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摘 要: 为了分析金融危机对高尔夫球场的影响,采用问卷调查法获取球场近期经营数据,通 过多组均值比较发现金融危机导致我国高尔夫球场呈现两极分化趋势,表现为环渤海地区、 西南地区等以旅游消费为主的乡村球场来场人次大幅下降,北京地区、长三角地区、珠三角 地区等以当地球员消费为主的都市球场来场人次不降反升。球员结构、经营模式和球场档次 的不同是高尔夫球场经营差异产生的主要原因,提出了建立区域联盟、差别定价和多元化经 营等应对金融危机的策略。
关键词:金融危机;高尔夫球场;经营;场次
中图分类号:G849.31文献标识码:A文章编 号:1007-3612(2010)01-0035-04
A Research on the Influence of Financial Crisis on the operatio n of Chinese Golf Course and Countermeasures
HE Mang, CHEN Yibin
(School of Tourism Management, SUN Yatsen University, Guangzh ou 510275, Guangdong China)
Abstract: In order to analyze the influence of financial crisis upon Chinese gol f course, the study obtains the operation data of golf course by questionnaires.Though comparing means, it finds that financial crisis has polarized the golf c ourse. Some golf courses on the Bohai Sea Rim and southwest region based on vill age consumption, which tour golfers play a leading role, have lost many consumer s. Urban courses in Beijing, Pearl River Delta, Yangtze River Delta, which localgolfers play a leading role, have played more rounds. The player structure, ope ration model and course level lead to the differences of polarization. It helpsto handle the crisis such as regional alliances, price discrimination, and multi line operation.
Key words: financial crisis; golf course; operation; rounds
国际金融危机造成了许多企业亏损和破产,导致消费者信心不足、出口迅速下降,外资企业 撤离,外籍来华、在华人士减少。高尔夫作为高端运动,外籍人士、民营企业主、大中型企 业高管是消费主力[1]。在金融危机对相应人群产生影响时,他们的高尔夫消费需 求可能降 低,高尔夫球场经营可能受到冲击。因此,调查金融危机爆发后我国高尔夫球场经营现状, 分析金融危机对我国高尔夫球场经营的影响,探寻高尔夫球场应对策略有着十分重要的现实 意义。
1 金融危机冲击下我国高尔夫球场的经营现状调查
相应研究认为,由美国次级贷引发的金融危机在2008年9月前后由金融领域向实体经济 转移,导致全球经济衰退,在欧洲重创冰岛,在亚洲,韩国首当其冲。[2]受国际 金融危机 影响,2008年我国的房地产市场和资本市场持续低迷,欧美、日本、东南亚等主要外贸市场 疲软,经济呈现整体下滑趋势[3]。高尔夫在我国属于奢侈消费,收入需求弹性大 于1;在理 论,由于金融危机导致居民收入下降,高尔夫消费需求将大幅减少。为了调查高尔夫球场受 金融危机影响情况,笔者在2009年10月12日至15日,利用第十届中国高尔夫俱乐部总经理联 谊会对参会俱乐部自2008年7月至2009年6月的经营情况进行了问卷调查,获得有效问卷98份 。根据专家建议,剔除了因气候、球场改造、新增球场等因素导致经营环境与上一年存在较 大差异的29份样本数据,确保了最终被试的69家俱乐部与上一年度相比,经营上未受金融危 机之外的其它因素影响。样本总量(69)占目前全国球场总量(约400家)的17.3%,被试球 场来自于我国高尔夫发达地区,分布合理,具有代表性。调查发现:
1) 我国高尔夫球场在2008年9月份之前整体经营情况良好,多数球场的来场人数比上 年同期有所增加,仅有少数球场同比下降。
2) 从2008年10月份开始,球场经营出现两极分化趋势,一部分球场的来场人次同比 大幅下滑,另一部分球场高速增长。这一转折点为2008年9月,与“次贷危机”由金融领域 转至实体经济的时间恰好一致。
3) 2008年11月至2009年2月,北方球场相继停止营业,但从2009年3-4月经营情况分 析,两极分化趋势仍然明显,14家球场连续数月增幅15%左右,另有16家球场两月连续下降 达15%。
4) 从2009年5-6月经营情况分析,两极分化趋势有所减缓,各球场与上年同期相比, 增幅和降幅都在收窄,这表明金融危机影响在逐渐减小。
金融危机导致大多数行业整体下滑,高尔夫球场来场人数减少在情理之中,但部分球场 的来场人次大幅上升出乎意料。为了深入分析金融危机对高尔夫球场经营的影响差异,本文 结合相关学者的研究,基于高尔夫球员消费行为和球场经营维度对球场采用了多种分类方式 ,通过对不同类型球场来场人次与上年同期变化的均数比较,探析金融危机导致球场经营出 现两极分化的原因。
2 不同类型球场来场人次变化的均数比较分析
高尔夫球场可以从地理区域、相对位置、投资档次、经营模式四个角度进行分类,不同 类型球场的目标球员和经营方式不同[4],受金融危机的影响可能存在差异。因此 ,本文采 用四种分类方式,分析金融危机发生以来最近一年内(2008.7—2009.6)不同类型球场来场 人次与上年同期变动幅度的均数差异(One-Way Anova过程)。
2.1 不同地理区域球场受金融危机影响的均数比较分析区域气候条件和经济发展水平决定了当地球场的有效年运营时间及球员结构;据此可将 我国高尔夫球场密集区域归纳为珠三角(广东)、长三角(上海、江苏、浙江、福建)、北 京地区(包括河北)、环渤海(辽宁、天津、山东)、西南(云南、广西、海南等)等不同 区域。依据上述区域分类方式,本文将样本数据分为五组,运用SPSS14.0软件中的One-WayAnova过程对过去一年来场人次变化比例进行多组均数比较,将差异显著(Sig<0.05)对照 组整理得表1。
从表1 可知,除了北京与长三角之间无显著差异外,其它各组之间来场人次环比均值的差异都具显 著性。其中,珠三角地区的球场来场人次增幅最大,分别比西南区、环渤海、长三角高出15 .75、8.82、3.68个百分比。西南地区球场的来场人次降幅最大,其次是环渤海地区。
2.2 相对位置球场受金融危机影响的均数比较分析高尔夫球场与城市中心商务区(CBD)的距离(车程)影响着经营能力,通常将位于城 市中心商务区或距离CBD半小时以内车程的球场称之为都市球场;处于城郊(距离中心区1小 时以内车程)的称之为郊区球场;距离城市1小时以上的称之为乡村球场。本文将样本球场 分为都市、郊区和乡村三组进行均值比较,整理得表2。
统计结果表明,金融危机发生后,都市球场与郊区球场之间的来场人次的同比增幅均值无显 著差异,但都与乡村球场之间存在显著差异,即乡村球场的来场人次环比均值比都市球场 和郊区球场分别下降了12.7%和9.82%.
2.3 不同经营模式球场受金融危机影响的均数比较分析按照高尔夫球场是否允许访客下场以及访客所占比例,可将球场经营模式分为俱乐部式 (不接待访客)、混合式(访客比例低于70%)和旅游式(访客比例高于70%)。虽然国内许 多球场对外宣称为俱乐部制,但实际上为混合经营模式(既卖会籍,又大批量接受各类访客 ),但也有部分球场采取纯俱乐部式经营(只有会员或会员同伴嘉宾才能入场的规定);另 有部分球场因位置偏、当地无高尔夫消费能力,完全依靠外地访客旅游消费。据此,本文将 样本数据分为俱乐部式、混合式和旅游式三组进行均值比较,整理得表3。
从表3可以看出,金融危机发生 后三组不同经营模式的高尔夫球场的来场人次均值之间都存在显著差异。表现为与上年同期 相比,旅游式球场来场人次明显下降,俱乐部式经营的球场则显著上升,混合式经营球场稍 有增加。
2.4 不同档次球场受金融危机影响的均数比较分析不同档次球场针对的目标客户不同,经营模式也有差异,它们受到金融危机影响可能有 所不同。根据球场建设成本(不计土地获取成本)可把高尔夫球场分成了高端球场(总投资 8000万元人民币以上)、中高端球场(总投资8 000～3 500万元人民币)和低端球场(总投 资 3500万元人币以内)三种档次[5]。本文将样本数据分为高端、中高端和低端三组 进行均值比较,整理得表4。
从表4可以看出,金融危机发生后 ,低档球场来场人次减少,而高档球场来场人次整体增加,二者均值差异显著。中档球场的 来场人次整体变化不大,但与高档和低档球场相比,来场人次均值增幅仍在显著差异。
3 各类球场来场人次均数差异产生的原因分析
上述数据分析不难发现,西南地区和环渤海地区的球场、低端球场、郊区球场和以访客 为主的旅游式球场受到金融危机的严重冲击,来场人次与上年同期相比显著减少;珠三角、 京冀地区、长三角地区的球场,高端球场,都市球场以及俱乐部式经营球场反而受益于金融 危机,来场人次显著增加。本文分析认为,下述三大原因造成了球场经营差异。
3.1 海外球员减少造成西南和环渤海地区的球场经营下滑
我国在1984年建立高尔夫球场时,主要目的是为了改善投资环境和增加外汇,入境投资 或旅游的港、澳、台同胞以及东南亚、欧美、日本游客是我国早期(1990年以前)的高尔夫 消费主力,占到了90%以上。随着我国经济的高速发展和高尔夫运动的传播,内地高尔夫爱 好者迅速增加;2005年时国内球员已经占到了75%左右[6],但不同区域的球员结构 相差甚远 。如珠三角、北京、上海等地高尔夫球场中,当地球员比例占到了90%以上;江苏、浙江、 福建等地区的当地球员较多,但港、澳、台及外籍人士也占有一定比例;青岛、烟台、天津 、大连等环渤海地区的韩国、日本球员仍占有很高比例[7]。云南、海南的球场则 以外地球员为主,韩国、日本、东南亚及欧美是最主要的目标市场[8]。
众所周知,本轮金融危机对海外的冲击要远大于国内。其中,对欧洲、美国造成影响要 比亚洲大;在亚洲,对韩国的冲击又远大过其它国家。这些国家和地区的经济危机导致入境 进行高尔夫消费的外籍球员迅速减少。因此,以欧美、韩国、日本和东南亚及台、港、澳等 海外球员为主的西南地区和环渤海地区的高尔夫球场受到金融危机重创,来场人次大幅下滑 。
3.2 会员消费频次增加导致会员制球场的来场人次上升金融危机对国内高尔夫球员的影响主要来自以下三个方面:一是金融危机爆发前,证券 市场和房地产市场火暴,各类资产快速升值,高尔夫球员掌握着大量的社会资源,具有敏锐 的商机把握能力,大多利用了金融危机发生之前的投资机会,使得个人财富迅速增加,高端 消费能力进一步增强。二是金融危机爆发以后,投资机会不断减少,高端人士休闲时间增加 ,对于高尔夫爱好者而言,变得“更有时间去打球”。三是由于金融危机具有加剧社会贫富 分化的趋势,让少数富人更富有,大多数中产阶级受到冲击[9];因此,部分在低 端球场打 球、消费能力相对较弱的高尔夫初接触者,受金融危机影响,其收入可能减少,高尔夫消费 能力下降,打球场次减少;而购买了会籍、在高档球场打球的高尔夫球员虽然受到金融危机 冲击,但并未影响他们的高尔夫消费能力,况且会员打球不需要再缴纳入场费。
根据高尔夫球员在球场的消费方式,可将球员分为会员、嘉宾和访客三类。会员购买了 会籍后,打球费用低,只要有时间就会去球场;嘉宾的收费高于会员,需要在会员陪同下才 能下场打球;访客的收费最贵,年消费频次低,稳定性差。从个人财富和消费能力来看,会 员、嘉宾和访客依次下降。由于金融危机导致经济萧条、业务减少,会员就更有时间去打球 ,消费频次急剧增加;因此会员制经营的球场来场人次不降反升,会员人数多的球场则增幅 明显;而大多数访客可能收入下降,打球频次降低,导致以访客为主的旅游式球场来场人次 减少。
3.3 基于档次和位置的经营模式选择扩大了球场经营差异球场的经营模式主要由地理区域、相对位置及档次所决定。经济发达、当地高尔夫消费 能力强的珠三角、北京、上海等区域的都市球场,拥有大量本土高尔夫消费人群,大多采用 会员制经营以便在早期通过会籍销售一次性收回投资。而云南、海南等当地高尔夫消费能力 不足地区的球场及乡村球场,因会籍难以销售、无法招募会员,不得不依赖于外地球员的旅 游消费。同时,都市球场的档次越高,会籍价格和果岭费就越高,投资收益就更大;以球员 旅游度假消费为主的乡村球场,因难以通过会籍销售快速收回投资,为降低财务成本通常会 降低初期投资,大多成为低端球场。另外,海外球员为旅游式短期消费,不可能购买会籍, 大多以访客形式在乡村球场消费;当地球员为节省打球经济成本和时间成本,通常会购买会 籍,以会员形式在都市球场消费。
因此,在市场的自动调节下,依赖当地球员消费的都市球场通常为高端球场,采用会员 制经营模式;而依赖于外地球员度假消费为主的球场和乡村球场,大部分都是低端球场。金 融危机在对海外球员入境旅游市场产生冲击同时,国内高端球员却更有时间参与高尔夫运动 ,从而导致越高端的都市球场来场人次增长越快,低端的乡村球场则急剧下滑。
4 高尔夫球场应对金融危机的策略
综上所述,金融危机主要对我国高尔夫球场的海外市场产生巨大冲击,对国内球员的影 响较小。在高尔夫海外需求降低的前提下,刺激内需便成为高尔夫球场应对金融危机最佳策 略,即让国内高尔夫痴迷者和爱好者打球更加频繁,让高尔夫参与者快速增长。高尔夫俱乐 部经营总体上可以分为球场经营和会所经营两大类,球场经营又可分为当地球员市场和旅游 (异地)球员市场;会所经营则主要包括餐饮、会务和活动承办等。根据金融危机产生的影 响和球场经营项目和运营环节,本文认为可以通过区域联盟、差别定价和多元化经营等措施 是我国高尔夫球场应对金融危机、扩大内需、提高来场人次的主要策略。
4.1 建立球场联盟扩大旅游市场需求球场联盟可以有两种方式,一种是异地结盟,实现南方与北方球场的季节性互补;另一 种是同城联盟,增加同一区域高尔夫球场旅游吸引力。
4.1.1 建立异地联盟 高尔夫运动具有很强的季节性,从每年 的11月份开始,北方的球场相 继关闭,直至次年3月,北方球员都无法在当地打球;每年的6月至9月,南方的球场面临高 温酷暑和雷暴雨天气,不适合打球。也就是说,北方球员一年中有1/3以上时间的消费需求 得不到满足,南方球员有近1/4时间不适合打球。因此,我国有着广泛的季节性高尔夫度假 消费市场。但由于球员对异地球场不够熟悉、订场难,南来北往成本高,使得这一潜在市场 一直未能很好开发。实际上,南北不同区域的球场之间完全可以结成联盟,分别承认或给予 结盟球场会员一定优惠,创造条件更好满足异地球员“反季节”消费需求,让更多北方球员 在冬季时十分便捷的到南方打球、度假;让南方球员在夏天轻松的去其它球场消暑。只要利 用好我国气候上互补优势,将这部分市场开发出来,高尔夫消费需求就会增加25%以上,足 以弥补占全国球员25%比例的外籍人士消费的下降。
4.1.2 建立同城联盟目前我国的球场之间联系很少、彼此独立,异地球员到一个城市打球 时,通常会同时选择三至四家球场消费,也就需要单独同三至四家球场预订。由于信息难以 获取,预订手续繁琐,增加了打球成本。从另一方面看,也就是高尔夫球场具有很强的聚集 效应和协同效应,同一区域的球场也具有广泛合作空间。各地球场应该联合起来,形成区域 联盟,建立合作机制,统一对外订场、共同对外宣传,以降低交易费用,增加该区域的吸引 力和整体营销能力。如目前云南和天津等地球场就已经建立了较好的合作机制,值得推广、 学习。
4.2 通过差别定价挖掘当地潜在市场在金融危机冲击下,部分来场人次下降的球场为了吸引球员,已经开始进行整体降价促 销。降价虽然增加来场人次,但不一定增加收入,并可能因来场人次过多影响会员打球,招 致会员不满,降低球场声誉。差别定价理论认为,不同消费者对同一商品的心理价位是不同 的,一套好的价格体系就应让不同球员按照自己愿意承受的最高心理价位支付。因此,各球 场应结合自身特色,运用差别定价原理,变通、灵活降价。
因球员生活习惯趋同,到达球场和下场打球的时间大多集中于上午9:00至11:00和下 午的1:00至2:00,导致上午10:00以前和下午5:00以后成为Tee Time时间,大多数球道 闲置,资源浪费严重。同时,会员不需要果岭费,对价格最不敏感,但有着十分规律的打球 时间,对下场时间的要求较为挑剔;访客的价格需求弹性非常大,也有着灵活、可调整的下 场时段。因此,高尔夫球场可通过对不同时段的差别订价,开发访客市场。如降低早上八点 以前和下午两点以后的访客果岭费,或者开发三点半后下场的半场果岭券,对不同时段果岭 券差别定价,以充分利用Tee Time时间。球场必须善于运用差别定价,在保证高端球员消费 标准不下降基础上,利用好球场空闲资源,降低访客打球成本,开发潜在的、消费能力较弱 的访客市场,增加打球场次。
4.3 采用多元经营提高会所经营收入除了打球收入外,高尔夫球场还拥有多功能的会所,能提供餐饮、会议等服务。属于高 端收入人群的高尔夫球员,具有强大的消费能力,应充分利用球员资源,通过特色餐饮、承 接会务等各类活动,增加球场收入。
4.3.1 开发高尔夫餐饮市场我国大部分球场的餐饮虽然口味好、但价格高,导致许多球员 不在球会用餐。采用高价餐饮的球场,应在继续开发特色厨艺的基础上,适当降低价格,让 更多球员运动之后留在会所用餐,增加球员消费,提高球场收入。
4.3.2 开发高尔夫会务市场高尔夫球场的会所不仅设有许多多功能会议厅,还有大量高端 会员资源可用作会务营销的渠道和平台,企业也有在时尚、高档、环境幽雅的高尔夫球场招 开高层会议的需求。但由于大多数球场管理者意识不足,球场会务资源未得到很好开发。在 金融危机冲击下,球场应积极主动的开发会务市场,让知名的大型企业董事会、团拜会、答 谢会等走进高尔夫会所。
4.3.3 承办大型活动许多国际企业巨头为回馈大客户、加强公共关系需要,经常在高尔 夫球场举行各种规模和类型的高尔夫赛事。活动主办方一致认为,该类活动对企业形象推广 和品牌提升很有作用。而目前国内举办这些活动的公司还局限于中国电信、中国移动、招商 银行、民生银行、南航、国航、茅台、通用汽车等通信、金融、航空、汽车和烟酒领域的龙 头企业。高尔夫球场应与各大公关公司联系,积极开发该类市场,实现多方共赢。
5 结束语
虽然本文对金融危机影响下高尔夫球场经营的两极分化趋势进行了分析,提出了相应的 应对策略;但由于金融危机对实体经济的冲击尚未彻底明确,应根据国际金融危机的发展趋 势,密切关注国内外高尔夫球场的经营变化,在威胁中发现机遇,促进我国高尔夫运动科学 发展。
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关键词:金融危机;高尔夫球场;经营;场次
中图分类号:G849.31文献标识码:A文章编 号:1007-3612(2010)01-0035-04
A Research on the Influence of Financial Crisis on the operatio n of Chinese Golf Course and Countermeasures
HE Mang, CHEN Yibin
(School of Tourism Management, SUN Yatsen University, Guangzh ou 510275, Guangdong China)
Abstract: In order to analyze the influence of financial crisis upon Chinese gol f course, the study obtains the operation data of golf course by questionnaires.Though comparing means, it finds that financial crisis has polarized the golf c ourse. Some golf courses on the Bohai Sea Rim and southwest region based on vill age consumption, which tour golfers play a leading role, have lost many consumer s. Urban courses in Beijing, Pearl River Delta, Yangtze River Delta, which localgolfers play a leading role, have played more rounds. The player structure, ope ration model and course level lead to the differences of polarization. It helpsto handle the crisis such as regional alliances, price discrimination, and multi line operation.
Key words: financial crisis; golf course; operation; rounds
国际金融危机造成了许多企业亏损和破产,导致消费者信心不足、出口迅速下降,外资企业 撤离,外籍来华、在华人士减少。高尔夫作为高端运动,外籍人士、民营企业主、大中型企 业高管是消费主力[1]。在金融危机对相应人群产生影响时,他们的高尔夫消费需 求可能降 低,高尔夫球场经营可能受到冲击。因此,调查金融危机爆发后我国高尔夫球场经营现状, 分析金融危机对我国高尔夫球场经营的影响,探寻高尔夫球场应对策略有着十分重要的现实 意义。
1 金融危机冲击下我国高尔夫球场的经营现状调查
相应研究认为,由美国次级贷引发的金融危机在2008年9月前后由金融领域向实体经济 转移,导致全球经济衰退,在欧洲重创冰岛,在亚洲,韩国首当其冲。[2]受国际 金融危机 影响,2008年我国的房地产市场和资本市场持续低迷,欧美、日本、东南亚等主要外贸市场 疲软,经济呈现整体下滑趋势[3]。高尔夫在我国属于奢侈消费,收入需求弹性大 于1;在理 论,由于金融危机导致居民收入下降,高尔夫消费需求将大幅减少。为了调查高尔夫球场受 金融危机影响情况,笔者在2009年10月12日至15日,利用第十届中国高尔夫俱乐部总经理联 谊会对参会俱乐部自2008年7月至2009年6月的经营情况进行了问卷调查,获得有效问卷98份 。根据专家建议,剔除了因气候、球场改造、新增球场等因素导致经营环境与上一年存在较 大差异的29份样本数据,确保了最终被试的69家俱乐部与上一年度相比,经营上未受金融危 机之外的其它因素影响。样本总量(69)占目前全国球场总量(约400家)的17.3%,被试球 场来自于我国高尔夫发达地区,分布合理,具有代表性。调查发现:
1) 我国高尔夫球场在2008年9月份之前整体经营情况良好,多数球场的来场人数比上 年同期有所增加,仅有少数球场同比下降。
2) 从2008年10月份开始,球场经营出现两极分化趋势,一部分球场的来场人次同比 大幅下滑,另一部分球场高速增长。这一转折点为2008年9月,与“次贷危机”由金融领域 转至实体经济的时间恰好一致。
3) 2008年11月至2009年2月,北方球场相继停止营业,但从2009年3-4月经营情况分 析,两极分化趋势仍然明显,14家球场连续数月增幅15%左右,另有16家球场两月连续下降 达15%。
4) 从2009年5-6月经营情况分析,两极分化趋势有所减缓,各球场与上年同期相比, 增幅和降幅都在收窄,这表明金融危机影响在逐渐减小。
金融危机导致大多数行业整体下滑,高尔夫球场来场人数减少在情理之中,但部分球场 的来场人次大幅上升出乎意料。为了深入分析金融危机对高尔夫球场经营的影响差异,本文 结合相关学者的研究,基于高尔夫球员消费行为和球场经营维度对球场采用了多种分类方式 ,通过对不同类型球场来场人次与上年同期变化的均数比较,探析金融危机导致球场经营出 现两极分化的原因。
2 不同类型球场来场人次变化的均数比较分析
高尔夫球场可以从地理区域、相对位置、投资档次、经营模式四个角度进行分类,不同 类型球场的目标球员和经营方式不同[4],受金融危机的影响可能存在差异。因此 ,本文采 用四种分类方式,分析金融危机发生以来最近一年内(2008.7—2009.6)不同类型球场来场 人次与上年同期变动幅度的均数差异(One-Way Anova过程)。
2.1 不同地理区域球场受金融危机影响的均数比较分析区域气候条件和经济发展水平决定了当地球场的有效年运营时间及球员结构;据此可将 我国高尔夫球场密集区域归纳为珠三角(广东)、长三角(上海、江苏、浙江、福建)、北 京地区(包括河北)、环渤海(辽宁、天津、山东)、西南(云南、广西、海南等)等不同 区域。依据上述区域分类方式,本文将样本数据分为五组,运用SPSS14.0软件中的One-WayAnova过程对过去一年来场人次变化比例进行多组均数比较,将差异显著(Sig<0.05)对照 组整理得表1。
从表1 可知,除了北京与长三角之间无显著差异外,其它各组之间来场人次环比均值的差异都具显 著性。其中,珠三角地区的球场来场人次增幅最大,分别比西南区、环渤海、长三角高出15 .75、8.82、3.68个百分比。西南地区球场的来场人次降幅最大,其次是环渤海地区。
2.2 相对位置球场受金融危机影响的均数比较分析高尔夫球场与城市中心商务区(CBD)的距离(车程)影响着经营能力,通常将位于城 市中心商务区或距离CBD半小时以内车程的球场称之为都市球场;处于城郊(距离中心区1小 时以内车程)的称之为郊区球场;距离城市1小时以上的称之为乡村球场。本文将样本球场 分为都市、郊区和乡村三组进行均值比较,整理得表2。
统计结果表明,金融危机发生后,都市球场与郊区球场之间的来场人次的同比增幅均值无显 著差异,但都与乡村球场之间存在显著差异,即乡村球场的来场人次环比均值比都市球场 和郊区球场分别下降了12.7%和9.82%.
2.3 不同经营模式球场受金融危机影响的均数比较分析按照高尔夫球场是否允许访客下场以及访客所占比例,可将球场经营模式分为俱乐部式 (不接待访客)、混合式(访客比例低于70%)和旅游式(访客比例高于70%)。虽然国内许 多球场对外宣称为俱乐部制,但实际上为混合经营模式(既卖会籍,又大批量接受各类访客 ),但也有部分球场采取纯俱乐部式经营(只有会员或会员同伴嘉宾才能入场的规定);另 有部分球场因位置偏、当地无高尔夫消费能力,完全依靠外地访客旅游消费。据此,本文将 样本数据分为俱乐部式、混合式和旅游式三组进行均值比较,整理得表3。
从表3可以看出,金融危机发生 后三组不同经营模式的高尔夫球场的来场人次均值之间都存在显著差异。表现为与上年同期 相比,旅游式球场来场人次明显下降,俱乐部式经营的球场则显著上升,混合式经营球场稍 有增加。
2.4 不同档次球场受金融危机影响的均数比较分析不同档次球场针对的目标客户不同,经营模式也有差异,它们受到金融危机影响可能有 所不同。根据球场建设成本(不计土地获取成本)可把高尔夫球场分成了高端球场(总投资 8000万元人民币以上)、中高端球场(总投资8 000～3 500万元人民币)和低端球场(总投 资 3500万元人币以内)三种档次[5]。本文将样本数据分为高端、中高端和低端三组 进行均值比较,整理得表4。
从表4可以看出,金融危机发生后 ,低档球场来场人次减少,而高档球场来场人次整体增加,二者均值差异显著。中档球场的 来场人次整体变化不大,但与高档和低档球场相比,来场人次均值增幅仍在显著差异。
3 各类球场来场人次均数差异产生的原因分析
上述数据分析不难发现,西南地区和环渤海地区的球场、低端球场、郊区球场和以访客 为主的旅游式球场受到金融危机的严重冲击,来场人次与上年同期相比显著减少;珠三角、 京冀地区、长三角地区的球场,高端球场,都市球场以及俱乐部式经营球场反而受益于金融 危机,来场人次显著增加。本文分析认为,下述三大原因造成了球场经营差异。
3.1 海外球员减少造成西南和环渤海地区的球场经营下滑
我国在1984年建立高尔夫球场时,主要目的是为了改善投资环境和增加外汇,入境投资 或旅游的港、澳、台同胞以及东南亚、欧美、日本游客是我国早期(1990年以前)的高尔夫 消费主力,占到了90%以上。随着我国经济的高速发展和高尔夫运动的传播,内地高尔夫爱 好者迅速增加;2005年时国内球员已经占到了75%左右[6],但不同区域的球员结构 相差甚远 。如珠三角、北京、上海等地高尔夫球场中,当地球员比例占到了90%以上;江苏、浙江、 福建等地区的当地球员较多,但港、澳、台及外籍人士也占有一定比例;青岛、烟台、天津 、大连等环渤海地区的韩国、日本球员仍占有很高比例[7]。云南、海南的球场则 以外地球员为主,韩国、日本、东南亚及欧美是最主要的目标市场[8]。
众所周知,本轮金融危机对海外的冲击要远大于国内。其中,对欧洲、美国造成影响要 比亚洲大;在亚洲,对韩国的冲击又远大过其它国家。这些国家和地区的经济危机导致入境 进行高尔夫消费的外籍球员迅速减少。因此,以欧美、韩国、日本和东南亚及台、港、澳等 海外球员为主的西南地区和环渤海地区的高尔夫球场受到金融危机重创,来场人次大幅下滑 。
3.2 会员消费频次增加导致会员制球场的来场人次上升金融危机对国内高尔夫球员的影响主要来自以下三个方面:一是金融危机爆发前,证券 市场和房地产市场火暴,各类资产快速升值,高尔夫球员掌握着大量的社会资源,具有敏锐 的商机把握能力,大多利用了金融危机发生之前的投资机会,使得个人财富迅速增加,高端 消费能力进一步增强。二是金融危机爆发以后,投资机会不断减少,高端人士休闲时间增加 ,对于高尔夫爱好者而言,变得“更有时间去打球”。三是由于金融危机具有加剧社会贫富 分化的趋势,让少数富人更富有,大多数中产阶级受到冲击[9];因此,部分在低 端球场打 球、消费能力相对较弱的高尔夫初接触者,受金融危机影响,其收入可能减少,高尔夫消费 能力下降,打球场次减少;而购买了会籍、在高档球场打球的高尔夫球员虽然受到金融危机 冲击,但并未影响他们的高尔夫消费能力,况且会员打球不需要再缴纳入场费。
根据高尔夫球员在球场的消费方式,可将球员分为会员、嘉宾和访客三类。会员购买了 会籍后,打球费用低,只要有时间就会去球场;嘉宾的收费高于会员,需要在会员陪同下才 能下场打球;访客的收费最贵,年消费频次低,稳定性差。从个人财富和消费能力来看,会 员、嘉宾和访客依次下降。由于金融危机导致经济萧条、业务减少,会员就更有时间去打球 ,消费频次急剧增加;因此会员制经营的球场来场人次不降反升,会员人数多的球场则增幅 明显;而大多数访客可能收入下降,打球频次降低,导致以访客为主的旅游式球场来场人次 减少。
3.3 基于档次和位置的经营模式选择扩大了球场经营差异球场的经营模式主要由地理区域、相对位置及档次所决定。经济发达、当地高尔夫消费 能力强的珠三角、北京、上海等区域的都市球场,拥有大量本土高尔夫消费人群,大多采用 会员制经营以便在早期通过会籍销售一次性收回投资。而云南、海南等当地高尔夫消费能力 不足地区的球场及乡村球场,因会籍难以销售、无法招募会员,不得不依赖于外地球员的旅 游消费。同时,都市球场的档次越高,会籍价格和果岭费就越高,投资收益就更大;以球员 旅游度假消费为主的乡村球场,因难以通过会籍销售快速收回投资,为降低财务成本通常会 降低初期投资,大多成为低端球场。另外,海外球员为旅游式短期消费,不可能购买会籍, 大多以访客形式在乡村球场消费;当地球员为节省打球经济成本和时间成本,通常会购买会 籍,以会员形式在都市球场消费。
因此,在市场的自动调节下,依赖当地球员消费的都市球场通常为高端球场,采用会员 制经营模式;而依赖于外地球员度假消费为主的球场和乡村球场,大部分都是低端球场。金 融危机在对海外球员入境旅游市场产生冲击同时,国内高端球员却更有时间参与高尔夫运动 ,从而导致越高端的都市球场来场人次增长越快,低端的乡村球场则急剧下滑。
4 高尔夫球场应对金融危机的策略
综上所述,金融危机主要对我国高尔夫球场的海外市场产生巨大冲击,对国内球员的影 响较小。在高尔夫海外需求降低的前提下,刺激内需便成为高尔夫球场应对金融危机最佳策 略,即让国内高尔夫痴迷者和爱好者打球更加频繁,让高尔夫参与者快速增长。高尔夫俱乐 部经营总体上可以分为球场经营和会所经营两大类,球场经营又可分为当地球员市场和旅游 (异地)球员市场;会所经营则主要包括餐饮、会务和活动承办等。根据金融危机产生的影 响和球场经营项目和运营环节,本文认为可以通过区域联盟、差别定价和多元化经营等措施 是我国高尔夫球场应对金融危机、扩大内需、提高来场人次的主要策略。
4.1 建立球场联盟扩大旅游市场需求球场联盟可以有两种方式,一种是异地结盟,实现南方与北方球场的季节性互补;另一 种是同城联盟,增加同一区域高尔夫球场旅游吸引力。
4.1.1 建立异地联盟 高尔夫运动具有很强的季节性,从每年 的11月份开始,北方的球场相 继关闭,直至次年3月,北方球员都无法在当地打球;每年的6月至9月,南方的球场面临高 温酷暑和雷暴雨天气,不适合打球。也就是说,北方球员一年中有1/3以上时间的消费需求 得不到满足,南方球员有近1/4时间不适合打球。因此,我国有着广泛的季节性高尔夫度假 消费市场。但由于球员对异地球场不够熟悉、订场难,南来北往成本高,使得这一潜在市场 一直未能很好开发。实际上,南北不同区域的球场之间完全可以结成联盟,分别承认或给予 结盟球场会员一定优惠,创造条件更好满足异地球员“反季节”消费需求,让更多北方球员 在冬季时十分便捷的到南方打球、度假;让南方球员在夏天轻松的去其它球场消暑。只要利 用好我国气候上互补优势,将这部分市场开发出来,高尔夫消费需求就会增加25%以上,足 以弥补占全国球员25%比例的外籍人士消费的下降。
4.1.2 建立同城联盟目前我国的球场之间联系很少、彼此独立,异地球员到一个城市打球 时,通常会同时选择三至四家球场消费,也就需要单独同三至四家球场预订。由于信息难以 获取,预订手续繁琐,增加了打球成本。从另一方面看,也就是高尔夫球场具有很强的聚集 效应和协同效应,同一区域的球场也具有广泛合作空间。各地球场应该联合起来,形成区域 联盟,建立合作机制,统一对外订场、共同对外宣传,以降低交易费用,增加该区域的吸引 力和整体营销能力。如目前云南和天津等地球场就已经建立了较好的合作机制,值得推广、 学习。
4.2 通过差别定价挖掘当地潜在市场在金融危机冲击下,部分来场人次下降的球场为了吸引球员,已经开始进行整体降价促 销。降价虽然增加来场人次,但不一定增加收入,并可能因来场人次过多影响会员打球,招 致会员不满,降低球场声誉。差别定价理论认为,不同消费者对同一商品的心理价位是不同 的,一套好的价格体系就应让不同球员按照自己愿意承受的最高心理价位支付。因此,各球 场应结合自身特色,运用差别定价原理,变通、灵活降价。
因球员生活习惯趋同,到达球场和下场打球的时间大多集中于上午9:00至11:00和下 午的1:00至2:00,导致上午10:00以前和下午5:00以后成为Tee Time时间,大多数球道 闲置,资源浪费严重。同时,会员不需要果岭费,对价格最不敏感,但有着十分规律的打球 时间,对下场时间的要求较为挑剔;访客的价格需求弹性非常大,也有着灵活、可调整的下 场时段。因此,高尔夫球场可通过对不同时段的差别订价,开发访客市场。如降低早上八点 以前和下午两点以后的访客果岭费,或者开发三点半后下场的半场果岭券,对不同时段果岭 券差别定价,以充分利用Tee Time时间。球场必须善于运用差别定价,在保证高端球员消费 标准不下降基础上,利用好球场空闲资源,降低访客打球成本,开发潜在的、消费能力较弱 的访客市场,增加打球场次。
4.3 采用多元经营提高会所经营收入除了打球收入外,高尔夫球场还拥有多功能的会所,能提供餐饮、会议等服务。属于高 端收入人群的高尔夫球员,具有强大的消费能力,应充分利用球员资源,通过特色餐饮、承 接会务等各类活动,增加球场收入。
4.3.1 开发高尔夫餐饮市场我国大部分球场的餐饮虽然口味好、但价格高,导致许多球员 不在球会用餐。采用高价餐饮的球场,应在继续开发特色厨艺的基础上,适当降低价格,让 更多球员运动之后留在会所用餐,增加球员消费,提高球场收入。
4.3.2 开发高尔夫会务市场高尔夫球场的会所不仅设有许多多功能会议厅,还有大量高端 会员资源可用作会务营销的渠道和平台,企业也有在时尚、高档、环境幽雅的高尔夫球场招 开高层会议的需求。但由于大多数球场管理者意识不足,球场会务资源未得到很好开发。在 金融危机冲击下,球场应积极主动的开发会务市场,让知名的大型企业董事会、团拜会、答 谢会等走进高尔夫会所。
4.3.3 承办大型活动许多国际企业巨头为回馈大客户、加强公共关系需要,经常在高尔 夫球场举行各种规模和类型的高尔夫赛事。活动主办方一致认为,该类活动对企业形象推广 和品牌提升很有作用。而目前国内举办这些活动的公司还局限于中国电信、中国移动、招商 银行、民生银行、南航、国航、茅台、通用汽车等通信、金融、航空、汽车和烟酒领域的龙 头企业。高尔夫球场应与各大公关公司联系,积极开发该类市场,实现多方共赢。
5 结束语
虽然本文对金融危机影响下高尔夫球场经营的两极分化趋势进行了分析,提出了相应的 应对策略;但由于金融危机对实体经济的冲击尚未彻底明确,应根据国际金融危机的发展趋 势,密切关注国内外高尔夫球场的经营变化,在威胁中发现机遇,促进我国高尔夫运动科学 发展。
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