习近平总书记堪称学校品牌大师。我之所以这样评说，主要是分析了他在2014年对走访学校的“谋划”，无论这种谋划是有意还是无意，都充分展示了他的品牌大师魅力。
　　2014年，国家主席习近平总共去了7所学校，先后是比利时布鲁日欧洲学院、北京大学、北京海淀民族小学、韩国首尔大学、北京师范大学、澳大利亚悉尼科技大学、澳门大学（中国人民武警特种警察学院为特殊军事院校，暂不列入统计）。有大学，也有小学;有国内名校，也有国外名校。看似毫无规律，其实是有“品牌线索”可循的。如果诸位觉得我的说法不严谨，有牵强附会之嫌，那最起码的，通过盘点习近平到访的学校，给了我很多关于学校品牌创建的思索。
　　精妙解读了品牌的特性和外延
　　从时机和对象两个方面来看，习近平对学校品牌特性把握得非常精妙。
　　2014年5月4日“青年节”，习近平去了北京大学。北京大学是“五四运动”和后来的新文化运动的策源地，是中国最早的大学之一。从近代到现代，北京大学一直是我国高等教育的品牌象征。习近平这个节日去这所学校，是唯一的选择。
　　2014年5月30日，在六一儿童节前夕，习近平书记去了北京海淀民族小学。儿童节去小学是必然的，可选择的小学有很多，为什么最终选择了这所小学呢？第一、该校建校比北京大学还要早8年之久，第二、学校名称的“民族”含义，更具有象征性，习近平在儿童节这一天，以访问这所小学为代表，表达了对全国各民族少年儿童健康成长的关爱。
　　2014年9月9日教师节到来之际，习近平去了北京师范大学。这也是最佳选择。
　　从以上例子不难发现，品牌的特性往往具备唯一性、权威性和象征性。
　　精准把握了品牌定位和内涵
　　访问北京大学时，习近平谈青年价值观问题，说“人生的扣子从一开始就要扣好”、 “凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深”。北京大学一直都是我国青年新思想、新运动的中心之一，往往成为我国青运的风向标。习近平选择这个话题，是极为敏锐准确的。
　　教师节前夕访问北京师范大学时，习近平专门谈到了“好老师”的品牌概念。从教师素质、教师智慧、教师品德谈到教师的爱心，并且谈得非常专业、系统。
　　访问海淀民族小学时，习近平谈“希望”， 少年儿童是我们伟大祖国的希望、我们伟大民族的希望。在布鲁日欧洲学院时，习近平谈“桥”，把中欧两大文明连接起来。
　　分析以上案例可以看出，习近平精准把握了学校的品牌定位和品牌内涵。
　　精彩运用了品牌的价值和策略
　　2014年7月4日访问韩国首尔大学时，习近平演讲围绕中韩合作与亚洲振兴的目标，重点指出希望两国青年互学互鉴、增进友谊，共当中韩友谊的忠实继承者，争做亚洲振兴的积极参与者。当时的国际背景是，日本因对钓鱼岛的错误行为，与我国出现了相互间的对抗和僵持，关系进入谷底。因此，习近平在首尔大学的演讲，是一种因地制宜、因势利导的品牌运作策略。
　　2014年12月20日习近平访问澳门大学，参加“中华传统文化与当代青年”沙龙。习近平谈到中华传统文化时说，我们要取其精华、去其糟粕，赋予中华传统文化以新的时代内涵，使之成为我们的精神追求和行为准则。如果我们结合当时的背景分析，就会发现有很多深层次的意义。那个时候，香港占中正闹在风头上，各种各样的民意和执政观点涌现。面对错综复杂的局面，习近平借学校品牌力量，以“加强中华传统文化教育”之矛，直指“占中”之盾，精妙绝伦，展示了大国领袖的政治智慧和人格魅力。
　　以上案例，足以体现品牌运营的价值和策略。
　　（作者系《学校品牌管理》副总编、学校品牌专家）