇到困难可借助外力、不用自己努力的错误观念，容易助长儿童对外界的依赖感和自身能动性、积极性和责任感的缺失。同时，在广告中遇到障碍不停车，而是选择凭借产品“腾空而起”飞跃障碍的行为也具有一定的危险性，可能引發其他儿童模范其不安全行为，对儿童的身体健康造成威胁。
2.3 宣扬拜金主义，过分追求物质享受
在某广告中，三年六班的李子明长大了，他回到校园当了一名老师。广播了传出了“李子明老师，你妈妈拿了8L某牌牛奶要给你”的声音，继而老师在同学们“你妈妈还是那么爱你”的羡慕中“流泪”跑向了妈妈。广告最终在李子明老师的“妈妈，我好爱你”和孩子们的羡慕眼神中结束。 儿童生活经验不多，涉世未深，很容易不假思索地受到广告所宣扬的价值观念或生活方式的影响，受到各种广告信息的诱导。这则广告将“妈妈送的牛奶”等同于“妈妈的爱”，对物欲过度的进行宣传和赞美，会让儿童形成这样的价值标准：他们会将父母是否满足其物质需求作为衡量父母是否爱自己的标准尺度。因而会使儿童误认为幸福就是拥有妈妈所送的牛奶，并以自己的家长是否送自己牛奶作为判断家人是否真的爱自己的标准。这会给电视机前的儿童以这样的暗示：家长只有满足自己各方面的物质需求，才算是真的爱自己，这会造成儿童人生观的扭曲，忽视生活中真正的关怀与爱，而是将幸福与广告中宣传的产品进行人为的“挂钩”。这则广告渗透有过度的商业信息，忽略了社会责任，不利于培养儿童的良好品德，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，违背社会主义精神文明和社会良好风尚。同时，这则广告的拍摄背景是校园，广告是围绕老师、学生和老师的妈妈展开的。而《广告法》规定，除公益广告外，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动。校园是让学生学习文化知识，学习为人处事的神圣殿堂，如果让各种功利性的广告出现在校园中，显然破坏了校园的纯洁性和应有的公益性。在校園里拍摄商业广告会影响教师授课和学生学习，而用老师作为广告主角也会败坏教师的形象，破坏教师在学生中的美好印象。鉴于儿童的辨别能力还不强，校园环境应是安静、利于儿童身心健康发展且无商业化的。
儿童是世界上的弱势群体，是身心发展还不够健全、成熟、缺乏自主辨别、判断能力的人，应受到社会的重视。而电视广告作为一种极富表现力、感染力的媒体，对儿童的吸引力极大。儿童电视广告的发展是值得社会给与更多关注和重视的。然而，对于儿童电视广告伦理缺失现象的整治之路是漫长而艰辛的，需要个人、企业和社会的共同努力，朝着和谐、有序、利于儿童身心健康发展的方向不断发展。
4. 相关措施：
4.1 高校广告伦理课程设置的科学化和贯程化
高校在培养广告专业相关人才时不仅要注重广告相关技能的掌握和运用，而且更应该强调社会责任感，使其提升广告意识从而提升其整体广告素养。从教学目标开始对广告伦理教育进行综合性规划，将广告伦理的 内容与法规想独立，以免学生混淆两者之间的概念同时引起学生的重视。同时在高校广告教育中应将广告伦理教育考虑到课程规划中，在其他相关课程的学习中注重与广告伦理方面的关联性，贯穿广告教育的全方面，融入教学整个环节，形成一个科学化的课程设置，通过在日常积累中形成学生的社会责任感。
4.2 明确广告法律法规的范围，加大惩处力度
对于一些对社会危害性较大的广告，应该将其确定为广告法律法规问题，对其进行强制性约束，如夸大宣传欺骗误导未成年人、超时超量反复播出对未成年人洗脑的广告等。如有违法则根据法律严肃处理并追究相关人员的法律责任。对于一些界限模糊的问题广告进行清楚的划分，明确问题所属，防止企业打“擦边球”。同时广告收入作为相关媒体的主要收入来源，一些媒体为了获取更多的利益而传播不良的广告，因此对于播出此类广告的电视台等相关媒体，也应当加大惩罚力度达到规范行业内广告传播的效果。
4.3 建立严格系统的广告行政监管体系
依靠行政机关的力量，依据国家法律法规利用行政手段对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。一方面要建立科学广泛的监督体系，严格市场准入机制，从源头开始对广告进行严格监督和审查，在广告活动的执行过程中做到全方位的及时的监管和追责。另一方方面，要建立一个协调合作的统一机制，明确各方职责，防止部门之间“踢皮球”现象的发生，有力地提升监管效率。
参考文献：
[1]宁丹丹.儿童广告中的恶魔—案例分析儿童电视广告给儿童带来的不良影响[J]经济与法，2012（5）
[2]陈绚.广告伦理与法规[M].中国人民大学出版社，2015（6）
[3]杨琪.儿童电视广告伦理缺失现象研究.
[4]潘丽琴.浅析新广告法对未成年人权益的保护.
[5]毛晴，雷宇.新广告法中儿童广告管理的问题与建议.
[6]乔鹏飞.浅析儿童观视角下的广告伦理失范与重构.
【关键字】电视;儿童广告;伦理缺失
1. 儿童电视广告伦理
在我国的《广告审查标准》中，对儿童广告的定义是：“儿童广告，是指儿童使用的产品或指有儿童参加演示内容的广告。”儿童电视广告主要包括专门针对儿童用品的广告和以儿童形象作为演示主角、代言人的广告。本文所研究的儿童广告包括以上两个方面，且儿童指4到12岁的少年。而广告活动是一项具有广泛社会性的行为，广告人在制订广告计划、策划广告的过程中所体现出的道德意义是极为鲜明的，需要法律的规范和道德准则的约束使之稳定化、有序化。电视作为儿童高频率接触的媒介，其广告在影响儿童消费习惯、心里塑造等方面作用巨大，因而，把握好儿童电视广告尤为重要。
2. 儿童电视广告伦理缺失现象
2.1 助长攀比风气，树立错误示范
在某广告中展现了这样的场景：一个小男孩拿着黑妞吸吸糖向旁边的两个小朋友炫耀“我有，你没有“，引发两个小朋友哭着争抢。而后小男孩笑着说”叫妈也没有“我有，你没有”、“你哭，有“和”不要哭，不要哭，给你“，最后以三个小孩子在一起吃吸吸糖的画面作为结束。
在这则电视广告中，小男孩并没有主动向自己的好朋友分享美食，反而是炫耀，引发了“当有人先购买了一个新玩意时，其他同伴也想拥有”的心理，进而用“我有，你没有”这样极富劝服、诱导意义的话引发儿童的攀比心理。儿童正处在身心发展的阶段，辨别能力低，模仿能力强，常常借助于外界，例如同伴们的行为和看法作为自身价值参考。儿童一旦染上喜爱攀比的习惯，当发现别人比自己优秀、拥有的比自己多之后，便会产生不满、不平衡、自卑、嫉妒等心理，产生极为消极的负面情绪，从而影响身心健康发展，这极大地违背了《广告活动道德规范》中使用儿童形象应正确恰当、有利于维护未成年人身心健康和培养儿童良好思想品德的要求以及《中华人民共和国广告法》中的广告不得损害未成年人身心健康的规定。同时，广告刚开始时男孩不向好朋友分享的行为也体现了自私、自我主义的心理，不利于培养儿童的共享、友爱等品质，违背了广告应倡导正确道德观念的要求。“你哭，有“的台词及女孩哭了男孩就把东西给她的行为体现了一种”哭就可以解决问题”的观念，容易引起电视机前儿童的模仿，形成一种条件反射，在自己要求得不到满足时就靠哭闹解决问题，长此以往会导致儿童欲望和需求不断升级，进而从撒娇转而威胁，误导儿童产生错误的行为对孩子未来危害无穷，，不利于形成良好道德风尚和培养儿童公德意识。
2.2 夸大产品作用，忽视个人能动性
在某广告片中，画面上三个小朋友在用某牌宝贝电脑进行学习，台词中有“长智力，学习就像玩游戏”这个句子，多度夸大了产品的功能，会让孩子误认为使用这种产品后学习就真的可以就如同玩游戏一样简单、随意而又快乐，容易使儿童对这类产品产生强烈的依赖心理，觉得自己学习的难易程度、学习成绩的高低是由学习时使用的电子产品决定的，从而不愿意主动思考、主动去解决一些问题，产生投机取巧、不劳而获的心理。这过分夸大了客体的作用，影响孩子自身能动性、积极性的发挥。除此之外，产品中所增加的游戏功能对于缺乏自制力和自律意识的儿童来说，可能会造成其沉迷游戏、学习时间减少、成绩下降等现象。
随着社会经济不断发展，社会竞争加剧，家长更加注重孩子的学习，不想让孩子“输在起跑线”上，致力于为孩子提供最好的学习条件和学习环境。广告商看中了这一巨大消费市场，导致市面上学习产品层出不穷。但是市面上部分电子学习产品涉嫌过度宣传，过分夸大产品的作用，而忽视作为学习主体的学生自身的能动性和创造性，这违背了《广告活动伦理规范》中广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务的要求，同时也违背了广告法中广告应真实、合法，不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者的规定。违反广告法规定，发布虚假广告、欺骗、误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法利益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。虚假广告会扰乱市场，激起民愤，不仅损害了消费者的利益，而且给社会主义新闻事业的声誉和形象带来不可低估的负面作用。而儿童产品虚假广告则会对儿童的学习成绩、身心健康产生巨大的隐患。
这则广告也是使用了夸张的创作手法，讲述了孩子遇到困难吃了好多鱼后顺利解决困难、继续前行的故事，传递了“好多鱼，好勇敢”的产品理念，通过富有魅力和诱惑力的表现手段向儿童传达着一个观念—想勇敢克服困难，就要吃好多鱼。然而这则广告中所阐述的产品功能是根本不存在的，虚构了使用产品后的效果，容易引起儿童误解，误导消费者。也会给儿童传达一种遇到困难可借助外力、不用自己努力的错误观念，容易助长儿童对外界的依赖感和自身能动性、积极性和责任感的缺失。同时，在广告中遇到障碍不停车，而是选择凭借产品“腾空而起”飞跃障碍的行为也具有一定的危险性，可能引發其他儿童模范其不安全行为，对儿童的身体健康造成威胁。
2.3 宣扬拜金主义，过分追求物质享受
在某广告中，三年六班的李子明长大了，他回到校园当了一名老师。广播了传出了“李子明老师，你妈妈拿了8L某牌牛奶要给你”的声音，继而老师在同学们“你妈妈还是那么爱你”的羡慕中“流泪”跑向了妈妈。广告最终在李子明老师的“妈妈，我好爱你”和孩子们的羡慕眼神中结束。 儿童生活经验不多，涉世未深，很容易不假思索地受到广告所宣扬的价值观念或生活方式的影响，受到各种广告信息的诱导。这则广告将“妈妈送的牛奶”等同于“妈妈的爱”，对物欲过度的进行宣传和赞美，会让儿童形成这样的价值标准：他们会将父母是否满足其物质需求作为衡量父母是否爱自己的标准尺度。因而会使儿童误认为幸福就是拥有妈妈所送的牛奶，并以自己的家长是否送自己牛奶作为判断家人是否真的爱自己的标准。这会给电视机前的儿童以这样的暗示：家长只有满足自己各方面的物质需求，才算是真的爱自己，这会造成儿童人生观的扭曲，忽视生活中真正的关怀与爱，而是将幸福与广告中宣传的产品进行人为的“挂钩”。这则广告渗透有过度的商业信息，忽略了社会责任，不利于培养儿童的良好品德，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，违背社会主义精神文明和社会良好风尚。同时，这则广告的拍摄背景是校园，广告是围绕老师、学生和老师的妈妈展开的。而《广告法》规定，除公益广告外，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动。校园是让学生学习文化知识，学习为人处事的神圣殿堂，如果让各种功利性的广告出现在校园中，显然破坏了校园的纯洁性和应有的公益性。在校園里拍摄商业广告会影响教师授课和学生学习，而用老师作为广告主角也会败坏教师的形象，破坏教师在学生中的美好印象。鉴于儿童的辨别能力还不强，校园环境应是安静、利于儿童身心健康发展且无商业化的。
儿童是世界上的弱势群体，是身心发展还不够健全、成熟、缺乏自主辨别、判断能力的人，应受到社会的重视。而电视广告作为一种极富表现力、感染力的媒体，对儿童的吸引力极大。儿童电视广告的发展是值得社会给与更多关注和重视的。然而，对于儿童电视广告伦理缺失现象的整治之路是漫长而艰辛的，需要个人、企业和社会的共同努力，朝着和谐、有序、利于儿童身心健康发展的方向不断发展。
4. 相关措施：
4.1 高校广告伦理课程设置的科学化和贯程化
高校在培养广告专业相关人才时不仅要注重广告相关技能的掌握和运用，而且更应该强调社会责任感，使其提升广告意识从而提升其整体广告素养。从教学目标开始对广告伦理教育进行综合性规划，将广告伦理的 内容与法规想独立，以免学生混淆两者之间的概念同时引起学生的重视。同时在高校广告教育中应将广告伦理教育考虑到课程规划中，在其他相关课程的学习中注重与广告伦理方面的关联性，贯穿广告教育的全方面，融入教学整个环节，形成一个科学化的课程设置，通过在日常积累中形成学生的社会责任感。
4.2 明确广告法律法规的范围，加大惩处力度
对于一些对社会危害性较大的广告，应该将其确定为广告法律法规问题，对其进行强制性约束，如夸大宣传欺骗误导未成年人、超时超量反复播出对未成年人洗脑的广告等。如有违法则根据法律严肃处理并追究相关人员的法律责任。对于一些界限模糊的问题广告进行清楚的划分，明确问题所属，防止企业打“擦边球”。同时广告收入作为相关媒体的主要收入来源，一些媒体为了获取更多的利益而传播不良的广告，因此对于播出此类广告的电视台等相关媒体，也应当加大惩罚力度达到规范行业内广告传播的效果。
4.3 建立严格系统的广告行政监管体系
依靠行政机关的力量，依据国家法律法规利用行政手段对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。一方面要建立科学广泛的监督体系，严格市场准入机制，从源头开始对广告进行严格监督和审查，在广告活动的执行过程中做到全方位的及时的监管和追责。另一方方面，要建立一个协调合作的统一机制，明确各方职责，防止部门之间“踢皮球”现象的发生，有力地提升监管效率。
参考文献：
[1]宁丹丹.儿童广告中的恶魔—案例分析儿童电视广告给儿童带来的不良影响[J]经济与法，2012（5）
[2]陈绚.广告伦理与法规[M].中国人民大学出版社，2015（6）
[3]杨琪.儿童电视广告伦理缺失现象研究.
[4]潘丽琴.浅析新广告法对未成年人权益的保护.
[5]毛晴，雷宇.新广告法中儿童广告管理的问题与建议.
[6]乔鹏飞.浅析儿童观视角下的广告伦理失范与重构.