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摘 要：名村名镇在旅游开发中具有独特的魅力，河北省现有48个名村名镇，这些村镇的旅游开发对河北省旅游业的发展具有重要的推动作用，但是在张家口暖泉镇实地调研过程发现，这些名村名镇在其开发过程中存在如下四个问题：利益分配机制没有建立起来；基础设施落后，缺乏人性化服务；旅游资源的原真性破坏严重；旅游市场定位模糊。
关键词：河北省；暖泉镇；旅游开发；问题
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0170-02
引言
目前，河北省旅游业发展面临着中国经济正处在一个增长速度换挡期和结构调整的阵痛期，以及前期刺激政策的消化期的这样三期叠加的一个历史时期，以及京张联合申奥的影响，这些因素对河北省旅游业的发展是一个巨大的机遇。河北历史悠久，文化灿烂，历史文化遗产丰富，是典型的文化资源大省。近年，河北省不断加大历史名村名镇文化特色塑造和历史文脉保护，充分挖掘历史文化资源，重视历史文脉的传承、发展和展示，努力提升名村名镇文化内涵，彰显文化魅力。
一、河北省名村名镇旅游开发现状分析
河北省现有历史文化名镇名村48个，其中国家级名镇名村20个，省级名镇名村28个。目前，已有16个名镇名村进行了独具特色的旅游开发经营，其中邯郸广府古城、赤岸村129师司令部旧址和保定冉庄地道战纪念馆成为4A级景区，张家口暖泉古镇、廊坊胜芳古镇、保定南腰山村的王氏庄园为3A级景区。张家口鸡鸣驿村、万全镇，邯郸偏城村、王金庄村，石家庄于家石头村、大梁江村，邢台驾游村、英谈村、王硇村、神头村等10个名村名镇，旅游基础设施经过不断完善，也具备了一定的旅游接待能力。本文以蔚县暖泉镇为调研对象进行研究，希望通过暖泉镇研究为河北省名村名镇的旅游发展做出贡献。
二、河北省名村名镇旅游开发存在的问题
（一）利益分配机制没有建立起来
名村名镇旅游开发与保护的矛盾实际上是各方利益主体冲突的外在表现，其发展的过程实际上是一个博弈的过程，是资源（自然、文化、权力等）的分配和利益（环境、社会、经济等）的平衡过程。在这个过程中，由于各方地位的不同，导致了利益冲突的加剧。通过对暖泉镇的实地调研发现，在暖泉镇的旅游开发中，存在地方政府与社区居民的矛盾、地方政府与旅游企业的矛盾以及社区居民和旅游企业矛盾，这三种矛盾相关依赖，形成了“你中有我，我中有你”的复杂多面的矛盾体系，其主要原因是由于三方利益分配机制没有建立起来，从而出现了以下问题：
首先，社区居民拉客现象严重。目前，蔚县暖泉镇的村民80%是小学以下文化水平，年收入平均在1 500元左右，对于收入增长有着热切的期盼。由于社区居民、当地政府以及旅游企业三方在暖泉镇的开发中还没有建立完善的利益分配机制，村民为了保障自己的利益收入，就出现了严重的拉客现象。这是由于一开始开发暖泉镇时，他们赖以生存的土地被征用，可村民并没有得到完全的补偿，群众有意见，就跑到公路上拉客，村干部也不敢去管。长期以来，就形成了这种恶性竞争的局面，这也是当前具有独特风情的社区开发旅游时遇到的最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制，暖泉镇村民们一定会继续各自追求短期利益的满足，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏，甚至破坏游客的旅游情绪。同时，旅游企业在征收房屋或土地的时候，社区居民集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，主要原因是社区居民也想在暖泉镇的旅游开发中利用自己的房屋或土地参与旅游开发期望获得更多的利益。因此，他们对于旅游企业所提出的条件是不会轻易接受的，最后的结局就是导致了暖泉镇旅游业的发展陷入无序状态。
其次，地方政府在暖泉镇旅游业的开发中态度消极。从政府的“公共利益”来讲，暖泉镇旅游开发的成功开发会为当地带来更好的社会效益和经济效益，获得社区居民的支持。政府官员作为“经济人”，其私人利益体现在自身的生存、职位的升迁、公共声誉、权力扩张等方面。在可能的情况下，他们都要谋求自身私人利益的最大化。社区旅游开发给利益相关者带来新的利益分配（包含物质利益和非物质利益）在此过程中，受政府官员追求私人利益的影响，地方政府有意或无意地扮演了过度追求符合自身利益的一些做法。如果政府官员在暖泉镇的旅游开发中得不到自己想要的利益（这种利益不仅仅是简单的经济收入，还包括政绩、名声、上级官员的赞誉等抽象利益），就会导致当地政府的消极态度。通过对暖泉镇的实地调研发现，承包暖泉镇旅游开发的旅游企业，对当地镇政府和村委极其不尊重，在暖泉镇的旅游开发中，没有与当地镇政府和村委進行过有效的沟通，也没有给当地镇政府和村委的一些权利，旅游企业都是按照自己的方式来开发，从而导致了镇政府与村委在处理一些事情时，态度非常消极。最典型的事件就是暖泉镇出现的拉客现象，主要原因是：第一，当地政府在暖泉镇旅游业的开发中与旅游企业缺乏沟通，彼此双方没有建立完善交流机制和利益分配机制，特别是旅游企业认为自己是国际大公司，没必要依靠当地镇政府和村干部的配合，导致了双方出现了一些误会，从而使地方政府在解决村民拉客现象中出现了消极的态度。第二，地方政府由于主管一方地方的经济发展，看到在暖泉镇旅游初期的开发中，社区居民收入的减少，他们从内心还是很同情当地居民的，故出现了一种消极的管理态度。
再次，旅游企业国际化管理与社区乡土文化存在矛盾。暖泉镇的旅游开发企业经济实力比较强劲，具有较强的社会意识和先进的管理经验。但是企业在开发过程中，忽视了社区居民和当地政府的利益，过度追求企业利益，从而导致社区居民和当地政府对旅游企业的不满。同时，由于旅游企业过度自信，在管理过程中盲目建立国际化的管理模式，忽视暖泉镇本地乡土文化，忽视了这两种文化的有效融合，导致了这两种文化的冲突，即先进的国际化管理文化与当地社区乡村文化的冲突，这种冲突加剧了旅游企业和社区居民的矛盾。 （二）基础设施落后，缺乏人性化服务
目前，暖泉镇道路交通、给排水、住宿和饮食等基础设施条件差，公共建设不配套，缺乏完善的旅游接待设施，镇内吃住行游购娱等旅游要素不健全，致使旅游知名度和效益均受到影响，尤其是在旅游旺季时，餐饮、住宿、交通、购物等接待设施的缺乏成为游客抱怨最多的因素，影响了旅游者的观光体验。特别是在暖泉镇的公共卫生間设计不合理，内部脏乱差，使得游客极其不满，旅游配套设施的落后，已经成为影响暖泉镇进一步发展的阻碍。
尊重旅游消费者，提供人性化服务，是名村名镇旅游业发展中的一个重要内容。现在暖泉镇还缺乏人性化服务意识，只考虑和追求自身利益最大化，在旅游产品的设计、道路和停车厂的建设、游客的休息和用餐场所等方面为旅游消费者考虑较少，如本地社区居民只要见到是外地车，就收取停车费，一辆汽车平均是20元左右，并且态度恶劣，甚至还出现欺骗和强迫旅游消费者消费的现象，欺客、宰客的问题屡见不鲜，这些问题严重影响着暖泉镇旅游业的发展。
（三）旅游资源的原真性破坏严重
暖泉镇现在由旅游企业负责开发经营，暖泉镇的开发资金得到了保护，但是暖泉镇存在乱搭乱建的现象严重，主要原因是社区居民利用自身房屋进行商业开发，有的是改为宾馆，有的改为饭店，有的改为小商店等商业开发。商业的泛滥导致了暖泉镇的城市化、商业化和现代化倾向明显，破坏了暖泉镇原始格局和历史脉络，甚至出现了破坏真的历史遗迹，建设假的复古建筑，利用假建筑来营造一种所谓的“新古迹”。这些所谓的“新古迹”，只是追求眼前利益，忽视历史真实性，造成暖泉镇原真性的破坏。
（四）旅游市场定位模糊
通过对暖泉镇实地调研发现，暖泉镇在对外进行旅游产品宣传时，目标游客定位模糊。虽然，这几年暖泉镇旅游业发展取得不俗的成绩，但是下一步如何发展取得更优异成绩显得后劲不足，其存在的原因是由多方制约的。其中，如何定位旅游市场比较模糊。比如，来暖泉镇旅游的游客主要是来自哪些地方？他们的消费结构是什么？他们的个性爱好是什么？他们的经济收入以及年龄状况等问题，暖泉镇有关部门对此没有进行一次完整的调研。由于缺乏对游客的深入调研，使得暖泉镇对外宣传的目标模糊，出现了旅游市场定位不清的情况。由于认识不清主要客户群，营销策略缺乏科学性，营销措施存在随意性，盲目模仿其他地区，旅游产品的设计风格和营销模式与竞争对手的旅游产品无差别，导致特色不明显，形成同质竞争，损害自身的声誉，影响着自身旅游业的健康发展。
总结
通过应用焦点访谈法，与当地群众、旅游企业以及政府人员等原居民进行访谈，发现暖泉镇在旅游开发过程中存在的一些问题，这些问题的核心是利益分配不完善而导致的。河北省利用京张联合“申奥”的机遇发展旅游业，其名村名镇是主要的旅游开发资源，在其开发过程中应避免上述问题的产生，构建合理的利益分配体制，打造精品河北，促进河北省旅游业的良性循环的发展。
关键词：河北省；暖泉镇；旅游开发；问题
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0170-02
引言
目前，河北省旅游业发展面临着中国经济正处在一个增长速度换挡期和结构调整的阵痛期，以及前期刺激政策的消化期的这样三期叠加的一个历史时期，以及京张联合申奥的影响，这些因素对河北省旅游业的发展是一个巨大的机遇。河北历史悠久，文化灿烂，历史文化遗产丰富，是典型的文化资源大省。近年，河北省不断加大历史名村名镇文化特色塑造和历史文脉保护，充分挖掘历史文化资源，重视历史文脉的传承、发展和展示，努力提升名村名镇文化内涵，彰显文化魅力。
一、河北省名村名镇旅游开发现状分析
河北省现有历史文化名镇名村48个，其中国家级名镇名村20个，省级名镇名村28个。目前，已有16个名镇名村进行了独具特色的旅游开发经营，其中邯郸广府古城、赤岸村129师司令部旧址和保定冉庄地道战纪念馆成为4A级景区，张家口暖泉古镇、廊坊胜芳古镇、保定南腰山村的王氏庄园为3A级景区。张家口鸡鸣驿村、万全镇，邯郸偏城村、王金庄村，石家庄于家石头村、大梁江村，邢台驾游村、英谈村、王硇村、神头村等10个名村名镇，旅游基础设施经过不断完善，也具备了一定的旅游接待能力。本文以蔚县暖泉镇为调研对象进行研究，希望通过暖泉镇研究为河北省名村名镇的旅游发展做出贡献。
二、河北省名村名镇旅游开发存在的问题
（一）利益分配机制没有建立起来
名村名镇旅游开发与保护的矛盾实际上是各方利益主体冲突的外在表现，其发展的过程实际上是一个博弈的过程，是资源（自然、文化、权力等）的分配和利益（环境、社会、经济等）的平衡过程。在这个过程中，由于各方地位的不同，导致了利益冲突的加剧。通过对暖泉镇的实地调研发现，在暖泉镇的旅游开发中，存在地方政府与社区居民的矛盾、地方政府与旅游企业的矛盾以及社区居民和旅游企业矛盾，这三种矛盾相关依赖，形成了“你中有我，我中有你”的复杂多面的矛盾体系，其主要原因是由于三方利益分配机制没有建立起来，从而出现了以下问题：
首先，社区居民拉客现象严重。目前，蔚县暖泉镇的村民80%是小学以下文化水平，年收入平均在1 500元左右，对于收入增长有着热切的期盼。由于社区居民、当地政府以及旅游企业三方在暖泉镇的开发中还没有建立完善的利益分配机制，村民为了保障自己的利益收入，就出现了严重的拉客现象。这是由于一开始开发暖泉镇时，他们赖以生存的土地被征用，可村民并没有得到完全的补偿，群众有意见，就跑到公路上拉客，村干部也不敢去管。长期以来，就形成了这种恶性竞争的局面，这也是当前具有独特风情的社区开发旅游时遇到的最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制，暖泉镇村民们一定会继续各自追求短期利益的满足，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏，甚至破坏游客的旅游情绪。同时，旅游企业在征收房屋或土地的时候，社区居民集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，主要原因是社区居民也想在暖泉镇的旅游开发中利用自己的房屋或土地参与旅游开发期望获得更多的利益。因此，他们对于旅游企业所提出的条件是不会轻易接受的，最后的结局就是导致了暖泉镇旅游业的发展陷入无序状态。
其次，地方政府在暖泉镇旅游业的开发中态度消极。从政府的“公共利益”来讲，暖泉镇旅游开发的成功开发会为当地带来更好的社会效益和经济效益，获得社区居民的支持。政府官员作为“经济人”，其私人利益体现在自身的生存、职位的升迁、公共声誉、权力扩张等方面。在可能的情况下，他们都要谋求自身私人利益的最大化。社区旅游开发给利益相关者带来新的利益分配（包含物质利益和非物质利益）在此过程中，受政府官员追求私人利益的影响，地方政府有意或无意地扮演了过度追求符合自身利益的一些做法。如果政府官员在暖泉镇的旅游开发中得不到自己想要的利益（这种利益不仅仅是简单的经济收入，还包括政绩、名声、上级官员的赞誉等抽象利益），就会导致当地政府的消极态度。通过对暖泉镇的实地调研发现，承包暖泉镇旅游开发的旅游企业，对当地镇政府和村委极其不尊重，在暖泉镇的旅游开发中，没有与当地镇政府和村委進行过有效的沟通，也没有给当地镇政府和村委的一些权利，旅游企业都是按照自己的方式来开发，从而导致了镇政府与村委在处理一些事情时，态度非常消极。最典型的事件就是暖泉镇出现的拉客现象，主要原因是：第一，当地政府在暖泉镇旅游业的开发中与旅游企业缺乏沟通，彼此双方没有建立完善交流机制和利益分配机制，特别是旅游企业认为自己是国际大公司，没必要依靠当地镇政府和村干部的配合，导致了双方出现了一些误会，从而使地方政府在解决村民拉客现象中出现了消极的态度。第二，地方政府由于主管一方地方的经济发展，看到在暖泉镇旅游初期的开发中，社区居民收入的减少，他们从内心还是很同情当地居民的，故出现了一种消极的管理态度。
再次，旅游企业国际化管理与社区乡土文化存在矛盾。暖泉镇的旅游开发企业经济实力比较强劲，具有较强的社会意识和先进的管理经验。但是企业在开发过程中，忽视了社区居民和当地政府的利益，过度追求企业利益，从而导致社区居民和当地政府对旅游企业的不满。同时，由于旅游企业过度自信，在管理过程中盲目建立国际化的管理模式，忽视暖泉镇本地乡土文化，忽视了这两种文化的有效融合，导致了这两种文化的冲突，即先进的国际化管理文化与当地社区乡村文化的冲突，这种冲突加剧了旅游企业和社区居民的矛盾。 （二）基础设施落后，缺乏人性化服务
目前，暖泉镇道路交通、给排水、住宿和饮食等基础设施条件差，公共建设不配套，缺乏完善的旅游接待设施，镇内吃住行游购娱等旅游要素不健全，致使旅游知名度和效益均受到影响，尤其是在旅游旺季时，餐饮、住宿、交通、购物等接待设施的缺乏成为游客抱怨最多的因素，影响了旅游者的观光体验。特别是在暖泉镇的公共卫生間设计不合理，内部脏乱差，使得游客极其不满，旅游配套设施的落后，已经成为影响暖泉镇进一步发展的阻碍。
尊重旅游消费者，提供人性化服务，是名村名镇旅游业发展中的一个重要内容。现在暖泉镇还缺乏人性化服务意识，只考虑和追求自身利益最大化，在旅游产品的设计、道路和停车厂的建设、游客的休息和用餐场所等方面为旅游消费者考虑较少，如本地社区居民只要见到是外地车，就收取停车费，一辆汽车平均是20元左右，并且态度恶劣，甚至还出现欺骗和强迫旅游消费者消费的现象，欺客、宰客的问题屡见不鲜，这些问题严重影响着暖泉镇旅游业的发展。
（三）旅游资源的原真性破坏严重
暖泉镇现在由旅游企业负责开发经营，暖泉镇的开发资金得到了保护，但是暖泉镇存在乱搭乱建的现象严重，主要原因是社区居民利用自身房屋进行商业开发，有的是改为宾馆，有的改为饭店，有的改为小商店等商业开发。商业的泛滥导致了暖泉镇的城市化、商业化和现代化倾向明显，破坏了暖泉镇原始格局和历史脉络，甚至出现了破坏真的历史遗迹，建设假的复古建筑，利用假建筑来营造一种所谓的“新古迹”。这些所谓的“新古迹”，只是追求眼前利益，忽视历史真实性，造成暖泉镇原真性的破坏。
（四）旅游市场定位模糊
通过对暖泉镇实地调研发现，暖泉镇在对外进行旅游产品宣传时，目标游客定位模糊。虽然，这几年暖泉镇旅游业发展取得不俗的成绩，但是下一步如何发展取得更优异成绩显得后劲不足，其存在的原因是由多方制约的。其中，如何定位旅游市场比较模糊。比如，来暖泉镇旅游的游客主要是来自哪些地方？他们的消费结构是什么？他们的个性爱好是什么？他们的经济收入以及年龄状况等问题，暖泉镇有关部门对此没有进行一次完整的调研。由于缺乏对游客的深入调研，使得暖泉镇对外宣传的目标模糊，出现了旅游市场定位不清的情况。由于认识不清主要客户群，营销策略缺乏科学性，营销措施存在随意性，盲目模仿其他地区，旅游产品的设计风格和营销模式与竞争对手的旅游产品无差别，导致特色不明显，形成同质竞争，损害自身的声誉，影响着自身旅游业的健康发展。
总结
通过应用焦点访谈法，与当地群众、旅游企业以及政府人员等原居民进行访谈，发现暖泉镇在旅游开发过程中存在的一些问题，这些问题的核心是利益分配不完善而导致的。河北省利用京张联合“申奥”的机遇发展旅游业，其名村名镇是主要的旅游开发资源，在其开发过程中应避免上述问题的产生，构建合理的利益分配体制，打造精品河北，促进河北省旅游业的良性循环的发展。