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我们知道有些老板喜欢装腔作势，有些公司爱大厦、好排场，有些生意生于欺诈狡黠中……真实的商业世界充溢着谎话和谣言，那是因为形形色色的社会土壤里本来就生长着“现实如铁，谣言如火”的传播定律。
“那件事儿让我损失了很多钱，”服装设计师汤米·希尔费格说道，“它破坏了我的形象。”
令人震惊的“那件事儿”指的是几年来一直在互联网流转并被人们口耳相传的故事：希尔费格以其绚丽的校园风格服装而著称，据说他上了奥普拉·温弗瑞的脱口秀，并在节目中大放厥词：“早知道非裔美国人、西班牙裔和亚洲人会买我的衣服，我就不应该把他们设计得这么漂亮。”希尔费格抱怨道，“我希望那些人不要来买我的衣服，我的衣服是为上等白人设计的。”根据坊间流传的说法，义愤填膺的温弗瑞当场要求希尔费格退出她的节目，接着一段广告之后，他真的就不见了。
没有人会想到精明的商人会疏远自己的核心市场人群，没有人记得早在谣言出现之前很久，希尔费格就建立了一个旨在帮助贫民区青少年的慈善基金，没有人在乎他曾捐献五百万美元在华盛顿建造了一座马丁·路德·金纪念碑。
当然了，希尔费格从未发表过任何类似的言论。在谣言鹊起之时，希尔费格甚至还没有上过奥普拉秀。
保洁公司的总裁曾经在唐纳休电视秀上曝内幕，说宝洁与撒旦教会有关系？谣言！丽诗加邦曾对奥普拉说黑人不应该穿他们品牌的衣服？谣言！尽管如此，电影导演斯派克·李还是对《老爷》杂志的记者说：“这事儿绝对是真的，不信你去查录像。美国的每一个黑人女性都应该检查自己的衣橱，把那些破烂玩意儿都扔了，再也别买丽诗加邦的一针一线！”
不管多疑还是轻信，我们总会在某一时刻中了谣言的招。在我们注意到之前，谣言会悄悄绕过精神防线。
本质上来说，人们传播一个未经证实的消息是在试图理解这个世界。错误消息的大市场里，合格的谣言像流行病似的流存下来，而不合格的谣言很快就消亡了。如何区分谣言合格与否呢？或者说，成功的谣言有哪些规律呢？
引发群体性焦虑和情绪化
2005年，卡特里娜飓风袭击了新奥尔良，城市被洪水淹没，也被谣言淹没了。在充溢着焦虑和不确定的氛围里，滋生着可怕的谣言：洪水中有鲨鱼出没！恐怖分子在防洪堤布下了炸弹！体育馆里躺满了被杀的婴孩和成堆的尸体！
更不幸的是，国家级媒体把谣言当作事实报道了出去——甚至连新奥尔良的市长雷·纳金都不明真相地告诉脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞：专行屠戮奸淫的“几百人的武装团伙”正要进入体育场。然而，一旦洪水危机开始解除，调查员就发现几乎所有广为流传的故事都是假的。联邦应急管理局的医生甚至动用了18轮卡车准备运走几百具子虚乌有的尸体。他们倒是找到了六具——可没一具是被人杀害的。
为什么这些故事突然蹦出来了？恐惧滋生谣言。一个群体的集体焦虑越严重，就越容易变成谣言工厂。正如罗切斯特理工学院谣言专家尼古拉斯·迪方佐所说，我们通过传播信息化解恐惧和未知。即便交流的信息是荒诞的，交流本身也能给人一种知晓事态的感觉，来平抚不安。“谣言的一大功能就是试图挖掘事实，让人知道该做什么。我从没像9·11事件过后那么惊恐不安。为了抑制恐惧，人们传播谣言。”
因此当9·11事件让大家惊恐地去寻求真相时，人们寻得了一大筐错误的传言，既让人害怕又荒唐到离谱——每五罐汽水里就有一罐让恐怖分子植入炭疽菌啦，犹太人早就知道有袭击，所以9·11当天都不来世贸中心工作啦（实际上9·11袭击中15%的死难者都是犹太人）。
谣言少有积极的，因为我们天生倾向于接受消极信息。“人类总是更看重消极信息”，北爱荷华大学心理学教授海伦·哈顿说道，“这具有进化上的意义。知道如何躲避一头老虎比知道哪儿的花开得漂亮更重要。”
当然，大多数人都不用再担心挨老虎揍了，但是我们还会害怕类似炒鱿鱼这种事。所以我们把谣言传来传去，指望搞清楚到底发生了啥。
出人意料，又照顾既有偏见
浏览一下那些被无数次转发的邮件，“一个人在酒吧醉倒了，醒来之后发现自己躺在一个装满冰的浴缸里，旁边有一张纸，上面写着‘打电话叫救护车，否则你会死’。结果发现后腰两侧的伤口，原来双肾被偷走了”。“一个50多岁的教授，将他太太生完小孩之后的初乳放入了一个玻璃瓶里，然后用蜡封口放入一个盒子，打算等到小孩长大结婚作为一份特殊的礼物送给小孩。二十多年过去了，小孩要结婚了，教授把封印了二十多年的盒子打开，是一瓶红色的液体。对，是血”。
别信，两者都是玩笑之言。
然而它们却像病毒式传播，仅仅因为生动劲爆，又没离谱到让普通人完全无法相信。它们与已有认识一致——犯罪分子很可怕，器官移植很紧俏，喝醉了以后会毫无知觉任人摆布；母亲哺乳很伟大，女人会分泌乳汁和经血。只要内容不是太过火，很多人的常识就不会警醒。
简言之，我们总爱相信谣言。这些故事符合我们相信，或想要相信的东西，从而避开了我们的防备。如果你认为金钱使人疯狂，那么你就更容易听信这条谣言：在2007年美国网球公开赛四天的赛程里，泰格·伍兹租住豪宅，清空整屋，搬进自己的家具，就为了“找到家一般的感觉”。
即便证据已站出来反击谣言，人们仍会执迷于偏见。马里兰大学2007年的一项研究表明，只有3%的巴基斯坦人认为基地组织与9·11事件有关。迪方佐说，“很难让他们相信自己的穆斯林同胞，基地组织，犯下了这一罪行。”
墙头草的影响力
上世纪70年代中期，“救生员”公司推出了一款名为“美味泡泡糖”的儿童口香糖革新产品。以前的口香糖要嚼好久才能软到吹泡泡，可是“美味泡泡糖”拆包装之前就是软的。太完美啦，简直完美过头了。孩子们不禁想它到底为什么这么软呢？没花多久时间，答案就显而易见了：蜘蛛卵，它一定是拿蜘蛛卵做的。
这个流传在操场上的胡猜乱想以惊人的速度成长为了铁一般的事实，“美味泡泡糖”巨量的销售额跌到谷底。谣言风起不到十天，“救生员”公司的高管通过调查发现，纽约地区一半以上的孩子都知道了。 不存在资源深厚的“操场信息巨头”，也没有什么影响力巨大的“青少年口香糖专家”，蜘蛛卵谣言之所以在孩子群里疯传，因为孩子是轻信的，而谣言借助轻信的人传播。
在雅虎研究信息传播的社会学家邓肯·瓦茨说，“关键在于传播信息的意愿，而非你拥有的地位或名望。”孩子差不多是逮着啥信啥，所以学校里谣言横行。其实爱轻信的成年人也一样，正是他们滋养了谣言。
只要人们愿意去传播，谣言的传播速度是很快的。
千遍成真理
某项民调显示，11%的美国人相信奥巴马私底下是个激进穆斯林，他拒绝宣誓效忠，还把手按在《古兰经》上。他还可能憎恨母亲，不喜欢苹果派。奥巴马是穆斯林的传说如此深入人心，《纽约客》甚至在封面上讽刺了它，画中新上任的奥巴马总统在白宫里，穿着全套穆斯林服装，美国国旗放在壁炉里烧了，墙上挂着本·拉登的肖像。
如果秉持超自由主义的《纽约客》是打算借此凸显谣言之荒谬，可能要先请教下俄亥俄州立大学的心理学家马克·佩佐。他发现，即使被告知这是无厘头的，也会加深对于流言的印象。“毋庸置疑，听得越多，信得越多——甚至是同一个人对同一件事喋喋不休的情况下，”佩佐说，“政客清楚这点：大规模杀伤性武器的宣传越多，人们就越倾向于相信它的确存在。连否认谣言都能帮助传播谣言。”
2006年，密西根大学的布伦丹·奈恩和乔治亚州立大学的杰森·雷夫勒进行了一项实验。他们伪造了几则政治新闻，然后请来一批实验对象，先请他们阅读这则伪造的新闻，然后再给他们阅读真实的消息。例如，第一则新闻是美军在伊拉克发现大规模杀伤性武器；而第二篇真实的消息是美军在伊拉克什么也没发现。实验对象中那些反对战争的人往往不认同第一个消息，而更倾向于相信第二则报道；而那些支持战争的参与者则相信第一则报道的叙述，而对第二篇消息嗤之以鼻。这个结果并不是什么新发现，而值得注意的是，那些支持战争的人在阅读完“美军没有在伊拉克发现大规模杀伤性武器”报道的时候，他们反而更加相信第一则假消息了。
研究人员随后又在别的话题上进行了类似的实验。结果又一次发现，如果更正的消息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对错误信息的信任。更正信息就像是一把逆火的枪，没能射出子弹，打中谣言，却让真实的信息更加没有市场。
更令人头疼的是，重复谣言可以使人相信它来自可靠信源。斯坦福大学的一项研究表明，关于“可乐罐上有老鼠尿”这个谣言，被试者听得越多，越认为其出自《消费者报告》，而非八卦杂志《国家询问者》。
谣言也要“当季当令”
每年夏季，总会流传一些海鲜或者啤酒的谣言。像这个：“吃一口鱿鱼相当于吃40口肥肉”。好吧，虽然海鲜胆固醇含量的确很高，但也没有“肥肉的40倍”，更详细点，不管采用哪种计算方式，基本上二者的胆固醇差异不会超过10倍，而且鱿鱼是一种高蛋白、低脂肪的食物，而肥肉含有大量饱和脂肪，相比之下鱿鱼的营养远超过40口肥肉。
这类谣言在夏季总会甚嚣尘上，那是由于为了消暑，人们喜欢进食海鲜啤酒，脑海中想的都是类似的事情。在别的时间，这些谣言就没有那么猖獗。
谣言极可能在人们耳熟能详的话题里滋生。英属哥伦比亚大学心理学家马克·沙勒指出，“关键是信息的特点和传播信息者的目的要符合。”所以最近哪个话题比较热呢？这个话题一定会出现谣言。
日本福岛核泄漏事件时，关于核辐射的谣言如井喷之势。那时人心惶惶，对一衣带水之外的未知危险，人们都绷紧了神经。吃盐防辐射，以及不能再吃海产鱼等。
好谣言简单明了
看一下你攒了多少稀奇古怪的常识小贴士：吞下的口香糖排出体外要花七年；大脑利用率只有10%；太空中能看见中国长城；一个人睡觉时每年吃八只蜘蛛。
这些小知识简单有特点，描述生动，便于记忆。但他们都是错误的。不过这正说明具体、易于理解的流言更可能深入人心。其实，复杂的观点不好传播，观点在传播时会丧失详细内容。谣言就像传话游戏，传了几次细节就没了，变得更加简单。
而吃蜘蛛谣言是杂志《电脑专家》的一位专栏作家创造的，他写了一篇文章感慨我们多么轻信网络信息中的无脑描述。他举了吞蜘蛛这个例子来指出人们在网络信息中会相信的天方夜谭。很快，传着传着就没人知道它是个笑话了，换来的是成千上万睡觉害怕张着嘴的人。
具体性也为都市传说推波助澜。听过一个人在外面被一个陌生人拍了一巴掌，然后就被骗走了好多钱的故事吗？或者某位女士想烤干湿漉漉的狗，结果把它扔进了微波炉？你记着这些无稽之谈，很可能因为那画面深入脑海——每个在大街上迎面向你走来的陌生人都可能不怀好意，或者看着一只活狗在微波炉里滋滋作响。
“都市传说要想流传下来，得建立栩栩如生、触手可及的画面感。”斯坦福大学商学教授柴普·希斯说，“相比于抽象事物，人的大脑更擅于记忆具体的感官对象。”例如，研究者让人记忆一组单词，过后再让其回忆，诸如“苹果”、“铅笔”等具象词汇比“真理”、“正义”等抽象词汇回忆效果更好。
经久的谣言难于证伪
想过吗，为什么最丧心病狂的传说、阴谋论看不到灭绝的苗头呢？关于尼斯湖水怪，既然旷日持久的追查没有换来任何结果，为何人们还是会相信尼斯湖有大型史前爬行动物在游荡呢？因为尼斯湖真是太大了，怎么确定里面一定没有水怪呢？直接反驳太难了呀。
按照迪方佐的说法，好的谣言要避免被证伪。比如，“上一期《中国好声音》的节目上，导师们因为抢一个学员打起架来了！”这种谣言不会火，因为只要找出上一期的节目视频，看看到底打没打架就好了。要是换个说法，“我听说《中国好声音》录节目的时候导师们动手打架了！本来录好的节目都掐掉了！”嗯，验证这个就难办多了。
柴普·希斯称经久不衰的谣言具有“可验证证据”，曲解后可以增加那么点可信度的某种成分。他说，“谣言常常包含点儿事实，可以让人拿去验证。”比如这个：“奶粉包装上的条形码代表产地，中国的产地编码是690～695，国产奶粉和进口后在中国分装的奶粉，条形码开头都是69。”于是准妈妈们拿起手边的奶粉，很简单地就做了验证。而实际上，只有一类奶粉的条形码前三位和国家有关，而且前三位的690～695仅代表条码注册国为中国，原产地可能是任何一个国家。
我们乐于相信嫉恨的人出事儿
名人们易于成为下作谣言的靶子。只要一个人声望和赞誉到了一定程度，嫉恨的谣言工厂就会自行开动，而且美貌与成就越突出，谣言的肮脏程度越甚。看一下所谓“明星谣言大汇总”吧，某某遭枪杀娱乐圈震惊？某某找性爱对象满足私欲？女星离婚因为某大佬介入？这些肮脏的谣言对象总是灯光下闪闪发亮的明星。
为何名人谣言流传甚广又牢不可破呢？部分因为幸灾乐祸由来已久。谣言传说中有些人们希望发生的事儿，这样人们就会认同谣言，乐于去传播它。我们嫉妒名人，想把高高在上的东西拽落尘埃，这是人类的天性。
那些谣言中的名人、明星往往是美得冒泡、帅得掉渣，我们多么希望真实的他们是劣徒。而对于姑娘们疯狂迷恋的男明星，其他男人恨不得他们是恋狗的怪胎。
泼污男性偶像最易行的方法就是毁损他的男性魅力，说他甚至根本不喜欢女人——而是男人，狗或者，其他动物。现在再看深受同性恋流言困扰的英俊男星们恐怕就不会奇怪了。
有时它就没啥原因
我们可能还要讲一讲谣言流存的最终定律：有时候它就没啥原因。人们讲些危言耸听的故事，经常出于建立人际关系，或炫耀自己舌灿莲花的目的——我们不一定要相信自己说的是真的。
嗯，等一下，有时它们的确是真的。南澳大利亚大学的迪方佐和普拉桑特·博迪亚合作了个研究，发现像大型办公室这种有明确等级制度的群体中，有关公司的小道消息有95%左右都是真的。
[编辑 代永华]
E-mail：[email protected]
“那件事儿让我损失了很多钱，”服装设计师汤米·希尔费格说道，“它破坏了我的形象。”
令人震惊的“那件事儿”指的是几年来一直在互联网流转并被人们口耳相传的故事：希尔费格以其绚丽的校园风格服装而著称，据说他上了奥普拉·温弗瑞的脱口秀，并在节目中大放厥词：“早知道非裔美国人、西班牙裔和亚洲人会买我的衣服，我就不应该把他们设计得这么漂亮。”希尔费格抱怨道，“我希望那些人不要来买我的衣服，我的衣服是为上等白人设计的。”根据坊间流传的说法，义愤填膺的温弗瑞当场要求希尔费格退出她的节目，接着一段广告之后，他真的就不见了。
没有人会想到精明的商人会疏远自己的核心市场人群，没有人记得早在谣言出现之前很久，希尔费格就建立了一个旨在帮助贫民区青少年的慈善基金，没有人在乎他曾捐献五百万美元在华盛顿建造了一座马丁·路德·金纪念碑。
当然了，希尔费格从未发表过任何类似的言论。在谣言鹊起之时，希尔费格甚至还没有上过奥普拉秀。
保洁公司的总裁曾经在唐纳休电视秀上曝内幕，说宝洁与撒旦教会有关系？谣言！丽诗加邦曾对奥普拉说黑人不应该穿他们品牌的衣服？谣言！尽管如此，电影导演斯派克·李还是对《老爷》杂志的记者说：“这事儿绝对是真的，不信你去查录像。美国的每一个黑人女性都应该检查自己的衣橱，把那些破烂玩意儿都扔了，再也别买丽诗加邦的一针一线！”
不管多疑还是轻信，我们总会在某一时刻中了谣言的招。在我们注意到之前，谣言会悄悄绕过精神防线。
本质上来说，人们传播一个未经证实的消息是在试图理解这个世界。错误消息的大市场里，合格的谣言像流行病似的流存下来，而不合格的谣言很快就消亡了。如何区分谣言合格与否呢？或者说，成功的谣言有哪些规律呢？
引发群体性焦虑和情绪化
2005年，卡特里娜飓风袭击了新奥尔良，城市被洪水淹没，也被谣言淹没了。在充溢着焦虑和不确定的氛围里，滋生着可怕的谣言：洪水中有鲨鱼出没！恐怖分子在防洪堤布下了炸弹！体育馆里躺满了被杀的婴孩和成堆的尸体！
更不幸的是，国家级媒体把谣言当作事实报道了出去——甚至连新奥尔良的市长雷·纳金都不明真相地告诉脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞：专行屠戮奸淫的“几百人的武装团伙”正要进入体育场。然而，一旦洪水危机开始解除，调查员就发现几乎所有广为流传的故事都是假的。联邦应急管理局的医生甚至动用了18轮卡车准备运走几百具子虚乌有的尸体。他们倒是找到了六具——可没一具是被人杀害的。
为什么这些故事突然蹦出来了？恐惧滋生谣言。一个群体的集体焦虑越严重，就越容易变成谣言工厂。正如罗切斯特理工学院谣言专家尼古拉斯·迪方佐所说，我们通过传播信息化解恐惧和未知。即便交流的信息是荒诞的，交流本身也能给人一种知晓事态的感觉，来平抚不安。“谣言的一大功能就是试图挖掘事实，让人知道该做什么。我从没像9·11事件过后那么惊恐不安。为了抑制恐惧，人们传播谣言。”
因此当9·11事件让大家惊恐地去寻求真相时，人们寻得了一大筐错误的传言，既让人害怕又荒唐到离谱——每五罐汽水里就有一罐让恐怖分子植入炭疽菌啦，犹太人早就知道有袭击，所以9·11当天都不来世贸中心工作啦（实际上9·11袭击中15%的死难者都是犹太人）。
谣言少有积极的，因为我们天生倾向于接受消极信息。“人类总是更看重消极信息”，北爱荷华大学心理学教授海伦·哈顿说道，“这具有进化上的意义。知道如何躲避一头老虎比知道哪儿的花开得漂亮更重要。”
当然，大多数人都不用再担心挨老虎揍了，但是我们还会害怕类似炒鱿鱼这种事。所以我们把谣言传来传去，指望搞清楚到底发生了啥。
出人意料，又照顾既有偏见
浏览一下那些被无数次转发的邮件，“一个人在酒吧醉倒了，醒来之后发现自己躺在一个装满冰的浴缸里，旁边有一张纸，上面写着‘打电话叫救护车，否则你会死’。结果发现后腰两侧的伤口，原来双肾被偷走了”。“一个50多岁的教授，将他太太生完小孩之后的初乳放入了一个玻璃瓶里，然后用蜡封口放入一个盒子，打算等到小孩长大结婚作为一份特殊的礼物送给小孩。二十多年过去了，小孩要结婚了，教授把封印了二十多年的盒子打开，是一瓶红色的液体。对，是血”。
别信，两者都是玩笑之言。
然而它们却像病毒式传播，仅仅因为生动劲爆，又没离谱到让普通人完全无法相信。它们与已有认识一致——犯罪分子很可怕，器官移植很紧俏，喝醉了以后会毫无知觉任人摆布；母亲哺乳很伟大，女人会分泌乳汁和经血。只要内容不是太过火，很多人的常识就不会警醒。
简言之，我们总爱相信谣言。这些故事符合我们相信，或想要相信的东西，从而避开了我们的防备。如果你认为金钱使人疯狂，那么你就更容易听信这条谣言：在2007年美国网球公开赛四天的赛程里，泰格·伍兹租住豪宅，清空整屋，搬进自己的家具，就为了“找到家一般的感觉”。
即便证据已站出来反击谣言，人们仍会执迷于偏见。马里兰大学2007年的一项研究表明，只有3%的巴基斯坦人认为基地组织与9·11事件有关。迪方佐说，“很难让他们相信自己的穆斯林同胞，基地组织，犯下了这一罪行。”
墙头草的影响力
上世纪70年代中期，“救生员”公司推出了一款名为“美味泡泡糖”的儿童口香糖革新产品。以前的口香糖要嚼好久才能软到吹泡泡，可是“美味泡泡糖”拆包装之前就是软的。太完美啦，简直完美过头了。孩子们不禁想它到底为什么这么软呢？没花多久时间，答案就显而易见了：蜘蛛卵，它一定是拿蜘蛛卵做的。
这个流传在操场上的胡猜乱想以惊人的速度成长为了铁一般的事实，“美味泡泡糖”巨量的销售额跌到谷底。谣言风起不到十天，“救生员”公司的高管通过调查发现，纽约地区一半以上的孩子都知道了。 不存在资源深厚的“操场信息巨头”，也没有什么影响力巨大的“青少年口香糖专家”，蜘蛛卵谣言之所以在孩子群里疯传，因为孩子是轻信的，而谣言借助轻信的人传播。
在雅虎研究信息传播的社会学家邓肯·瓦茨说，“关键在于传播信息的意愿，而非你拥有的地位或名望。”孩子差不多是逮着啥信啥，所以学校里谣言横行。其实爱轻信的成年人也一样，正是他们滋养了谣言。
只要人们愿意去传播，谣言的传播速度是很快的。
千遍成真理
某项民调显示，11%的美国人相信奥巴马私底下是个激进穆斯林，他拒绝宣誓效忠，还把手按在《古兰经》上。他还可能憎恨母亲，不喜欢苹果派。奥巴马是穆斯林的传说如此深入人心，《纽约客》甚至在封面上讽刺了它，画中新上任的奥巴马总统在白宫里，穿着全套穆斯林服装，美国国旗放在壁炉里烧了，墙上挂着本·拉登的肖像。
如果秉持超自由主义的《纽约客》是打算借此凸显谣言之荒谬，可能要先请教下俄亥俄州立大学的心理学家马克·佩佐。他发现，即使被告知这是无厘头的，也会加深对于流言的印象。“毋庸置疑，听得越多，信得越多——甚至是同一个人对同一件事喋喋不休的情况下，”佩佐说，“政客清楚这点：大规模杀伤性武器的宣传越多，人们就越倾向于相信它的确存在。连否认谣言都能帮助传播谣言。”
2006年，密西根大学的布伦丹·奈恩和乔治亚州立大学的杰森·雷夫勒进行了一项实验。他们伪造了几则政治新闻，然后请来一批实验对象，先请他们阅读这则伪造的新闻，然后再给他们阅读真实的消息。例如，第一则新闻是美军在伊拉克发现大规模杀伤性武器；而第二篇真实的消息是美军在伊拉克什么也没发现。实验对象中那些反对战争的人往往不认同第一个消息，而更倾向于相信第二则报道；而那些支持战争的参与者则相信第一则报道的叙述，而对第二篇消息嗤之以鼻。这个结果并不是什么新发现，而值得注意的是，那些支持战争的人在阅读完“美军没有在伊拉克发现大规模杀伤性武器”报道的时候，他们反而更加相信第一则假消息了。
研究人员随后又在别的话题上进行了类似的实验。结果又一次发现，如果更正的消息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对错误信息的信任。更正信息就像是一把逆火的枪，没能射出子弹，打中谣言，却让真实的信息更加没有市场。
更令人头疼的是，重复谣言可以使人相信它来自可靠信源。斯坦福大学的一项研究表明，关于“可乐罐上有老鼠尿”这个谣言，被试者听得越多，越认为其出自《消费者报告》，而非八卦杂志《国家询问者》。
谣言也要“当季当令”
每年夏季，总会流传一些海鲜或者啤酒的谣言。像这个：“吃一口鱿鱼相当于吃40口肥肉”。好吧，虽然海鲜胆固醇含量的确很高，但也没有“肥肉的40倍”，更详细点，不管采用哪种计算方式，基本上二者的胆固醇差异不会超过10倍，而且鱿鱼是一种高蛋白、低脂肪的食物，而肥肉含有大量饱和脂肪，相比之下鱿鱼的营养远超过40口肥肉。
这类谣言在夏季总会甚嚣尘上，那是由于为了消暑，人们喜欢进食海鲜啤酒，脑海中想的都是类似的事情。在别的时间，这些谣言就没有那么猖獗。
谣言极可能在人们耳熟能详的话题里滋生。英属哥伦比亚大学心理学家马克·沙勒指出，“关键是信息的特点和传播信息者的目的要符合。”所以最近哪个话题比较热呢？这个话题一定会出现谣言。
日本福岛核泄漏事件时，关于核辐射的谣言如井喷之势。那时人心惶惶，对一衣带水之外的未知危险，人们都绷紧了神经。吃盐防辐射，以及不能再吃海产鱼等。
好谣言简单明了
看一下你攒了多少稀奇古怪的常识小贴士：吞下的口香糖排出体外要花七年；大脑利用率只有10%；太空中能看见中国长城；一个人睡觉时每年吃八只蜘蛛。
这些小知识简单有特点，描述生动，便于记忆。但他们都是错误的。不过这正说明具体、易于理解的流言更可能深入人心。其实，复杂的观点不好传播，观点在传播时会丧失详细内容。谣言就像传话游戏，传了几次细节就没了，变得更加简单。
而吃蜘蛛谣言是杂志《电脑专家》的一位专栏作家创造的，他写了一篇文章感慨我们多么轻信网络信息中的无脑描述。他举了吞蜘蛛这个例子来指出人们在网络信息中会相信的天方夜谭。很快，传着传着就没人知道它是个笑话了，换来的是成千上万睡觉害怕张着嘴的人。
具体性也为都市传说推波助澜。听过一个人在外面被一个陌生人拍了一巴掌，然后就被骗走了好多钱的故事吗？或者某位女士想烤干湿漉漉的狗，结果把它扔进了微波炉？你记着这些无稽之谈，很可能因为那画面深入脑海——每个在大街上迎面向你走来的陌生人都可能不怀好意，或者看着一只活狗在微波炉里滋滋作响。
“都市传说要想流传下来，得建立栩栩如生、触手可及的画面感。”斯坦福大学商学教授柴普·希斯说，“相比于抽象事物，人的大脑更擅于记忆具体的感官对象。”例如，研究者让人记忆一组单词，过后再让其回忆，诸如“苹果”、“铅笔”等具象词汇比“真理”、“正义”等抽象词汇回忆效果更好。
经久的谣言难于证伪
想过吗，为什么最丧心病狂的传说、阴谋论看不到灭绝的苗头呢？关于尼斯湖水怪，既然旷日持久的追查没有换来任何结果，为何人们还是会相信尼斯湖有大型史前爬行动物在游荡呢？因为尼斯湖真是太大了，怎么确定里面一定没有水怪呢？直接反驳太难了呀。
按照迪方佐的说法，好的谣言要避免被证伪。比如，“上一期《中国好声音》的节目上，导师们因为抢一个学员打起架来了！”这种谣言不会火，因为只要找出上一期的节目视频，看看到底打没打架就好了。要是换个说法，“我听说《中国好声音》录节目的时候导师们动手打架了！本来录好的节目都掐掉了！”嗯，验证这个就难办多了。
柴普·希斯称经久不衰的谣言具有“可验证证据”，曲解后可以增加那么点可信度的某种成分。他说，“谣言常常包含点儿事实，可以让人拿去验证。”比如这个：“奶粉包装上的条形码代表产地，中国的产地编码是690～695，国产奶粉和进口后在中国分装的奶粉，条形码开头都是69。”于是准妈妈们拿起手边的奶粉，很简单地就做了验证。而实际上，只有一类奶粉的条形码前三位和国家有关，而且前三位的690～695仅代表条码注册国为中国，原产地可能是任何一个国家。
我们乐于相信嫉恨的人出事儿
名人们易于成为下作谣言的靶子。只要一个人声望和赞誉到了一定程度，嫉恨的谣言工厂就会自行开动，而且美貌与成就越突出，谣言的肮脏程度越甚。看一下所谓“明星谣言大汇总”吧，某某遭枪杀娱乐圈震惊？某某找性爱对象满足私欲？女星离婚因为某大佬介入？这些肮脏的谣言对象总是灯光下闪闪发亮的明星。
为何名人谣言流传甚广又牢不可破呢？部分因为幸灾乐祸由来已久。谣言传说中有些人们希望发生的事儿，这样人们就会认同谣言，乐于去传播它。我们嫉妒名人，想把高高在上的东西拽落尘埃，这是人类的天性。
那些谣言中的名人、明星往往是美得冒泡、帅得掉渣，我们多么希望真实的他们是劣徒。而对于姑娘们疯狂迷恋的男明星，其他男人恨不得他们是恋狗的怪胎。
泼污男性偶像最易行的方法就是毁损他的男性魅力，说他甚至根本不喜欢女人——而是男人，狗或者，其他动物。现在再看深受同性恋流言困扰的英俊男星们恐怕就不会奇怪了。
有时它就没啥原因
我们可能还要讲一讲谣言流存的最终定律：有时候它就没啥原因。人们讲些危言耸听的故事，经常出于建立人际关系，或炫耀自己舌灿莲花的目的——我们不一定要相信自己说的是真的。
嗯，等一下，有时它们的确是真的。南澳大利亚大学的迪方佐和普拉桑特·博迪亚合作了个研究，发现像大型办公室这种有明确等级制度的群体中，有关公司的小道消息有95%左右都是真的。
[编辑 代永华]
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