复盘2020年家电行业涨幅及业绩榜，个股表现分化明显，有三点趋势：中国企业到了出圈出海发展的阶段，有出海逻辑个股表现出色；各子行业细分化趋势正在崛起，更精准定位目标客群的品牌将获得结构性的增长；已在渠道方面转型成功的白电龙头逐渐进入收获期。
　　天风证券认为，这三个趋势在疫情之下会被阶段性地放大，但中长期方向很明确。展望2021年，涨跌幅中部分因素可能会延续，但逻辑的延续不代表个股的延续，期待企业的新能量。

新出海：疫情催生机会，线上赛道发力

　　家电行业掀起“出海潮”。
　　中国企业今年到了出圈出海发展的阶段，许多出海品牌纷纷谋划上市，凭借海外电商刚起步时的先发优势，通过研发设计或对外营销，发挥中国制造业的优势，打造自有品牌，率先扎根海外市场。
　　出海新元年的标志，是以扫地机器人为代表的科沃斯和石头科技2020年Q3营收业绩迅速上升。
　　两公司海外业绩的增长，一方面源于疫情期间线上渠道的快速发展叠加海外市场对清洁电器需求扩张，为国产品牌的出海带来了更多机会。
　　2020年的小家电外销市场中，可以从需求和供给两个角度来看：需求端的变化驱动，海外消费者居家时间增多，家用小家电需求迅速增长。供给端的变化驱动，全球小家电主要产能都集中在中国，但需求增长下龙头公司必将承接更多的供给。
　　另一方面也源于公司产品竞争力的增强。随着国内扫地机器人公司对研发的不断投入和技术积累，近年来在产品性能和创新上与美国扫地机公司iRobot的差距显著缩小，产品出口海外后迅速获得了消费者的认可和好评，甚至有更高的性价比。


　　天风证券研报称：能征服北上广深消费者的公司，一定能征服巴黎纽约的消费者。
　　出海新元年，线上赛道加速发展。
　　此次新冠疫情不仅使得海外電商平台收入实现暂时性加速增长，同时有望在后续基建的逐步完善下，对需求端消费习惯形成长期影响。
　　以美国市场为例，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率的选择。
　　2020年上半年，九阳母公司、优质创新型小家电全球领导者JS环球旗下品牌Shark和Ninja在国际市场实现大幅增长，北美营收同比达31.3%，欧洲同比56.5%，远高于中国市场的8.9%。疫情期间，公司部分销售由线下转移到线上，借助与北美各大零售商如沃尔玛、亚马逊的良好关系，针对消费行为的变化做出零售策略调整。

新消费、新渠道：细分市场开启

　　再看小家电内销市场，也存在阶段性快速增长的情况，个别创新品类增速很快。大体上可以分为三类情况：
　　第一类：纯受益于疫情驱动的品类。疫情下消费者不得不改变自身习惯，但在疫情缓和后需求下降明显，随着对二次疫情的担忧，重新出现相关需求，例如电热饭盒等。
　　第二类：小家电里的传统品类。增速表现比较平稳，例如电磁炉、电饭煲等。
　　第三类：产品创新周期下带来的新兴品类。该类产品区别与传统品类，从一个新兴的小品类成长至一个有亮点的创新品类，模仿者众多，但创新者依然享有品类最大的流量，例如多功能锅、随身榨汁杯、洗地机等，销量表现不俗。
　　可见，小家电细分市场开启，实则是新消费的产生，而产品力是把握细分市场的关键。
　　传统的美九苏，主要是扩渠道+扩品类。


　　九阳以豆浆机起家，从三个层面来进行品类拓展。对蛋糕的第一次切分是在2013年，由豆浆机到馒头机、面条机，这源自于对国人饮食习惯的不断挖掘与创新；第二次切分，是由豆浆机到榨汁机、原汁机、破壁机，由电饭煲到蒸汽饭煲，产品功能再次迭代，K系列自清洁功能不仅为中老年消费者的痛点提供了突破性解决方案，且成功占据青年消费者的心智，成为“银发经济”及“懒人经济”时代的爆款；第三层面，公司收购Shark实现厨房电器与家居清洁类电器双轮驱动的格局，培育“独奏”品牌打入中低端消费群体。
　　传统的销售渠道建立在下面“三流”基础上。
　　一是信息流。传统家电渠道模式是“批发代理+经销专卖”的层层加价模式，过去商品差异化要求并不那么大，渠道引导往往是消费者决策的关键，所以信息流的传达大部分是单向的，经销商“控制”消费者——信息传达、产品推荐、品牌传达树立。
　　二是物流。过去没有哪个厂商可以建立庞大的运输网络，所以需要经销商去做分散化的物流，多品类扩张也是为了帮渠道降成本。格力之所以能靠空调单品类做到如此大的规模，也是源于其细枝末节覆盖极广的经销模式及前期行业快速增长的红利。
　　三是资金流。厂商利用经销商放大经营杠杆，同时去更快地铺货，铺货意味着货品在经销商手里最多，同时相当于占据了渠道，所以格力海尔美的快速下沉。
　　现在，互联网开辟出新渠道，科技推动了“三流”重构。
　　新信息流可更高效地覆盖过去没有经销商就很难触及到的人群，对终端网点乃至消费者的“控制”更加集中。消费者反馈也在加快，线上平台的出现让消费者比价更容易，且不依赖于推荐而是更多基于自己的判断。
　　新物流可实现高效且低成本的全国性商品配送，叠加全国性生产基地布局，兼顾规模优势与及时性，成本降低促使终端让利。
　　新资金流方面，原来经销商垫付资金去生产，需要库存去应对季节性需求变动。现在厂商已经非常有资金实力，不需要过多的现金。对于经销商而言，在库存利差变小以后，理论上也会减少库存堆积。

2021年家电板块展望

　　天风证券提醒重点关注地产竣工潮。多数家电品类位处地产后周期，与地产竣工数据呈高度相关性与滞后性。
　　受房地产市场调控等因素影响，房屋新开工施工面积2019年增速有所放缓，房屋竣工面积自2016年8月以来长期为负增长态势，2016年所开工建设的项目本该在2019年陆续完工，但因资金压力，施工周期延长，竣工潮再次延后，从2019年8月起呈现正增长的态势。但受疫情影响2020年再次下探，最高降幅达18%。
　　不过，竣工只是延期没有消失，预计2021年会缓慢释放。
　　基于此，天风证券研报还指出，2021年继续看好精装修趋势。建材、卫浴、大厨电（烟灶）已成房地产精装修基本需求部品，烟灶配套率90%以上，洗碗机及净水器配套呈现高增长趋势。
　　天风证券研报预测，2021年空调行业全年内销呈弱复苏。
　　根据产业在线数据，格力渠道库存在2020年上半年下降明显，后进入小幅提升库存的阶段，美的则持续保持较低库存水平。假设今年1-8月美的和格力恢复至2019年的水平，9-12月开始新一轮补库存，增速大致为10%左右，则今年整体内销出货8600万台左右，全年内销同比约增7.2%。
　　冰洗：外销受益于疫情，内销产品结构优化。
　　冰箱、洗衣机因为本身体积更大，一般就近配套比例较高，中国冰洗产能占全球的比例低于空调，因此在这一轮海外供应不足的情况下，形成了订单转移的现象，且四季度部分欧洲国家延长封锁及疫情反弹，宅经济下对实物的储存需求增加，拉动冰洗出口的行业性需求。该趋势有望延续至2021年上半年。
　　内销冰洗保有量高，以更新换代为主，短期难出现明显的销量增长，但长期消费升级趋势明显，产品结构不断提升带动均价持续上行。
　　小家电：稳中有变，关注新兴品类。
　　主要体现为，跨境出海电商开启小家电企业新机遇；消费者的多樣性催生出不同细分市场需求，如单身经济下的一人用小家电、银发经济下的养生壶、二胎政策下的大容量电饭煲等；国潮兴起开发中式生活需求；个护小家电突破原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局，以电动牙刷为代表的口腔护理类产品以及蒸脸器、洁肤仪、导入导出仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐；云鲸拖地机器人的迅速成功，证明在中国家庭中拖地需求大于扫地需求，可能将有更多的主打拖地功能的产品面世。
　　厨电：传统烟灶延续高增长态势，厨电集成化趋势凸显。
　　2020年下半年国内厨电行业度过了低迷期，复苏趋势进一步增强，四季度各品类延续高增长态势。继浙江美大之后，帅丰电器、亿田智能相继上市，火星人已过会，密集程度再度引起了厨电行业的关注度。展望2021年，集成灶的发展有望步入一轮新的快速成长期。
　　黑电：外销市场出货稳定，今年赛事有望持续拉动需求。
　　从销量角度看，面板价格上涨等因素所导致的均价上调，使得2020年双十一促销有所下滑；相反，海外市场自5月份以来一直保持比较稳定的增长。对于国内一些代工厂而言，更偏向于接海外订单，其一是因为海外市场价格更高，利润空间更足，且海外终端旺盛的需求可以保证其稳定的出货量。
　　受疫情影响，2020年两场重要的赛事——东京奥运会和欧洲杯（海信为本届欧洲杯赞助商）将推迟举办。通常，奥运会和世界杯举办年份都会迎来电视销量的跃升。展望今年，赛事对需求的拉动有望得到兑现。