论文部分内容阅读
2016年底到2017年初，北京大学“增强中国对外传播文化软实力深度研究”课题组对印度民众进行了第二轮关于中国文化影响力的问卷调查。其中，“中国文化符号”部分的调查发现：在11类27项文化符号中，知晓度最高的前五位依次是长城、大熊猫、功夫/太极拳、高铁以及中国烹饪；喜爱度最高的前五位依次是长城、大熊猫、高铁、春节、功夫/太极拳。居前五位的知晓度与喜爱度基本相一致。与2011年的问卷数据相比，五年来印度民众对中国文化符号的喜爱度明显提升，对“京剧”的喜爱度提升最为显著，从2011年的4.8%增加到2016年的56.6%。近年来，中印双方交流领域的扩展和交流频率的增加，是印度民众对中国文化符号喜爱度大幅攀升的重要原因。在将来的文化软实力传播方面，建议更加重视大熊猫和中餐的作用。同时应注意各个文化符号的知晓度与喜爱度是否相一致，着重推广知晓度和喜爱度都高的文化符号，对于知晓度较高但喜爱度不足的，不应盲目推广。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
课题组用“以下都是中国文化符号，您知道吗？若知道，喜欢它们吗？【受访者回答时各符号循环出示，单选】”调查了受访者对27种符号的知晓度和喜爱度（结果见表1）。
1.知晓度：长城、大熊猫、功夫/太极拳、高铁、中国烹饪名列前五
整体排名 “长城”知晓度达98.2%，名列榜首，排名第二至五的文化符号为：大熊猫（96.3%）、功夫/太极拳（95.4%）、高铁（94.2%）、中国烹饪（93.5%）。知晓度最低的三项是：红河哈尼梯田（68.4%）、围棋（70.4%）、清华大学（72.5%）。27项平均为84.4%。
类别排名 11类文化符号中，某些类别有多个选项，某些只有一个选项，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号知晓度情况如下：建筑类“长城”（98.2%）、动物类“大熊猫”（96.3%）、体育类“功夫/太极拳”（95.4%）、现代科技类“高铁”（94.2%）、生活类“中国烹饪”（93.5%）、语言文学类“汉语”（91.6%）、艺术类“瓷器”（87.9%）、哲学思想类“太极/阴阳图”（80.2%）、教育类“北京大学”（77.5%）、游戏类“围棋”（70.4%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（68.4%）。
2.喜爱度：长城、大熊猫、高铁、春节、功夫/太极拳名列前五
去除受访者回答不知道者，在回答知道者中将回答“较喜欢”和“很喜欢”的比例相加得出喜欢的比例。
整体排名 “长城”喜爱度达87.1%，名列榜首，排名第二至五的是：大熊猫（86.5%）、高铁（80.2%）、春节（76.6%）、功夫/太极拳（76.4%）；喜爱度最低的五项是儒家思想（53.8%）、道教（51.9%）、围棋（51.1%）、汉语（44.5%）、唐诗宋词（40.1%）；27项平均为64.9%。
类别排名 11类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号喜爱度情况如下：动物类“大熊猫”（86.5%）、生活类“春节”（76.6%）、艺术类“中国园林”（76.4%）、建筑类“长城”（87.1%）、现代科技类“高铁”（80.2%）、哲学思想类“太极/阴阳图”（63.2%）；体育类“功夫/太极拳”（76.4%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（59.1%）、语言文学类“汉语”（44.5%）、教育类“北京大学”（60.7%）、游戏类“围棋”（51.1%）。
喜爱度没有超过50%的仅有汉语和唐诗宋词。
（二）知晓度高低不等同于喜爱度高低
受访者对中国文化符号的知晓度与喜爱度之间存在差异（见图1）：一种是知晓度排名较低但喜爱度排名较高。例如，艺术类符号“中国园林”知晓度排名第13（87%），但喜爱度排名第6（76.4%），均值为4.07。“春节”“瓷器”和“布达拉宫”知晓度排名分别为11、12和24（88.5%、87.9%和74.9%），但是喜爱度分别排名4、9和11（76.6%、71.7%和69.5%）。
另一种是知晓度排名较高但喜爱度排名较低。例如，“汉语”知晓度排名第7（91.6%），可喜爱度排名却很低，排名26（44.5%），均值为3.44；旗袍/唐装知晓度排名第6（91.7%），喜爱度排名第14（64.3%），均值为3.82。
（三）五年间对中国文化符号喜爱度明显提升
课题组2011年底和本次做的两轮《中华文化印象调查》调查方法相同，文化符号中有9种是相同的，可做历时性比较。比较后发现9个文化符号平均喜爱度由2011年的21.72%提高到2016年的68.4%，整体提高了2.15倍。如表2所示，调查显示受访的印度民众对“京剧”喜爱度的提升最为显著，由2011年的4.8%增长到2016年的56.6%，提高了10.8倍，提高幅度名列第一。提高幅度排名第二至五的为春节、中国民乐、中国园林、旗袍/唐装。调查对象对中国文化符号的喜爱度普遍提升意味着后者正被越来越多的印度民众所认可，同时，不同类别的中国文化符号的喜爱度也存在显著差异。
二、调查后的思考
（一）近五年受访者对中国文化符号的喜爱度大幅攀升的原因
2011年和2016年調查中国文化符号的题目大致相同，只有3个符号名称表述略有差异，2011年称中国功夫，2016年改为功夫或太极拳；2011年称中国水墨画， 2016年改为中国画；2011年称工艺品，2016年改为瓷器。两次调查结果有明显变化。印度受访者对于9个文化符号的喜爱度整体提升了214.92%，其中京剧的喜爱度提高最多，增长比例为1079.17%。如图2所示，提高幅度超过100%的还有春节（603%）、中国园林（384%）、旗袍/唐装（356%）、中国民乐（413%）、医药（252%）、瓷器（240%）。这个变化与中印近年来交流增加有一定关系。近年来，两国高层互动频繁，领导人在双、多边场合10余次见面（最近一次是2018年6月9日在青岛举行的上海合作组织峰会）有力推动了双方务实合作，增进了政治互信。2016年，两国人员往来突破100万人次，其中印度来华人数达到80多万人次，比前两年有很大的提高。2017年中印合拍电影《功夫瑜伽》在两国广受好评，两国的宗教、艺术、舞蹈、音乐、经贸交互传播，中国制造的手机在印度受到广泛欢迎。今年中国驻印度大使馆还在推动印度的旅游业者大会到中国召开，其他相关的文化节活动、青年互访、瑜伽合作、文学作品互译都在进行中。双方的广泛交流，促进了中国符号喜爱度大幅攀升。 （二）宜与印度展开大熊猫的科研合作
2011年的调查中，没有大熊猫的选项。本次的调查结果显示，大熊猫在知晓度与喜爱度两方面都排在了第二，分别是96.3%与86.5%，调查结果相当令人意外。1957年到1982年间，我国共赠送给9个国家23只大熊猫，此后取消了赠送，改为以科研合作的方式展开熊猫外交。目前全球共有12个国家、17个动物园与我国建立了长期合作研究关系，包括英国、法国、比利时、奥地利、西班牙、新加坡、泰国、马来西亚、日本、澳大利亚、加拿大、美国等。而迄今为止，印度还未曾与我国进行科研合作，大多数印度民众没有亲眼见过大熊猫，没有与它们近距离接触的体验。即便印度民众只能通过其他途径认识大熊猫，大熊猫在印度的知晓度也很高，而且受到民众的喜爱。如果我国与印度的动物园针对大熊猫的保护开展合作交流，大熊猫在印度的知晓度和喜爱度还有望进一步提高。目前大熊猫的喜爱度比知晓度低9.8%。一般而言，接触过大熊猫的人，都会喜欢上它。印度人口众多，向印度输送大熊猫，进行科研交流，有助于提升中国的国家形象。
（三）中华美食是企业走出去的重要增长点
在2011年的调查中，印度民众对中餐的喜爱度为47.4%，仅次于中国功夫，排名第2，2016年对中国烹饪的喜爱度为72.8%，虽然排名因调查选项增加而跌至第8位，但喜爱度仍然比2011年增长了54%。这说明在印度民众的心中，中华美食仍然具有很强的吸引力。中华美食种类繁多，但吸引印度民众的到底是什么？这一次课题组特意设计了几道题，了解印度民众的口味。如图3所示，调查发现，在面条、米食（盖浇饭、炒饭）、北方面食（饺子、包子、烧饼）、汤类（火锅、煲汤）、中式炒菜（宫堡鸡丁、西红柿炒饭）等5个类型的食物中，印度民众最喜欢的是面条（82.3%），其次是米食和汤类（55.3%），接下来才是北方面食（40.8%），最后是中式炒菜（32.9%）。另一个关于速食中餐（特指超市能买到的食品）的调查印证了这个结论。如图4所示，印度民众最喜欢的速食是方便面，高达78.7%，远超过香肠（36.8%）、葱油饼（31.6%）、油条（31%）、饺子（27.5%）、包子（26.6%）、云吞（28.7%）、汤圆11.4%等其他食物。近些年，许多中国企业到印度发展，他们主要针对电子产品，如手机、充电宝等与国外企业竞争。这的确是不错的途径，目前也取得一定成果。但是印度人口超过13亿，人口总数与中国相当，中国人对方便面的需求市场一年超过了400多亿份，在印度民众如此喜欢面条的情况下，向印度出口方便面，或者在当地生产方便面，也许能创造较高的外汇收入。
（四）根据知晓度和喜爱度的实际情况实施对外传播策略
受访者对中国文化符号的知晓度平均为84.39%，喜爱度（较喜欢和很喜欢比例之和）平均为64.9%。各种符号的知晓度和喜爱度与这两个平均数相对照，出现以下两种情况：
知晓度高，喜爱度也高 一些符号知晓度高于85%，喜爱度高于70%。例如，长城（知晓度98.2%，喜爱度87.1%）、大熊猫（知晓度96.3%，喜爱度86.5%）、中国烹饪（知晓度93.5%，喜爱度72.8%）、功夫/太极拳（知晓度95.4%，喜爱度76.4%）、茶（知晓度90.7%，喜爱度71.2%）、中国园林（知晓度87%、喜爱度76.4%）、瓷器（知晓度87.9%、喜爱度71.7%）等，这种情况说明受访者不仅知道而且喜欢这类中国文化符号，中国对这些符号传播的策略是成功的。外宣中宜把重点放在喜爱度较高的文化符号上，扩大其影响力。
知晓度较高，但喜爱度偏低 例如布达拉宫（知晓度74.9%，喜爱度69.5%）、清华大学（知晓度72.5%，喜愛度59.3%）、红河哈尼梯田（知晓度68.4%，喜爱度59.1%）、围棋（知晓度70.4%，喜爱度51.1%）、京剧（知晓度78.1%，喜爱度56.6%）、北京大学（知晓度77.5%、喜爱度60.7%）等，这种情况说明多数受访者虽然知道这些文化符号，但并不太喜欢这类中国文化符号，喜爱度多数处于60%以下，中国对这些符号的传播策略有待反思。我国外宣中应设法提升印度民众对这类文化符号的喜爱度。
（本文系国家社科基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA053）
「注释」
①胡晓明、李明：《中印合作潜力巨大——访中国驻印度大使罗照辉》，2017年9月2日，http：//www.xinhuanet.com/2017-09/02/c_1121588532.html0。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
课题组用“以下都是中国文化符号，您知道吗？若知道，喜欢它们吗？【受访者回答时各符号循环出示，单选】”调查了受访者对27种符号的知晓度和喜爱度（结果见表1）。
1.知晓度：长城、大熊猫、功夫/太极拳、高铁、中国烹饪名列前五
整体排名 “长城”知晓度达98.2%，名列榜首，排名第二至五的文化符号为：大熊猫（96.3%）、功夫/太极拳（95.4%）、高铁（94.2%）、中国烹饪（93.5%）。知晓度最低的三项是：红河哈尼梯田（68.4%）、围棋（70.4%）、清华大学（72.5%）。27项平均为84.4%。
类别排名 11类文化符号中，某些类别有多个选项，某些只有一个选项，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号知晓度情况如下：建筑类“长城”（98.2%）、动物类“大熊猫”（96.3%）、体育类“功夫/太极拳”（95.4%）、现代科技类“高铁”（94.2%）、生活类“中国烹饪”（93.5%）、语言文学类“汉语”（91.6%）、艺术类“瓷器”（87.9%）、哲学思想类“太极/阴阳图”（80.2%）、教育类“北京大学”（77.5%）、游戏类“围棋”（70.4%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（68.4%）。
2.喜爱度：长城、大熊猫、高铁、春节、功夫/太极拳名列前五
去除受访者回答不知道者，在回答知道者中将回答“较喜欢”和“很喜欢”的比例相加得出喜欢的比例。
整体排名 “长城”喜爱度达87.1%，名列榜首，排名第二至五的是：大熊猫（86.5%）、高铁（80.2%）、春节（76.6%）、功夫/太极拳（76.4%）；喜爱度最低的五项是儒家思想（53.8%）、道教（51.9%）、围棋（51.1%）、汉语（44.5%）、唐诗宋词（40.1%）；27项平均为64.9%。
类别排名 11类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号喜爱度情况如下：动物类“大熊猫”（86.5%）、生活类“春节”（76.6%）、艺术类“中国园林”（76.4%）、建筑类“长城”（87.1%）、现代科技类“高铁”（80.2%）、哲学思想类“太极/阴阳图”（63.2%）；体育类“功夫/太极拳”（76.4%）、农耕文明类“红河哈尼梯田”（59.1%）、语言文学类“汉语”（44.5%）、教育类“北京大学”（60.7%）、游戏类“围棋”（51.1%）。
喜爱度没有超过50%的仅有汉语和唐诗宋词。
（二）知晓度高低不等同于喜爱度高低
受访者对中国文化符号的知晓度与喜爱度之间存在差异（见图1）：一种是知晓度排名较低但喜爱度排名较高。例如，艺术类符号“中国园林”知晓度排名第13（87%），但喜爱度排名第6（76.4%），均值为4.07。“春节”“瓷器”和“布达拉宫”知晓度排名分别为11、12和24（88.5%、87.9%和74.9%），但是喜爱度分别排名4、9和11（76.6%、71.7%和69.5%）。
另一种是知晓度排名较高但喜爱度排名较低。例如，“汉语”知晓度排名第7（91.6%），可喜爱度排名却很低，排名26（44.5%），均值为3.44；旗袍/唐装知晓度排名第6（91.7%），喜爱度排名第14（64.3%），均值为3.82。
（三）五年间对中国文化符号喜爱度明显提升
课题组2011年底和本次做的两轮《中华文化印象调查》调查方法相同，文化符号中有9种是相同的，可做历时性比较。比较后发现9个文化符号平均喜爱度由2011年的21.72%提高到2016年的68.4%，整体提高了2.15倍。如表2所示，调查显示受访的印度民众对“京剧”喜爱度的提升最为显著，由2011年的4.8%增长到2016年的56.6%，提高了10.8倍，提高幅度名列第一。提高幅度排名第二至五的为春节、中国民乐、中国园林、旗袍/唐装。调查对象对中国文化符号的喜爱度普遍提升意味着后者正被越来越多的印度民众所认可，同时，不同类别的中国文化符号的喜爱度也存在显著差异。
二、调查后的思考
（一）近五年受访者对中国文化符号的喜爱度大幅攀升的原因
2011年和2016年調查中国文化符号的题目大致相同，只有3个符号名称表述略有差异，2011年称中国功夫，2016年改为功夫或太极拳；2011年称中国水墨画， 2016年改为中国画；2011年称工艺品，2016年改为瓷器。两次调查结果有明显变化。印度受访者对于9个文化符号的喜爱度整体提升了214.92%，其中京剧的喜爱度提高最多，增长比例为1079.17%。如图2所示，提高幅度超过100%的还有春节（603%）、中国园林（384%）、旗袍/唐装（356%）、中国民乐（413%）、医药（252%）、瓷器（240%）。这个变化与中印近年来交流增加有一定关系。近年来，两国高层互动频繁，领导人在双、多边场合10余次见面（最近一次是2018年6月9日在青岛举行的上海合作组织峰会）有力推动了双方务实合作，增进了政治互信。2016年，两国人员往来突破100万人次，其中印度来华人数达到80多万人次，比前两年有很大的提高。2017年中印合拍电影《功夫瑜伽》在两国广受好评，两国的宗教、艺术、舞蹈、音乐、经贸交互传播，中国制造的手机在印度受到广泛欢迎。今年中国驻印度大使馆还在推动印度的旅游业者大会到中国召开，其他相关的文化节活动、青年互访、瑜伽合作、文学作品互译都在进行中。双方的广泛交流，促进了中国符号喜爱度大幅攀升。 （二）宜与印度展开大熊猫的科研合作
2011年的调查中，没有大熊猫的选项。本次的调查结果显示，大熊猫在知晓度与喜爱度两方面都排在了第二，分别是96.3%与86.5%，调查结果相当令人意外。1957年到1982年间，我国共赠送给9个国家23只大熊猫，此后取消了赠送，改为以科研合作的方式展开熊猫外交。目前全球共有12个国家、17个动物园与我国建立了长期合作研究关系，包括英国、法国、比利时、奥地利、西班牙、新加坡、泰国、马来西亚、日本、澳大利亚、加拿大、美国等。而迄今为止，印度还未曾与我国进行科研合作，大多数印度民众没有亲眼见过大熊猫，没有与它们近距离接触的体验。即便印度民众只能通过其他途径认识大熊猫，大熊猫在印度的知晓度也很高，而且受到民众的喜爱。如果我国与印度的动物园针对大熊猫的保护开展合作交流，大熊猫在印度的知晓度和喜爱度还有望进一步提高。目前大熊猫的喜爱度比知晓度低9.8%。一般而言，接触过大熊猫的人，都会喜欢上它。印度人口众多，向印度输送大熊猫，进行科研交流，有助于提升中国的国家形象。
（三）中华美食是企业走出去的重要增长点
在2011年的调查中，印度民众对中餐的喜爱度为47.4%，仅次于中国功夫，排名第2，2016年对中国烹饪的喜爱度为72.8%，虽然排名因调查选项增加而跌至第8位，但喜爱度仍然比2011年增长了54%。这说明在印度民众的心中，中华美食仍然具有很强的吸引力。中华美食种类繁多，但吸引印度民众的到底是什么？这一次课题组特意设计了几道题，了解印度民众的口味。如图3所示，调查发现，在面条、米食（盖浇饭、炒饭）、北方面食（饺子、包子、烧饼）、汤类（火锅、煲汤）、中式炒菜（宫堡鸡丁、西红柿炒饭）等5个类型的食物中，印度民众最喜欢的是面条（82.3%），其次是米食和汤类（55.3%），接下来才是北方面食（40.8%），最后是中式炒菜（32.9%）。另一个关于速食中餐（特指超市能买到的食品）的调查印证了这个结论。如图4所示，印度民众最喜欢的速食是方便面，高达78.7%，远超过香肠（36.8%）、葱油饼（31.6%）、油条（31%）、饺子（27.5%）、包子（26.6%）、云吞（28.7%）、汤圆11.4%等其他食物。近些年，许多中国企业到印度发展，他们主要针对电子产品，如手机、充电宝等与国外企业竞争。这的确是不错的途径，目前也取得一定成果。但是印度人口超过13亿，人口总数与中国相当，中国人对方便面的需求市场一年超过了400多亿份，在印度民众如此喜欢面条的情况下，向印度出口方便面，或者在当地生产方便面，也许能创造较高的外汇收入。
（四）根据知晓度和喜爱度的实际情况实施对外传播策略
受访者对中国文化符号的知晓度平均为84.39%，喜爱度（较喜欢和很喜欢比例之和）平均为64.9%。各种符号的知晓度和喜爱度与这两个平均数相对照，出现以下两种情况：
知晓度高，喜爱度也高 一些符号知晓度高于85%，喜爱度高于70%。例如，长城（知晓度98.2%，喜爱度87.1%）、大熊猫（知晓度96.3%，喜爱度86.5%）、中国烹饪（知晓度93.5%，喜爱度72.8%）、功夫/太极拳（知晓度95.4%，喜爱度76.4%）、茶（知晓度90.7%，喜爱度71.2%）、中国园林（知晓度87%、喜爱度76.4%）、瓷器（知晓度87.9%、喜爱度71.7%）等，这种情况说明受访者不仅知道而且喜欢这类中国文化符号，中国对这些符号传播的策略是成功的。外宣中宜把重点放在喜爱度较高的文化符号上，扩大其影响力。
知晓度较高，但喜爱度偏低 例如布达拉宫（知晓度74.9%，喜爱度69.5%）、清华大学（知晓度72.5%，喜愛度59.3%）、红河哈尼梯田（知晓度68.4%，喜爱度59.1%）、围棋（知晓度70.4%，喜爱度51.1%）、京剧（知晓度78.1%，喜爱度56.6%）、北京大学（知晓度77.5%、喜爱度60.7%）等，这种情况说明多数受访者虽然知道这些文化符号，但并不太喜欢这类中国文化符号，喜爱度多数处于60%以下，中国对这些符号的传播策略有待反思。我国外宣中应设法提升印度民众对这类文化符号的喜爱度。
（本文系国家社科基金重大项目“增强中国对外传播文化软实力深度研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA053）
「注释」
①胡晓明、李明：《中印合作潜力巨大——访中国驻印度大使罗照辉》，2017年9月2日，http：//www.xinhuanet.com/2017-09/02/c_1121588532.html0。