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摘要：产品是营销的基础，图书产品是书业企业开展图书营销活动的基础。而产品的“包装”是营销工作的重要组成部分。调查和研究儿童书籍的装帧设计对图书营销的影响，并将之运用到儿童书籍的装帧设计实践中，是更好地服务儿童读者的良举，也是解决儿童图书开发方向的问题。
关键词：图书营销 装帧设计 立体儿童书籍
通过对国内外儿童书籍装帧设计发展状况的分析，结合儿童心理学、情感、美育等相关学科的深入了解，对儿童读物装帧设计进行整体的研究，并着重分析童书装帧设计的外在表现形态，为设计师的设计明确的指出了方向，从而丰富儿童读物装帧设计的手法和内涵。书的设计可以突破平面形式，设计玩具式的立体书，使孩子在阅读过程中体会到游戏与阅读的新奇与乐趣，从而获得愉快的阅读体验。总结儿童书籍装帧设计的创作方法策略，在各种实践案例中探寻儿童书籍设计的突破点，为儿童图书营销的成功提供新的理论依据。
一、 书籍装帧设计与图书营销的关系
过去20年正是我国实施改革开放的20年，我国出版业和其他行业一样得到了迅速的发展，广大读者对出版业的要求也越来越高，行业内的竞争愈趋激烈，整个出版行业的经营管理水平也急需得到提升。
（一）图书产品的“包装”是书业企业开展图书营销活动的基础
图书营销学的主要研究内容有图书产品的“包装”问题，图书出版选题以及图书定价水平等问题。其中图书产品的“包装”是营销的基础，图书产品是书业企业开展图书营销活动的基础。图书“包装”是一种商品包装，也是一种“文化包装”、“艺术包装”。书籍包装属于造型艺术，它是一种独具特色的艺术形式。书籍装帧不同于商品装潢。属于人类精神产品的一部分。
（二）关于图书“包装”的重要性的研究
20年书业界对图书产品“包装”的认识是由浅入深的，近年来图书“包装”问题引起了书业界的广泛重视。概括起来，研究者认为图书“包装”的重要意义主要表现在：
首先，图书“包装”的好坏是图书商品质量高低的重要标志。韩忠良等撰文[1]指出：“图书要售卖，就是商品，也需要有好的包装，即好的封面，好的装帧设计。”八五“期间，中国出版界已充分认识到封面、装帧对于图书的重要性，在这方面用力颇多，书籍装帧艺术的发展可以说是日新月异。”
其次，图书“包装”是书业企业的一种竞争策略。要竞争，要让本版图书在琳琅满目的书架上脱颖而出，就应充分利用封面的宣传作用，讲求装帧设计的广告性。 “包装”由国外而国内，由影视音像界而新闻出版界，作为一种市场竞争策略，正逐步被接受和运用。
再次，图书“包装”是书业企业更好地满足读者需求，提高市场占有率的有效途径。朱仰慈在《一份读者对装帧要求的调查表》中指出：“93%的读者都对美术绘画有好感，72%的读者都认为科技书籍的装帧设计很重要。”
二、 设计师要了解儿童心理
作为儿童书籍设计师有必要研究儿童图书市场，研究更多的与儿童成长相关的知识，设计出更符合儿童口味的立体书籍，有必要跟多的倾听儿童的心声，从有利于儿童健康发育、心智成长、有利于儿童感知能力、创造能力、审美能力、动手能力等方面的促进和提高等角度出发。尤其在儿童立体书籍的设计上，主要是通过形式的创新，来刺激他们的感官系统，提高他们自己勤于动脑思考的积极性，提高对阅读学习的兴趣。不会让儿童从小就感到书籍的枯燥无味，明白书籍不仅是信息知识的载体，还是寓教于乐的好朋友。根据书籍内容的创新设计，把书籍和玩具巧妙结合，让书籍能够具有生命力，让儿童参与书籍之间的互动，来满足儿童好动的天性，激发他们的求知欲，有利于儿童智力的发展。书籍立体化的互动设计才会给儿童书籍增添了很多精彩，让书籍更具有生命力，将书中的内容活生生的展现出来。
三、儿童书籍的立体空间塑造
（一）细分儿童图书市场
据儿童发展报告显示，2004年至2005年，不包括中小学及中专课本，我国共出版儿童书籍7989种、17992万册、总定价为146943万元，这个数字说明儿童书籍有着庞大的市场需求。随着网络时代的到来，儿童的阅读心理与行为发生了巨大的变化，一些集玩具和图书功能为一体的玩具书等，正在引领儿童读物的新时尚，因此，儿童书籍设计不仅仅是封面设计，还要研究儿童图书书籍形态设计符合时代的需要，绝不能是平面的概念和只在平面上进行的设计。要从平面到立体、从二维至三维，空间的意义成为儿童书籍装帧设计中不可回避的重要元素之一。因此，对儿童图书市场进行细分是很有必要的。
（二）儿童立体书籍的设计亮点
“立体书”，也有称之为Movable Book（可动书），因立体书主要面向儿童，故又被称为儿童立体书或玩具书。儿童立体书兼具书的内容和形式，也拥有玩具的趣味和功能，跳出了平面书的限制范围，创造了三度立体的空间，提供具有艺术美感的视觉图像让孩子去鉴赏体会。
1、寓教于乐的设计思路
立体玩具书与纸雕或纸艺品或立体贺卡及其它纸艺装饰或纸制玩具色最大不同是：其书的内容本质与特色。就立体玩具书的历史渊源而言，立体玩具书应是儿童文学出版品中的一种特别分类，更精确地说是图画书中的「搞怪类」或「创意升级」的延伸或分类。在绘本的基础上，以折叠和其他工艺制作的立体书，除了有阅读的功能外，还可以作为启蒙玩具。立体书的作者有个头衔“纸艺工程师”（Paper Engineer），一张平白无奇的纸张到了他们的手上即可变身，折起来的时候还是那张纸，一打开就是一个童话世界。这几年蓬勃发展的立体书给人们的想象力提供了一个空间，让故事从平面里跳了出来，从前需要靠想象力来完成的阅读仿佛变得触手可及。爱玩是孩子的天性，游戏是孩子的生活重心，游戏最常见的工具就是玩具；学习则是孩子成长的必要过程，学习最典型的形式是书；玩具书就是兼具了书的内容和形式，也拥有玩具的趣味和功能。立体玩具书把跳出平面的书的限制范围，创造了三度立体的空间，提供让孩子可以动手去玩的对象，和设计让用眼去发现去探索的机关和结构，美妙艺术美感的视觉图像让孩子去鉴赏体会，它有剧本、屏幕和舞台，自己编导自行演出科学知识、童话故事、文学名著，阅读想象创作、互动。立体书从早期的纯手工制作到现在的机械制作，图书的价钱也逐渐滑落了下来，虽然不是和普通书籍一样，但家长是可以负担的。 2、启迪思考强调互动功能的设计
还有一种三维立体图画书，巧妙的利用切割和折边，在书中立体的展现实物效果。如《拥抱极地动物》是一本介绍极地动物的三维立体书，以三度空间的视角表现极地动物在四季的生活习性、外部状态与环境关系。该系列丛书引自法国，全球已销售400余万册，是一套寓教于乐的丛书，真正实现了每一页都可以玩，让小朋友在动手探索中快乐学知识。另外，书中还有问题、活动、猜谜、依照暗示找答案等有趣设计，吸引孩子们探究学习；翻开折页，可寻找到不断翻开的书页里的各种惊喜，让孩子一边娱乐一边去探索动物世界，很好的增强了互动功能。又如英国著名插画家艾力克·希尔的小玻系列翻翻书，25年来已译成65种语言，风行世界，被奉为婴幼儿图画书的经典。小玻系列以一只名为小玻的天真无邪的顽皮小狗为主角，根据幼儿生活选取主题，演出温馨可爱的家庭生活和精彩有趣的故事，让幼儿在兴奋、愉悦、轻松中进发灵性，发现事实，熟悉生活，快乐成长。通过图片粘贴和对接方法，创造三维立体的效果，作为儿童互动书籍的开山之作，小玻系列翻翻书以其简明亮丽的图画、可以动手掀翻的设计，赢得了家长和幼儿的青睐.。
3、趣味的书籍开本
少儿对空间体积的认识不强，他们都是以事物形象的轮廓为第一视觉，没有三维空间意识，然而书籍立体的外部形态设计可以成为儿童书籍外在鲜明个性的主题，首先书籍可以从外形上看起来更加活泼可爱，再结合书的内容可设计成小房子、小动物等各种各样的外形特征，以此塑造儿童书籍独特的形式意味。如儿童布艺立体书《我的家》以及成语故事图书《井底之蛙》都能在第一视觉感官上打动小读者，吸引他们的眼球。
四、对儿童立体书籍发展的策略分析
面对市场上无数的儿童书籍，不论是昂贵而精美的图书，还是廉价而平庸的书籍，都没有很好的市场营销策略。要改变这一市场现状，着重对儿童立体插画书进行营销策略的改革，提高认知度，凸显其独特性和个性化，让读者和书籍之间形成更好的互动。
（一）儿童立体书自身的改革创新
对于儿童立体书的设计首先需要出版社和设计师们摒弃利益，先以对儿童学习和成长有利的创新设计为主，再就是立体插画对儿童来说需要易懂易记。在6-12岁的儿童，是培养他们独立思考的阶段，所以应该把必要的文字、字母立体化，减弱对图画的立体化，加深儿童对他们的印象，有助于孩子的学习。在版式的编排上，应该图文结合，起到互相补充的作用。
（二）电视广告、网络、报纸杂志等的媒体宣传
面对认知度比较低的这种市场状况，进行一定的媒体宣传是必要的。通过电视广告、报纸、网络等各种媒体形式来宣传，营造现时代的“读图时代”，不仅读图，而且动手动脑，让家长认识到立体插画书比一般图画书的优势，给儿童创造更好的学习条件。
（三）举办各种活动进行宣传
在书城定期进行活动促销，4月23日是世界读书日，尤其是六一儿童节，这个节日一向被出版商所重视。父母会买很多精美的图书给孩子作为礼物，这时候书城的人流量比较大，儿童立体插画书可以进行大量的广告和优惠促销宣传。一般从5、6月份开始，各种各样的营销活动就要展开，进行节日的预热期，吸引消费者的眼球，以达到图书销售的目的。
五、总结
儿童立体化书籍的设计具有强大的生命力和发展意义，随着市场的深入发展，好的图书还要有好的装帧设计。儿童是一个特殊的阅读群体，儿童图书的营销是一个特殊的行业。一方面要有针对性的理解和把握童书市场，加大市场营销力度，提高认知度；另一方面也要从书籍装帧的角度使儿童书籍的出版和培育读者有机的结合起来，从精美立体化的书籍运用中来揣摩儿童读者的心理需求及互动体验。使儿童图书的未来有一个薪火相传的连绵过程。
（作者单位：武汉长江工商学院）
参考文献：
[1]韩忠良，臧永清.卓越与辉煌中国出版成就展观感[J].中国图书评论，1996（8）.
[2]朱仰慈.一份读者对装帧要求的调查表[J].编辑学刊，1988（4）.
[3]布雷顿.儿童美术心理与教育[M].南京：江苏美术出版社，1993.
[4]李艳，田蕴，李月恩.婴幼儿图书装帧的人性化设计研究[J].包装工程，2007.
关键词：图书营销 装帧设计 立体儿童书籍
通过对国内外儿童书籍装帧设计发展状况的分析，结合儿童心理学、情感、美育等相关学科的深入了解，对儿童读物装帧设计进行整体的研究，并着重分析童书装帧设计的外在表现形态，为设计师的设计明确的指出了方向，从而丰富儿童读物装帧设计的手法和内涵。书的设计可以突破平面形式，设计玩具式的立体书，使孩子在阅读过程中体会到游戏与阅读的新奇与乐趣，从而获得愉快的阅读体验。总结儿童书籍装帧设计的创作方法策略，在各种实践案例中探寻儿童书籍设计的突破点，为儿童图书营销的成功提供新的理论依据。
一、 书籍装帧设计与图书营销的关系
过去20年正是我国实施改革开放的20年，我国出版业和其他行业一样得到了迅速的发展，广大读者对出版业的要求也越来越高，行业内的竞争愈趋激烈，整个出版行业的经营管理水平也急需得到提升。
（一）图书产品的“包装”是书业企业开展图书营销活动的基础
图书营销学的主要研究内容有图书产品的“包装”问题，图书出版选题以及图书定价水平等问题。其中图书产品的“包装”是营销的基础，图书产品是书业企业开展图书营销活动的基础。图书“包装”是一种商品包装，也是一种“文化包装”、“艺术包装”。书籍包装属于造型艺术，它是一种独具特色的艺术形式。书籍装帧不同于商品装潢。属于人类精神产品的一部分。
（二）关于图书“包装”的重要性的研究
20年书业界对图书产品“包装”的认识是由浅入深的，近年来图书“包装”问题引起了书业界的广泛重视。概括起来，研究者认为图书“包装”的重要意义主要表现在：
首先，图书“包装”的好坏是图书商品质量高低的重要标志。韩忠良等撰文[1]指出：“图书要售卖，就是商品，也需要有好的包装，即好的封面，好的装帧设计。”八五“期间，中国出版界已充分认识到封面、装帧对于图书的重要性，在这方面用力颇多，书籍装帧艺术的发展可以说是日新月异。”
其次，图书“包装”是书业企业的一种竞争策略。要竞争，要让本版图书在琳琅满目的书架上脱颖而出，就应充分利用封面的宣传作用，讲求装帧设计的广告性。 “包装”由国外而国内，由影视音像界而新闻出版界，作为一种市场竞争策略，正逐步被接受和运用。
再次，图书“包装”是书业企业更好地满足读者需求，提高市场占有率的有效途径。朱仰慈在《一份读者对装帧要求的调查表》中指出：“93%的读者都对美术绘画有好感，72%的读者都认为科技书籍的装帧设计很重要。”
二、 设计师要了解儿童心理
作为儿童书籍设计师有必要研究儿童图书市场，研究更多的与儿童成长相关的知识，设计出更符合儿童口味的立体书籍，有必要跟多的倾听儿童的心声，从有利于儿童健康发育、心智成长、有利于儿童感知能力、创造能力、审美能力、动手能力等方面的促进和提高等角度出发。尤其在儿童立体书籍的设计上，主要是通过形式的创新，来刺激他们的感官系统，提高他们自己勤于动脑思考的积极性，提高对阅读学习的兴趣。不会让儿童从小就感到书籍的枯燥无味，明白书籍不仅是信息知识的载体，还是寓教于乐的好朋友。根据书籍内容的创新设计，把书籍和玩具巧妙结合，让书籍能够具有生命力，让儿童参与书籍之间的互动，来满足儿童好动的天性，激发他们的求知欲，有利于儿童智力的发展。书籍立体化的互动设计才会给儿童书籍增添了很多精彩，让书籍更具有生命力，将书中的内容活生生的展现出来。
三、儿童书籍的立体空间塑造
（一）细分儿童图书市场
据儿童发展报告显示，2004年至2005年，不包括中小学及中专课本，我国共出版儿童书籍7989种、17992万册、总定价为146943万元，这个数字说明儿童书籍有着庞大的市场需求。随着网络时代的到来，儿童的阅读心理与行为发生了巨大的变化，一些集玩具和图书功能为一体的玩具书等，正在引领儿童读物的新时尚，因此，儿童书籍设计不仅仅是封面设计，还要研究儿童图书书籍形态设计符合时代的需要，绝不能是平面的概念和只在平面上进行的设计。要从平面到立体、从二维至三维，空间的意义成为儿童书籍装帧设计中不可回避的重要元素之一。因此，对儿童图书市场进行细分是很有必要的。
（二）儿童立体书籍的设计亮点
“立体书”，也有称之为Movable Book（可动书），因立体书主要面向儿童，故又被称为儿童立体书或玩具书。儿童立体书兼具书的内容和形式，也拥有玩具的趣味和功能，跳出了平面书的限制范围，创造了三度立体的空间，提供具有艺术美感的视觉图像让孩子去鉴赏体会。
1、寓教于乐的设计思路
立体玩具书与纸雕或纸艺品或立体贺卡及其它纸艺装饰或纸制玩具色最大不同是：其书的内容本质与特色。就立体玩具书的历史渊源而言，立体玩具书应是儿童文学出版品中的一种特别分类，更精确地说是图画书中的「搞怪类」或「创意升级」的延伸或分类。在绘本的基础上，以折叠和其他工艺制作的立体书，除了有阅读的功能外，还可以作为启蒙玩具。立体书的作者有个头衔“纸艺工程师”（Paper Engineer），一张平白无奇的纸张到了他们的手上即可变身，折起来的时候还是那张纸，一打开就是一个童话世界。这几年蓬勃发展的立体书给人们的想象力提供了一个空间，让故事从平面里跳了出来，从前需要靠想象力来完成的阅读仿佛变得触手可及。爱玩是孩子的天性，游戏是孩子的生活重心，游戏最常见的工具就是玩具；学习则是孩子成长的必要过程，学习最典型的形式是书；玩具书就是兼具了书的内容和形式，也拥有玩具的趣味和功能。立体玩具书把跳出平面的书的限制范围，创造了三度立体的空间，提供让孩子可以动手去玩的对象，和设计让用眼去发现去探索的机关和结构，美妙艺术美感的视觉图像让孩子去鉴赏体会，它有剧本、屏幕和舞台，自己编导自行演出科学知识、童话故事、文学名著，阅读想象创作、互动。立体书从早期的纯手工制作到现在的机械制作，图书的价钱也逐渐滑落了下来，虽然不是和普通书籍一样，但家长是可以负担的。 2、启迪思考强调互动功能的设计
还有一种三维立体图画书，巧妙的利用切割和折边，在书中立体的展现实物效果。如《拥抱极地动物》是一本介绍极地动物的三维立体书，以三度空间的视角表现极地动物在四季的生活习性、外部状态与环境关系。该系列丛书引自法国，全球已销售400余万册，是一套寓教于乐的丛书，真正实现了每一页都可以玩，让小朋友在动手探索中快乐学知识。另外，书中还有问题、活动、猜谜、依照暗示找答案等有趣设计，吸引孩子们探究学习；翻开折页，可寻找到不断翻开的书页里的各种惊喜，让孩子一边娱乐一边去探索动物世界，很好的增强了互动功能。又如英国著名插画家艾力克·希尔的小玻系列翻翻书，25年来已译成65种语言，风行世界，被奉为婴幼儿图画书的经典。小玻系列以一只名为小玻的天真无邪的顽皮小狗为主角，根据幼儿生活选取主题，演出温馨可爱的家庭生活和精彩有趣的故事，让幼儿在兴奋、愉悦、轻松中进发灵性，发现事实，熟悉生活，快乐成长。通过图片粘贴和对接方法，创造三维立体的效果，作为儿童互动书籍的开山之作，小玻系列翻翻书以其简明亮丽的图画、可以动手掀翻的设计，赢得了家长和幼儿的青睐.。
3、趣味的书籍开本
少儿对空间体积的认识不强，他们都是以事物形象的轮廓为第一视觉，没有三维空间意识，然而书籍立体的外部形态设计可以成为儿童书籍外在鲜明个性的主题，首先书籍可以从外形上看起来更加活泼可爱，再结合书的内容可设计成小房子、小动物等各种各样的外形特征，以此塑造儿童书籍独特的形式意味。如儿童布艺立体书《我的家》以及成语故事图书《井底之蛙》都能在第一视觉感官上打动小读者，吸引他们的眼球。
四、对儿童立体书籍发展的策略分析
面对市场上无数的儿童书籍，不论是昂贵而精美的图书，还是廉价而平庸的书籍，都没有很好的市场营销策略。要改变这一市场现状，着重对儿童立体插画书进行营销策略的改革，提高认知度，凸显其独特性和个性化，让读者和书籍之间形成更好的互动。
（一）儿童立体书自身的改革创新
对于儿童立体书的设计首先需要出版社和设计师们摒弃利益，先以对儿童学习和成长有利的创新设计为主，再就是立体插画对儿童来说需要易懂易记。在6-12岁的儿童，是培养他们独立思考的阶段，所以应该把必要的文字、字母立体化，减弱对图画的立体化，加深儿童对他们的印象，有助于孩子的学习。在版式的编排上，应该图文结合，起到互相补充的作用。
（二）电视广告、网络、报纸杂志等的媒体宣传
面对认知度比较低的这种市场状况，进行一定的媒体宣传是必要的。通过电视广告、报纸、网络等各种媒体形式来宣传，营造现时代的“读图时代”，不仅读图，而且动手动脑，让家长认识到立体插画书比一般图画书的优势，给儿童创造更好的学习条件。
（三）举办各种活动进行宣传
在书城定期进行活动促销，4月23日是世界读书日，尤其是六一儿童节，这个节日一向被出版商所重视。父母会买很多精美的图书给孩子作为礼物，这时候书城的人流量比较大，儿童立体插画书可以进行大量的广告和优惠促销宣传。一般从5、6月份开始，各种各样的营销活动就要展开，进行节日的预热期，吸引消费者的眼球，以达到图书销售的目的。
五、总结
儿童立体化书籍的设计具有强大的生命力和发展意义，随着市场的深入发展，好的图书还要有好的装帧设计。儿童是一个特殊的阅读群体，儿童图书的营销是一个特殊的行业。一方面要有针对性的理解和把握童书市场，加大市场营销力度，提高认知度；另一方面也要从书籍装帧的角度使儿童书籍的出版和培育读者有机的结合起来，从精美立体化的书籍运用中来揣摩儿童读者的心理需求及互动体验。使儿童图书的未来有一个薪火相传的连绵过程。
（作者单位：武汉长江工商学院）
参考文献：
[1]韩忠良，臧永清.卓越与辉煌中国出版成就展观感[J].中国图书评论，1996（8）.
[2]朱仰慈.一份读者对装帧要求的调查表[J].编辑学刊，1988（4）.
[3]布雷顿.儿童美术心理与教育[M].南京：江苏美术出版社，1993.
[4]李艳，田蕴，李月恩.婴幼儿图书装帧的人性化设计研究[J].包装工程，2007.