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随着全民健身运动的开展，体育运动成为是消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越密切，逐渐形成了一个庞大的体育产业。借助“体育”之名进行营销、构筑企业品牌已经成为一股潮流。
一、体育营销在未来营销中扮演越来越重要的角色
体育营销是随着体育运动特别是体育赛事被越来越多的人关注应运而生的。随着人们日益关注健康和追求生活质量，能为人们带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。电视的普及和电视传播技术的进步，再加上无处不在的媒体网络，打破了体育比赛的时空局限性，使精彩的体育赛事可同步传至千家万户，强化了人们对体育的热爱；申奥成功、全民健身运动的开展，不仅极大地推动了人们对体育运动的关注，还密切了体育与人们的生活，同时也为精明的商人带来了巨大的商机。
１、体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。
２、体育营销的立体多元性成为引发全球消费者共鸣的良方。经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入ＷＴＯ和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。“体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语音”，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。
３、体育营销的隐含性可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。买方市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在禅精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。调查也显示电视广告的声望已呈下降趋势。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达７分３７秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。
４、体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约３５亿人收看了１９９６年亚特兰大奥运会的转播，１９９８年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球４０亿观众的青睐。奥运会ＴＯＰ全球赞助商名额有限（通常１０家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排它性法则（每一个行业里只选一家企业），已确定的２００８年北京奥运会的ＴＯＰ全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、ＶＩＳＡ等９家大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌形象。
二、体育营销的具体策略
随着体育运动的发展和体育赛事的方兴未艾，越来越多的企业通过将“体育”与企业及其产品巧妙地对接起来，赢得广泛的认知并最终树立良好的品牌形象。
１体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。
首先，企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正相关关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入ＴＯＰ（Ｔｈｅ ０１ｙｍｐｉｃ Ｐｌａｎ）计划入场券的底线已从１９８４年的４００万美元涨到第六期的６５００万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象、达到预期效果，还需要３～５倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷讲。
其次，企业赞助的体育活动必须与企业、企业产品及企业文化相联系。体育运动本身往往蕴含丰富的体育文化和竞技理念，企业必须在其与企业、企业产品或企业文化之间找到结合点，将二者自然地融合在一起传达给消费者。
最后，企业进行体育赞助时要注意长期性和稳定性。围绕一项体育运动进行宣传往往不仅限于运动期间，它往往还涉及事前的渲染造势和事后的持续推进，要求企业不仅做好长期投入的准备，更应有一个周密的长期宣传计划。以奥运为例，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律：禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助。这使得ＴＯＰ赞助商只能通过其它途径进行大量的广告、公关以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助的营销目标。
２广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。１９９７年美国企业在体育广告上的投入高达１５２０亿美元。在广告泛滥的今天，要想利用体育广告打动顾客，必须要注意以下几点：首先，体育广告的内容要针对目标市场的目标受众，将目标受众所认同的体育理念与企业所要传递的信息有创意地结合起来；其次要选准广告媒体，体育广告的动感特性往往需要视觉刺激的配合才能发挥到极致，因而因特网和有线电视这类既能大范围锁定目标消费者，又能够集影、音、像一体的传媒便成了体育广告的首选；最后，要注意将体育广告的投放与体育赛事的举行相呼应，借助广告将目标受众对体育赛事的关注转移到企业及其产品上，从而最大限度的达到企业的最终目的。
３形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。１９９８年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了１０亿美元，有２００多名运动员做了形象代言。同年乔丹的形象代言报酬是４２００万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现的比较晚，但据不完全统计，约和１２个项目的４８名体育明星做了形象代言。
三、企业进行体育营销时应注意的问题
体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶段。２００８年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会，走出国门，走向国际，则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：（１）要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是藉体育运动使企业和消费者产生共鸣进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公众感情、媒体感情以及营销主题惯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。急功近利地一味只突出自己的产品或者品牌，不考虑社会及公众的感受的短平快营销手法，违背了体育营销的内涵，难以建立企业与消费者的长期认同，无益于企业自身长远发展以及品牌的树立。（２）要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大，因而参与体育营销的产品或服务应该符合有以下特点：首先产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如奶、饮料等快速消费品。最后企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。（３）找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是利用企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共呜。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。（４）企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大，有些体育项目其受众的范围比较窄，例如高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层，而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。（５）体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。１９９６年赞助亚特兰大奥运会的４家中国赞助商尽管大都投入了６０万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。
（作者单位：北京理工大学）
一、体育营销在未来营销中扮演越来越重要的角色
体育营销是随着体育运动特别是体育赛事被越来越多的人关注应运而生的。随着人们日益关注健康和追求生活质量，能为人们带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。电视的普及和电视传播技术的进步，再加上无处不在的媒体网络，打破了体育比赛的时空局限性，使精彩的体育赛事可同步传至千家万户，强化了人们对体育的热爱；申奥成功、全民健身运动的开展，不仅极大地推动了人们对体育运动的关注，还密切了体育与人们的生活，同时也为精明的商人带来了巨大的商机。
１、体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。
２、体育营销的立体多元性成为引发全球消费者共鸣的良方。经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入ＷＴＯ和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。“体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语音”，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。
３、体育营销的隐含性可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。买方市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在禅精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。调查也显示电视广告的声望已呈下降趋势。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达７分３７秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。
４、体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约３５亿人收看了１９９６年亚特兰大奥运会的转播，１９９８年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球４０亿观众的青睐。奥运会ＴＯＰ全球赞助商名额有限（通常１０家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排它性法则（每一个行业里只选一家企业），已确定的２００８年北京奥运会的ＴＯＰ全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、ＶＩＳＡ等９家大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌形象。
二、体育营销的具体策略
随着体育运动的发展和体育赛事的方兴未艾，越来越多的企业通过将“体育”与企业及其产品巧妙地对接起来，赢得广泛的认知并最终树立良好的品牌形象。
１体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。
首先，企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正相关关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入ＴＯＰ（Ｔｈｅ ０１ｙｍｐｉｃ Ｐｌａｎ）计划入场券的底线已从１９８４年的４００万美元涨到第六期的６５００万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象、达到预期效果，还需要３～５倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷讲。
其次，企业赞助的体育活动必须与企业、企业产品及企业文化相联系。体育运动本身往往蕴含丰富的体育文化和竞技理念，企业必须在其与企业、企业产品或企业文化之间找到结合点，将二者自然地融合在一起传达给消费者。
最后，企业进行体育赞助时要注意长期性和稳定性。围绕一项体育运动进行宣传往往不仅限于运动期间，它往往还涉及事前的渲染造势和事后的持续推进，要求企业不仅做好长期投入的准备，更应有一个周密的长期宣传计划。以奥运为例，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律：禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助。这使得ＴＯＰ赞助商只能通过其它途径进行大量的广告、公关以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助的营销目标。
２广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。１９９７年美国企业在体育广告上的投入高达１５２０亿美元。在广告泛滥的今天，要想利用体育广告打动顾客，必须要注意以下几点：首先，体育广告的内容要针对目标市场的目标受众，将目标受众所认同的体育理念与企业所要传递的信息有创意地结合起来；其次要选准广告媒体，体育广告的动感特性往往需要视觉刺激的配合才能发挥到极致，因而因特网和有线电视这类既能大范围锁定目标消费者，又能够集影、音、像一体的传媒便成了体育广告的首选；最后，要注意将体育广告的投放与体育赛事的举行相呼应，借助广告将目标受众对体育赛事的关注转移到企业及其产品上，从而最大限度的达到企业的最终目的。
３形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。１９９８年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了１０亿美元，有２００多名运动员做了形象代言。同年乔丹的形象代言报酬是４２００万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现的比较晚，但据不完全统计，约和１２个项目的４８名体育明星做了形象代言。
三、企业进行体育营销时应注意的问题
体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶段。２００８年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会，走出国门，走向国际，则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：（１）要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是藉体育运动使企业和消费者产生共鸣进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公众感情、媒体感情以及营销主题惯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。急功近利地一味只突出自己的产品或者品牌，不考虑社会及公众的感受的短平快营销手法，违背了体育营销的内涵，难以建立企业与消费者的长期认同，无益于企业自身长远发展以及品牌的树立。（２）要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大，因而参与体育营销的产品或服务应该符合有以下特点：首先产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如奶、饮料等快速消费品。最后企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。（３）找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是利用企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共呜。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。（４）企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大，有些体育项目其受众的范围比较窄，例如高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层，而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。（５）体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。１９９６年赞助亚特兰大奥运会的４家中国赞助商尽管大都投入了６０万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。
（作者单位：北京理工大学）