太阳雨,一个超级符号的态度

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  每到一个城市出差,需要出具发票抬头时,我总会先习惯性地问对方是否知道太阳雨。常有人一脸茫然地说:太阳雨就是一个自然现象吧?大晴天下着雨,叫太阳雨。那个时候我既不高兴,也不痛苦,因为这个词汇本来就是这样,不高兴是因为这说明我们品牌影响力还不够。当有人欣喜地回应,是做太阳能的吧,我家就装了一台你们的太阳能热水器,那个时候心里就很温暖。
  前不久受邀参加网易公开课,与大家分享太阳雨的品牌故事。品牌是一种符号,而太阳雨是一个超级符号,之所以这样讲,是因为太阳雨的品牌名是一个存在于词典中的词汇,有自身的含义,与格力、海尔等创造出来的文字组合不同。这种类型的品牌有优势也有劣势,优势是记忆成本低,可以沿用原有的认知与品牌建立关联,劣势则是在品牌认知度不高的情况下,容易被词汇本身的含义所淹没。以小米品牌为例,借用“小米”这个词汇,将小米的印象与手机品牌建立商业关联,当小米品牌深入人心时,他在人们心中的第一反应就不是小米这种食物,而是一个手机品牌。提起苹果,我们首先想到的也是苹果电子产品这个品牌,这就是超级符号类品牌的特殊性。同理,太阳雨的成功就是在人们听到太阳雨时,最先想到的是一个做太阳能起步的品牌,心中有温暖、滋润的价值感受。所以,对于太阳雨而言,品牌的终极目标就是将这个符号烙印在人们心中,超越人们对太阳雨这一自然现象的原始认知,在培育太阳雨超级符号的17年来,发生过很多有趣的故事。
  注册之艰难
  太阳雨的命名一拍即合,在太阳底下洗澡,恰好契合太阳雨的意境。确定品牌名后发现早已被注册,我们和对方的谈判价格从最初2万的犹豫不决,到后来的20万,再到最终200万爽快成交,品牌的价值在不断提升。在今天太阳雨几十亿的市值中,品牌的价值占很大份额,如果今天有人拿20亿买太阳雨品牌的话,我们都不会答应。
  产品之使然
  凤凰卫视许戈辉老师曾用一句话表达对太阳雨的印象:太阳温暖大地,雨水滋润心田。温暖和滋润无疑是太阳雨最核心的两个感知,杜子建老师曾在一次广告论坛的沟通中,直截了当地说太阳雨卖的就是温暖,热水传递温暖的感觉,净水传递的则是滋润的印象,太阳雨的认知印象与热水和净水有着天然的契合。
  公益之顺利
  公益是太阳雨品牌的基因,在从事社会公益的过程中,超级符号的属性优势也体现地淋漓尽致。在一次公益晚会的筹划中,组织方主动表示可以以太阳雨命名,既代表太阳雨品牌,同时也传达了太阳雨词汇本身温暖、贴心的公益内涵,对当时的我触动很大。也不难理解,太阳雨公益慈善基金命名与成立的水到渠成。
  有傻瓜的地方才有奇迹
  回想2007年,来到太阳雨的第一次全体会议上,离场的时候,我发现一张纸条,上面写着:又来了一个神经病。直到今天,这个纸条还锁在我的办公桌里。那个时候听起来像是天方夜谭的豪言,在今天已经实现。未来,太阳雨将专注阳光、空气、水的利用,堅守科技让生活回归自然的企业使命,倡导清洁、自然、健康的生活理念和解决方案,把太阳雨打造成一个现象级的世界品牌。
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