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我们一直用点击来评估网络广告的效果。然而如果只看“点击”，就会严重忽视曝光广告、广告后续行为的价值。
不久前，SOHO中国CEO张欣在新浪微博上宣称，以后SOHO不投传统媒体广告，
只投新媒体。新媒体广告尤其是互联网受欢迎的趋势可见一斑。
随着互联网广告的普及，广告效果的评估和优化也引起越来越多广告主的重视。一项AdMaster(精硕科技)针对近300家广告主的联合调研结果显示，76％的广告主计划在未来1年通过第三方监测机构来进行全方位的网络广告效果审计。那么，广告主要如何分析网络广告投放的真实情况，并有效提升网络营销的ROI(投资回报率)呢?只评估点击靠不住
目前，网络广告投放评估以监测点击为主。“点击”通常是项目评估的最重要指标。调查显示；在美国只有32％的网民会点击展示广告。而在中国，依据AdMaster实际追踪过的Cookie看，只有9％的网民会去点击展示广告，而在这些点击中，50％是重度点击者创造出来的。也就是说，单纯以点击来评估广告的价值严重忽视了更多有价值的用户。AdMaster与R3(调研机构)所作的调研显示，有82％的广告主不确定自己买的广告是否物有所值。
广告除了点击产生的价值，还有曝光的价值、点击或曝光后的后续行为产生的广告价值等。只是因为技术发展不成熟、行业发展的局限，网络媒体不愿意配合曝光监测工作等原因，业内一直以点击来评估网络广告效果。然而这会忽略广告产生的大部分实际价值。即使仅以创造销售指标来看，点击评估也存在问题。电子商务网站就经常发现，曝光引导人群所创造的平均购买量，要大于点击引导人群的购买量。
仅以点击评估广告价值，还经常会高估搜索的价值。到达网站的人群经常是受多种媒介影响的。以活动网站为例，活动网站通常通过广告点击、曝光、广告的曝光+搜索引擎、线下广告+搜索引擎，以及问卷调查等多种来源实现，在活动网站，点击引导人群(通过点击进入网站的用户)占比超过90％；但从企业网站入口来看，点击引导人群比例就降到了70％；以电子商务网站来看，点击引导而来的人群占50％以下。
随着技术的不断发展，全流程广告监测技术的不断优化，越来越多的广告主开始重视曝光对其广告营销的价值，采用全流程的网络广告监测，更好地提高其营销的ROI。我们从以下几个方面，来详细分析广告在监测过程中常被忽略的价值和全流程广告监测的意义。
全流程监控网络广告投放
在投放广告的前期，应该详细定位好投放网络广告的目的。完整的互联网广告评估模型应该包含品牌塑造、引导购买、建立和维系客户关系这3大目标模块，然后才能制定出详细的监测方案，以便于更好地提升和优化营销的效果。
从图1可见，根据不同的营销目的，需要量身定做合适的营销计划，结合相关监测数据来分析营销效果。在监测过程中，全面掌握广告的曝光、点击、点击后的互动行为等全流程的监测数据，可以更好地帮助广告主提升整个数字营销的ROI，优化营销效果。
那么。应该怎样去做呢?
首先应该获取准确的基础数据，监测、分析广告达标情况。要做到这一点，关键在于独立第三方提供的数据以及透过技术手段所达到的数据准确性。根据AdMaster数据库，CPD(按天购买)购买点位曝光不达标的情形超过90％。从媒体形态来看，视频媒体的转化率最高，约2％～3％。因此，抓取准确的基础数据是分析广告投放情况比较关键的～步。
第二步是分析这些数据的质量。点击质量分析模型包含：点击频次、点击前曝光频次、点击来源、点击后行为分析。根据我们的数据库，超过90％的点击产生在3次曝光以下，10次以上曝光创造的点击小于0.1％。也就是说，广告的大量曝光并不意味着它带来的点击次数也会相应增加。
下面从点击、曝光和媒体等几个方面，来分析影响数字营销效果的几个因素。
从点击频次看欺诈从广告的点击频次来看，1～3次的点击频次是正常的。如果某个广告的大量点击频次都超过4次，那就要分析是否存在点击欺诈的可能，因为这种可能性已经非常大了。
我们可以从图2的媒体点击频次分析图，来区分正常的点击频次和点击欺诈的行为。很明显，媒体A有4～10次或者10次以上的点击频次占70％多，这通常就是点击作弊的情况。同样可以分析出，媒体c和媒体G的表现是比较好的，点击频次大都在正常的范围内。
点击前曝光频次是甄别低质量点击的另外一个模型。如图3所示，有134 433个点击前并没有任何的曝光记录。换句话说，这些点位产生点击之前，素材并没有被加载，这也是点击作弊的一种情况。
避免广告过度曝光分析数据质量，也要看广告是否存在曝光浪费或者过度曝光的情况。广告对于同一个访问者来说，曝光频次不应该超过8次(或者按照广告主规定的曝光频次来定)，超过这个频次就浪费了广告曝光的价值，或者存在造假。所以，在这方面做到准确而严格的把控，可以帮助广告主更好地提升广告的营销效果。
从图4可以看出，媒体B(左图)有44.9％的曝光打到5.2％的独立访问者，这就属于过度曝光。媒体F(右图)，3次的频次控制得就比较好。
媒体的饱和度和重合度媒体饱和度是用来衡量每天新增用户比例的分析方法。如果一个广告想要覆盖到更多数的人，可以观察其投放媒体在一段时间后的新用户增加数是否基本趋于稳定。如果趋于稳定，说明这个媒体有较好的用户忠诚度，适合短时间大量的投放。而那些新用户增加比例比较高的媒体则适合长时间均衡预算的投放。
此外还要考虑媒体的重合度。所谓重合度就是两个或者多个媒体所覆盖到的相同网民。清楚地了解几个媒体之间目标人群的重合情况，可以做到更准确、更有效的广告投放，避免造成盲目的广告浪费。
目标受众的精准性在监测广告曝光量的基础上，还需要考虑受众的精准性。按照经验，接近50％的广告主在规划投放前并没有明确特定的目标人群。这就要求专业的第三方数字营销监测机构在广告投放后，给广告主合理的参考数据和分析，为广告的效果作评估。方法可以是以国际知名样本库公司上百万级的用户样本为基础、采用Cookie匹配抽样方式、根据网络营销广告项目所覆盖人群的人口统计学属性、根据性别年龄等方法，有效地评估媒体的相关度和目标人群的精准度。
线上监测与调研精准的曝光监测对技术的要求比较高，AdMaster的双Cookie技术突破了这一难题。所谓双Cookie，就是有两个Cookie植入网民的电脑里，一个是浏览器Cookie，另一个是Flash的Cookie。普通浏览器的Cookie的册4除率非常高，而双Cookie技术的Cookie删除率是很低的。这个Cookie是一个可以记录信息的盒子，针对每一个电脑用户的账户产生一个独特的识别码，通常在电脑中有12个月的存活期。通过双Cookie技术准确采集网民行为日志，通过分析日志，统计曝光、点击、点击后互动相关指标，重合度、饱和度、频次与到达，来源分析、各环节转化率等数据来监测和分析数字营销效果。
Cookie可存储的信息包括：广告浏览频次、广告点击频次、是否与电商网页进行过互动、后续购买行为，以及更多其他信息。
通过双Cookie有效的区分了网民是否受到广告的影响，从而进行网民的归类。还可以通过全自动生成的调研平台，分别向受与未受网络广告影响的网民投递问卷，研究网络营销对网民品牌认知上的影响，分析广告曝光最佳频次对品牌参数的影响、不同的广告素材是如何影响品牌的喜好度和购买倾向的。
付费网络广告可引发网络口碑讨论专业第三方多年的项目实践经验发现，网络营销中的广告的确可以带来额外的口碑讨论，增加品牌的曝光度。例如，新产品或者促销类产品的推广广告，可以激起网友的兴趣和研究，因此带来品脾在各种社会化媒体平台上的曝光次数。
全流程的广告监测可以帮助广告主分析过去的一个营销活动的效果评估，同时还可以整理这些数据信息，建立一个数据库，避免数据流失造成的信息浪费，为日后的营销活动计划和执行优化作参考。有了这些参考数据，可以避免重复犯同样的错误，可以观察成长趋势，还省掉了从别人那里购买数据和经验的二次成本。例如，“历来广告在视频前贴片的平均表现如何?”“媒体B点位x的历史流量、点击量、转化率如何?”等，都可以作为历史参考数据，为广告主提供更全面的数字营销前朗参考。全流程监控可以提高广告投放效率达15％～30％，帮助广告主在营销过程中全面提升ROI。
不久前，SOHO中国CEO张欣在新浪微博上宣称，以后SOHO不投传统媒体广告，
只投新媒体。新媒体广告尤其是互联网受欢迎的趋势可见一斑。
随着互联网广告的普及，广告效果的评估和优化也引起越来越多广告主的重视。一项AdMaster(精硕科技)针对近300家广告主的联合调研结果显示，76％的广告主计划在未来1年通过第三方监测机构来进行全方位的网络广告效果审计。那么，广告主要如何分析网络广告投放的真实情况，并有效提升网络营销的ROI(投资回报率)呢?只评估点击靠不住
目前，网络广告投放评估以监测点击为主。“点击”通常是项目评估的最重要指标。调查显示；在美国只有32％的网民会点击展示广告。而在中国，依据AdMaster实际追踪过的Cookie看，只有9％的网民会去点击展示广告，而在这些点击中，50％是重度点击者创造出来的。也就是说，单纯以点击来评估广告的价值严重忽视了更多有价值的用户。AdMaster与R3(调研机构)所作的调研显示，有82％的广告主不确定自己买的广告是否物有所值。
广告除了点击产生的价值，还有曝光的价值、点击或曝光后的后续行为产生的广告价值等。只是因为技术发展不成熟、行业发展的局限，网络媒体不愿意配合曝光监测工作等原因，业内一直以点击来评估网络广告效果。然而这会忽略广告产生的大部分实际价值。即使仅以创造销售指标来看，点击评估也存在问题。电子商务网站就经常发现，曝光引导人群所创造的平均购买量，要大于点击引导人群的购买量。
仅以点击评估广告价值，还经常会高估搜索的价值。到达网站的人群经常是受多种媒介影响的。以活动网站为例，活动网站通常通过广告点击、曝光、广告的曝光+搜索引擎、线下广告+搜索引擎，以及问卷调查等多种来源实现，在活动网站，点击引导人群(通过点击进入网站的用户)占比超过90％；但从企业网站入口来看，点击引导人群比例就降到了70％；以电子商务网站来看，点击引导而来的人群占50％以下。
随着技术的不断发展，全流程广告监测技术的不断优化，越来越多的广告主开始重视曝光对其广告营销的价值，采用全流程的网络广告监测，更好地提高其营销的ROI。我们从以下几个方面，来详细分析广告在监测过程中常被忽略的价值和全流程广告监测的意义。
全流程监控网络广告投放
在投放广告的前期，应该详细定位好投放网络广告的目的。完整的互联网广告评估模型应该包含品牌塑造、引导购买、建立和维系客户关系这3大目标模块，然后才能制定出详细的监测方案，以便于更好地提升和优化营销的效果。
从图1可见，根据不同的营销目的，需要量身定做合适的营销计划，结合相关监测数据来分析营销效果。在监测过程中，全面掌握广告的曝光、点击、点击后的互动行为等全流程的监测数据，可以更好地帮助广告主提升整个数字营销的ROI，优化营销效果。
那么。应该怎样去做呢?
首先应该获取准确的基础数据，监测、分析广告达标情况。要做到这一点，关键在于独立第三方提供的数据以及透过技术手段所达到的数据准确性。根据AdMaster数据库，CPD(按天购买)购买点位曝光不达标的情形超过90％。从媒体形态来看，视频媒体的转化率最高，约2％～3％。因此，抓取准确的基础数据是分析广告投放情况比较关键的～步。
第二步是分析这些数据的质量。点击质量分析模型包含：点击频次、点击前曝光频次、点击来源、点击后行为分析。根据我们的数据库，超过90％的点击产生在3次曝光以下，10次以上曝光创造的点击小于0.1％。也就是说，广告的大量曝光并不意味着它带来的点击次数也会相应增加。
下面从点击、曝光和媒体等几个方面，来分析影响数字营销效果的几个因素。
从点击频次看欺诈从广告的点击频次来看，1～3次的点击频次是正常的。如果某个广告的大量点击频次都超过4次，那就要分析是否存在点击欺诈的可能，因为这种可能性已经非常大了。
我们可以从图2的媒体点击频次分析图，来区分正常的点击频次和点击欺诈的行为。很明显，媒体A有4～10次或者10次以上的点击频次占70％多，这通常就是点击作弊的情况。同样可以分析出，媒体c和媒体G的表现是比较好的，点击频次大都在正常的范围内。
点击前曝光频次是甄别低质量点击的另外一个模型。如图3所示，有134 433个点击前并没有任何的曝光记录。换句话说，这些点位产生点击之前，素材并没有被加载，这也是点击作弊的一种情况。
避免广告过度曝光分析数据质量，也要看广告是否存在曝光浪费或者过度曝光的情况。广告对于同一个访问者来说，曝光频次不应该超过8次(或者按照广告主规定的曝光频次来定)，超过这个频次就浪费了广告曝光的价值，或者存在造假。所以，在这方面做到准确而严格的把控，可以帮助广告主更好地提升广告的营销效果。
从图4可以看出，媒体B(左图)有44.9％的曝光打到5.2％的独立访问者，这就属于过度曝光。媒体F(右图)，3次的频次控制得就比较好。
媒体的饱和度和重合度媒体饱和度是用来衡量每天新增用户比例的分析方法。如果一个广告想要覆盖到更多数的人，可以观察其投放媒体在一段时间后的新用户增加数是否基本趋于稳定。如果趋于稳定，说明这个媒体有较好的用户忠诚度，适合短时间大量的投放。而那些新用户增加比例比较高的媒体则适合长时间均衡预算的投放。
此外还要考虑媒体的重合度。所谓重合度就是两个或者多个媒体所覆盖到的相同网民。清楚地了解几个媒体之间目标人群的重合情况，可以做到更准确、更有效的广告投放，避免造成盲目的广告浪费。
目标受众的精准性在监测广告曝光量的基础上，还需要考虑受众的精准性。按照经验，接近50％的广告主在规划投放前并没有明确特定的目标人群。这就要求专业的第三方数字营销监测机构在广告投放后，给广告主合理的参考数据和分析，为广告的效果作评估。方法可以是以国际知名样本库公司上百万级的用户样本为基础、采用Cookie匹配抽样方式、根据网络营销广告项目所覆盖人群的人口统计学属性、根据性别年龄等方法，有效地评估媒体的相关度和目标人群的精准度。
线上监测与调研精准的曝光监测对技术的要求比较高，AdMaster的双Cookie技术突破了这一难题。所谓双Cookie，就是有两个Cookie植入网民的电脑里，一个是浏览器Cookie，另一个是Flash的Cookie。普通浏览器的Cookie的册4除率非常高，而双Cookie技术的Cookie删除率是很低的。这个Cookie是一个可以记录信息的盒子，针对每一个电脑用户的账户产生一个独特的识别码，通常在电脑中有12个月的存活期。通过双Cookie技术准确采集网民行为日志，通过分析日志，统计曝光、点击、点击后互动相关指标，重合度、饱和度、频次与到达，来源分析、各环节转化率等数据来监测和分析数字营销效果。
Cookie可存储的信息包括：广告浏览频次、广告点击频次、是否与电商网页进行过互动、后续购买行为，以及更多其他信息。
通过双Cookie有效的区分了网民是否受到广告的影响，从而进行网民的归类。还可以通过全自动生成的调研平台，分别向受与未受网络广告影响的网民投递问卷，研究网络营销对网民品牌认知上的影响，分析广告曝光最佳频次对品牌参数的影响、不同的广告素材是如何影响品牌的喜好度和购买倾向的。
付费网络广告可引发网络口碑讨论专业第三方多年的项目实践经验发现，网络营销中的广告的确可以带来额外的口碑讨论，增加品牌的曝光度。例如，新产品或者促销类产品的推广广告，可以激起网友的兴趣和研究，因此带来品脾在各种社会化媒体平台上的曝光次数。
全流程的广告监测可以帮助广告主分析过去的一个营销活动的效果评估，同时还可以整理这些数据信息，建立一个数据库，避免数据流失造成的信息浪费，为日后的营销活动计划和执行优化作参考。有了这些参考数据，可以避免重复犯同样的错误，可以观察成长趋势，还省掉了从别人那里购买数据和经验的二次成本。例如，“历来广告在视频前贴片的平均表现如何?”“媒体B点位x的历史流量、点击量、转化率如何?”等，都可以作为历史参考数据，为广告主提供更全面的数字营销前朗参考。全流程监控可以提高广告投放效率达15％～30％，帮助广告主在营销过程中全面提升ROI。